Gli Italiani e le donazioni Sintesi dei risultati delle indagini condotte da GfK Eurisko

1. Gli Italiani e le donazioni Sintesi dei risultati delle indagini condotte da GfK Eurisko per l’Istituto Italiano della Donazione A cura di Paolo Anselmi – Vice Presidente GfK Eurisko Quarta Conferenza Internazionale della Comunicazione Sociale Milano, 26-27 novembre 2008

2. Premessa I dati qui presentati sono tratti dalle indagini che GfK Eurisko ha svolto per conto dell’Istituto Italiano della Donazione nel corso degli ultimi tre anni (2006-2008) e precisamente: • indagine qualitativa (32 interviste in profondità - settembre 2006) • elaborazioni “ad hoc” da Sinottica (10.000 casi - settembre 2007 e settembre 2008) • indagine quantitativa (1000 interviste – luglio 2008).

3. Le definizioni utilizzate • DONAZIONI: contributi in denaro ad associazioni o organizzazioni non profit escludendo: • le offerte a singole persone bisognose (elemosina) • le offerte alla messa domenicale • i contributi a partiti, sindacati, ordini e associazioni professionali o di categoria • il 5 per mille e l’8 per mille. • DONATORI REGOLARI coloro che fanno donazioni in denaro almeno una volta all’anno alla stessa causa/associazione. • DONATORI SALTUARI coloro che hanno dato contributi in denaro sporadicamente - cioè non ogni anno - almeno una volta negli ultimi 5 anni (anche a cause/associazioni differenti).

4. Quanti sono i donatori POPOLAZIONE ITALIANA ADULTA (15+) 100% (= circa 48 mio) DONATORI 52% (= circa 25 mio) REGOLARI 33% (circa 16 mio) SALTUARI 19% (circa 9 mio) NUMERO MEDIO DI ONP/CAUSE SOSTENUTE COMPLESSIVAMENTE = 2.9 REGOLARMENTE = 1.6 SALTUARIAMENTE = 1.3 NUMERO MEDIO DI ONP/CAUSE SOSTENUTE (SALTUARIAMENTE) = 1.5

5. I donatori regolari fanno anche donazioni saltuarie DONATORI = 100% Donano saltuariamente 84% Donano regolarmente 64% 48% Sostengono regolarmente alcune ONP e saltuariamente altre 16% Sono SOLO regolari 36% Sono SOLO saltuari

6. LE CAUSE SOSTENUTE Parliamo di offerte di denaro/donazioni. Negli ultimi 12 mesi, a Lei personalmente è capitato di fare una donazione per una di queste cause? Se sì, quale?

7. Il profilo dei donatori (1)Sesso ed Età DONATORI SALTUARI (n=360) DONATORI REGOLARI (n=640) SESSO MASCHI FEMMINE ETÀ - 15/17 ANNI 35 18/24 ANNI 22 25/34 ANNI 35/44 ANNI 45/54 ANNI 56 41 55/64 ANNI OLTRE 64 ANNI

8. Il profilo dei donatori (2)Area Geografica e Ampiezza Centri DONATORI SALTUARI (n=360) DONATORI REGOLARI (n=640) AREA GEOGRAFICA NORD OVEST NORD EST CENTRO SUD+ISOLE AMPIEZZA CENTRI FINO A 10 MILA DA 10 A 100 MILA DA 100 A 500 MILA OLTRE 500 MILA

9. Il profilo del campione (3)Titolo di studio e Professione DONATORI SALTUARI (n=360) DONATORI REGOLARI (n=640) TITOLO DI STUDIO LAUREA MEDIA SUPERIORE MEDIA INFERIORE ELEMENTARE PROFESSIONE IMPRENDITORE/LIB.PROF. ARTIG./COMMERCIANTE DIRIG./FUNZIONARIO/QUADRO IMPIEGATO/INSEGNANTE OPERAIO/COMMESSO CASALINGA STUDENTE PENSIONATO NON OCCUPATO NON INDICA

10. Il profilo del campione (4)Pratica religiosa DONATORI SALTUARI (n=360) DONATORI REGOLARI (n=640) FREQUENTAZIONE RITI RELIGIOSI PIU' VOLTE LA SETTIMANA OGNI SETTIMANA 2/3 VOLTE AL MESE 1 VOLTA AL MESE CIRCA 1 O 2 VOLTE L'ANNO MAI RIFIUTA DI RISPONDERE FREQUENZA MEDIA 23 v. l’anno 25 v. l’anno

11. Elites Baricentro Femminile Baricentro Area Maschile Giovanile Area Marginale Il posizionamento dei donatori sulla “Grande Mappa” DONATORI % di penetrazione Indici di concentrazione

12. I donatori: tratti socio-culturali Alcuni tratti di personalità/cultura risultano comuni alla maggioranza dei donatori: • informazione e partecipazionealla vita sociale superiori alla media • atteggiamento costruttivo, orientamento alla concretezza e all’azione • Riconoscimento del valore della solidarietà come superamento dell’insensibilità e dell’individualismo dominanti • senso di “efficacia personale” = valore attribuito a quello che ciascuno può fare come contributo ad una trasformazione sociale più ampia

13. LA DURATA E LA FREQUENZA DEL SOSTEGNODa quanti anni Lei sostiene regolarmente questa associazione?Per quanti anni – nel corso degli ultimi 5 - Lei ha sostenuto questa associazione? ONP/CAUSE SOSTENUTE REGOLARMENTE (n=1.028) ONP/CAUSE SOSTENUTE SALTUARIAMENTE (n=1.170) DA PIÙ DI 10 ANNI PER 4 ANNI DA 6-10 ANNI PER 3 ANNI PER 2 ANNI DA 5 ANNI DA 4 ANNI PER 1 ANNO DA 3 ANNI DA 2 ANNI NON RICORDA DA 1 ANNO DA MENO DI 1 ANNO 2.7 N. medio anni 7.0

14. LA SOMMA DONATA COMPLESSIVAMENTE IN UN ANNOQuale somma ha donato complessivamente negli ultimi 12 mesi? DONATORI SALTUARI (n=360) DONATORI REGOLARI (n=640) - - - - MEDIA: 180 Euro 48 Euro

15. I CANALI DI CONOSCENZA DELLE ASSOCIAZIONI SOSTENUTECome è venuto a conoscenza di questa associazione per la prima volta? ONP/CAUSE SOSTENUTE REGOLARMENTE (n=692) ONP/CAUSE SOSTENUTE SALTUARIAMENTE (n=962) Passaparola (familiari, amici, conoscenti) Comunicazione Ho visto la pubblicità Ho ricevuto materiale informativo per posta Sono stato contattato telefonicamente Ho visto un banchetto per strada Sono venuti a casa - Ho ricevuto/ho letto un volantino Media Ho ascoltato programmi alla radio/alla televisione Ho letto articoli sulla stampa (Continua)

16. I MOTIVI DELLA SCELTAPer quali motivi Lei ha deciso di sostenere questa associazione? ONP/CAUSE SOSTENUTE SALTUARIAMENTE (n=962) ONP/CAUSE SOSTENUTE REGOLARMENTE (n=692) Missione/causa Si occupa di un problema che ritengo importante Ha progetti che condivido È la cosa giusta da fare/è una buona causa Per aiutare i bambini Per aiutare le persone meno fortunate Condivido la missione/causa - Perché le istituzioni/lo stato non sostengono questa causa Valori/coinvolgimento personale Coinvolgimento personale Perché potrebbe capitare a me e ne avrei bisogno Perché sono credente/cattolico/a Per solidarietà Affidabilità/fiducia È seria, credibile Dà garanzie concrete su come viene gestito il denaro che raccoglie Conosco personalmente una persona che ci lavora - Mi è stata consigliata da amici/conoscenti Ha ottenuto risultati importanti in passato Mi fido di questa associazione Altro Non sa/non risponde

17. La donazione: 4 significati principali Sono quattro i principali significati che la donazione assume: • Atto di carità verso i deboli, i poveri, i sofferenti • Atto di solidarietà verso chi è vittima di ingiustizie • Contributo alla soluzione di un problema • Gesto di impegno civile e sociale Ciascuno di questi tende ad associarsi a specifici ambiti di intervento e/o a specifiche tipologie di organizzazione.

18. La donazione come atto di carità E’ il vissuto dominante nelle donazioni a favore di organizzazioni di carattere sociale-umanitario sia quelle grandi operanti a livello nazionale (Caritas …) o internazionale (Mani Tese …) che quelle piccole operanti a livello locale (la missione collegata alla propria parrocchia …)… • La donazione nasce da una sensibilità maturata negli anni, da una profonda e convinta spinta interiore; • Il ritorno psicologico è costituito dall’esperienza di “sentirsi bene”in seguito al gesto compiuto; • Spesso a questo vissuto si associa anche la disponibilità ad un impegno e coinvolgimentoin prima persona.

19. La donazione come atto di solidarietà E’ la versione “laica” della carità e si rivolge in prevalenza alle organizzazioni pacifiste e/o di intervento medico che operano a favore di chi è vittima di guerre (Emergency, Medici senza Frontiere, le ONG che operano in Iraq o in Afghanistan …) • Atto con una forte valenza etica, spesso come parte di una precisa visione politica e di un impegno pacifista • Contributo offerto a chi ha bisogno in una logica di solidarietà umana ma anche come gesto con un forte valore sociale. • Il ritorno sta nella consapevolezza di compiere un atto coerente con i propri valori e dunque confermativo della propria identità.

20. La donazione come contributo alla soluzione di un problema E’ un significato che si ritrova soprattutto nel supporto offerto alle associazioni che operano nel campo della ricerca medico-scientifica, per la cura di malattie gravi o genetiche (AIRC, AIL, AISM, LILA, Telethon…) • La donazione è il contributo offerto alla soluzione di un problema grave che “ci riguarda tutti” • L’approccio è tendenzialmente laico e razionale • L’enfasi è sull’aspetto materiale/finanziario del problema (= il bisogno di fondi per la ricerca medica)

21. La donazione come gesto di impegno civile e sociale E’ un significato che si ritrova nel supporto offerto alle associazioni che operano a favore dell’ambiente (WWF, Legambiente…) o per la difesa del patrimonio culturale e artistico (FAI, Italia Nostra…) • Donazione come contributo al miglioramento della qualità sociale e ambientale del Paese, gesto di attenzione/sensibilità per il futuro di tutti i cittadini • Atto che nasce dalla consapevolezza della gravità dei problemi e dal desiderio di contribuire alla loro soluzione • Il ritorno sta nel sentirsi parte di un progetto collettivo di valore civile e sociale.

22. Le donazioni: altri significati Altri 4 significati associati all’atto di donazione tendono a combinarsi con quelli sopra descritti: • Obbligo morale • Gesto di riconoscenza • Atto educativo • Atto “precauzionale”

23. Le donazioni: una mappa di “classificazione” Scelta personale consapevole (coinvolgimento elevato/relazione duratura) DONAZIONI RICORRENTI/RIPETUTE DONAZIONE COME CONTRIBUTO ALLA SOLUZIONE DI UN PROBLEMA O COME GESTO DI IMPEGNO CIVILE (ricerca medico-scientifica, diritti civili, ambiente, patrimonio culturale) DONAZIONE COME ATTO DI CARITA’/SOLIDARIETA’ VERSO CHI HA BISOGNO (assistenza ai poveri, ai malati, ai bambini, agli anziani) Approccio più emozionale (attenzione alle persone) Approccio più razionale (attenzione al problema) DONAZIONI OCCASIONALI (le trasmissioni televisive, i banchetti) DONAZIONI EMERGENZIALI (le catastrofi naturali) Risposta a uno stimolo esterno (coinvolgimento limitato/relazione temporanea)

24. I criteri di scelta delle associazioni: la notorietà Il livello di notorietà E ‘uno dei criteri di cui si tiene maggiormente conto si dà il proprio contributo solo alle ONP ben conosciute • Alla notorietà di una ONP concorrono: • la visibilità mediatica • la presenza sul territorio • la “storicità” dell’organizzazione

25. I criteri di scelta: le dimensioni Le dimensioni dell’organizzazione E’ un criterio importante maambivalente. Le grandi organizzazioni • per una parte dei donatori costituiscono una garanzia di solidità e di sicurezza • si pensa che siano sottoposte a maggiori controlli in quanto “più in vista”, più esposte all’attenzione dell’opinione pubblica e dei media • si pensa anche che abbiano maggiore forza per gestire progetti importanti

26. L’ambivalenza delle grandi dimensioni • Ma in una parte dei donatori le grandi ONP suscitano diffidenza: • appaiono sinonimo di burocrazia, perdita di slancio ideale, spreco di risorse • destinano una parte rilevante dei contributi a sostenere i costi della propria struttura e per la comunicazione della propria immagine

27. La preferenza per le piccole ONP Le ONP di piccole dimensioni invece: • vengono preferite perchè c’è la convinzione che - avendo minori costi di gestione - arrivi a destinazione una parte più rilevante di fondi • sono spesso associate alla conoscenza personale di chi vi lavora all’internoche ne diventa implicitamente garante • c’è la percezione che nelle piccole organizzazioni ci sia più cura e dedizione e che vi lavorino persone più impegnate e coinvolte

28. La preferenza per le ONP locali • Per le ONP operanti a livello locale agisce anche il desiderio di sostenere un’attività cheporta benefici sul territorio in cui si vive e con la quale si avverte una vicinanza emotiva e una maggiore possibilità di controllo (“è più facile vedere quelle che fanno, come spendono i soldi”) • Chi preferisce le grandi organizzazioni esprime il timore che le piccole siano meno controllate (e dunque possano più facilmente esservi casi di “mala-gestione”) e che i loro progetti sia di portata più limitata/circoscritta.

29. IL GIUDIZIO COMPLESSIVO SULLE ASSOCIAZIONI SOSTENUTEQuale è il Suo giudizio complessivo su questa associazione ? Mi risponda dando una valutazione tra 1 e 10 dove 10 significa un giudizio totalmente positivo e 1 un giudizio totalmente negativo. Punteggio (9-10) Punteggio (8) Punteggio (6-7) Punteggio (1-5) VOTO MEDIO ONP/CAUSE SOSTENUTE REGOLARMENTE (n=692) 8.6 ONP/CAUSE SOSTENUTE SALTUARIAMENTE (n=962) 8.2

30. Le aspettative verso le ONP (1) La domanda che i donatori rivolgono alle ONP è ampia e articolata. Dalle interviste emergono cinque esigenze primarie: 1) Visibilità/accessibilità Le ONP devono farsi conoscere attraverso la presenza sui media ma anche creando occasioni di incontro/contatto diretto (presenza sul territorio, banchetti informativi, possibilità di incontro con i volontari...). 2) Informazione/documentazione su risultati e progetti Quello che interessa non è solo conoscere la “missione” e gli obiettivi delle ONP ma verificare come concretamente operano e che cosa si propongono di fare in futuro.

31. Le aspettative verso le ONP (2) 3)Trasparenza sui conti Almeno una volta all'anno le ONP devono dare conto di come sono stati spesi i fondi raccolti per i singoli progetti. Anche se solo una minoranza dei donatori effettua la verifica, piace pensare che dei bilanci esistano e siano accessibili. 4) Concretezza I donatori si dichiarano interessati non a richieste generiche ma a progetti precisi in grado di dare un contributo, seppure circoscritto, alla soluzione di un problema. 5) Competenza e professionalità Le ONP vengono percepite come vere imprese che gestiscono grandi quantità di denaro e progetti complessi e che dunque hanno bisogno di competenze manageriali oltre che di rigore etico e slancio ideale.

32. CONOSCENZA DEI RISULTATI E DEI PROGETTI DELL’ONPLei conosce i risultati che questa associazione ha realizzato grazie al contributo dei suoi sostenitori? E conosce i progetti che ha intenzione di sviluppare in futuro? Conosce i progetti… Conosce i risultati… ONP/CAUSE SOSTENUTE REGOLARMENTE (n=692) ONP/CAUSE SOSTENUTE SALTUARIA MENTE (n=962) ONP/CAUSE SOSTENUTE REGOLARMENTE (n=692) ONP/CAUSE SOSTENUTE SALTUARIA MENTE (n=962) MOLTO BENE (4) 20% MOLTO BENE (4) 36% 46% ABBASTANZA BENE (3) 61% ABBASTANZA BENE (3) POCO (2) POCO (2) PER NIENTE (1) PER NIENTE (1) MEDIA 2.7 2.0 2.3 1.7

33. DISPONIBILITA’ DEI RENDICONTI/BILANCIDom 25/45. Le è capitato di vedere un rendiconto o un bilancio economico di questa associazione/di questa causa o comunque di essere informato dettagliatamente di come sono stati utilizzati i fondi raccolti? ONP/CAUSE SOSTENUTE REGOLARMENTE (n=692) ONP/CAUSE SOSTENUTE SALTUARIAMENTE (n=962) HANNO VISIONATO RENDICONTI/BILANCI HANNO VISIONATO RENDICONTI/BILANCI

34. GIUDIZIO SULLA QUANTITÀ DI MATERIALE INFORMATIVO RICEVUTODom 20/40. Parliamo del materiale informativo che Lei riceve da questa associazione o del materiale informativo che comunque ha avuto modo di leggere o sfogliare. Come giudica la quantità di questo materiale informativo? (BASE = TOTALE CAMPIONE) ONP/CAUSE SOSTENUTE REGOLARMENTE (n=692) ONP/CAUSE SOSTENUTE SALTUARIAMENTE (n=962) ECCESSIVA ECCESSIVA ADEGUATA ADEGUATA INSUFFICIENTE NON INDICA INSUFFICIENTE NON INDICA

35. I DONATORI (ultimi 12 mesi) – Trend 2003-2008 T08a.Parliamo di offerte di denaro/donazioni. Negli ultimi 12 mesi, a Lei personalmente è capitato di fare una donazione per una di queste cause? (FONTE: SINOTTICA - BASE n = 10.000)

36. PROPENSIONE A SOSTENERE IN FUTURO LA STESSA ASSOCIAZIONEDom 26/46. Lei pensa che nel prossimo futuro continuerà a sostenere questa associazione/causa? ONP/CAUSE SOSTENUTE REGOLARMENTE (n=692) ONP/CAUSE SOSTENUTE SALTUARIAMENTE (n=962) CERTAMENTE SÌ 27% PROBABILMENTE SÌ CERTAMENTE SÌ NON SO, FORSE 94% 73% PROBABILMENTE NO PROBABILMENTE SÌ CERTAMENTE NO NON SO, FORSE CERTAMENTE NO

37. Gli effetti della crisi sul comportamento di dono E’ attualmente pari a circa il 22% la percentuale dei donatori “saltuari” che ritengono di non poter garantire la continuità delle loro donazioni per “motivi economici”. Se si considera che le donazioni saltuarie rappresentano il 45% del totale si può stimare attorno al 9-10% la quota “a rischio” sull’ammontare complessivo delle donazioni offerte dai donatori italiani.

38. Nota conclusiva (2) Ma la crisi in atto avrà effetti rilevanti – oltre che a livello economico – anche a livello culturale. Diversi segnali inducono a prevedere l’emergere di un orizzonte valoriale meno individualistico e più orientato alla valorizzazione delle componenti “sociali” del proprio modello di vita: più attenzione alle relazioni, più solidarietà, più sensibilità al disagio degli altri. E’ dunque realistico prefigurare che – in parallelo ad una possibile contrazione dell’ammontare delle donazioni in denaro – si verifichi un incremento della disponibilità del “dono di tempo” a favore di “ buone cause”.