Investigación de Mercado

1. Investigación de Mercado Tema 7

2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO La esencia de la Investigación de Mercado (IDM) es la obtención de información para poder adoptar las decisiones estratégicas y comerciales correctas. Una misma realidad se puede investigar de distintas maneras.

3. INVESTIGACIÓN DE MERCADO • Las principales aplicaciones de la IDM son en materia de: • Consumo: conducta del consumidor, preferencias, motivaciones, hábitos, actitudes, necesidades,etc • Producto: usos, aceptación, formas, envases, comparaciones con la competencia, etc • Mercado: cuantificaciones, participaciones de mercado por marcas, distribución, puntos de venta, etc • Publicidad: pre-tests y post-test de anuncios y campañas, grados de audiencia de los medios, eficacia publicitaria, imagen corporativa, etc

4. INVESTIGACIÓN DE MERCADO • Para el diseño de una IDM deberemos seguir las siguientes pautas: • Definir el problema y los objetivos de la IDM • Determinar las fuentes de información • Obtener las conclusiones y recomendaciones

5. INVESTIGACIÓN DE MERCADO • Definir el problema y los objetivos de la IDM: • Es imprescindible formular el problema a investigar y sobre el cual se deben tomar decisiones que afectan a la empresa. • Se debe enunciar cuidadosamente qué tipo de información necesita la empresa para poder tomar las decisiones de marketing más adecuadas para la resolución del problema planteado y conseguir los objetivos marcados. • El problema y los objetivos de la IDM se deben plantear en un documento al que llamaremos Briefing

6. INVESTIGACIÓN DE MERCADO • Determinar las fuentes de información: • Hay principalmente dos tipos de Investigación de Mercado que nos ofrecerán diferentes matices de una misma realidad: • Investigación Cualitativa • Investigación Cuantitativa

7. INVESTIGACIÓN DE MERCADO Investigación Cualitativa: Pretende conocer la causa, el PORQUÉ, de determinados aspectos del comportamiento del consumidor, motivaciones, actitudes, gustos, preferencias, etc Investigación Cuantitativa: El objetivo principal es conocer y cuantificar aspectos tales como los niveles de consumo, las características del consumidor, los hábitos de consumo y de compra, los canales de información de los consumidores, etc. Se realiza mediante métodos estadísticos, sondeos, tests, a partir de una muestra representativa de una población determinada que nos permitirá extrapolar los resultados al resto de la población.

8. INVESTIGACIÓN DE MERCADO Obtener conclusiones y recomendaciones Una vez tenemos toda la información necesaria, realizaremos la tabulación, la interpretación y el análisis. Las conclusiones obtenidas se reflejarán en un informe. Estas conclusiones serán aplicables en el proceso de decisión de la estrategia de marketing que se deberá seguir.

9. INVESTIGACIÓN CUALITATIVA • Principales funciones de la IDM CUALITATIVA: • Obtener información previa sobre un determinado campo del que no se tiene ningún conocimiento • Conocer y profundizar en cuanto al comportamiento, actitudes, opiniones, motivaciones, necesidades… de consumidores, usuarios, distribuidores, detallistas, etc • Conocer y profundizar en los motivos de aceptación o rechazo de un producto, envase, marca, acción de comunicación, etc • Generar ideas o identificar nuevos conceptos de productos y servicios • Obtener información de muestras de difícil cuantificación: líderes de opinión, profesionales especialistas, prescriptores, altos cargos empresariales, mercados industriales, etc.

10. INVESTIGACIÓN CUALITATIVA • Características de la IDM CUALITATIVA: • Estudia fenómenos no observables o difícilmente medibles • Utiliza técnicas psicológicas • Preguntas abiertas INVESTIGACIÓN DE MERCADO

11. INVESTIGACIÓN CUALITATIVA • Técnicas de la IDM CUALITATIVA: • Entrevistas en profundidad: se realiza con una persona en concreto de manera individual con el objetivo de obtener información sobre las razones de la conducta del consumidor en un determinado tema. No se trata de hacerle preguntas sino de que hable libremente sobre el tema en cuestión. • Dinámicas de grupo: Consiste en reunir a un grupo de consumidores para que hablen sobre un determinado tema. • Mystery Shopping: consiste en evaluar el servicio que ofrecen una serie de establecimientos. INVESTIGACIÓN DE MERCADO

12. INVESTIGACIÓN CUALITATIVA • Técnicas de la IDM CUALITATIVA: • Tests proyectivos: Son entrevistas personales en las que se consigue que el consumidor manifieste sus ideas y personalidad y proyecte así sus motivaciones: • Tests proyectivos de asociación: asociación de palabras formuladas espontáneamente. • Tests proyectivos de expresión: se pide que completen frases inacabadas. • Escalas de actitudes: Técnica que permite medir la dirección e intensidad de las actitudes psicológicas respecto a un producto, marca, comportamiento, etc INVESTIGACIÓN DE MERCADO

13. INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA • Principales funciones de la IDM CUANTITATIVA: • Medir los niveles de aceptación o rechazo de un producto, envase, marca, acción de comunicación, etc. de los diferentes segmentos de nuestro mercado. • Conocer la estructura y comportamiento de nuestro mercado: hábitos de consumo y compra, posicionamiento propio o de la competencia, etc • Evaluar los efectos de las decisiones tomadas sobre el mix: lanzamiento de nuevos productos, extensión de gamas de productos, cambios de envase, bandas de aceptación de precio, etc. INVESTIGACIÓN DE MERCADO

14. INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA • Características de la IDM CUANTITATIVA: • Estudia hechos observables • Interroga a un elevado número de individuos • Utiliza técnicas estadísticas • Preguntas cerradas INVESTIGACIÓN DE MERCADO

15. INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA • Técnicas de la IDM CUANTITATIVA: • La IDM Cuantitativa cuenta con dos tipos de fuente para tener información acerca del mercado: • Fuentes primarias: • Encuestas por sondeo • Observación directa • Experimentación • Barómetro de marcas • Shop Audit • Paneles • Fuentes secundarias: • Internas • Externas INVESTIGACIÓN DE MERCADO

16. INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA • Técnicas de la IDM CUANTITATIVA: Fuentes primarias • Encuestas por sondeo: • Se recoge la información en un momento determinado de tiempo, sobre uno o diversos temas, con la ayuda de un cuestionario. • Los principales tipos de encuestas por sondeo son: • Encuesta personal • Encuesta por correo • Encuesta por teléfono • Observación directa: • Se observa la conducta de los consumidores. No influimos en ningún momento sobre el consumidor. INVESTIGACIÓN DE MERCADO

17. INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA Técnicas de la IDM CUANTITATIVA: Fuentes primarias Experimentación (Mercado de prueba): Se realiza un experimento o prueba con el objetivo de provocar la conducta del consumidor para estudiar sus reacciones. Normalmente se acompaña de una encuesta que nos dará los motivos de dichas reacciones. Barómetro de marcas: Consiste en preguntar a los consumidores acerca de la última compra efectuada. Los resultados obtenidos permiten cuantificar el consumo por marcas, así como establecer la frecuencia de compra. INVESTIGACIÓN DE MERCADO

18. INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA Técnicas de la IDM CUANTITATIVA: Fuentes primarias Shop Audit Consiste en la selección de una muestra representativa de tiendas del mercado en los que se realiza la investigación, donde se llevará a cabo un inventario de las existencias y el control del as compras por productos, durante un periodo determinado de tiempo. Paneles Consiste en pedir a una muestra permanente de individuos que envíen de manera periódica sus respuestas de un mismo cuestionario sobre compra y consumos, audiencia… INVESTIGACIÓN DE MERCADO

19. INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA • Técnicas de la IDM CUANTITATIVA: Fuentes Secundarias • Internas • La fuente de información es la propia empresa y sus departamentos. (El departamento de contabilidad elabora los estados financieros, la fuerza de ventas informa sobre los productos de la competencia, el departamento de producción sobre el calendario de producción, etc.) • Podemos obtener: • - Fichas de clientes • - Estadísticas de ventas • - Estudios de mercado (realizados anteriormente) INVESTIGACIÓN DE MERCADO

20. INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA • Técnicas de la IDM CUANTITATIVA: Fuentes Secundarias • Externas • Se trata de investigaciones que se han hecho de forma general al mercado mediante empresas u organizaciones que publican sus resultados. • Organismos oficiales: INE, Servicios de publicación de ministerios, Generalitat de Catalunya… • Colegios profesionales • Federaciones de empresarios • Organizaciones privadas dedicadas a la investigación: NIELSEN… • Anuarios y memorias de entidades financieras • Bibliotecas… INVESTIGACIÓN DE MERCADO

21. INVESTIGACIÓN DE MERCADO • EL CUESTIONARIO • Es el instrumento de recogida de información más habitual en las investigaciones cuantitativas no obstante, en investigaciones cualitativas también se pueden utilizar los cuestionarios. La elaboración es compleja. • Hay que seguir las siguientes etapas: • Decidir qué datos se necesitan • Decidir el tipo, número y orden de las preguntas • Redactar el cuestionario • Probar un cuestionario piloto

22. INVESTIGACIÓN DE MERCADO EL CUESTIONARIO Tipos de preguntas: Preguntas cerradas: sólo existe un pequeño número de respuestas posibles que están normalmente previstas. (IDM Cuantitativa) Preguntas abiertas: El encuestado expresa libremente su opinión y el encuestador se limita a apuntar la respuesta. (IDM Cualitativa) Preguntas mixtas: Combinan las preguntas cerradas y abiertas. Preguntas filtro: Cuando el objetivo es agrupar personas con características específicas. Preguntas de evaluación: respuesta jerarquizada subjetiva sobre diferentes valores. Escalas numéricas (del 0 al 10) o verbales (mucho, bastante, normal, poco, nada) Preguntas control: son preguntas con las que se obtiene la fiabilidad de la encuesta

23. INVESTIGACIÓN DE MERCADO EL CUESTIONARIO Ejemplos de preguntas: Preguntas cerradas: ¿El dependiente que le atendió llevaba su identificación? SI NO Preguntas abiertas: ¿Qué le ha parecido el producto? Preguntas mixtas: ¿Lleva a su hijo a este colegio? SI NO ¿Porqué? Preguntas filtro:Encuesta para mujeres amas de casa “¿A qué se dedica?” o ¿Su profesión es la de ama de casa?”

24. INVESTIGACIÓN DE MERCADO • EL CUESTIONARIO • Ejemplos de preguntas: • Preguntas de evaluación: ¿Está satisfecho con el servicio prestado? • Mucho bastante normal poco nada • Preguntas control: (En cuestionarios largos y muy separadas entre sí) • Franja de precio óptimo del producto: • De 1€ a 3€ • De 3.25€ a 5€ • De 5.25€ a 7€ • 2. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por este producto? • 3. ¿Considera correcto 4€ por este producto?

25. INVESTIGACIÓN DE MERCADO Recogida de información Trabajo de campo Control de la calidad de la información