CHƯƠNG II: MÔI TRƯỜNG MARKETING

1. CHƯƠNG II: MÔI TRƯỜNG MARKETING • Hiểu biết chung về môi trường Marketing • Ảnh hưởng của môi trường Marketing đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp

2. Chương III: Môi trường Marketing • Hiểu biết chung về môi trường Marketing. • 1.1. Khái niệm: • Môi trường Marketing là tập hợp những chủ thể, những yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp cóảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cựcđến hoạtđộng của doanh nghiệp, đến khả năng và kết quả hoạtđộng Marketing, đến khả năng thiết lậphoặc duy trì mối quan hệđa chiều giữa các bên tham gia vào thị trường mục tiêu. • Có hai loại môi trường: Môi trường vi mô và môi trường vĩ mô.

3. 1.2. Môi trường Marketing vi mô.(Microenvironment) 1.2.1. Khái niệm: Môitrường vi mô? Tổng hợp những yếu tố có quan hệ trực tiếp với từng DN , ảnh hưởngđến khả năng đápứng nhu cầu khách hàng mục tiêu củaDN đó.

4. Đặcđiểm của môi trường Marketing vi mô: • Có nhiều yếu tố và lực lượng. • Cóảnh hưởng trực tiếp • Doanh nghiệp có thể cải thiện môi trường này

5. Là những người mua hàng hóa&DV Có rất nhiều loại KH nhiều loại thị trường, (TT người tiêu dùng, TT các nhà sx, TT cơ quan nhà nước và các tổ chức khác , TT quốc tế,..) Đó là bất kì doanh nghiệp/ tổ chức nào đang đưa ra hoặc có tiểm năng đưa ra những HH hoặc DV mang tính chất cạnh tranh. Mỗi DN phải căn cứ vào quy mô và vị trí ngành của mình so với đối thủ cạnh tranh để đưa ra chiến lược MKT cạnh tranh hiệu quả Những cty kinh doanh/cá nhân cung cấp cho Cty những nguồn vật tư cần thiết để sx Khách hàng Nhà cung ứng Đối thủ cạnh tranh MT Vi mô Các tổ chức trung gian MKT Công chúng Doanh nghiệp Giúp công ty quảng cáo, bán và phân phối hàng hóa tới tay người tiêu dùng cuối cùng (môi giới TM, tổ chức lưu thông hàng hóa, cung ứng DV MKT, TC tài chính, Là những nhóm bất kỳ có quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm tới hoặc có ảnh hưởng tới khả năng đạt được mục tiêu đề ra của DN Nhà quản trị MKT phải tính đến cả tác động của những nhóm khác trong công ty khi thiết kế các kế hoạch MKT: bp quản lý cấp cao, tài chính, R&D, SX,.. 1.2.2. Cấu trúc của môi trường Marketing vi mô.

6. 1.2.2. Cấu trúc của môi trường Marketing vi mô. • Doanh nghiệp: • Tất cả các bộ phận trong doanh nghiệpđều có trách nhiệm thực hiện và phối hợp thực hiện kế hoạch Marketing dưới sụ lãnhđạo của ban Giámđốc. Đó chính là môi trường Marketing của DN. • Ban Giámđốc: Đưa ra nhiệm vụ; mục tiêu; chiến lược; chính sách... • Bộ phận Marketing: Nghiên cứu thịtrường; thiết lập kế hoạch Marketing • Các bộ phận khác thực hiện theo chức năng.

7. Ban lãnhđạo Marketing Thiết kế sản phẩm Tài vụ Cung ứng vật tư Sản xuất Phân phối Hình 3.1. Môi trường vi mô trong doanh nghiệp

8. Các nhà cung ứng và các trung gian • Các nhà cung ứng: Là những tổ chức và cá nhân cung ứng các sản phẩm hoặc dịch vụđầu vào cho hoạtđộng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. • Các nhà trung gian: Là các tổ chức và cá nhân tham gia vào quá trìnhđưa sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệpđến người tiêu dùng cuối cùng.(Cầu nối giữa XS – TD) • Những yếu tố nào tácđộngđến SX-KD của DN?

9. Số lượng các nhà cung ứng và trung gian. • Tầm cỡ của họ. • Năng lực thực tế. • Quyền lực của họ. • Độ tin cậy. • Chính sách của họ • Triết lý kinh doanh của họ... • “ Buôn có bạn. Bán có phường”

10. Đối thủ cạnh tranh. • Đối thủ cạnh tranh đó là các cá nhân hoặc tổ chức mà hoạtđộng Marketing của họ cóảnh hưởng trực tiếpđến kết quả hoạtđộng kinh doanh của doanh nghiệp. • Có hai loạiđối thủ cạnh tranh chủ yếu: • Cạnh tranh hiện hữu. • Cạnh tranh tiềm tàng. • Có 4 hình thứcđối thủ cạnh tranh: • Cạnh tranh thoả mãn mong muốn của khách hàng. • Cạnh tranh về loại hàng hoá. • Cạnh tranh về loại sản phẩm (mặt hàng). • Cạnh tranh về thương hiệu sản phẩm

11. Khách hàng mong muốn thoả mãn gì? Muốn mua loại hàng hoá nào? Mua loại sản Phẩm nào? Nhãn hiệu gì? • Cạnh tranh mong muốn • Mua phương tiệnđi lại • Cạnh tranh hàng hoá • Ôtô • Xe máy • Xe đạp • Cạnh tranh sản phẩm • Xe tay ga 250cc • Xe số 125cc • Cạnh tranh nhãn hiệu • Honda • Suzuki • Yamaha Hình 3.2. Hình thức đối thủ cạnh tranh

12. Khách hàng: • Khách hàng làđối tượng phục vụ của doanh nghiệp, là nhân tố tạo nên thị trường. • Khách hàng bao gồm: • Người tiêu dùng: Là cá nhân, hộ gia đình • Nhà sản xuất: Mua sản phẩm dịch vụ để sản xuất. • Trung gian: Mua hàng hoá dịch vụđể bán lại. • Các cơ quan Nhà nước. • Các tổ chức phi lợi nhuận. • Khách hàng Quốc tế.

13. Công chúng: • Công chúng là các tổ chức, hoặc nhóm người quan tâm thực sự, hoặc sẽ quan tâm đến doanh nghiệp và cóảnh hưởngđến toàn bộ hoạtđộng kinh doanh, đến khả năng đạt tới những mục tiêu đã đề ra của doanh nghiệp. • Công chúng có thể hỗ trợ hoặc chống lại những nỗ lực của doanh nghiệpđang phục vụ thị trường. • Công chúng vừa tác động đến doanh nghiệp vừa tác động đến tất cả các tổ chức và cá nhân tham gia thị trường.

14. Công chúng bao gồm: • Giới tài chính. • Giới truyền thông. • Giới công quyền. • Công chúng và các tổ chức địa phương. • Các tổ chức xã hội. • Công chúng rộng rãi. • Công chúng nội bộ doanh nghiệp.

15. Doanh nghiệp Trung gian Marketing Khách hàng Nhà cung ứng Đối thủ cạnh tranh Công chúng Hình 3.3. Các yếu tố của môi trường Marketing vi mô

16. Môi trường vĩ mô? 1.3. Môi trường Marketing vĩ mô.(Macroenvironment) 1.3.1. Khái niệm: • Môi trường Marketing vĩ mô là những yếu tố thuộc tầm vĩ môtácđộng trực tiếp hoặc gián tiếp một cách tích cực hoặc tiêu cựcđến môi trường Marketing vi mô của doanh nghiệp

17. CÁC YẾU TÔ THUỘC MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ DânSố Nhân khẩu học Chínhtrị PhápLuật Kinh tế Chính trị Pháp Luật Kinh tế Khoahọc Côngnghệ Văn hóa xã hội Khoa học Công nghệ Văn hóa xã hội Tựnhiên Tự nhiên Philip Kotler 17

18. 1.3.2. Dân số: • Môi trường dân số bao gồm các yếu tố như: • Quy mô dân số. - Mậtđộ dân số. • Tuổi tác và cơ cấu. - Giới tính. • Chủng tộc. - Học vấn. • Cơ cấu gia đình - Sự dịch chuyển dân số • Marketing quan tâm đến các yếu tố trên vì các yếu tố đó là cơ sở của thị trường, hình thành những nhu cầu cần được thoả mãn.

19. 1.3.3. Kinh tế: • Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố tácđộngđến khả năng chi tiêu của khách hàng và tạo ra sức mua của người tiêu dùng. • Có hai nhóm chỉ tiêu quan trọng: • Chỉ tiêu phát triển nền kinh tế: • Tốcđộ tăng trưởng GDP - Tình hình lạm phát. • Tỷ giá hốiđoái - Tốcđộ tăng đầu tư • Chỉ số tăng giá tiêu dùng - Thất nghiệp. • Cơ sở hạ tầng . - Cơ sở dịch vụ.

20. Chỉ tiêu về thu nhập của dân cư. • GDP bình quân một người một năm. • Tốcđộ tăng chỉ tiêu GDP/người /năm. • Phân bố GDP. • Cơ cấu thu nhập. • Cơ cấu chi tiêu. • Cơ cấu chi tiêu của giỏ hàng hoá. • Các chỉ tiêu về kinh tế vĩ mô và thu nhập của dân cư trực tiếpảnh hưởngđến: • Hình thành nhu cầu tiêu dùng của dân cư • Hình thành xu thế tiêu dùng. • Sức mua cụ thể của từng nhóm dân cưđối với những hàng hoá cụ thể.

21. 1.3.4. Môi trường tự nhiên. • Môi trường tự nhiên bao gồm các yếu tố liên quan đến nguồn tàinguyênthiên nhiên là những yếu tốđầu vào, những thuận lợi và rủi ro do các yếu tố tự nhiên mang lạiảnh hưởngđến hoạtđộng Marketing của doanh nghiệp. • Những yếu tố của môi truờng tự nhiên • Nguồn nguyên vật liệu • Nguồn nước. • Nguồn năng lượng • Tình trạng ô nhiễm của môi trường tự nhiên. • Những rủi ro do yếu tố tự nhiên mang lại.

22. 1.3.5. Môi trường khoa học - công nghệ. • Môi trường KH-CN bao gồm các yếu tố tạo khả năng áp dụng các thành tựu của khoa họcứng dụng các tiến bộ kỹ thuật vào sản xuất tạo ra giá trị gia tăng ngày càng nhiều cho người tiêu dùng, cho danh nghiệp và cho xã hội. • Những yếu tố của môi trường KH-CN: - Trình độ KH-CN của đất nước. • Khả năng tiếp cậnứng dụng KH-CN. • Trìnhđộ dân trí. • Đội ngũ cán bộ khoa học kỹ thuật. • Các chính sách khuyến khích của Chính phủ.

23. 1.3.5. Môi trường pháp luật – Chính trị • Môi trường pháp luật và chính trị bao gồm hệ thống luật liên quan đến hoạtđộng của thị trường và sự ổn định của thể chế chính trị, sựđiều hành của Chính phủ tácđộng vào thị trường. • Môi trường pháp luật gồm: • Hệ thống luật pháp: Hiến pháp; luật dân sự; luật doanh nghiệp; các luật thuế; luậtđấtđai; luậtđầu tư • Hệ thống chính sách của Chính phủ: Chính sách tiền tệ; chính sách thuế; chính sách khuyến khíchđầu tư; chính sách khuyến khích xuất khẩu... • Hệ thốngđiều hành và thực thi pháp luật

24. 1.3.6. Môi trường văn hoá-xã hội. • Môi trường văn hoá-xã hội bao gồm niềm tin, nhận thức về các giá trị, chuẩn mực, truyền thống, hành vi và tácđộng xã hộiđến hoạtđộng Marketing của doanh nghiệp. • Các yếu tố thuộc môi trường van hoá - hội: • Tính bền vững các giá trị văn hoá cốt lõi. • Các nhóm văn hoá. • Sự biếnđổi trong các giá trị văn hoá thứ cấp. • Các quan tâm của xã hội trong giải quyết các vấn đề thuộc thịtrường.

25. 2. Ảnh hưởng của môi trường Marketing đến hoạtđộng Marketing của doanh nghiệp • 2.1. Hoạtđộng Marketing của doanh nghiệp. • Hoạtđộng Marketing của DN là một quá trình hướng tới việc cung ứng các giá trị nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu, gồm 5 bước : • Phân tích các cơ hội Marketing. • Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu. • Thiết lập chiến lược Marketing. • Hoạch định các chương trình Marketing. • Tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động Mar.

26. 2.2. Ảnh hưởng của môi trường Marketing đến hoạtđộng Marketing của doanh nghiệp. • Toàn bộ các hoạtđộng marketing của doanh nghiệpđều chịu tácđộng của môi trường Marketing. • Môi trường Marketing có nhữngđặcđiểm chính: • Có rất nhiều lực lượng và yếu tố. • Có tácđộng trực tiếp hoặc gián tiếpđến hoạtđộng Marketing của DN. • Có tácđộng tích cực hoặc tiêu cựcđến hoạtđộng Marketing. • Thường xuyên thay đổi. • Tạo ra ảnh hưởng dây chuyền, phức tạp, khó lường.

27. Hình 3.4. Ảnh hưởng của môi trường Marketing. Công nghệ Tự nhiên Kinh tế Nhân khẩu Trung gian Kế hoạch Thông tin Sản phẩm Phân phối Giá cả KH mục tiêu C. chúng C. ứng Kiểm Tổ Xúc tiến Chức Tra Chính trị Pháp luật C. tranh Văn hoá Xã hội