Download
1 / 62
620 likes | 723 Views
ZPRACOVÁNÍ MARKETINGOVÝCH ANALÝZ A VÝZKUMŮ V RÁMCI PROJEKTU MORAVSKOSLEZSKÝ KRAJ – KRAJ PLNÝ ZÁŽITKŮ II. Výsledky části IV. - Vyhodnocení aktivit projektu v místech realizace.
E N D
ZPRACOVÁNÍ MARKETINGOVÝCH ANALÝZ A VÝZKUMŮ V RÁMCI PROJEKTU MORAVSKOSLEZSKÝ KRAJ – KRAJ PLNÝ ZÁŽITKŮ II Výsledky části IV. - Vyhodnocení aktivit projektu v místech realizace Červenec 2012/ Dílčí zpráva z exkluzivního výzkumu pro Moravskoslezský kraj / Client Service Manager: Kateřina Tučková/ Analytik: Jaroslav Ovesný / STEM/MARK, a. s.
OBSAH Hlavní zjištění strana 4 Atraktivita krajů ČR pro trávení dovolené strana 5 Slovní asociace ke krajům strana 15 Zaznamenání marketingových aktivit MSK strana 25 Hodnocení marketingových aktivit MSK strana 33 Struktura vzorku strana 59 Dotazníkstrana 60 Realizátor projektustrana 62
Aktivita je spolufinancována Evropskou unií • prostřednictvím Regionálního operačního programu NUTS II Moravskoslezsko 2007 – 2013.
Hlavní zjištění • Moravskoslezský kraj je v místech realizace aktivit Projektu na čtvrtém místě v hodnocení atraktivity jednotlivých krajů ČR z hlediska přitažlivosti turistické destinace. Na podobné úrovni jsou vnímány kraje Vysočina a Liberecký, vítězem je Jihočeský kraj. Z výsledků vyplývá, že v místech realizace je kraj vnímán lépe než z celorepublikového hlediska, kde se pohybuje na pátém až šestém místě v hodnocení. • Návštěvu Moravskoslezského kraje doporučuje 75 % respondentů, 30 % zde s vysokou pravděpodobností bude trávit svou příští dovolenou. V obou případech se však často jedná o místní obyvatele. • Stejně jako v dalších již realizovaných částech šetření se potvrdilo vnímání Moravskoslezského kraje ve dvou rozdílných rovinách: kraj plný přírody a hor (lidé často spontánně zmiňují Beskydy) vs. průmyslová lokalita. Zmiňování průmyslové činnosti tentokrát dokonce převažuje. • Testované marketingové kampaně respondenti hodnotí pozitivně. U většiny aktivit je zřejmé a zapamatovatelné, že propagují Moravskoslezský kraj, jsou přátelské, pozitivní a působí důvěryhodně. • Z výsledku, že 53 % respondentů zaznamenalo alespoň jednu z testovaných aktivit, se ukazuje, že propagace probíhá efektivně a intenzivně. Nejčastěji zaznamenanou aktivitou je internetová kampaň na serveru Seznam.cz. Nejméně často zaznamenanou formou propagace jsou mobilní průvodce a show v obchodních centrech. Důvodem pro nízké povědomí o mobilním průvodci je jednak nezbytnost využívání tzv. chytrých telefonů a dále způsob, jak se k průvodci dostat. Show v nákupních centrech je zaznamenána mezi návštěvníky center, kteří v době show do centra přišli, nikoli v obecném povědomí obyvatel, že se taková akce v nákupním centru koná. • Respondenti se domnívají, že efekt kampaní je i přes jejich vysoké povědomí a kladné hodnocení spíše nízký, protože dostatečně nepodporují zájem kraj navštívit a nemotivují k získávání dalších informací. • 75 % dotázaných po shlédnutí kampaní nezměnilo svůj pohled na Moravskoslezský kraj.
ATRAKTIVITA KRAJŮ ČR PRO TRÁVENÍ DOVOLENÉ Nejatraktivnější oblastí pro trávení dovolené je Jihočeský kraj, který uvedlo 49 % respondentů (23 % jej zmínilo na 1. místě). Následuje Jihomoravský kraj (33 %) a Praha (30 %). Nejméně atraktivní jsou kraje Pardubický, Zlínský (shodně 12 %) a Ústecký (7 %). Moravskoslezský kraj byl hodnocen jako čtvrtý nejatraktivnější, zmínilo ho 25 % dotázaných. Obyvatelé Moravskoslezského kraje jej uváděli významně častěji mezi atraktivními než ostatní. 30 % respondentů považuje za pravděpodobné, že stráví příští dovolenou v Moravskoslezském kraji. Dvě pětiny budou zřejmě trávit volno jinde, jedná se hlavně o Čechy (ve smyslu rozdělení obyvatel ČR na Čechy a Moravany). Naproti tomu 50 % obyvatel Moravskoslezského kraje bude pravděpodobně trávit dovolenou ve svém kraji. Návštěvu Moravskoslezského kraje by svým známým doporučily tři čtvrtiny dotázaných, opět jsou to významně častěji jeho obyvatelé, dále lidé kteří zaznamenali kampaně nebo plánují v kraji dovolenou. Naopak 26 % Čechů a 21 % Moravanů by dovolenou v kraji nedoporučilo.
Atraktivita krajů ČR pro trávení dovolené Kraje ČR považované za atraktivní z hlediska trávení volného času - 1. zmíněný kraj
SLOVNÍ ASOCIACE KE KRAJŮM Jihočeský kraj, který je uváděn jako nejatraktivnější kraj ČR z hlediska trávení dovolené a volného času, pro lidi znamená především rybníky, Šumavu, města a jejich památky (Český Krumlov, Hluboká, České Budějovice, Třeboň) nebo přírodu a Lipno, (nezapomínají ani na Budvar). Střední Čechyjsou ve vnímání stále spojovány s Prahou.Symbolem jsou památky jako Pražský hrad, Karlův most, Orloj nebo obecně Praha, až na dalších místech jsou zmiňovány Karlštejn či Konopiště. Pro Plzeňský kraj je typické pivo a Plzeň (přičemž respondentům do jisté míry splývají). Karlovarský kraj je ve vnímání populace jednoznačně spojován s lázněmi, dále pak s mezinárodním filmovým festivalem. Symbolem Ústecka i Liberecka je nadále převážně Ještěd a Jizerské hory, obě ZOO, liberecká botanická zahrada, aquapark Babylon nebo hrad Střekov. Vysočině dominuje ve vnímání příroda, lesy, hornatý terén a (cyklo)turistika. Zmiňovanými destinacemi byly Jihlava a Telč. Severovýchodní Čechy jsou spojené s Krkonošemi, Hradcem Králové, pardubickým perníkem, ZOO/safari Dvůr Králové, Velkou Pardubickou, hokejem či plochodrážními závody v Pardubicích. Morava je spojována jednoznačně s vinařstvím. Z lokalit se vybavují Brno, Olomouc, Svatý Kopeček, lázně Luhačovice, Lednicko-valtický areál nebo Pálava.
Moravskoslezský kraj je v porovnání s ostatními kraji vnímán specificky, jako u jediného jsou ve větší míře zmiňovány nejen pozitivní asociace, ale také negativní. Objevují se protichůdné vjemy: krásy přírody a průmyslová činnost. Dva hlavní (také protichůdně vnímané) symboly kraje jsou Ostrava a Beskydy, průmyslová Ostrava tentokrát převládá. Na straně turistických atraktivit stojí Beskydy a Jeseníky s krásnou přírodou, turistika, památky, Radhošť nebo Praděd. Ostrava je na druhé straně spojována především s důlním a hutním průmyslem, smogem a znečištěným prostředím. S krajem je neodmyslitelně spojena zábava ve Stodolní ulici. Víno patří ve vnímání populace i k Moravskoslezskému kraji, oproti zbytku Moravy častěji zazněla rovněž slivovice. Na dalších stranách následuje zpracování asociací s jednotlivými kraji v podobě tzv. tagcloudů. Tento výstup je založený na tom, že četnost výskytu daného slova se projeví zvýrazněním daného slova velikostí písma, případně barvou (čím používanější, tím výraznější). U otázek zaměřených na asociace není obvykle důležité, kolik respondentů přesně dané slovo zmínilo. Častěji se využívá tento způsob zpracování, kde je na první pohled zřejmý názor respondentů.
ZAZNAMENÁNÍ MARKETINGOVÝCH AKTIVIT MSK Alespoň některou ze vybraných marketingových kampaní MSK zaznamenalo 53 % respondentů, což lze považovat za znak úspěšně realizované kampaně s širokým záběrem. Lidé si nejčastěji povšimli internetovékampaně na portálu Seznam.cz (31 %). Úspěšné byly propagace na Rádiu Impuls (17 %) a akce v multiplexech (14 %). Tiskové suplementyzaznamenalo 11 % a roadshow 10 % dotázaných. Veletrh cestovního ruchu v posledním roce navštívila 4 % respondentů, 45 % z nich se zde setkalo s propagací MSK. V rámci celého vzorku se sice jedná jen o mizivé procento, ale na skupině návštěvníků veletrhů je to významný podíl. Jediným významným rozdílem v zaznamenání kampaní podle místa bydliště je propagace v Rádiu Impuls, které si častěji všimli obyvatelé MSK. 92 % dotázaných správně uvedlo, že zobrazené kampaně propagovaly Moravskoslezský kraj, znamená to, že kampaně jednoznačně komunikují značku. 8 % respondentů informaci nezaznamenalo.
HODNOCENÍ MARKETINGOVÝCH AKTIVIT MSK S charakteristikami, které hodnotí každou z kampaní, respondenti spíše souhlasí a jednotlivé aktivity hodnotí víceméně pozitivně. Výjimku tvoří mobilní aplikace a geocaching, které zásadní dojem neudělaly. Kampaně jsou názorné, optimistické,působí důvěryhodně a je v nich na první pohled zřejmé, že prezentují MSK. Přesto se respondenti s aktivitami nedokáží dobře identifikovat, ani v nich kampaně neprobouzí výrazný zájem o dané téma. Kampaně ne vždy prezentují téma, které respondenty zajímá a motivuje k získávání dalších informací / zapojení se do aktivity. Obyvatelé Moravskoslezského kraje o něco lépe než ostatní hodnotili kampaně na Seznam.cz, roadshow, Pendolino a veletrhy cestovního ruchu.
HODNOCENÍ MARKETINGOVÝCH AKTIVIT MSK Porovnání úspěšnosti jednotlivých kampaní:
Shrneme-li zjištění výzkumu, lze říci, že kampaně lidé zaznamenali, dokázali si je zapamatovat, dobře je spojují se značkou, avšak při hodnocení jednotlivých kampaní jsou poněkud kritičtí. Tomu odpovídá i situace, kdy 75 % dotázaných uvádí, že kampaně nezměnily jejich pohled na MSK. 24 % respondentů pak kampaně přiměly k pozitivní změně postoje vůči MSK. Není třeba však informace o kritice jednotlivých kampaní považovat za negativní zprávy, protože propagační kampaň má za úkol informovat, „dát vědět“, připomenout, vtisknout do paměti, nikoli „líbit se“. Hlavní cíl tedy kampaně plní velmi dobře. Otázkou zůstává, nakolik bude splněn další hlavní cíl – zvýšit kampaněmi návštěvnost MSK.
