Gerência de Produtos

1. Gerência de Produtos

2. Conceito de Produto “Produto é tudo que pode ser oferecido a um mercado para sua apreciação, aquisição, uso ou consumo e que pode satisfazer a um desejo ou a uma necessidade.” • Bens Físicos – automóveis, computadores, eletrodomésticos.. • Serviços – condomínio, educação, concertos em geral.... • Pessoas– Michael Jordan, Xuxa, Airton Senna, Pelé... • Locais– Nova York, Paris, Veneza, Rio de Janeiro.... • Eventos– Rock Rio, Fórmula 1, Olimpíadas, Copa do Mundo.... • Idéias – natal sem fome, planejamento familiar, voluntariado....

3. Conceito de Serviço “Um serviço é qualquer atividade ou benefício que uma parte possa oferecer a outra, que seja essencialmente intangível, e que não resulte em propriedade de coisa alguma. Sua produção pode ou não estar ligada a um produto físico” • Bens Tangíveis – sabão, creme dental, biscoitos.... • Bens Tangíveis com Serviços – micros com manutenção, garantia, help desk..... • Híbridos– restaurantes escolhidos pelo cardápios e serviços... • Serviços com Serviços – passageiros compram transporte através de aviões.... • Serviços – educação, psicanálise....

4. Mercadorias Serviços Atividade intangível Um bem tangível Heterogêneo Homogêneo Produção e distribuição e consumo simultâneos Produção e distribuição separados do consumo Valor produzido na interação com o cliente Valor produzido na fábrica Não pode ser estocado Pode ser estocado Diferenças Produto - Serviço

5. Grau de Importância “O Produto é o primeiro e mais importante elemento do mix de marketing. É o elemento chave da oferta mercadológica. O planejamento de marketing começa pela concepção e desenvolvimento de uma oferta que seja capaz de satisfazer necessidades de clientes potenciais.”

6. Valor da Oferta Qualidade Serviços Avaliação do Produto Os clientes avaliam as ofertas através de 3 perspectivas: Valor da Oferta Características e Qualidade Relativa Qualidade Serviços

7. Produto Serviço Valor Agregado Benefícios Equipe Imagem Valor Total Entrega Custo Monetário Custo Total Custos Custo de Tempo Custo Energia Custo Psíquico Equação de Valor

8. Níveis de Produto Produto Potencial Produto Ampliado Instalação Garantia Embalagem Nível de Qualidade Benefício Núcleo Entrega e Crédito Marca Design Características Produto Esperado Serviço pós-venda Produto Básico

9. Níveis de Produto A competição ocorre no nível do produto ampliado. É fundamental entender o sistema completo de consumo. • “A nova competição não é entre o que as empresas produzem, mas entre o que elas agregam ao produto na forma de conceito, embalagem, serviços, propaganda, sugestões do cliente, financiamento, entrega, armazenagem e outras coisas que as pessoas valorizam.” • Levitt, T. – Kotler Philip. Administração de Marketing, 10ª Edição

10. Diferenciação e Posicionamento de Produtos

11. Diferenças são Construídas por Aspectos Tangíveis e Intangíveis Diferenciação Ato de desenvolver um conjunto equilibrado de diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa em relação a da concorrência. “Diferenças Significativas são Percebidas e Valorizadas pelos Consumidores.”

12. Formas de Diferenciação • Diferenciação de Produto • Atributos, benefícios e melhorias que visam descomoditizar o produto .... • Diferenciação de Serviços • Ampliação e padrão de qualidade dos serviços adicionais ao produto .... • Diferenciação Através de Recursos Humanos • Tudo que as pessoas podem gerar em termos de confiabilidade, cortesia, credibilidade e responsabilidade .... • Diferenciação Através do Canal • Todo o padrão, desempenho e serviços prestados ao consumidor .... • Diferenciação Através de Imagem • Formação de imagem valorizada na mente do consumidor ....

13. Escolha de Diferenciais Valor para o Consumidor Versus Custo para a Empresa Criando Diferenciação É preciso que os consumidores conheçam as diferenças e quais necessidades elas pretendem suprir

14. Eficácia na Diferenciação • A diferença deve satisfazer: • Importância- alto valor para os compradores e difícil de ser copiada pelos concorrentes • Distintividade - não é oferecida pelos concorrentes ou a empresa oferece de forma ainda mais distinta • Superioridade - superior a outras formas de se obter o benefício • Comunicabilidade – processo de comunicação atraente e impactante junto ao consumidor • Rentabilidade - é rentável introduzir a diferença e compradores possuem recursos para pagar pela diferença

15. Níveis de Posicionamento Posicionamento Corporativo Posicionamento do Negócio Posicionamento do Produto

16. Níveis de Posicionamento Estratégia Corporativa • Em que negócios iremos atuar • Qual nossa missão, visão e filosofia de negócio CORPORATIVO Estratégia de Negócio • Posicionamento competitivo na indústria / setor • Vantagens competitivas em relação a concorrência NEGÓCIO Estratégia de Produto • Pacote de diferenciais da oferta • Posicionamento na mente do consumidor • Construir Identidade de Marca PRODUTO

17. Análise Interna Análise Externa • Missão • Segmentação • Integração vertical • Filosofia corporativa • Cenário Econômico • Análise de Mercados • Tendências Sociais • Conjuntura Política Estratégia Corporativa Oportunidades e Ameaças Forças e Fraquezas Estratégia de Negócio • FCS externos • Avaliação da Indústria • FCS internos • Posição Competitiva Estratégia Produto • Entender Modelo de Valor dos Clientes • Sistema de Consumo • Criar Oferta de Valor Níveis de Posicionamento

18. Considerações objetivas (atributos físicos do produto) Considerações subjetivas (percepção do consumidor) Posicionamento de Produto A Noção de Posicionamento “É um esforço desempenhado pela empresa para ajustar o marketing mix de tal forma que um produto ocupe um determinado espaço na mente do comprador potencial” POSICIONAMENTO ENVOLVE

19. Estratégias de Posicionamento (I) Posicionamento por Atributo Samsung Vip - o menor celular ; Motor 2.2. (II) Posicionamento por Benefício Leite Molico para manter a forma; Volvo o mais seguro. (III) Posicionamento Demográfico Shampoo Johnson & Johnson para crianças. (IV) Posicionamento por Tipo de Usuário Apple computer melhores para designer´s. (V) Posicionamento em Relação a um Concorrente “Não é uma Brastemp”. “Avis se empenha mais”.

20. Mapa Bidimensional de Posicionamento Qualidade do Serviço Concorrentes: A, B, C, D B A D C Preço Estratégias de Posicionamento (VI) Posicionamento por Preço / Qualidade “Insetisan: um pouco mais caro, mas muito melhor”.

21. Estratégias de Posicionamento (VII) Posicionamento por endosso de personalidade “Vitasay: a vitamina do Pelé”. • (VIII) Posicionamento por Endosso de Especialista • Creme dental Philips: “O mais recomendado pelos dentistas”. (IX) Posicionamento por Ocasião de Uso Kellogg’s: o cereal para o café da manhã. (X) Posicionamento por Popularidade “Nokia: todo mundo só fala nele”.

22. Estratégias de Posicionamento • (XI) Posicionamento por País de Origem • Bacalhau da Noruega • (XII) Posicionamento por Empatia • Nestlé: “Nossa vida tem você”. • (XIII) Posicionamento por Tradição • Casa Granado: desde 1903 • (XIV) Posicionamento por Inovação • 3M: Inovação