Comunicazione a 360°: below the line, concorsi a premi, instore promotion e punto vendita.

1. UNIVERSITÀDEGLISTUDIDIPAVIA FACOLTA’ DILETTEREEFILOSOFIA, SCIENZEPOLITICHE, GIURISPRUDENZA, INGEGNERIA, ECONOMIA Corso di Laurea Interfacoltà in Comunicazione Interculturale e Multimediale Comunicazione a 360°: below the line, concorsi apremi, instore promotion e punto vendita. Relatore: Chiar.mo Prof. Antonio Margoni Correlatore: Chiar.mo Prof. Vincenzo Mazza Tesi di Laurea di Annalisa Disabato Anno Accademico 2009/10

2. Indice. • Perchè comunicazione a 360°? • Media classici e nuovi media: above & below the line; • promozioni e manifestazioni a premio; • instore promotion e punto vendita; • case history del concorso « tu in tv »; • conclusioni.

3. Perchè comunicazione a 360°? Affissione Tv Telefono Punto vendita ed insegna del negozio Comunicazione verbale e non verbale • Differenti modi di comunicare. • Molti i mezzi protagonisti.

4. Media classici e nuovi media: above & below the line. Media classici: «above the line» (carta stampata, tv, affissione, radio, cinema, internet) Nuovi media: « below the line » (promozioni, direct marketing, sponsorizzazioni, pr) • Crescita delle attività below the line; • delusione degli utenti verso il media advertising; • riduzione dei budget di comunicazione; • importanza delle aziende attribuita al marketing di relazione.

5. Incentivazione per far conoscere un prodotto o servizio Esempi: campioni, telepromozioni, concorsi a premi, buoni sconto. Comunicazione in cui un’azienda/ente lega la propria immagine ad una manifestazione/persona. Esempi: sponsorizzazione sportiva. P SPONSORIZZAZIONI Strumenti di comunicazione per interagire con il pubblico in modo diretto. Esempi: direct mail, telemarketing. PDORE DIRECT MARKETING Attività per creare e mantenere relazioni efficienti e chiare con il pubblico. Esempi: eventi, pubblicazioni, opuscoli informativi. P RELAZIONI PUBBLICHE I media below the line. P PROMOZIONI

6. Le manifestazioni a premio sono di 2 tipi: CONCORSI A PREMI: Acquisto obbligatorio; premi distribuito in base alla sorte o abilità degli acquirenti; premio consegnato solo ad alcuni partecipanti; OPERAZIONI A PREMI: Acquisto obbligatorio; premio sicuro; premio consegnato a tutti i partecipanti; es. Raccolta punti. Promozioni e manifestazioni a premio. • Attività promozionali per ampliare le vendite e per acquisire nuova clientela o fidelizzarla La legge che regola le manifestazioni a premio (concorsi e operazioni a premio) è il DPR n. 430/2001 entrato in vigore nell'aprile del 2002.

7. Operazione a premi: raccolta punti “Porta le gioie in tavola. Te le regalano i sughi Star”. In pack-promotion “Lepanto regala il classico della musica internazionale Frank Sinatra”. Concorso “Gran Ricetta d’Oro Star”.

8. I concorsi a premi. • Un concorso efficace deve avere: • Meccaniche di gioco e acquisto semplici; • premi appealing per il consumatore, che contribuiscono nel breve a qualificare la marca. • Il concorso: • E’ organizzato dalle imprese produttrici o distributrici dei beni; • le imprese stanziano un budget; • operazione della meccanica di gioco e dei premi; • progettazione e realizzazione della comunicazione del concorso e dei relativi materiali; • attenzione degli aspetti legali e stesura del regolamento; • scelta del canale di diffusione del concorso.

9. I concorsi a premi. E’ consigliabile veicolare il concorso attraverso vari media, perché in questo modo aumenta la sinergìa comunicativa. Il viral marketing. ll prodotto stesso: comunicazione on pack. Microsito dedicato al concorso o sito aziendale. II punto vendita: materiali di comunicazione a supporto del concorso a premi.

10. I concorsi a premi e le instorepromotion. “La pubblicità forma a pagamento di presentazione e di promozione di prodotti e servizi, effettuata allo scopo di persuadere il pubblico”. “Includiamo nella pubblicità tutte le iniziative di vario genere, annesse nella categoria di “iniziative promozionali”, come le Instore Promotion.

11. Instore promotion e puntovendita. Superamento dell’utilizzo della semplice promozione; obiettivi comunicativi emozionali e relazionali, raggiungibili con la creatività Crescente valore del punto vendita, come strumento di comunicazione diretto e polisensoriale; punto vendita luogo decisionale all’ acquisto. Attività svolte dalle aziende nel punto vendita, tramite personale per presentare/promuovere un prodotto. Importanza del punto vendita come veicolo pubblicitario; il punto vendita è un vero e proprio media da utilizzare al meglio.

12. Instore promotion e puntovendita. • Differenti le attività di instore promotion con materiali pop ossia materiale di supporto all’azione instore: • espositori e isola promozionale a destra; • banchetto con striscioni e locandine nell’immagine sottostante a sinistra; • totem e promoter nell’immagine a destra.

13. Case history: « concorsoedinstore tu in tv » Il concorso “tu in tv”, realizzato dalla società Reckitt Benckiser, in cui sono stata professionalmente coinvolta, è un es. di promozione integrata con altre forme di comunicazione

14. Case history: concorsoedinstore tu in tv.

15. Case histories: 2 concorsi a confronto. • due esempi di comunicazione integrata; • in comune il concept promozionale la consumatrice protagonista di una trasmissione televisiva; • periodo temporale differente (concorso star 20 anni fa – tu in tv 1 anno fa). • Protagoniste le consumatrici; • meccanica di gioco telefona & vinci, acquisto di un prodotto tra i marchi in promozione (mezzo Telefono); • premio immediato un Decoder Digitale; • partecipazione delle 4 protagoniste del premio ad estrazione finale, ad una • Sit-Com televisiva su Sky (mezzo tv ); • attività instore (mezzo punto vendita) ; • attività ad-hoc Taylormade sul punto vendita: es. reality strore gallerie • Auchan; • sito internetdedicato al concorso www.TuinTv.it;(mezzo punto • vendita e internet); • Protagoniste le consumatrici; • meccanica di gioco invio di una ricetta regionale; • premio per la migliore ricette un dado Star d’oro; • partecipazione della vincitrice alla trasmissione televisiva su Raiuno (mezzo tv ); • utilizzo della telepromozione, all’interno della trasmissione; • per le altre partecipanti le ricette più interessanti in un libro di ricette regionali intitolato “I Sapori di Casa mia, Star” in vendita in libreria. (mezzo carta stampata).

16. Conclusioni. • Media tradizionali “above the line” e new media “below the line”; • pianificare una comunicazione integrata dei media “above e below the line”; • affiancamento della promozione alla pubblicità, per un coinvolgimento totale; • creazione di eventi ad hoc sul punto di vendita, come le instore promotions e materiali pop; • il punto vendita new media: veicolo pubblicitario; • comunicazione interpersonale; • una comunicazione a 360°: • integrazione di media differenti ; • riqualificazione dell’immagine ed i valori della marca.