Herausforderung Wertschöpfungskette

1. HerausforderungWertschöpfungskette Vom Geschäftsmodell zum optimalen Workflow

2. Wer wir sind • Ehrhardt F. Heinold, Geschäftsführer der Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung • 1995 gegründet • Auf die Verlagsbranche spezialisierte Unternehmensberatung • Dienstleistungen: • Beratung • Mergers & Acquisitions • Weiterbildung • Studien / Marktuntersuchungen / Website-Analysen

3. Projektbeispiele • Begleitung bei der Erstellung eines Anforderungs-kataloges (inkl. Auswahl von Dienstleistern) für die Umsetzung von • (medienneutralem) Content Management in einem Fachverlag • Web Content Management in einem Publikumsverlag • Media Asset Management (Bild- und Produktionsdatenbank) in einem Publikumsverlag • Durchführung von Inhouseseminaren zum Thema Content Management und Mehrfachverwertung in Fachverlagen • Internet-Strategien für Verlage • Marktuntersuchung E-Learning für einen Bildungsverlag

4. Definition und Fragestellungen Was ist eine Wertschöpfungskette?

5. Definition • Mit Wertschöpfungskette (auch logistische Kette, Supply Chain, Value Chain oder Leistungswirtschaft) wird in der Systematik des Betriebsprozesses der Weg eines Rohstoffs von seiner Lagerstätte bis zum Verbraucher mitsamt der in jeder Stufe erfolgten Wertsteigerung (Mehrwert) bezeichnet. Quelle: www.wikipedia.de

6. Fragestellungen in Verlagen • Welche Wertschöpfung wird im Verlag erbracht? • Reicht die Wertschöpfung auch für zukünftige Herausforderungen und Marktveränderungen? • Welche Wertschöpfungen bilden die Kernkompetenz, welche nicht? • Wie optimiert ein Verlag seine Wertschöpfungskette?

7. Wertschöpfung Verlag Welche Wertschöpfung wird im Verlag erbracht? • Verlage erbringen für ihre Kunden Informations- und Unterhaltungsleistungen, entweder in Form von Produkten oder von Dienstleistungen / Services... • ... mit dem Ziel, dem Kunden dadurch wiederum in seiner Wertschöpfung zu unterstützen (Fachinformation, Corporate Publishing) und / oder ihm einen sonstigen, z.B. emotionalen Mehrwert (etwa durch Unterhaltung) zu bieten.

8. Wertschöpfungskette Lesermarkt Inhalte (alle Medienarten): • Beschaffen und / oder • erstellen • Inhalte aufbereiten • Kundenorientiert • Medienorientiert • Vermarktungsorientiert • Wettbewerbsorientiert • Aus Inhalten Produkte und Services machen • Produkte und Services vermarkten

9. Wertschöpfungskette Werbemarkt Medialeistungen (alle Medien) • Qualifizierte Zugänge zu (Neu)Kunden • Klare Zielgruppendefinitionen • Transparente Nutzungsdaten

10. Voraussetzungen • Inhalte beschaffen (Autoren, Redakteure, Dienstleister) • Kundenbedürfnisse kennen • Welche Inhalte? • In welcher Aufbereitung? • In welcher medialen Ausprägung? • Mit welchen Zugangswegen / Access point (Vertrieb)? • Zukünftige Ansprüche? • Instrumente, um Kundenbedürfnisse zu (er)kennen • Marktforschung • Kundenbeiräte • Etc.

11. Voraussetzungen • Marktentwicklungen kennen • Unmittelbare Wettbewerber (andere Verlage) • Neue Wettbewerber (z.B. Portale) • ... und zwar in allen relevanten Bereichen (Marketing, Produkte, Preise) • Kundenorientierte Produktentwicklung • Neuprodukte nach Kundenanforderungen • Qualitätssicherung im Hinblick auf Kunden • Innovationen ermöglichen • Neuentwicklungen auch ohne (Markt)Sicherheit... • ...und ohne Rücksicht auf bestehende interne Bedingungen

12. Voraussetzungen • Flexible Prozesse • Schnelle Produktentwicklung • Mehrfachnutzung von Substanzen • Mehrmediale Ausgabe • Matching Kundenbedürfnisse / Inhalte (Schnittstelle CRM) • Kostengünstige Produktion • Volldigitale Prozesskette

13. Herausforderungen im Markt Wozu eine optimale Wertschöpfungskette?

14. Externe Anforderungen Schnelle Reaktion auf Wettbewerber Schnelle Reaktion auf neue Bedürfnisse Schnelle Umsetzung neuer Produkte Crossmediale Produkte/Markenführung Datenlieferung an Dritte Interne Anforderungen Produktinnovationen Kosteneffizienz Qualitätsanforderungen (Datenkonsistenz) Unabhängigkeit von externen Dienstleistern Akzeptanz bei Mitarbeitern und Autoren Konsistenter Markenauftritt Anforderungen an Wertschöpfungskette

15. Herausforderung Internet • Durch das Internet werden immer mehr Informationen bequem und z.T. kostenlos verfügbar: • Nachrichten: www.spiegel.de (Verlage) • Lexikonwissen: www.wikipedia.de (Communities) • Portale: Börseninformationen: www.finanztreff.de • Informationen über Unternehmen: auf deren Website bzw. auf speziellen Fallbeispielportalen • Wissenschaftsinformationen: Auf Hochschul- und Open Access-Servern • Autoren / Institutionen werden zu Verlegern • Inhalte dienen zur Vermarktung von Werbung (ein altes Geschäftsmodell auch in Verlagen)

16. Herausforderung Kundenbedürfnisse • Zunahme der On-Demand-Mentalität: Ich beschaffe mir Inhalte, wenn ich sie brauche (und nicht mehr auf Vorrat!). • Ich beschaffe mir nur, was ich brauche (keine Vorratshaltung mehr) • Ich möchte überall an Informationen kommen (Multi-Access-User). • Ich binde mich nicht langfristig, • Ich konsumiere Marken nur, wenn sie mir genügend (emotionalen) Gegenwert oder Alleinstellung bieten. • Ich ... (wohin entwickeln sich Ihre Kunden?)

17. Analyse Wertschöpfung • Was ist die Kernkompetenz? • Welche Kompetenzen müssen im Haus sein, welche können ausgelagert werden? • Wie hoch ist der Grad der „Veredelung“ der Produkte? Reicht er noch aus im Lichte aktueller Entwicklungen? • Welche „Intelligenz“ kann zusätzlich in die Produkte gebracht werden (z.B. Verlinkungen)? • Wie können Produkte noch kundenorientierter vermarktet werden? • Was kann der Verlag besser als andere?

18. Ein Beispiel:Multi Channel Publishing / Mehrmediale Markenführung Eine Marke, verschiedene Darstellungsformen und z.T. auch Inhalte

19. Definition • Es werden verschiedene Ausgabekanäle oder auch „Trägermedien“ genutzt. Die Inhalte können dabei vollkommen unterschiedlich sein. • In der Regel geschieht dies unter einem einheitlichen Branding und mit einheitlichem Corporate Design (CD). • Leitfrage: Welche Aufbereitung und welches Ausgabemedium ist für welches Bedürfnis das geeignete?

20. Print ... Print 2 Online 1 Print 1 Online 2 Multichannel: Eine Marke – viele Kanäle Marke TV CD / DVD Weiterbildung Mobil Device

21. Multichannel: Markenkern in allen Medien • Der Markenkern muss sauber definiert werden. • Diese Kernidentität der Marke, die aus dem Ursprungsprodukt stammt, muss sauber auf alle anderen Medien übertragen werden. • Der Markenkern muss inhaltlich (rational), emotional und vom Design (CD) jeweils medienspezifisch abgebildet werden. • Die Kernmarke darf durch die Submarken nicht beschädigt werden!

22. Der Autohaus Verlag deckt für Deutschland alle relevanten redaktionellen Dienstleistungen für die Kfz-Branche ab Zeitschriften Formulare Bücher Kataloge Supplements/ Specials Auto Business Verlag Seminare Media-leistung Online Seminare Newsletter Online Dienste

23. Die Herstellungsabteilung sorgt für die Infrastruktur! Zeitschriften Formulare Bücher Kataloge Supplements/ Specials Herstellung Seminare Media-leistung Online Seminare Newsletter Online Dienste

24. Optimierung der Wertschöpfung Was heißt das für die Herstellung?

25. Anforderungen an die Herstellung • Optimale Unterstützung der Wertschöpfungsketten durch: • Klar definierte, optimale Prozesse • Flexible Contentverarbeitung • Mehrmediales Knowhow • Kundenorientierung • Qualitätssicherung

26. FraugestellungenHerstellung • Wo liegt Optimierungsbedarf in bisherigen Abläufen? • Welche Prozesse können automatisiert werden? • Welche Prozesse müssen reorganisiert werden? • Welche Standards gibt es? • Welche Qualitätskontrollen? • Wie kann das Zusammenspiel zwischen Produktentwicklung und Herstellung so optimiert werden, dass die Lektoren / Redakteure eine optimale Infrastruktur für ihre kreative Arbeit bekommen?

27. Wertschöpfung: Analyse • Zieldefinition • Geschäftsmodell • Welche Vermarktungsformen sollen ermöglicht werden? • Wie können die Unternehmensziele optimal umgesetzt werden? • Was erwarten die Kunden (heute und morgen!)? • Contentbeschaffung / aufbereitung • Welche Aufbereitung für welche Vermarktungsformen? • Welches Wissen im Haus, welches kann zugekauft werden?

28. Analyse • Inhalte / Contents • Welche Inhalte werden benötigt? • Welche Inhalte liegen vor? • Wie liegen die Inhalte vor? • Wie müssen die Inhalte strukturiert und aufbereitet werden (z.B. Metadaten)? • Welche Inhalte können wie beschafft werden? • Workflow / Arbeitsabläufe / Geschäftsprozesse • Welche Workflows gibt es? • Wie müssen diese überarbeitet werden? • Welche Verbesserungen gibt es, welche Verschlechterungen?

29. Analyse • Content Management / Herstellung • Wie werden Inhalte aufbereitet? • Wie werden Contents jetzt verwaltet und archiviert? • Welche Datenformate sind wofür geeignet? • Und können von wem in welchem Workflow bearbeitet werden? • Mitarbeiter • Welche Veränderungen kommen auf die Mitarbeiter zu? • Welche neuen Qualifikationen werden benötigt? • Sind die Mitarbeiter auf die Veränderungen eingestellt (Beispiel: Redakteure, Lektoren)

30. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Ehrhardt F. Heinold Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH BDU Behringstraße 28a 22765 Hamburg Telefon: 040/3986620 Fax: 040/39866232 Internet: www.hspartner.de E-Mail: ehrhardt.heinold@hspartner.de