Analiza i upravljanje elementima ponude uslužne organizacije

1. Analiza i upravljanje elementima ponude uslužne organizacije 9.Uslužni ambijent kao element marketing miksa

2. Uslužni ambijent kao element marketing miksa Ciljevi su: • Definisati šta je to uslužni ambijent i koji su njegovi osnovni ciljevi. • Pokazivanje različitih efekata koje uslužni ambijent ima na potrošače. • Definisanje osnovnih dimenzija uslužnog ambijenta. • Osnove dizajniranja uslužnog ambijenta da bi se postigli planirani efekti.

3. Kako muzika i ozvučenje utiču na goste restorana? • Sva čula su aktivna • Muzika upotpunjuje atmosferu u lolaku i daje određenu notu, kamuflira žamor ili upotpunjuje praznine u razgovoru

4. Kako uslužni ambijent utiče na kvalitet usluge? • Neopipljivost kao jedna od ključnih karakteristika utiče na to da je usluga previše apstraktan pojam za potrošače. • Iz marketinških implikacija neopipljivosti, pre svega nemogućnosti da lako odrede kvalitet usluge, odnosa cena kvalitet, ali i generalno problema percipiranja usluge, ide se na njenu materijalizaciju, tj. ubacivanje vizuelnih elemenata i stvaranje odgovarajućeg ambijenta da se usluga isporuči.

5. Kako uslužni ambijent utiče na kvalitet usluge? • Naročito bitno kod odlučivanja o kupovini novih usluga, odnosno kod novog preduzeća, kada potrošač nema odgovarajuće iskustvo. • Pojedini elementi uslužnog ambijenta su i neodvojivi deo stvaranja i isporuke usluge. • Dobro dizajniranje uslužnog ambijenta, služi prevazilaženju Gepa 2. • Uslužni ambijent ima daleko veći značaj kod usluga gde dolazi do fizičkog kontakta između potrošača i uslužnog personala (u poslovnici, filijali ili prodajnom objektu uslužnog preduzeća).

6. Kako uslužni ambijent utiče na kvalitet usluge? • Odstupanja između načina na koji kompanija shvata očekivanja potrošača • i načina na koji je kreirala usluge i njene standarde kvaliteta - GEP 2 Neodgovarajući uslužni ambijent i fizički elementi Propust da se razviju opipljive vrednosti u skladu sa očekivanjima potrošača Uslužni ambijent nije kreiran na način da odgovara potrebama potrošača i zaposlenih. Neadekvatno inoviranje ambijenta i potrebne popravke. Loše dizajnirana usluga Odsustvo standarda definisanih sa aspekta potrošača

7. Uslužni prostor Eksterijer (spoljni izgled) prostora Dizajn eksterijera Znaci (označavanje) Parking Pejzaž Sredina u kojoj se objekat nalazi Enterijer (unutrašnjost) objekta Dizajn enterijera Oprema Unutrašnje označavanje Raspored u objektu Kvalitet vazduha/temperatura Ostali opipljivi elementi Vizit kartice Kancelarijski materijal Računi i fakture Izveštaji Način oblačenja zaposlenih (Uniforme) Brošure WEB stranice Virtuelni prostor Šta čini uslužni ambijent?

8. Kako uslužni ambijent utiče na potrošačevo iskustvo? • Uslužni ambijent predstavlja ujedno i svojevrsno uslužno pakovanje, element građenja imidža, i u tom smislu kreira određene poruke, skreće pažnju i izaziva efekte kod potrošača. • Uslužni ambijent takođe omogućava da se izvrši usluga na odgovarajući način (olakšava ili otežava proces). • Uslužni ambijent utiče i na socijalizaciju, kako zaposlenih, tako i potrošača, na način da im omogućava određene uloge, ponašanje i veze (raspored kancelarija). • Uslužni ambijent služi i da diferencira preduzeće od konkurencije i od drugih objekata sličnog tipa.

9. Kako uslužni ambijent utiče na potrošačevo iskustvo? Uslužni ambijent utiče na ponašanje potrošača i na njegovo iskustvo sa uslugom, tj. i na očekivanja, ali i na percepciju isporučene usluge i celokupan uslužni proces. • Prenosi određene poruke o usluzi i preduzeću: komunicira potrošačima specifičnost biznisa, te kvalitet same usluge. • Skreće pažnju: Izdvaja se od drugih, sličnih, i privlači potrošače iz ciljnog segmenta. • Izaziva efekte: boje, uređenje, zvuk i ostali elementi, kreiraju odnosno povećavaju želju da se usluga proba. Pomaže preduzeću da kreira odgovarajući imidž, da se diferencira od konkurencije i pozicionira na željeni način!

10. Kako uslužni ambijent utiče na potrošačevo iskustvo? • Emocije imaju ključnu ulogu u percepciji uslužnog ambijenta • Mehrabian-Russell-ov model odgovora potrošača na stimulanse • Jednostavan model. Svesne i nesvesne percepcije ljudi i interpretacije uticaja uslužnog ambijenta utiču na njegova osećanja. • Osećanja utiču u velikoj meri i na njegovo ponašanje koje u osnovi ima: • Pristupanje preduzeću/korišćenju usluge • ili Izbegavanje, • a nekad zahteva dalje razmišljanje. Negativno – što uzima samo afektivnu komponentnu i zato je upotpunjen Bitner - ovim modelom

11. Kognitivni Emotivni Fiziološki Kognitivni Emotivni Fiziološki Pristup ili Izbegavanje usluge/ preduzeća Pristup ili Izbegavanje usluge/ preduzeća Društvena interakcija između potrošača i zaposlenih Zaposleni i njihovo viđenje Odgovor potrošača Potrošači i njihovo viđenje Odgovor zaposlenih Kako uslužni ambijent utiče? – Bitner integrisani model Dimenzije okruženja Ukupno viđenje okruženja Moderatori Interni odgovori Ponašanje Ambijentalni uslovi Prostor/ funkcionalnost Znaci, simboli i predmeti za upotrebu Viđenje uslužnog prostora

12. Kognitivno i afektivno ponašanje • Razumevanje i osećanja, odnosno kognicija i afekt potrošača, su osnova iz koga proističu dva mentalna tipa odgovora potrošača na razne stumulanse i događaje u okruženju: • kognitivno ponašanje • afektivno ponašanje. • Kognitivno ponašanje podrazumeva proces od primanja informacija do rešavanja konkretnog problema. Polazi od znanja, razmišljanja i verovanja koja se formiraju pod uticajem iskustva i uskladištena su u memoriji potrošača. • Afektivno ponašanje proističe iz emocija, odnosno osećanja koja potrošač ima prema određenim događajima ili stimulansima. Osećanja mogu varirati u intenzitetu i smeru.

13. Kako uslužni ambijent utiče na ljude? • Interni odgovori (individualno ponašanje) • Kognitivni • Emotivni • Fiziološki • Kognitivni odgovori • verovanja o nečemu • mentalna kategorizacija stimula i informacija • simboličko značenje (npr. tip nameštaja i dekorisanje mogu kod potencijalnog klijenta nekog advokata izazvati verovanja da je advokat uspešan, skup i od poverenja)

14. Kako uslužni ambijent utiče na ljude? • Emotivni odgovori/reakcije • raspoloženje (boje, dekor, muzika i ostali elementi koji kreiraju određenu atmosferu) • (npr. specifičan miris i zvuci u zubarskoj ordinaciji mogu da izazovu trenutni strah kod određenih osoba) Obzirom na veliki uticaj afekta u odgovoru ljudi na okruženje, Russel je predstavio model koji počiva na dve dimenzije emotivnih odgovora: prijatnost (zadovoljstvo) i živost (pobuđivanje interesa).

15. Kako uslužni ambijent utiče na ljude? Fiziološki odgovori/reakcije Čisto fiziološki uticaj na osobu. Primeri: Preglasna muzika – buka, neprijatnost, do granica bola Visoka temperatura – muka, znojenje Neprovetrena/zadimljena prostorija – gušenje, kašalj Niska temperatura – smrzavanje Slabo svetlo – glavobolja Neudobne stolice/nema stolica u čekaonici – bol u leđima, umor Nema toaleta – neugodnost, preznojavanje... itd.

16. Kako uslužni ambijent utiče na ljude? • Ambijentalni uslovi • Muzika (npr. brži tempo i glasnija muzika podižu nivo živosti i aktivnosti ljudi) • Muzikoterapauti moraju biti izuzetno muzički obrazovani i svestrani što se tiče žanrova i u tom smislu čuveni bostonski koledž Berkli vodi jedan od najvećih programa za obrazovanjemuzikoterapeuta u Americi. • Mirisi (jak uticaj na raspoloženje, emocije i evaluaciju, te kupovne namere i ponašanje u prodajnom objektu,npr. ) • Boje (tople i hladne boje, imaju različit uticaj na potrošače) • Temperatura, osvetljenje, buka...

17. Ponašanje gosta Brza, glasanija muzika Sporija, laganija muzika Razlika između dva navedena ambijenta Apsolutna razlika % Razlika Vreme provedeno za stolom 45min 56min +11min +24% Koliko je potrošio na hranu $55.12 $55.81 +$0.69 +1% Koliko je potrošio na piće $21.62 $30.47 +$8.85 +41% Ukupna potrošnja $76.74 $86.28 +$9.54 +12% Procenjena bruto zarada $48.62 $55.82 +$7.20 +15% Uticaj muzike na goste restorana - večera

18. Aromaterapija: Uticaj mirisa na ljude

19. Uobičajene asocijacije i odgovor ljudi na boje

20. Pitanja za diskusiju • Shodno ilustraciji koja pokazuje uticaj mirisa i boja na ponašanje ljudi, kako biste iskoristili to za dizajniranje odgovarajućeg ambijenta banke, a kako salona za masažu? • Kakav tip muzike odgovara u hipermarketima? Uz koju muziku će potrošači kupovati duže (i više)?

21. Kako uslužni ambijent utiče na ljude? • Prostorni raspored – vizuelna dimenzija i funkcionalnost • Vizuelna dimenzija: Način na koji su oprema, nameštaj i sredstva raspoređeni i uklopljeni u prostor, njihove dimenzije i sl. • Funkcionalnost: mogućnost opreme, nameštaja i drugih elemenata da odgovore postavljenim ciljevima u pogledu koristi koje od njih imaju potrošači.

22. Kako uslužni ambijent utiče na ljude? • Znaci, simboli ipredmeti koji se upotrebljavaju • Direktni ili indirektni signali koje preduzeće komunicira potrošačima, a što: • kreira imidž firme (npr. ime kompanije i logo) • pomaže potrošačima u snalaženju (u prostoru pre svega npr. naziv sektora/službe, natpis na šalteru, ulaz/izlaz) • informiše potrošače o načinima ponašanja, pravilima i pomaže u korišćenju usluge i u celokupnom uslužnom procesu (linija kretanja, plava/žuta linija, zabranjeno pušenje i sl.). • Osim toga: materijal od koga su izrađeni predmeti, način izrade, sertifikati i nagrade, “kanap vezan na plastičnu hemijsku na šalteru” i sl.

23. Kako uslužni ambijent utiče na ljude? Uslužni ambijent u nekim uslužnim delatnostima je presudan element u satisfakciji potrošača, poput hotelijerstva, gde se kategorizacija (a samim tim i uslovi, usluga, cena i sl.) bazira na uslužnoj ponudi, u čijem je centru uslužni ambijent. • Složen proces dizajniranja i izgradnje hotela i određenih elemenata uslužnog ambijenta u njima, samo su početni korak. • Ukoliko se ne održava i ne osvežava, uslužni ambijent može doneti veliku štetu: • Sam tip biznisa je takav da i potrošači (gosti) i zaposleni slučajno, a ponekad i namerno, izazivaju oštećenja na imovini. • Frekvencija korišćenja čini verovatnijim kvarove (izliv vode, kvar kl. uređaja i sl.).

24. Kako uslužni ambijent utiče na ljude? • Ukoliko se popravke ne izvrše blagovremeno, troškovi za hotel su: • Izgubljeni budući prihod od potrošača koji će se opredeliti za hotel koji ima bolji (i ispravniji) uslužni ambijent; • Gubitak prihoda usled odlaska sadašnjih kupaca; • Gubitak prihoda usled nemogućnosti da se prodaju (popune) sobe sa kvarovima; • Neefikasan rad zaposlenih prouzrokovan kvarom na opremi,; • Izazovi bezbednosti i zakonske regulative.

25. Kako postaviti strategiju uslužnog ambijenta • Shvatanje značaja uslužnog ambijenta, od strane menadžmenta ali i zaposlenih. • Prikupljanje informacija i ideja: • Opservacija ponašanja ali i reakcija potrošača od strane menadžmenta, kontrolora i zaposlenih na prvoj liniji usluživanja. • Feedback i ideje od strane zaposlenih i potrošača, različitim tehnikama istraživanja i drugim metodima. • Eksperimenti na terenu, kako bi se ispitale određene dimenzije uslužnogambijenta.

26. Kako postaviti strategiju uslužnog ambijenta • Uključivanje elemenata uslužnog ambijenta u kreiranje usluge i uslužnog procesa i njihov šematski plan. • Stalna modernizacija i unapređivanje uslužnog ambijenta. • Stalna saradnja između različitih odeljenja i nivoa, horizontalna i vertikalna koordinacija, i kontinuirano istraživanje želja i zahteva potrošača.

27. Pitanja za diskusiju • Restorani i kafići su tip uslužnih preduzeća u kojima uslužni ambijent igra veliku ulogu. Navedite pozitivne i negativne primere, vama poznate, uklapanja uslužnog ambijenta u celokupnu ponudu. • Uzmite primer dva uslužna preduzeća iz iste branše, i uporedite ih prema elementima uslužnog ambijenta.

28. Hvala!