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Emarket´04 26 y 27 de octubre 2.004 Aulavia

Emarket´04 26 y 27 de octubre 2.004 Aulavia. Nuevos canales para el Marketing Directo: El Marketing Directo ante la nueva era digital @. Antonio García de Soto Ebusiness Manager Schober Information Group www.Schober.es. asoto@schober.es. AGENDA.

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Emarket´04 26 y 27 de octubre 2.004 Aulavia

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Presentation Transcript

  1. Emarket´04 26 y 27 de octubre 2.004 Aulavia Nuevos canales para el Marketing Directo: El Marketing Directo ante la nueva era digital @ Antonio García de Soto Ebusiness Manager Schober Information Group www.Schober.es asoto@schober.es

  2. AGENDA @ ¿Mundo off vs on?: Una apuesta por la convergencia. Factor sintetizador: Marketing de Base de Datos. @ Características especiales de los nuevos medios digitales. @ ¿Medios convencionales vs no convencionales?: Todos los medios, al servicio del Marketing Directo. • @ Inventario cualitativo de medios: • Análisis DAFO. • Análisis comparativo por CPM-CTO, CS-CTO y CP-CTO. @ Un ejemplo práctico como resumen: Caso ICEMD. 2

  3. ¿Mundo off vs on?: Convergencia. Factor sintetizador: Mkbd. @ El Marketing off ha muerto: ¡Viva el Marketing on-line!: @ Marketing off + Marketing on = Marketing Directo e Interactivo integrado: Conocimiento global del Cliente, desde todas la perspectivas. Relación personalizada e interactiva en cada canal. Interacción entre ambos canales. @ El Objetivo: Establecer con nuestro Cliente, relaciones duraderas y rentables, para ambos. @ El motor: La Base de Datos, como gestor eficaz de información y motor de relaciones. 3

  4. Características especiales de los nuevos medios digitales. La Maxi-Interactividad. La Maxi-Compresión del ciclo de compra. La capacidad de análisis en tiempo real. El Miedo Escénico o El Pragmatismo del Cliente a la hora de proporcionarnos datos: El orgullo del e-anonimato. La Hiper-Sensibilidad del Cliente con la protección de sus datos personales. El Hiper-Proteccionismo del email box. El eclipse-intersección de las esferas b2b y b2c. El concepto Permiso (Permission Marketing). El Contrato de Permiso con nuestros Clientes y Prospects. 4

  5. ¿Medios convencionales vs no convencionales?: Todos al servicio del MKD. @ Todos los medios pueden ser de Marketing Directo o servir al MKD: Si nos permiten establecer una relación interactiva con nuestro Cliente o Prospect. @ Estrategia multicanal: .Objetivos de campaña. .Cómo llegar mejor a nuestro target. .Cómo hacerlo de la forma + rentable. .Plan de Medios: .Objetivos de campaña .Compra de medios; Segmentación .Presupuesto .Timming .Estrategia y sistema de medición @ La importancia de la planificación: 5

  6. Inventario cualitativo de medios: 1. Los medios más utilizados. Prensa Escrita Punto de Venta • Anuncio • Encarte Periódicos PLV Revistas Stand Azafatas/os Directos Electrónicos Mailing exclusivo Bus-Mailing TV y TV Interactiva Radio y Radio Digital Cop-Mailing Publicidad on-line Buzoneo Quioscos Interactivos Packaging E-Mailing Shampling SMS Reparto a pie de calle Internet móvil Fax-Mailing Exterior • Vallas • Mobiliario urbano • Vehículos y Road Show Tele-Servicios CD, DVD 6

  7. Inventario cualitativo de medios: 2. Análisis DAFO. Mark. Telefónico Periódicos Revistas Mailing + .Factor “atómico” .Factor “lúdico” .Factor “pedagógico” .Consolida la oferta .Alta segmentación .Alta personalización .Publicidad exclusiva .Credibilidad .Gran audiencia .Leads de alto valor .Segmentación regional y local .CPM bajo .Credibilidad .Segmentación, afinidad .Leads de alto valor .Color + “4 dimensiones” .Mayor vida vs periódico .Segmentación regional y local .Gran cobertura .Factor “humano” .Interactividad-diálogo .Reduce el “miedo escénico” del Cliente .Personalización E-Mailing Opt-in TV Radio Internet .Saturación, relativa .No interactividad .CPM alto .El + “intrusivo” .Unisensorial .Creatividad reducida .Poco tiempo para consolidar la oferta .CPM alto .Audiencia pequeña .Escasa personalización .Formatos rígidos .Planificación muy anti- cipada .No interactividad .Publicidad compartida .CPM alto .Escasa segmentación .Nula personalización .Formatos rígidos .Poco atractivo .Planificación anticipada .No interactividad .Publicidad compartida .Flexibilidad formatos .Interactividad .Segmentación .Personalización .Flexibilidad tests .Respuesta rápida .Medición en tiempo real .Gran audiencia .Gran cobertura .Multisensorial .Impactante .CPM bajo .Medio ubicuo .Segmentación, afinidad .Segmentación Regional y local .Producción rápida .Flexibilidad Timming .El CPM más bajo .Flexibilidad formatos .Impactante .Interactividad .Segmentación .Personalización .Respuesta rápida .Medición on-line .Publicidad por elección! .Bajo CPM - .Escasa cobertura .Falta de seguridad y cre- dibilidad (miedo escénico) .”Hándicap tecnológico”: equipos/conectividad .Unisensorial .CPM alto .Audiencia pequeña .Nula personalización .Unisensorial .Creatividad reducida .No interactividad .Publicidad compartida .Escasa cobertura .Perfil por declaración .Peligro saturación .El fantasma Mr Spamm .Unisensorial. .Escasa segmentación .Nula personalización .Formatos rígidos .Planificación anticipada .Publicidad compartida .No interactividad (¿?) TV INTERACTIVA! 7

  8. Inventario cualitativo de medios: 3.1 Análisis CPM - CTO - + CTO = Coverage Target Opportunity - Email Opt-In Radio TV Periódicos Fax-Mailing CPM Mailing Revistas Internet Marketing Telefónico + 8

  9. Inventario cualitativo de medios: 3. 2 Análisis CS - CTO - + CTO = Coverage Target Opportunity + Mailing Email Opt-In Revistas Internet Marketing Telefónico CS = Capacidad de Segmentación Fax-Mailing TV Periódicos Radio - 9

  10. Inventario cualitativo de medios: 3. 2 Análisis CP - CTO - + CP = Capacidad de Personalización + Mailing Marketing Telefónico Revistas Email Opt-In Internet CS = Capacidad de Segmentación TV Fax-Mailing Periódicos Radio - 10

  11. Un ejemplo práctico como resumen: Caso ICEMD @ Producto: Nuevos cursos Superiores Europeos de Marketing Directo y de CRM de ICEMD, versión Executive. 4 meses de duración. Matrícula = 3000 E. Sede Madrid/Barcelona. @ Dirigido a: Profesionales del Marketing y Marketing Directo, y otros profesionales, con al menos 3 años de experiencia profesional en empresas. @ Objetivos de campaña: 1. Cubrir las plazas académicas de ambos cursos, Mad-Barna (=200 plazas). 2. Conseguir una lista de espera para la próxima edición. 3. Conseguir leads cualificados para otros productos formativos ICEMD. @ Presupuesto para la campaña:Limitado. • @ Objetivos del caso: • Establecer un plan básico de compra de listas y medios para conseguir los • objetivos de campaña y con el corto presupuesto disponible, que incluya: • .Estrategia Base de datos propia, off-on. Segmentación. • .Estrategia de Listas externas, off-on. Listas y Segmentación. • .Plan de medios off-on: medios, segmentación, objetivo y forma de usarlos. 11

  12. Listas Calientes Bd FECEMD Listas Frías Bd ICEMD BD ESIC Un ejemplo práctico como resumen: Caso ICEMD .Asociados .Asistentes a Semana FECEMD .Contactos .Antiguos Alumnos .Profesores .Contactos .Antiguos Alumnos .Contactos Seg. geo, Mad-Barna .BD profesionales .Registrados @ Seg. geo, Mad-Barna Seg. geo, Mad-Barna Fax --------- --------- --------- Medios especializados Internet www.fecemd.org www.bcentral.es www.esic.es www.espaciopyme.com RRPP, Stand .Semana de FECEMD .Premios Marketing Game www.eriete.com www.e-deusto.com 12

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