XIX Kongres Uzdrowisk Polskich „Dlaczego do Uzdrowiska”

1. XIX Kongres Uzdrowisk Polskich „Dlaczego do Uzdrowiska” DOC. DR HAB. MIROSŁAW BORUSZCZAK Wyższa Szkoła Turystyki i Hotelarstwa Temat: „ZNACZENIE PROMOCJI W ROZWOJU TURYSTYKI ZDROWOTNEJ” Sopot 20 – 22.05.2010

2. System promocji Stanowi zespół sprężonych ze sobą środków, za pomocą których firma komunikuje się ze swoim otoczeniem. Podstawową sprawą, która zmierza się rozwiązywać przez system promocji, jest dotarcie z informacją o produkcie do pożądanego segmentu rynku, nakłonienie potencjalnych nabywców do zakupu towaru o jednocześnie wywołanie sprzyjającego klimatu wokół producenta i sprzedawcy.

3. Promocja jest integralnym elementem strategii marketingowej. Istnieje jednak wiele różnych definicji, pomiędzy, którymi są pewne rozbieżności. Według jednej z nich Powyższa definicja obejmuje wszelkie środki, które zarówno w najbliższym czasie, jak i w odleglejszej perspektywie mogą przyczynić się do zwiększenia popytu na nasze produkty. „Promocja to różne środki taktyczne i strategiczne mające na celu bezpośrednie o pośrednie umacnianie na rynku pozycji przedsiębiorstwa, oferowanych przez nie produktów oraz aktywizację sprzedaży tych produktów”.

4. Na promocję w rozumieniu przyjętej definicji składają się działania w zakresie: • reklamy, • Public Relations, • sprzedaży osobistej, • innych działań promocyjnych.

5. Inne działania promocyjne Do innych działań promocyjnych można zaliczyć promocję sprzedaży, która określana jest również jako metoda wspomagania sprzedaży. • Stosuje się dość liczne i zróżnicowane środki. • Do specyficznych środków, stosowanych w ramach promocji sprzedaży wobec nabywców, konsumentów, należą na przykład: • przeprowadzanie demonstracji i degustacji środków • udzielanie premii i bonifikaty przy zakupie • premie i upusty dla stałych klientów Polega na aktywizacji sprzedaży przez stosowanie bezpośrednich i zwykle krótkotrwałych działań i zachęt skłaniających nabywcę do szybkiego podjęcia decyzji o nabyciu produktu lub zakupu większych ilości.

6. Stosuje się również premie w postaci bezpłatnych dodatkówinnych artykułów przy zakupie promowanych lub premie jednorazowym zakupie większych ilości towarów, które w tym wypadku mogą mieć charakter zbliżony do rabatu ilościowego. „Działają one szybko i wywierają silny wpływ na wzrost sprzedaży premiowanych produktów.” Formy udzielania premii i bonifikaty są bardzo różne. Jedną z form są KUPONY wydawane w sklepie, wysyłane do konsumentów lub dołączone do ogłoszeń w prasie. „Kupony są instrumentem promocji upoważniającym posiadacza do zakupu po cenie obniżonej o wartości uwidoczniona na kuponie.” Premie dla stałych klientów przyznawane są w formie pieniężnej lub innej, np. w postaci uprawnienia do bezpłatnego nabycia pewnej ilości produktów. Mają one formę nagrody za stałe zakupy określonych produktów lub usług, co skłania konsumentów do jeszcze większego związania się z tymi produktami. Praktyczne przyznawanie premii dla stałych klientów może opierać się na bonach wydawanych przy zakupie, na których określona jest wartość zakupu lub odpowiadająca jej liczba punktów, po uzyskaniu której klient otrzymuje premię. Bezpłatne dodanie pewnej ilości tego samego towaru ponad ilość zakupioną jest często stosowane przy wyprzedaży.

7. Oprócz omówionych instrumentów promocji sprzedaży jest jeszcze wiele innych form działania stosowanych do aktywizacji sprzedaży produktów uzdrowiskowych. Takimi formami są wystawy, targi mające na celu zapoznać konsumentów z produktem, przybliżyć im produkt i zachęcić do zakupu.

8. Nie wystarczy wytworzyć produkt (usługę), by go sprzedać. Należy uświadomić potencjalnemu nabywcy fakt istnienia danego produktu, jego zaletach, oraz przekonać go o słuszności jego nabycia. Temu właśnie służą działania promocyjne.

9. Przygotowanie programu promocji, czyli zespołu działań służącego pokazaniu przedsiębiorstwa i jego produktu na rynku, obejmuje kilka etapów, są to: • identyfikacja odbiorcy, • określenie celów promocji, • ustalenie budżetu promocyjnego, • przygotowanie przekazu, • pomiar wyników promocji.

10. W promocji turystyki uzdrowiskowej, należy zwłaszcza mieć na uwadze zjawiska i procesy związane z turystyką występującą na Świecie, Europie i Polsce, a do głównych zaliczyć można na pierwszym miejscu zagadnienia związane ze: • starzeniem się społeczeństw europejskich • wzrostu poziomu życia w krajach rozwijających się m.in. Brazylii, Rosji, Chin i Indii • „Zmian klimatycznych”.

11. Nasz rynek krajowych usług uzdrowisk, zwarzywszy na fakt coraz szybszego starzenia się społeczeństw europejskich, staje się bardzo atrakcyjną destynacją dla turystyki zdrowotnej. Głównymi odbiorcami tej oferty jest przede wszystkim segment ludzi starszych, poszukujących także nowych, interesujących produktów.

12. „Posiadanie przez Polskę wysokich wartości klimatycznych, staje się magnesem przyciągającym turystów, tworząc i oferując im z roku na rok coraz szerszy wachlarz usług zdrowotnych, wykorzystując coraz lepsze zaplecze techniczne, medyczne, a także infrastrukturę regionów i miejscowości. Podróże w celu poprawy zdrowia to pobyty dłuższe (uzdrowiska) lub w ośrodkach SPA i Wellness (o różnej długości), to wiążą się one stosunkowo wysokimi wydatkami ze strony turystów. Daje to duże możliwości o walorach zdrowotnych”. Źródło: J. Olszewski, Promocja turystyki zdrowotnej, s. 375. Turystyka uzdrowiskowa – stan i perspektywy. Wyższa Szkoła Turystyki i Hotelarstwa w Gdańsku.

13. Według prognoz, zarówno w perspektywie krótko jak i długoterminowej w Europie będzie zwiększać się liczba osób ze starszych grup wiekowych (wg prognoz Eurostatu w 2050 roku jedna osoba powyżej 65 roku życia będzie przypadała statystycznie na dwie osoby z przedziału wiekowego 15-64 lata, gdy w 2004 roku – 1:4). Populacja osób starszych wzrośnie: liczba osób powyżej 80 roku życia zwiększy się z 18 mln (w 2004 r.) do 50 mln w 2051 roku, a największy po roku 2025. Starsze osoby będą cieszyć się stosunkowo dobry zdrowie i będą posiadać środki finansowe do podejmowania podróży. Czas ich wypoczynku będzie się wydłużał (duży przyrost populacji osób starszych będzie w Niemczech, Włoszech i Finlandii). Dotychczasowy segment ludzi starszych, określanych najczęściej jako 55+ lub 60+ ulegnie zróżnicowaniu na dwie nowe kategorie: bardzo aktywna (grupa 55-65 - latków) i nieco mniej aktywna, zgłaszająca zapotrzebowanie na inne produkty (grupa 65+). Wzrośnie popyt na usługi medyczne i sanatoryjne oraz wymagania starszych klientów dotyczące jakości, bezpieczeństwa i komfortu podróżowania.

14. Wzrost popytu na usługi uzdrowiskowejest trendem korzystnym dla Polski, ten fakt w promocji powinno się wykorzystać ze względu na sąsiedztwo Niemiec (największy rynek generujący, starzejące się społeczeństwo) i różnice cenowe. Jednak należy stwarzać dla nich różne oferty produktowe (konieczne jest podnoszenie jakości usług w kurortach sanatoryjnych i typu SPA). Obecnie niewiele polskich ośrodków sanatoryjno – wypoczynkowych znajduje się w zagranicznej ofercie katalogowej największych niemieckich kas chorych, podczas gdy z innych krajów Europy Środkowej jest ich po kilkanaście. Bardzo ważnym elementem, który należy brać pod uwagę podejmując wszelkie działania promujące ten produkt turystyczny, zwłaszcza na rynki zewnętrzne, jest fakt, że turystyka uzdrowiskowa w niewielkim stopniu podlega sezonowości, co stanowić może o jej istotnej roli w rozwoju całej oferty turystyki krajowej.

15. Jednocześnie potwierdzeniem w/w prognoz są zapisy w dokumencie Ministerstwa Sportu i Turystyki pn. „Turystyka w strukturach Unii Europejskiej”, gdzie wskazano, iż do głównych wyzwań stojących przed turystyką europejską należą: Zmiany w strukturze demograficznej Europy – (systematyczny wzrost liczby w podeszłym wieku – od 65 lat wzwyż), cieszących się coraz lepszym zdrowiem i co spowoduje wzrost liczby podróżujących w wieku powyżej 50 lat; Zmiany w strukturze popytu na usługi turystyczne – oczekuje się, że najbardziej znaczący wzrost osiągnie właśnie turystyka zdrowotna i turystyka związana z dziedzictwem kulturowym i przyrodniczym; Wzrost konkurencji na światowym rynku turystycznym – Europa jest wprawdzie nadal najbardziej odwiedzanym regionem świata, jednak liczba przybywających turystów międzynarodowych rośnie w wolniejszym tempie niż średnia światowa. Pojawiają się i rozwijają nowe, konkurencyjne cele podróży turystycznych, dysponujące innowacyjnymi produktami i usługami, co jeszcze bardziej nasila konkurencję, z jaką styka się UE w skali globalnej (w tym przypadku oferty związane z turystyką zdrowotną mogą stać się znakomitą „europejską specjalnością”)

16. Krajowy potencjał turystyki zdrowotnej Duże walory uzdrowiskowo – zdrowotne naszego kraju, stanowią o wysokim potencjale produktowym, na tle innych ofert. Jego analizę oparto na informacjach uzyskanych od Regionalnych Organizacji Turystycznych, a następnie usystematyzowano go w układzie rangowym. W tym zestawianiu turystykę zdrowotną podzielono na dwa typy: Turystykę uzdrowiskową Turystykę medyczną, Wellness i SPA

17. Otrzymane dane wskazują, że najwięcej wskazań dotyczyło turystyki: • aktywnej i rekreacyjnej (piesza); • specjalistycznej (rowerowa i jeździecka); • miejskiej i kulturowej; • na terenach wiejskich (agroturystyka) Najmniej wskazanych jest produktów w zakresie turystyki aktywnej i rekreacyjnej („słońce i plaża”) oraz specjalistycznej (wspinaczka w górach) – tylko 2.

18. Największy potencjał produktowy posiadają województwa : • pomorskie • dolnośląskie • małopolskie (odpowiednio po 20), • Najmniejszy: • wielkopolskie (14) • kujawsko – pomorskie (13) • lubuskie (12)

19. Analiza SWOT turystyki zdrowotnej

20. Pomorskie „strategie Rozwoju Turystyki w Woj. Pomorskim na lata 2004 - 2013” Wskazano segmenty docelowe dla tego typu turystyki: „SPA & Wellness” : „klasa średnia” i „klasa wyższa” (rynek krajowy) oraz rynek rosyjski i skandynawski; „pobyty w uzdrowiskach, turystyka prozdrowotna, rehabilitacyjna” : segment krajowy – „seniorzy”, „osoby niepełnosprawne” z całego kraju oraz rynek niemiecki – analogicznie Podnoszenie konkurencyjności rynkowej regionu w zakresie wypoczynku aktywnego, oferty uzdrowiskowej i zdrowotnej oraz promowanie prośrodowiskowych form turystyki, tj.: przyrodnicza, uzdrowiskowa, wiejska. „Klimat morski” – kreowanie produktów turystyki zdrowotnej, opartej na walorach uzdrowiskowych klimatu morskiego zarówno w gminach uzdrowiskowych (Ustka, Sopot), jak i innych miejscowościach nadmorskich, predestynowanych klimatycznie ze względu na położenie. Wspieranie rozwoju bazy uzupełniającej, w tym rekreacyjnej, głównie dla turystyki aktywnej i zdrowotnej.

21. Wnioski Polska posiada bardzo duży i zróżnicowany potencjał turystyki zdrowotnej, ale niestety nie jest on na razie doceniany przez krajowy rynek usług (należy podjąć działania w kierunku zmiany tego niekorzystnego stanu – zwłaszcza w odniesieniu do biur zrzeszonych w FTP); Dotychczasowe działania promocyjne turystyki zdrowotnej podejmowane przez różne struktury są niewystarczające ze strony turystów (biorąc pod uwagę zainteresowanie ze strony turystów); Potrzebne jest podjęcie działań w celu stworzenia atrakcyjnej i nowoczesnej oferty zdrowotnej przez nasz kraj, biorąc pod uwagę bardzo silną konkurencję ze strony np. Węgier, Czech, Słowacji; Istnieje potrzeba podejmowania działań w celu tworzenia nowych produktów turystycznych turystyki zdrowotnej np. „Certyfikowany Produkt Turystyczny” Należy zastanowić się nad ujednoliceniem terminologii związanej z uzdrowiskami stosowanej potocznie jak i w literaturze fachowej.

22. DZIĘKUJĘ ZA UWAGĘ !!! 