Klientský přístup ve finančních službách

1. Ekonomika a řízení bank zimní semestr 2007 Klientský přístup ve finančních službách Přednáška 2 Vysoká škola finanční a správní, o.p.s. Katedra financí a finančních služeb telefon: 210 088 830 Bořivoj Pražák – UČO 5947 borivoj.prazak@mymail.cz

2. Princip finančního řízení Finančně řídit banku znamená neustále nastavovat složení aktiv a pasiv tak, aby byly maximalizovány výnosy, minimalizovány náklady a optimalizována rizikovost • Na čem závisí nastavení aktiv a pasiv? • Strategie banky • Tržní prostředí • Požadavky a omezení regulátora Aktiva a pasiva • Jak je tvořen zisk? • Výnosy z podnikatelské činnosti (úrokové a neúrokové) • Náklady (úrokové, neúrokové, provozní) • Náklady na regulaci a na kapitál Zisk • Jak se měří a řídí riziko? • Basel I / II (kreditní, tržní a operační riziko) • Riziko likvidity • Systém řízení rizik Riziko

3. Koncept Value Based Management VBM je manažerský přístup propojující uspokojování zájmů tří hlavních zájmových skupin – vlastníků, zákazníků a zaměstnanců • Hodnota pro akcionáře • Celková návratnost pro akcionáře (Total Shareholder Return) • CFROI Kapitál Kapitálovýtrh Procesy, činnosti a aktiva podniku Trh výrobků a služeb Trhpráce Odměna aseberealizace Výnosy Hodnota banky • Hodnota pro zaměstnance • Odměňování dle hodnoty • Spokojenost zaměstnanců • Inovace, motivace, loajalita • Profesionální růst • Vyvážení profesionálního a soukromého života • Hodnota pro zákazníka • Hodnota toho, za co platí • Atributy hodnoty pro zákazníka • Ekonomika zákazníků • Celoživotní hodnota zákazníka

4. Ukazatele pro měření hodnoty pro akcionáře V bankovnictví se pro měření hodnoty pro akcionáře u veřejně obchodovatelných bank často používá ukazatel TSR – celková návratnost pro akcionáře • TSR = Total Shareholders Return = celkový výnos (návratnost pro akcionáře) je obecně používaný a oblíbený ukazatel • TSR se vypočte jako kapitálový výnos ze změny ceny akcie za daný rok plus vyplacená dividenda s tím, že se u dividendy předpokládá její reinvestice do nákupu akcie TSR Total Shareholder Return Dividenda Vyplacená dividenda na akcii Změna hodnoty akcií (rozdíl v počáteční a konečné ceny akcie za rok) = +

5. Klientský přístup Klientský přístup se promítá i do nastavení organizace banky a do stanovení odpovědnosti za segmenty trhu na jednotlivých řídících úrovních Produktový přístup Klientský přístup • Na úrovni představenstva a divizí je banka rozdělena podle produktů, ostatní úrovně jsou univerzální • Všechny řídící úrovně jsou vertikálně rozděleny podle odpovědnosti za segmenty trhu nebo klientely 1 představenstvo představenstvo retail corporate wholesale divize divize oblast oblast pobočka pobočka

6. Organizační struktura banky Generická organizační struktura banky, která je řízena podle principů VBM a je klientsky orientována Dozorčí rada Výbor pro řízení aktiv a pasiv Interní audit Představenstvo Výbor pro řízení úvěrů Vztahy s akcionáři Výbor pro řízení zdrojů Tvorba zisku Řízení Podpora • Zaměření na klienta • a generování příjmů • Struktura: • Corporate • Retail • Wholesale • Strategické řízení • Řízení aktiv a pasiv • Finanční řízení • Účetnictví a Controlling • Řízení rizik • … • Řízení lidských zdrojů • ICT • Majetek a zásobování • Podpora provozu (back office, platební styk, …)

7. Východiska klientského přístupu S rostoucí konkurencí a požadavky zákazníků banky mění svoji obchodní strategii podle zásady „od prodeje produktů a služeb k orientaci na obsluhu klienta“ • maximalizace zisku z obchodů s klienty • cílové zákaznické skupiny • rozvoj a udržování vztahů s klienty • komplexní specializovaná obsluha (FS) • spokojenost zákazníků • organizace banky je podřízena obchodu s cílovými klienty • odpovědnost a pravomoc je vertikálně rozdělena podle klientských segmentů • organizační útvary se člení podle typu činnosti na • Obchodní – orientované na klienty a tvorbu hodnoty • Podpůrné – zajišťují vnitřní procesy potřebné pro tvorbu hodnoty • Řídící – zabezpečují řídící a kontrolní funkce • systém měření výkonu a motivace je založen na ziskovosti obchodů s klientskými segmenty Potřeby skupin klientů určují vlastnosti produktů, technické řešení, organizaci, personální vybavení a mix distribučních cest

8. Klientský přístup Podnikatelský přístup banky se při poskytování produktů a služeb vyznačuje určitými rysy, které se liší právě podle toho, zda banka uplatňuje produktový nebo klientský přístup Produktový přístup Klientský přístup • prodej produktů a služeb • univerzální produkty • stejný přístup ke klientele • plošná nabídka produktů • administrativní řízení FS • obecná propagace a reklama • neprovázané konkurující si distribuční kanály • organizace banky podle produktů • řízení banky podle objemů prodeje • řízení vztahů s klienty • pokrytí potřeb klientů • diferencovaný způsob obsluhy • produkty na míru, balíčky • komplexní finanční služby FS • specifické formy podpory vztahů • optimalizace distribučních kanálů • organizace banky podle klientských segmentů • řízení banky podle ziskovosti segmentů trhu • měření spokojenosti zákazníků Přechod od produktovému ke klientskému přístupu znamená zásadní změnu v organizaci a řízení banky

9. Segmentace klientů Cílem segmentace je rozdělit trh na homogenní cílové zákaznické skupiny a vyvinout pro ně optimální způsob obsluhy • terminologie segmentace • trh • segmenty trhu • cílové segmenty/subsegmenty • zákaznické skupiny • cílové zákaznické skupiny/podskupiny • segmentace je obecně založena na: • analýze ziskovosti klientů pro banku • charakteristickém chování klientů během jeho životního cyklu • ekonomických ukazatelích charakteristických pro klienty Segmentovat klienty znamená pochopit je a porozumět jejich potřebám – pyramida potřeb v průběhu životního cyklu klienta

10. Segmentace klientů Segmentace např. fyzických osob poukazuje na specifické finanční produkty a služby, které závisejí na majetkových poměrech klienta a fázích jeho životního cyklu • potřeby klientů se od začátku ekonomické transformace velmi dynamicky mění s tendencí přibližovat se obvyklému modelu • významný vliv má postup deregulace a rozvoj relevantních trhů • potřeby klienta ve stejných fázích životního cyklu závisejí na jeho sociálních poměrech • obecné modely potřeb je nutno specificky upravit podle konkrétní situace klientů a podmínek na trhu • nejvyšší příjmové skupiny klientů se vymykají obvyklým modelům a jejich potřeby finančních služeb jsou zásadně odlišné od ostatních subsegmentů trhu • pro uspokojení klientů je nutno optimálně nastavit zejména: • balíčky produktů a služeb (obsah a provázanost) • cenovou politiku • způsob obsluhy a distribuce • klienti se stávají informovanějšími, citlivějšími na cenu, nevěrnějšími, náročnějšími a kritičtějšími, technicky vzdělanějšími Slabinou klasické segmentace je nemožnost vtěsnat všechny klienty do jediného systému „škatulek“ – zavádění logické metody „fuzzy“ s neostrými segmenty – klient patří do několika segmentů

11. Segmentace klientů Segmentace pomůže nalézt odpovědi na otázky týkající se jednotlivých segmentů trhu, aby bylo možno nastavit vůči nim správnou strategii • Občané • Který subsegment je pro banku nejpřínosnější? Obsluha kterých klientů je pro banku ztrátová? • Jak může banka udržet stávající zákazníky? • Jaké jsou hlavní charakteristiky těchto zákazníků? • Jaké produkty a služby preferují? • Právnické osoby • Kdo jsou nejzajímavější klienti ? • Jaké jsou jejich hlavní charakteristiky? • Kteří současní klienti banky jsou “spolehliví”? Jaké jsou jejich hlavní charakteristiky? • Jaké preferují distribuční kanály • Finanční trhy • Jaké jsou hlavní charakteristiky klientů využívajících služeb na FT? • Jaký je segment finančních institucí v Bance X? • Vyplatí se obchodovat s klienty na FT? Obecně platí, že většina zisku je vytvářena jen relativně malým procentem zákazníků Pravidlo 8O/20

12. Postup segmentace Základní segmentace se zpravidla provádí ve formě projektu, během kterého je rovněž nastaven způsob údržby a dalšího rozvoje systému segmentace • sběr klientských dat – data o všech klientech a všech produktech, které konzumují • vytvoření komplexní klientské databáze – dočasně anebo se jako základ pro robustní klientskou databázi • analýza dat • setřídění dat, hledání korelací a logických množin (podrobněji popsáno na další straně) • výpočet ziskovosti, přiřazení výnosů a nákladů jednotlivým klientům • vyhodnocení dat, provedení segmentace • rozčlenění stávajících klientů banky primárně podle ziskovosti a podle demografických znaků • analýza potenciálních klientů, segmentace podle demografických znaků • navržení rámcových obchodních strategií vůči základním segmentům a subsegmentům • produkty, cenové strategie, odbytové kanály, personální obsluha • návrh dalších kroků pro udržování a rozvoj segmentace Pro klientsky orientovanou banku je systematický přístup k segmentaci jedním ze základních pilířů podnikatelské činnosti

13. Obchodní strategie Segmentace je východiskem pro nastavení specifických obchodních strategií pro jednotlivé cílové segmenty trhu – příklad segmentu podnikatelských subjektů • střední a velké společnosti - strategie silné expanze - obsluha na ústředí • obsluha v divizi Corporate clients • komplexní obsluha pro největší klienty, CRM pro ostatní • optimalizovat obchodní proces • vytvořit na míru šité produkty a přizpůsobit ceny • menší společnosti - strategie střední expanze - obsluha na pobočkách • diferencovat obsluhu podle ziskovosti klientů • zavést pozici „account manager“ pro „klíčové“ klienty • zavést balíčky produktů • zvýšit cross selling • masový trh - neutrální strategie udržení pozice - obsluha na pobočkách • obsluhovat „produktově“ - prodej standardních produktů a služeb • zaměřit se na ziskové klienty • automatizovat a standardizovat obsluhu Pro nastavení strategií k jednotlivým segmentům neexistuje univerzální návod, protože zde se banky musí snažit o odlišení se od konkurence

14. Podíl klientů: - vklady: ? - úvěry: ? Významné postavení: - vklady ? - úvěry ? Velmi silné postavení: - vklady ? % - úvěry ? % Relativně malý podíl: - vklady ? % - úvěry ? %, Typické segmenty trhu Typická segmentace klientů univerzální banky, kde trh skládá ze čtyř základních segmentů

15. 53% zákazníků vytváří přispěvek pouze 3.5% z provozního zisku 38% ze segmentu 2 má negativní provozní zisk 27% zákazníků vytváří příspěvek pouze 84% z provozního zisku % zákazníků % zákazníků % provozního zisku % provozního zisku Analýza příspěvku k zisku Analýza příspěvku k zisku se provádí u vybraných segmentů, na které se banka chce ze strategického hlediska zaměřit 90% 80% % zákazníků 70% 60% 50% % provozního zisku 40% 30% 20% 10% 0 Segment 2 Segment 3 Segment 1 Pozn: Všechny hodnoty v tomto příkladu jsou smyšlené

16. Masový trh 176.833 klientů Ziskovost mezi 0 a 25.000 CZK 71% všech klientů Top klienti Ztrátoví klienti 62.044 klientů Ziskovost záporná nebo nulová 25% všech klientů • 973 právnických subjektů (PS) • 0,4% všech klientů - PS • ziskovost > 250.000 CZK • 83,2% má u banky běžný účet • 63% má u banky úvěr • 22,6% využívá internetového bankovnictví • téměř polovina využívá produktů investič. bankovnictví • dvě třetiny těchto klientů (64%) jsou společnosti s obratem vyšším než 100 mil CZK ročně • 71%těchto klientů je z kraje NN • 84% jsou společnosti obchodní 11% jsou společnosti strojírenské, 5% spol. telekom. • pouze 17% TOP klientů jsou akciové společnosti Klíčoví klienti 8.931 klientů Ziskovost mezi 25.000 a 250.000 CZK 3,6% všech klientů Top klienti 978 klientů Ziskovost přes 250.000 CZK 0,4% všech klientů Analýza segmentů Příklad výsledků analýzy segmentu podnikové klientely jedné univerzální banky v ČR Pozn: Všechny hodnoty v tomto příkladu jsou smyšlené

17. Vybrané pojmy Pro zapamatování doporučuji níže uvedené pojmy • Segmentace klientů • Životní cyklus klienta • Cílová zákaznická skupina • Metoda Fuzzy v bankovnictví při segmentaci klientů • Parretovo pravidlo 80/20 • Account manager • Relationship manager • VIP klient • Balíčky produktů • Cross-selling • Retail • Corporate • Wholesale

18. Shrnutí Banky systematicky uplatňují tzv. klientský přístup, při kterém se zaměřují na maximalizaci tvorby hodnoty ze vztahu s klientem nebo jejich skupinou • Banky mění svoji obchodní strategii a zaměřují se na klienty • Klienti jsou komplexně posuzování s hlediska jejich požadavků a potřeb • Banky se orientují na klienty podle jejich potenciálu pro tvorbu hodnoty • Přístup ke klientům je diferencovaný • Segmentace klientů vychází z charakteristik klientů během jejich životního cyklu • Produkty a služby bank jsou vyvíjeny a poskytovány diferencovaně v závislosti na segmentech klientů • Banky uplatňují diferencované obchodní strategie vůči segmentům klientů • Banky se koncentrují na cílové zákaznické skupiny