Pontificia Universidad Católica de Valparaíso , Chile. Facultad de C iencias Económicas y Administrativas Escuela de In

1. Pontificia Universidad Católica de Valparaíso, Chile. Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas Escuela de Ingeniería Comercial Análisis del libro: LA GERENCIA DE EMPRESAS Peter F. Drucker Primera edición 1957 Marisa Zúñiga Lara Documento elaborado para el curso de Administración de Empresas II dirigido por el profesor Jaime Molina, en el segundo semestre del año 2003.

2. Análisis del libro:LA GERENCIA DE EMPRESAS, Peter F. Drucker, Primera edición 1957 Capítulo 2 “LAS TAREAS DE LA GERENCIA.” Cristóbal Rubio, Sergio Barrantes, Ángel Reyes Alumnos de Administración de Empresas IIPontificia Universidad Católica de Valparaíso, Chile, 2003 Marisa Zúñiga Lara

3. Análisis del libro:LA GERENCIA DE EMPRESAS, Peter F. Drucker, Primera edición 1957 Capítulo 2 “LAS TAREAS DE LA GERENCIA.” ¿Qué es la gerencia? y ¿Qué hace? • Es el órgano específico de la empresa comercial. • Tiene un principio vital: La realización económica • La gerencia justifica su existencia mediante los resultados económicos que produce. Capítulo 2 “LAS TAREAS DE LA GERENCIA.” Marisa Zúñiga Lara

4. Análisis del libro:LA GERENCIA DE EMPRESAS, Peter F. Drucker, Primera edición 1957 TAREAS DE LA GERENCIA Capítulo 2 “LAS TAREAS DE LA GERENCIA.” Marisa Zúñiga Lara

5. Análisis del libro:LA GERENCIA DE EMPRESAS, Peter F. Drucker, Primera edición 1957 • 1º TAREA • Dirigir una empresa • La gerencia tieneque actuar para que los resultados deseados ocurran • La gerencia es una práctica antes que una ciencia • El objetivo son los resultados antes que el conocimiento. Capítulo 2 “LAS TAREAS DE LA GERENCIA.” Marisa Zúñiga Lara

6. Análisis del libro:LA GERENCIA DE EMPRESAS, Peter F. Drucker, Primera edición 1957 • Caso Clínica Tabancura • Realizo una inversión superior a los US$ 20 millones en remodelación de sus instalaciones, servicios y tecnología de última generación. • La inversión se materializó en la construcción de un nuevo edificio de 27 mil metros cuadrados, estacionamientos subterráneos con capacidad para 400 vehículos, 4 nuevos pabellones quirúrgicos. • Los resultados obtenidos: ventas se han duplicado respecto de 2002, producto de la mayor oferta y los mejores servicios, Capítulo 2 “LAS TAREAS DE LA GERENCIA.” Marisa Zúñiga Lara

7. Análisis del libro:LA GERENCIA DE EMPRESAS, Peter F. Drucker, Primera edición 1957 • Caso Banco Falabella • La estrategia consiste en ampliar la gama de servicios financieros a la extensa base de clientes de S.A.C.I. Falabella, preferentemente personas de los estratos socioeconómicos C1, C2 y C3. • El principal producto es el crédito de consumo. Pero ha expandido paulatinamente su oferta. • A 5% llegó la participación de mercado en los créditos de consumo. La expansión de su actividad estuvo acompañada de retornos crecientes. • En el mercado se estima que en el mediano plazo podría fusionarse con Banco Conosur con lo cual podría lograr una cuota de 10% en mercado Capítulo 2 “LAS TAREAS DE LA GERENCIA.” Marisa Zúñiga Lara

8. Análisis del libro:LA GERENCIA DE EMPRESAS, Peter F. Drucker, Primera edición 1957 • 2º TAREA • Dirigir a gerentes • La gerencia debe convertir los Rec. Humanos y materiales en una empresa productiva • Las personas son el recurso mas preciado de la empresa • Cada individuo determina su contribución Capítulo 2 “LAS TAREAS DE LA GERENCIA.” Marisa Zúñiga Lara

9. Análisis del libro:LA GERENCIA DE EMPRESAS, Peter F. Drucker, Primera edición 1957 • Caso “dream Team” de luksic • Reunió a un selecto grupo de ejecutivos • No obtuvo los resultados esperados Capítulo 2 “LAS TAREAS DE LA GERENCIA.” Marisa Zúñiga Lara

10. Análisis del libro:LA GERENCIA DE EMPRESAS, Peter F. Drucker, Primera edición 1957 • 3º TAREA • Dirigir a los trabajadores y su trabajo • La gerencia organiza el trabajo • Los trabajadores necesitan motivadores • La gerencia siempre tiene que considerar el presente y el futuro. Capítulo 2 “LAS TAREAS DE LA GERENCIA.” Marisa Zúñiga Lara

11. Análisis del libro:LA GERENCIA DE EMPRESAS, Peter F. Drucker, Primera edición 1957 Cursos de capacitación *eficiencia *productividad *motivación Distribuidora Presente Futuro Capítulo 2 “LAS TAREAS DE LA GERENCIA.” Marisa Zúñiga Lara

12. Análisis del libro:LA GERENCIA DE EMPRESAS, Peter F. Drucker, Primera edición 1957 Capítulo 3 “LA GERENCIA PUESTA A PRUEBA.” Daniela Lynch, Daniela Ruiz, Marisa Zúñiga Alumnos de Administración de Empresas IIPontificia Universidad Católica de Valparaíso, Chile, 2003 Marisa Zúñiga Lara

13. Análisis del libro:LA GERENCIA DE EMPRESAS, Peter F. Drucker, Primera edición 1957 AUTOMATIZACION Capítulo 3 “LA GERENCIA PUESTA A PRUEBA.” • Definición. • Origen. • Autor: Peter Drucker. • Interpretación. • Encuesta: Automatización y flexibilidad en la industria. Marisa Zúñiga Lara

14. Análisis del libro:LA GERENCIA DE EMPRESAS, Peter F. Drucker, Primera edición 1957 Diagrama resumen capitulo 3 “La gerencia puesta a prueba” Mayor prueba de su competencia Revolución Industrial La gerencia estará expuesta a: Tarea más difícil Automatización La realidad Nacen temores y pensamientos La nueva tecnología requerirá inversión en capital Solo grandes empresas sobrevivirán Se necesitarán: Técnicos, Ing. Electrónicos, Físicos, Teóricos, matemáticos, porteros. Funcionarán solo con un botón No tendrán obreros No se necesitan Gerentes Empresas morirán Marisa Zúñiga Lara

15. Análisis del libro:LA GERENCIA DE EMPRESAS, Peter F. Drucker, Primera edición 1957 La realidad Automatización Sus aspectos técnicos son resultados antes que causas Es un sistema de conceptos Metafísico Control Es concepto de organización del trabajo Naturaleza del trabajo Mantener equilibrio + Tecnología Mejor procedimiento RENDIMIENTO Y ESFUERZO FINES Y MEDIO + Gente + capacitada +adiestrada + Bienes • Distribución • Oficina • Producción Preservar el procedimiento y ajustarlo en caso necesario + estabilidad Gerentes + Técnicos + Obreros - costo Realimentación - esfuerzo Marisa Zúñiga Lara

16. Peter Drucker La gerenacia de empresas: Automotización. Concepto organizador del trabajo. Mayor automatización = mayor capacitación. No necesario aumento de capital. Ampliación de la gerencia. Aumento de exigencia a los gerentes. Exige máxima descentralización. Arturo Sanchez Encuesta: Automatización y flexibilidad en la industria Aspecto estratégico en los procesos tecnológicos. Mayor conocimiento = disminución de grado de automatización. Demandas: grandes costos. Encuesta a trabajadores. Estudio sobre flexibilidad. Respuesta situación actual del mercado. Análisis del libro:LA GERENCIA DE EMPRESAS, Peter F. Drucker, Primera edición 1957 Capítulo 3 “LA GERENCIA PUESTA A PRUEBA.” Cuadro comparativo. Marisa Zúñiga Lara

17. Análisis del libro:LA GERENCIA DE EMPRESAS, Peter F. Drucker, Primera edición 1957 Parte I. LA DIRECCIÓN DE UN NEGOCIO Capítulo 4 “EL CASO DE SEARS.” Sergio Avalos S., Luis Bueno M., Anna Crino. Alumnos de Administración de Empresas IIPontificia Universidad Católica de Valparaíso, Chile, 2003. Marisa Zúñiga Lara

18. Análisis del libro:LA GERENCIA DE EMPRESAS, Peter F. Drucker, Primera edición 1957 Capítulo 4 “EL CASO DE SEARS.” Contenido • Introducción: Descripción del caso Sears, extraído del libro “La gerencia de Empresas”, de Peter Drucker. • Papel de la gerencia • Preocupación por el cliente • Análisis del cliente y formas de llegar a él. Marisa Zúñiga Lara

19. Análisis del libro:LA GERENCIA DE EMPRESAS, Peter F. Drucker, Primera edición 1957 Capítulo 4 “EL CASO DE SEARS.” Introducción: Descripción de la empresa Sears • Inicios • Mercado aislado y distinto • Análisis de mercado, clientes y objetivos. • Planificación • Comercialización Sistemática • Catálogo para comprar • Se vende al propio riesgo • Producción en masa • Organización humana Marisa Zúñiga Lara

20. Análisis del libro:LA GERENCIA DE EMPRESAS, Peter F. Drucker, Primera edición 1957 Capítulo 4 “EL CASO DE SEARS.” Introducción: Descripción de la empresa Sears • Ventas por correo • Línea de montaje: proveedores. • Libro de deseos • Gerencia: • Responsabilidad y autoridad • Participación accionaria a los trabajadores • Gerentes de almacén • Capacitación Marisa Zúñiga Lara

21. Análisis del libro:LA GERENCIA DE EMPRESAS, Peter F. Drucker, Primera edición 1957 Capítulo 4 “EL CASO DE SEARS.” Papel de la gerencia • Gerencia cumple con éxito su función y principal tarea por: • Lograr describir a su cliente • Capacitación de trabajadores y gerencia • Innovación • Adaptación al medio • Gerencia con responsabilidad social Marisa Zúñiga Lara

22. Análisis del libro:LA GERENCIA DE EMPRESAS, Peter F. Drucker, Primera edición 1957 Capítulo 4 “EL CASO DE SEARS.” Preocupación por el cliente • Confianza en el cliente • Libro de sugerencias • Atención al cliente • Facilidades de pago y pedido • Regalías Marisa Zúñiga Lara

23. Análisis del libro:LA GERENCIA DE EMPRESAS, Peter F. Drucker, Primera edición 1957 Capítulo 4 “EL CASO DE SEARS.” Análisis del cliente y formas de llegar a él • Situación y respuesta en Sears • ¿Qué es un análisis de mercado? • Herramientas de un análisis de mercado • Focus group • Ventas por catálogo • Ventas por internet Marisa Zúñiga Lara

24. Análisis del libro:LA GERENCIA DE EMPRESAS, Peter F. Drucker, Primera edición 1957 Capítulo 4 “EL CASO DE SEARS.” Sears y su legado • Labor creativa • Riesgo • Dedicación hacia el cliente • Búsqueda de la innovación Marisa Zúñiga Lara

25. Análisis del libro:LA GERENCIA DE EMPRESAS, Peter F. Drucker, Primera edición 1957 Capítulo 5 “¿QUÉ ES UN NEGOCIO?.” Rafael Echeverría Felipe Gaete Alumnos de Administración de Empresas IIPontificia Universidad Católica de Valparaíso, Chile, 2003. Marisa Zúñiga Lara

26. Análisis del libro:LA GERENCIA DE EMPRESAS, Peter F. Drucker, Primera edición 1957 Capítulo 5 “¿QUÉ ES UN NEGOCIO?.” Contenido • Introducción • Comercialización • Innovación • Productividad • Ganancias Marisa Zúñiga Lara

27. Análisis del libro:LA GERENCIA DE EMPRESAS, Peter F. Drucker, Primera edición 1957 Capítulo 5 “¿QUÉ ES UN NEGOCIO?.” Introducción • La empresa comercial es producto de la creación y dirección humana. • El dicho de que la empresa adapta sus fuerzas a las del mercado es falsa, ya que ésta incluso las crea. • Un negocio no se puede definir en términos de sus ganancias. Por el contrario, éstas lo limitan. • La finalidad de una empresa debe estar en la sociedad, y sólo puede apuntar a crear clientes. Son estos quienes sostienen a los negocios. Marisa Zúñiga Lara

28. Análisis del libro:LA GERENCIA DE EMPRESAS, Peter F. Drucker, Primera edición 1957 Capítulo 5 “¿QUÉ ES UN NEGOCIO?.” Comercialización • La comercialización de productos o servicios, es la función distintiva y única del negocio. • Ésta tiene un carácter básico, por lo que abarca toda las áreas del negocio y no sólo las ventas. Además, a través de investigaciones, establece lo que el cliente quiere de un producto determinado. • La comercialización en soledad no hace a la empresa. Se requiere también que ésta sea capaz de innovar. Marisa Zúñiga Lara

29. Análisis del libro:LA GERENCIA DE EMPRESAS, Peter F. Drucker, Primera edición 1957 Capítulo 5 “¿QUÉ ES UN NEGOCIO?.” Innovación • Un negocio sólo sobrevivirá en una economía que se expande, y debe no sólo crecer, sino que proveer más y mejores bienes y servicios a través del tiempo. • La innovación cubre diversas formas de comercio, desde bancos hasta comerciantes, y puede tomar muchas formas y ocurrir en cualquier etapa del negocio. • Por lo tanto, todas las áreas de la gerencia deben hacer una contribución consciente a la innovación dentro de la empresa. Marisa Zúñiga Lara

30. Análisis del libro:LA GERENCIA DE EMPRESAS, Peter F. Drucker, Primera edición 1957 Capítulo 5 “¿QUÉ ES UN NEGOCIO?.” Productividad • Para crear clientes, se deben optimizar los recursos productores a través de la función administrativa del comercio. • “La productividad es el equilibrio de todos los factores de la producción que dará el mayor rendimineto con el menor esfuerzo.” • Para que una economía se desarrolle de manera óptima, lo que se necesita es gente con imaginación y visión. O sea, se sustituyen los músculos por las mentes. Marisa Zúñiga Lara

31. Análisis del libro:LA GERENCIA DE EMPRESAS, Peter F. Drucker, Primera edición 1957 Capítulo 5 “¿QUÉ ES UN NEGOCIO?.” Productividad • Hoy en día, se gasta tanto dinero en mano de obra como en personal gerencial, lo que ha aumentado considerablemente la productividad de las empresas. • Además, actualmente las mayores alternativas para el aumento de la productividad se hallan en la distribución, representada casi totalmente por la publicidad. • La gerencia debe conocer sus capacidades y fijar objetivos reales para así optimizar el nivel de productividad. Marisa Zúñiga Lara

32. Análisis del libro:LA GERENCIA DE EMPRESAS, Peter F. Drucker, Primera edición 1957 Capítulo 5 “¿QUÉ ES UN NEGOCIO?.” Productividad • Existen factores que no tienen un costo visible, pero que tienen un tremendo impacto en la productividad. Estos factores son el tiempo, la “mezcla del producto” y la “mezcla del procedimiento”. Marisa Zúñiga Lara

33. Análisis del libro:LA GERENCIA DE EMPRESAS, Peter F. Drucker, Primera edición 1957 Capítulo 5 “¿QUÉ ES UN NEGOCIO?.” Ganancias • Son el resultado de la comercialización, innovación y productividad de un negocio. • Corresponden a lo que se conoce como realimentación, base de los sistemas automáticos de producción. Dicho de otro modo, es la autorregulación del proceso por el propio producto. • Toda actividad comercial implica un riesgo (pérdidas), los cuales se pueden contrarrestar sólo a través de las ganancias. Las que sirven también para contribuir a la sociedad y para generar capital útil para el crecimiento futuro de la empresa. Marisa Zúñiga Lara

34. Análisis del libro:LA GERENCIA DE EMPRESAS, Peter F. Drucker, Primera edición 1957 Capítulo 5 “¿QUÉ ES UN NEGOCIO?.” Conclusión • La dirección de un negocio debe siempre tener un perfil emprendedor, y debe ser una tarea de creación y no de adaptación. • Un negocio debiera tener objetivos claros acerca de lo que se quiere obtener, y no estar dispuesto simplemente a conformarse con lo que pueda suceder. Marisa Zúñiga Lara

35. Análisis del libro:LA GERENCIA DE EMPRESAS, Peter F. Drucker, Primera edición 1957 Capítulo 5 “¿QUÉ ES UN NEGOCIO?.” Nueva Economía:El nuevo negocio Felipe Gaete, Marcelo Montalva, Rafael Echeverría Alumnos de Administración de Empresas IIPontificia Universidad Católica de Valparaíso, Chile, 2003. Marisa Zúñiga Lara

36. Análisis del libro:LA GERENCIA DE EMPRESAS, Peter F. Drucker, Primera edición 1957 Nueva Economía: El nuevo negocio Capítulo 5 “¿QUÉ ES UN NEGOCIO?.” Introducción • El término nueva economía ha comenzado a utilizarse, para referirse al impacto que ha tenido la tecnología y la comunicación masiva en la forma de hacer negocios hoy en día. • Son tres sectores los que la componen principalmente: computación, comunicaciones y contenido, los que juntos han dado forma a este nuevo sector. Marisa Zúñiga Lara

37. Análisis del libro:LA GERENCIA DE EMPRESAS, Peter F. Drucker, Primera edición 1957 Nueva Economía: El nuevo negocio Capítulo 5 “¿QUÉ ES UN NEGOCIO?.” Tecnología • Esta nueva industria está transformando la manera en que se hacen negocios, apoderándose de nueva tecnología para su propio beneficio. • Estos avances en la tecnología han creado nuevas oportunidades para los empresarios, facilitándoles la tarea de lograr sus objetivos. • Los avances tecnológicos han aumentado la velocidad de hacer negocios, permitiendo superar barreras de tiempo y espacio. Marisa Zúñiga Lara

38. Análisis del libro:LA GERENCIA DE EMPRESAS, Peter F. Drucker, Primera edición 1957 Nueva Economía: El nuevo negocio Capítulo 5 “¿QUÉ ES UN NEGOCIO?.” Internet • Internet es el gran protagonista de esta revolución tecnológica, ya que permite estar interconectado con el resto del mundo desde cualquier lugar. • Además, facilita la conectividad y la simultaneidad de acción entre las empresas, incrementando la rapidez en que se llevan a cabo los proyectos. • La red nos permite cambiar el espacio físico por uno digital, eliminado así los problemas de espacio. Marisa Zúñiga Lara

39. Análisis del libro:LA GERENCIA DE EMPRESAS, Peter F. Drucker, Primera edición 1957 Nueva Economía: El nuevo negocio Capítulo 5 “¿QUÉ ES UN NEGOCIO?.” Competitividad • Las nuevas oportunidades en los negocios han dado lugar a una mayor competitividad, la que da como resultado empresas más eficientes y dinámicas, con grandes beneficios para los consumidores. • Las empresas deben entender que sin utilizar los nuevos medios, les será imposible permanecer con vida en el futuro. • También, hoy se debe operar en un medio de constante innovación, ya que de otro modo no se podrá seguir siendo parte de esta nueva economía. Marisa Zúñiga Lara

40. Análisis del libro:LA GERENCIA DE EMPRESAS, Peter F. Drucker, Primera edición 1957 Nueva Economía: El nuevo negocio Capítulo 5 “¿QUÉ ES UN NEGOCIO?.” Trabajo • Al trabajo también lo afecta la nueva economía, ya que al ser la principal fuente de productividad, requiere también de ciertos cambios. • Principalmente, se pide que el trabajo sea de alta calificación y flexibilidad, capaz de adaptarse a los constantes cambios en la empresa. • Por lo tanto, el trabajador debe contar con un alto nivel de educación, y una autonomía cada vez mayor en su proceso de trabajo. Marisa Zúñiga Lara

41. Análisis del libro:LA GERENCIA DE EMPRESAS, Peter F. Drucker, Primera edición 1957 Nueva Economía: El nuevo negocio Capítulo 5 “¿QUÉ ES UN NEGOCIO?.” Conclusión • Los cambios que han ocurrido en la economía, han modificado el funcionamiento económico en la gestión de la empresa, en la inversión del capital y en la estructura del trabajo. • Éstos nos llevan a un aumento de productividad y competitividad entre las empresas a nivel mundial, básicamente a causa de los inmensos avances en la tecnología y las comunicaciones. Marisa Zúñiga Lara

42. Análisis del libro:LA GERENCIA DE EMPRESAS, Peter F. Drucker, Primera edición 1957 Capítulo 6 “¿CUÁL ES NUESTRO NEGOCIO Y CUÁL DEBERÍA SER?.” María José Infante,Daniel González,Jorge Marchant Alumnos de Administración de Empresas IIPontificia Universidad Católica de Valparaíso, Chile, 2003 Marisa Zúñiga Lara

43. Análisis del libro:LA GERENCIA DE EMPRESAS, Peter F. Drucker, Primera edición 1957 Capítulo 6 “¿CUÁL ES NUESTRO NEGOCIO Y CUÁL DEBERÍA SER?.” • ¿Quién es el Cliente? • ¿Cómo compra el cliente? • ¿Que Compra el cliente? • ¿Que tiene valor para el cliente? • Proyección de Nuestro Negocio • El Potencial y la tendencia del mercado • Cambios en la Estructura de Mercado • Innovaciones: • ¿Cómo debería ser nuestro negocio? Marisa Zúñiga Lara

44. Análisis del libro:LA GERENCIA DE EMPRESAS, Peter F. Drucker, Primera edición 1957 Capítulo 7 “LOS OBJETIVOS DE UN NEGOCIO Rocío Rojas, César Pizarro Alumnos de Administración de Empresas IIPontificia Universidad Católica de Valparaíso, Chile, 2003 Marisa Zúñiga Lara

45. Análisis del libro:LA GERENCIA DE EMPRESAS, Peter F. Drucker, Primera edición 1957 BÚSQUEDA DEL OBJETIVO Según Drucker, existen 8 aspectos generales para establecer objetivos de resultado: -                 Situación de Mercado -                     Innovación -                     Productividad -                     Recursos físicos y financieros -                     Lucro -                     Desempeño -                     Desarrollo gerencial -                     Desempeño y actitud obrera -                     Responsabilidad pública Marisa Zúñiga Lara

46. Análisis del libro:LA GERENCIA DE EMPRESAS, Peter F. Drucker, Primera edición 1957 • Las 7 metas de comercialización: • Situación deseable en el mercado actual • Situación deseable para productos existentes en nuevos mercados • Los productos existentes que deben abandonarse por razones tecnológicas o tendencias del mercado • Los nuevos productos que se necesitan en los mercados Marisa Zúñiga Lara

47. Las 7 metas de comercialización: 5. Los nuevos mercados que deberían desarrollar los nuevos productos 6. la organización distributiva necesaria para alcanzar las metas de comercialización anteriores y la política de precios adecuadas para las mismas, 7. Un objetivo de servicio que permita en qué grado el cliente debe ser provisto de lo que él considera valor por la compañía, sus productos y su organización de ventas y de servicios, medio por el cual es más fácil de obtener lealtad y satisfacción por parte del cliente,

48. Análisis del libro:LA GERENCIA DE EMPRESAS, Peter F. Drucker, Primera edición 1957 Capítulo 8 “LAS DECISIONES DE HOY PARA LOS RESULTADOS DE MAÑANA.” Ariel Flores, Jorge Miranda, María Alejandra Pérez Alumnos de Administración de Empresas IIPontificia Universidad Católica de Valparaíso, Chile, 2003 Marisa Zúñiga Lara

49. Análisis del libro:LA GERENCIA DE EMPRESAS, Peter F. Drucker, Primera edición 1957 Capítulo 8 “LAS DECISIONES DE HOY PARA LOS RESULTADOS DE MAÑANA.” Herramientas para la toma de decisiones • El Ciclo Comercial: Esta compuesto de tantos movimientos cíclicos diferentes que solo se pueden analizar retrospectivamente, es decir es un análisis de extrapolación. (Peter Drucker) • El análisis retrospectivo es un análisis histórico, de extrapolación o método de atrás para adelante. (Carlos de Carlos) Marisa Zúñiga Lara

50. Análisis del libro:LA GERENCIA DE EMPRESAS, Peter F. Drucker, Primera edición 1957 Capítulo 8 “LAS DECISIONES DE HOY PARA LOS RESULTADOS DE MAÑANA.” Pasos del análisis retrospectivo (Carlos de Carlos) • Reproducir la situación actual en su significado cualitativo y cuantitativo. • Indagar en el pasado conocido antecedentes descriptivos de la situación correspondiente, cualitativa y cuantitativa. • Reproducidos en su significado cualitativo y cuantitativo. Marisa Zúñiga Lara