Diensten marketing

1. Diensten marketing J.Heuvel

2. Indeling diensten “Lovelock” Tastbaar en het betreft: Mensen Dingen Continue relatie en betreft: Formele klantenbinding Open klantenrelatie Discontinue relatie: Formele kl b Open kl relatie Hoge standaardisatie Hoge individuele aanpassing Lage individuele aanpassing Hoge vraagfluctuatie Grote aanbodaanpassing kan Lage aanbodaanpassing bestaat Beschikbaarheid van distributie waarbij kenmerkend is: Klant gaat naar aanbieder Aanbieder gaat naar klant Klant en aanbieder op afstand elkaar raken

3. Diensten MKT 1.Diensten 2.Soorten 3.afnemergedrag 4.strategisch MKTMNM 5.Interne MKT 6.Kwaliteit 7.Procesbeleid 8.diensteninnovatie 9.prijsbeleid 10.distributiebeleid 11.Communicatiebeleid 12.non-profit MKT 13.Internationale DMKT 14.MK planning organisatie informatie

4. Diensten mkt Stille revolutie Luxe Efficiëntieoverwegingen

5. 1.Belang van de dienstensector Oorzaken Luxe Vrije tijd Complexiteit in de mpij Concentratie (v.ond. op hun kernactiviteit) Lage entreebarrières Internationalisering en industrialisering ict Generieke behoeften dekken Duidelijkheid (gemak) Snelheid Betrouwbaarheid (efficiency en effectiviteit) Lage kosten

6. Evolutiejhrm viehoff, markteffectief Consumentenmarketing-60 Industriele marketing-70 Detailhandelsmarketing-80 Non-profitmarketing-85 Internationale marketing-85+ Dienstenmarketing-85+

7. Soorten diensten Commerciële Bouw Handel horeca Transport, opslag, communicatie Bank en verzekeringswezen overige Niet commerciële= Quartaire sector=derde sector -overheid -verenigingen -stichtingen en instellingen -ideële bewegingen

8. Definities “iets doen voor een ander” “ er zijn geen producten meer alleen diensten” de mate van dienstbetoon=belangrijk Product waarvan de specifieke kenmerken in belangrijke mate immaterieel van aard zijn

9. Definitie Een immateriële prestatie die voorkomt uit een reeks van nog te verrichten activiteiten die de ene partij tegen een vergoeding kan aanbieden aan de andere partij, en waarbij sprake is van een interactieproces tussen beide partijen.

10. Goederen of diensten? Goed = product =voorwerp Dienst = product =een immateriële prestatie die voortkomt uit een reeks van nog te verrichten activiteiten die de ene partij tegen een vergoeding kan aanbieden aan de andere partij, en waarbij sprake is van een interactieproces tussen beide partijen.

11. kenmerken Immateriële output van het proces Rechtsreeks contact aanbieder afnemer Meeproductie van de afnemer van het proces

12. processen productieprocessen dienstverlenings- processen -immateriële output -rechtstreeks contact aanbieder/afnemer -meeproductie van de afnemer

14. Nima definities Dienst Dienstverlening Service Service offer Serviceconcept Customer service

16. dienstverleningssysteem Front office Contactpersoneel Waarneembare omgeving De cliënt (medeproducent) Andere cliënten Back office Overig personeel Niet waarneembar omg.

17. Kenmerken van dienstenmarketing Onzekerheid bij afnemers Variabele kwaliteit Interne marketing Managen van dienstverleningsprocessen Klant als productiefactor Afstemming marketing en bedrijfsvoering Relatiemanagement Capaciteitsmanagement

19. JAARTAAK Doorlichting van een non-profit organisatie Groepswerk Aanbevelingen Rapport max.20 p. Missie Situatieanalyse Specialisatie-doelstellingen Doelgroep -segmentatie strategie Positioneringstrategie Inkomsten bronnen Interne MKT MKT mix Communicatie – Missie Klanten relatieprocessen

20. 2.Soorten diensten 2.1.indeling van de dienstensector 2.2.indeling naar bedrijfsklassen

21. 2.1.indeling sector Bedrijfsklassen Aard van het dvlproces Object Relatie met de afnemers Verhouding vraag en aanbod Interactie met klanten Aard en functie van de dienst Functie en bedrijfsklassen

22. Indeling naar bedrijfsklassen Cbs Plantsoendiensten Agrarische dienstverl. Hotels restaurants ed. Reparatiebedrijven Zee-en luchtvaart Tarnsport opslag Bank en verzekeringswezen Cultuur sport recreatie Gezondheid en veterinaire d. … overige nis

23. Indeling naar de aard van het proces Cmplexiteit van het maatwerk nut: capaciteit van het personeel onzekerheid is groter beleidskeuze

27. Indeling naar het object van dienstverlening People processing Possession processing Information prosessing

28. Indeling naar aard van de relatie Informele ad hoc relaties Formele relaties Continue basis

29. Indeling verhouding vraag-aanbod Capaciteitsmanagement = overeenstemming vraag en aanbod

30. In functie van interactie met klanten Interactie is heel belangrijk Front-office Impressiemanagement

31. Indeling naar aard en functie van de dienst Kennis en kunde dienst Uitbestedingsdiensten Facilitaire diensten

32. 3.Afnemersgedrag 3.1.Zelf of niet 3.2.Rol van de klant 3.3.Onzekerheden 3.4.RelatieMKT

33. 3.1.zelf doen of uitbesteden economische motieven technische motieven emotionele motieven

34. 3.2.de klant als medeproducent Bereidwilligheid is afhankelijk van: Kostenvoordeel Tijdsbeslag Vertrouwen in eigen kunnen Aanzien Interesse Moeite

35. 3.3.onzekerheid bij dienstafnemers Oorzaken: risicobeleving kwaliteitsperceptie onzekerheid uitkomst van het proces onzekerheid over het proces betrokkenheidniveau Onzekerheidsreductie verbeteren van de kwaliteitsperceptie verkleinen van de negatieve gevolgen

36. 3.4.relatiemarketing Reciprociteitsprincipe De sterkte van de relatie/binding=afh.van: tevredenheid aantrekkelijkheid overstapkosten

37. Relatiemarketing programma Opzetten en beheren van een klantenbestand Uitvoeren klantentevredenheidsonderzoek Opstellen communicatieprogramma: boodschap dialoog klantenbinding terugwinnen verloren klanten

38. Soorten klantenbindingprogramma’s Spaarprogramma’s Affiniteitprogramma’s Loyaliteitsprogramma’s

41. Creëren van totaalrelaties Ingang via speerpuntproducten Vertrouwen opbouwen van daaruit Cross-selling Vast contactteam Relatiemanager Info over totale assortiment Kortingen bij maar afname Flexibele dienst aanbieden

42. 4.Strategisch MKTMNM 4.1.Strategisch MNMproces 4.2.Ondernemingsmissie 4.3.Situatieanalyse 4.4.Dienstenverleningsconcept 4.5.Basismarketingstrategie 4.6.Concept keuze 4.7.Toeleverende diensten 4.8.Positionering 4.9.MKTmIX

43. Strategisch marketing management 4.1.Strategisch management proces

45. Alice in wonderland* Alice vraagt aan de kat bij de splitsing van de weg: “kunt u me aub zeggen waarlangs ik moet”. De kat: “hangt ervan af waarna je wil gaan”. Alice: “maakt niet zoveel uit”, De kat: “dan maakt het niet uit welke weg je opgaat”. Voorkom Alice in wonderland-gedrag! Porter: Stuck-in-the-middle

46. 3 strategische W’s voor MNM* Weten wat je wil en kan bereiken Weten wat de marktmogelijkheden zijn Weten welke weg je moet opgaan om het doel te bereiken.

47. Ontwikkelen van een strategie* 2 invalshoeken Strategie Planning

48. Grote onderneming* 3 niveaus van strategische planning Niveau van de onderneming -holding Niveau van de strategische dienstengroepen (SDG)/ en strategische businessunits (SBU) Functionele dienstenniveau=mkt planning van diensten Deze zijn hiërarchisch: eerst onderneming…

50. 4.2.Ondernemingsmissie Welke afnemersgroepen Welke afnemersfuncties Welke technologieën (dienstleveringsprocessen) gebruiken we Abell, 1979

51. Missie* Missieomschrijving: zichtbaar maken van de dienstverlening en motiveren van mensen.Waarden en normen spelen een belangrijke rol, evenals usp. Ligt voor enkele jaren vast. Bij diensten Ontastbaarheid van de dienst Rol van de mensen

52. 4.3.Situatieanalyse Kansen en bedreigingen-SWOT omvang en ontwikkeling mkt segment positie van de concurrent gevoeligheid voor macro segmenten technologische veranderingen

53. 4.5.Basismarketingstrategiën Prijsconcurrentie- standaardisatie Zo laag mogelijk kostenniveau Schaalgrootte Industrialiseren: geldautomaat Meeproductie door afnemers: doet zelf aantal zaken Specialisatie op fast movers in assortiment Niet-prijsconcurrentie: differentiatie, maatwerk Beter uitvoeren van core dienst Betere bijdiensten en verloop van het proces Gecombineerde strategieën back-office-standardisatie / front-office-differntiatie klant heeft perceptie van maatbediening standaardmodules klant kiest tussenmaatwerk

54. Concurrentie Kleine entreedrempels Intensivering van de concurrentie Internationalisering Substitutie van diensten: bioscoop, home Zelfbedieningsconcepten: broodje kroket Kwaliteitsgericht denken: maatwerk en flexibiliteit

55. Differentieel concurrentievoordeel *(usp) Kan bij een organisatie horen Kan bij het merk horen Men kan meerder usp’s hebben http://www.post.be/site/nl/postgroup/subsidiaries/index.html De post moet zelf een differentieel concurrentievoordeel hebben Dit kunnen ze nastreven met enkele conc. strategieën.

56. De meest bekende generieke conc.strat.* Porter Kostenleiderschap Standaardisatie Bv.easy jet http://www.easyjet.com/splash.asp?lang=nl Voldoende lijnpassagiers van point-to-point:routeschema zonder additionele diensten. Differentiatiestrategie Duidelijk anders zijn dan anderen, additioneel advies geven www.eunomia.be Focusstrategie 1 bepaalde dienst, 1 bepaalde klantengroep, 1 specifiek dienstverleningsproces www.randstad.be

57. Ries en Trout* 4 manieren om de concurrentie te bestrijden Defensief: voorbehouden voor de marktleider Offensief: nummer 2 of 3, een zwakte vinden in de sleutelpositie van nummer 1: lanceer de aanval op een klein front Flanking: focussen op een klein punt in de vijandelijke linies. Geen testmarketing, het alarmeert de concurrent. Guerilla: is erg gericht op e concurrent ipv op zijn diensten.

58. Vra ag* Geef het verband tussen Porter en Ries &Trout, welke strategie gebruik veel kleine internetbedrijfjes?

59. Antwoord Beide houden veel rekening met krachten in de markt en vnl de concurrentie. Flanking tactiek.

60. Strategieën*

61. E-strategie* Waarde van de e- strategie ligt in het beheersen van :TDC-MATRIX Tijd: bv.24 u beschikbaar Afstand: bv.kennis delen over grote afstand Complexiteit: bv.minder tussenschakels 3 strategieën om in te spelen op de mogelijkheden van e-economie: Channel extension: extra kanaal www.freerecordshop.be Value extension: vergroten vd meerwaarde: bv.breder assortiment Pure play: nieuw bedrijf, los van het bestaande www.amazon.com

62. 4.4.Dienstverleningsconcepten Indeling naar toegevoegde waarde van het concept: Zelfbediening Standaardbediening Maatwerkbediening

63. 4.6.Keuze dienstverleningsconcept Core competence: verschaft het bedrijf verdedigbare concurrentievoordelen customer benefit uniek toegang tot vernieuwing

64. 4.7.Samenwerking in de toeleverende diensten Bedrijfsinterne factoren Doelstellingen en strategie van de onderneming Aard van de dienst Aard van het dienstverleningsproces Samenwerkingsverbanden: horizontale samenwerking:directe concurrenten verticale samenwerking: leveranciers/afnemers complementaire samenwerking: hetzelfde horizontaal niveau in de bedrijfskolom, maar verschillende diensten aanbieden: restaurant en bioscoop

65. 4.8.Formule en positionering Aansluiting op de doelgroep Interne consistentie Synergie Onderscheid ten opzichte van concurrenten

66. 7.9.Marketingmix voor dienstenaanbieders Product prestaties proces Plaats Prijs promotie

67. Vraag* Welke conc.strategie zou u durven aanbevelen aan een Amerikaanse keten van Mexicaanse restaurants, die in een preiode van 3 jaar 20 vestigingen in franchising zou willen openen. Nu werkt men in Amerika cfr.het serviceconcept van Mc.Donalds. Welke strategische opties kiest u en waarom.

68. Antwoord* 3 generike strat’s Lage kostendiensten Sterk gedifferentieerd met hoge kostendiensten Sterk gediff. en lage kostendiensten Afh van assortimentskeuze optie a of c Bij c: basisdienst en standaard=goedkoop Verder focusstrat.goed verrichten van 1 dienst Door verschillende typen van diensten

69. Dienstenmarketinplan* Planning Strategische keuzes: portfoliomnm kan helpen: welke activiteiten al dan niet versneld ontwikkelen, consolideren, afstoten… Eigenschappen goed plan: Vertrekt van een gewenst imago in de markt Geeft een duidelijke doelmarkt Duidelijk meetbare en realiseerbare doelstelling Geeft aan hoe het realiseerbaar wordt

70. Stappen ih dienstenmkt plan bis* 1.externe analyse 2.interne analyse 3.impactanalyse 4.het doel 5.het doen Bijsturen op elk moment waar nodig

72. 1.Externe analyse* Omgevingsanalyse Micro/meso/macro DRETS: demogr./regulerend/economisch/ technol./sociaal –cfr.volgende Marktanalyse: waardenpad, marktdefinitie, doelmarkten en segmentatie/ nis, nielsen… Afnemersanalyse:omzet/ gedrag… Concurrentie Overige belanghebbenden:”niet geschoten is altijd mis”

73. Drets* Demografisch: vergrijzing, ontgroening… Regulerend: regulering-deregulering/fexibilisering arbeid/normalisatie (internat.verplichtingen) en certificatie (iso)… Economisch: have vs have nots, muntwaarde€/usd… Technol cfr.verder Sociale factoren: individualisering, milieu en gezondheid, sensationalisering…

74. Internetpenetratie 1998* Finland Zweden Noorwegen Denemarken Nederland Uk Zwitserland Duitsland Oostenrijk Ierland België Frankrijk Italië Portugal Spanje Griekenland

75. 2.Interne analyse* Organisatieanalyse Doelen, missie, kwaliteit, financiële situatie Informatieanalyse Welke informatie missen we nog?

76. 3.Impactanalyse* SWOT Confrontatiematrix Vertaalt de invloed van trends naar strategieën

77. 3.Impactanalyse bis* Beschrijvende methode

78. Maak een impactanalyse BEM

79. Stap 4: het doel* Bepaal doelen en strategie

80. Stap 5 het doen* Mix invullen

81. 5.Interne MKT 5.1.Wat 5.2.Toepassingsgebieden 5.3.Instrumenten 5.4.Personeels Mnm instrumenten 5.5.Organisatie instrumenten 5.6.Marktbewerkings instrumenten 5.7.Managementinstrumenten

82. Interne Marketing Definitie: Een vorm van MKT waarbij de ruiltransacties zich binnen de eigen organisatie afspelen dwz MKT activiteiten door onderdelen van en organisatie gericht op andere onderdelen van dezelfde organisatie.

85. Bedrijfscultuur Ontwikkelingsfasen van dienstverlenende organisaties: pioniersfase marktverbredende fase structureringsfase diensten marketingfase diensten managementfase

86. 6.Kwaliteit in dienstverlening 6.1.Definiëren van kwaliteit 6.2.IKZ 6.3.Kwaliteitsverwachtingen van consumenten 6.4.Vertalen in normen 6.5.Meting 6.6.Maatregelen 6.7.Kwaliteitskosten 6.8.Feedback 6.9.klachtenbehandeling

88. De 4 toepassingsgebieden Ruilprocessen die zich afspelen tussen: Organisatie en werknemer Topmanagement en de afdelingen Afdelingen onderling De afdeling en haar werknemer

89. 6.3.Kwaliteitsverwachtingen van consumenten/afnemers Tastbare zaken Betrouwbaarheid Verantwoordelijkheid Competentie Beleefdheid Geloofwaardigheid Veiligheid Toegankelijkheid Communicatie Begrip tonen

90. 6.4.Vertalen in normen Waar kwaliteit bestaat zijn er nauwelijks procedures, richtlijnen … nodig.

91. 6.5.Meting Meten is weten

92. 6.6.Maatregelen Factoren met invloed op het succes van verschillende typen service ontmoetingen: face-to face, zichtbaar en onzichtbaar van mens tot machine van machine tot mens Heskett 1997

93. 6.9.Klachtenbehandeling Drempels bij en actieprocedure -actiedrempels -entreedrempels -communicatiedrempels beukenkamp 1979

94. 7.Product- en procesbeleid 7.1.Assortimentsbeleid 7.2.Merkenbeleid 7.3.Analyse dvlproces 7.4.Evaluatie 7.5.Positionering 7.6.Informatietechnologische toepassingen 7.7.Personeel en fysieke omgeving 7.8.Capaciteitsmanagement 7.9.Verminderen van wachttijden

95. 7.2.Merkenbeleid

96. 7.3.Analyse van het dienstverleningsproces 4 hoofdfasen: Entree Probleemanalyse Actieplanning Uitvoering beëndiging

97. 7.5.Positionering door proceswijziging 4 richtingen voor proceswijziging: Verminderen van de individualiteit Vergroten van de individualiteit Verminderen van de complexiteit Vergroten van de complexiteit

98. Consequenties en risico’s Downgrading: verschuiving naar doe-het- zelver Upgrading: verschuiving naar standaardbediening

99. 7.7.Personeel Eisen aan contactpersoneel Klantgerichtheid Technische kennis en vaardigheden Werken in teamverband

100. Personeel Eisen aan de fysieke omgeving Prijs/kwaliteitsimago Professionaliteit Esthetiek Traditie en stijl Avant-garde Spontaniteit Eenvoud en betrouwbaarheid

101. 7.8.Capaciteitsmanagement 1.beheersing van het aanbod 2.beheersing van de vraag

102. 7.9.Verminderen van de wachttijden Invoeren reserveringssysteem Uitbreiden capaciteit Processplitsing Opvoeren verwerkingsfrequentie Beter planning Efficiëntere werkwijzen Wachttijd nuttig maken Wachttijd veraangenamen

103. 8.Diensteninnovatie 8.1.Definitie 8.2.Dienst vs productinnovaties 8.3.Ondoorzichtig assortiment 8.4.Imiteren 8.5.Bronnen 8.6.Dienstontwikkelingsproces

104. 8.1.Definitie Een proces waarbij een dienstaanbieder zijn assortiment en /of daarbij dvlproces verbetert, vernadert, vernieuwt en/of uitbreidt met diensten die als gevolg van onder meer technologische ontwikkelingen als volkomen nieuw door afnemers worden ervaren.

105. 8.2.Verschillen van diensten-en producteninnovaties 1.Verlenen van een dienst is een proces 2.Een strategische verandering noodzaakt tot een procesverandering 3.Het verlenen van een dienst is individueel

106. 8.5.Bronnen van diensteninnovaties Market driven-innovaties Technology driven-innovaties

107. 8.6.Dienstenontwikkelingsproces 1.ideeëngeneratie 2.conceptontwikkeling 3.business analysis 4.ontwikkeling en testen 5.markttest 6.commercialisatie

110. 9.Prijsbeleid 9.1.prijsinstrument 9.2.prijsbepaling 9.3.kostengeoriënteerde prijsstelling 9.4.vraaggeoriënteerde prijsstelling 9.5.concurrentiegeoriënteerde prijsstelling 9.6.prijskortingen en diensten

111. 10.Distributiebeleid 10.1.functies 10.2.Distributiesituaties 10.3.Distributiebeslissingen 10.4.Distributie via 2 of meer kanalen 10.5.Keuze van de vestigingsplaats 10.6.Distributievormen 10.7.Franchising 10.8.DM 10.9.Electronic commerce

112. 11.Communicatiebeleid 11.1.Doel 11.2.Onzekerheid 11.3.promotiemix 11.4.producten vs dienstencommunicatie 11.5.sales promotion 11.6.reclame 11.7.PR

113. 11.1.Doel-inhoud Kennis- en kunde dienst Facilitaire dienst Uitbestedingsdienst

114. 11.2.Reduceren van onzekerheid Verbeteren van de kwaliteitsperceptie Inhoudelijke argumenten Pseudo-argumenten Verminderen van het belang van miskoop

115. 11.3.Promotiemix Commerciële communicatie Persoonlijke verkoop Corporate communicatie Advertising en DM Uitvoeringsgerelateerde Niet-commerciële communicatie Onofficiële 3den - Mond tot oor Officiële 3den

116. 11.5.Sales promotion Volumepromoties Premiums Spaarsystemen prijskortingen

117. 11.6.Reclame Corporate image Themareclame Productreclame Actiereclame

118. 11.7.PR Public affairs Financiële PR CRISI PR

119. 12.Non-proftMKT 12.1.De sector 12.2.Doelstellingen en middelen 12.3.Marketingtaken 12.4.Specialisaties 12.5.Knelpunten 12.6.Mkt-mix 12.7.Fundraising

120. 12.1.Samenstelling quartaire sector Overheidsorganen en –instellingen Overheidsdiensten Verenigingen Stichtingen Ideële bewegingen

121. 12.2.Definitie Een huishouding die ten behoeve van de samenleving of delen ervan werkzaam is op religieus, sociaal cultureel of maatschappelijk gebied in de ruimste zin van het woord, daarin specifieke doelstellingen nastreeft en daarvoor de economische middelen ter beschikking heeft gekregen of bij voortduring verkrijgt.

122. 12.2.Doelstellingen en middelen Missie Verstrekken van voorzieningen Veranderen van gedrag Bron van inkomsten Sponsoring Liefdadigheid Donaties Mecenaat fundraising

123. Fundraising-vormen Collecte DM

124. 13.Internationale dienstenmarketing 13.1.Motieven 13.2.Beslissing 13.3.Externe analyse 13.4.MKt strategie 13.5.Vorm 13.6.Mogelijkheden

125. 13.1.Motieven Zin voor avontuur Klnatne vasthouden Hergebruik van kennis en ervaring One-stop shopping

127. 13.4.Keuze van de strategie Global MKT Multinationale MKT Think global, act local

128. 14.MKT planning, organisatie, informatie

129. 12.3.Marketing taken Verschaffen van voorziening Werven van bezoekers Werven van leden Werven van fondsen voor goede doelen Werven ven vrijwilligers Veranderen van gedrag

130. 12.4.Specialisaties OverheidsMKT Sociale MKT Charitatieve MKT

131. 12.5.Knelpunten Anti MKT Geen effectiviteitcriteria Informatieverzameling Vrijwilligers Beperkte innovatie Kleine organisatie Moeilijke vraagsituaties