UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA MARIA-RS CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL RELAÇÕES PÚBLICAS

1. UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA MARIA-RS CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL RELAÇÕES PÚBLICAS Disciplina: teoria e técnicas de relações públicas Profª: Rosane Rosa Acadêmicas: Bárbara Avila Emanuella Ruviaro Viviane Squio

2. Relações com a ImprensaLuiz Alberto de Farias A assessoria de imprensa foi um dos primeiros instrumentos que caracterizaram a profissão e o campo das RP. Atualmente a assessoria de imprensa constitui matéria essencial tanto para o universo organizacional quanto para o jornalismo. “O objetivo mais comum da relações públicas é gerar boa percepção para um assunto.”

3. Da linha reta para a multidireção O que se deve praticar é mesmo uma política de relacionamento, que saia do lugar-comum de estímulo-resposta para uma prática de reconhecimento da realidade que envolve os atores ligados às políticas de comunicação da organização. Tornar-se notícia, resulta da criação de relacionamentos, premissa que move a atividade de relações públicas.

4. Finalidades da assessoria de imprensa: Otimizar o relacionamento com a imprensa por meio da manutenção de fluxo de informações; Uniformizar a linguagem de todas as mensagens da empresa, tanto externa como interna; Evitar contradições entre notícias fornecidas; Zelar pela coerência dos dados divulgados;

5. Sobre ética, transparência e isenção A relação do trabalho da assessoria de imprensa com a ética muitas vezes é confundida, imaginando-se tratar de uma atividade jornalística e, portanto, dever estar ancorada no conceito de isenção/imparcialidade . A função do profissional não é criar notícias, mas ser um analista e observador da realidade interna e externa da organização, de modo a facilitar o processo de disseminação. Toda a notícia deve partir de um fato e este ter contidos em si elementos como objetividade, universalidade, verdade, atualidade, ineditismo e impacto.

6. Notícia passo a passo A notícia se origina de processos organizados relacionados a uma visão prática sobre os acontecimentos que se destina a lhe dar representação. A importância e o interesse de determinado assunto terão relação com o grau e o nível hierárquico dos indivíduos envolvidos no acontecimento noticiável, além do impacto sobre a opinião pública e da quantidade das pessoas que o acontecimento envolva. Não há dúvida de que o trabalho jornalístico influencie a formação da opinião pública. Todo o fato a ser divulgado necessita oferecer condições de noticialbilidade ou aptidão para se transformar em notícia. O conjunto de elementos que compõem a imprensa define parâmetros efetivos e simbólicos pelos quais o aparato administrativo controla e administra a quantidade e o tipo de acontecimento que servirão de base para a seleção de notícias.

7. Assessoria é o instrumento e notícia se constrói A formação da opinião se dá em camadas: sobre forte influência da opinião que se dissemina de modo majoritário; leva em conta as predisposições acerca da matéria em questão, as lideranças de opinião, etc. A produção de press releases ainda faz parte do conceito de divulgação.

8. Peças e Instrumentos Press release: peça de divulgação produzida por assessorias ou departamentos que desenvolvem relações públicas que deve conter um fato noticiável. É uma das ponte s de contato com a imprensa; Press kit: instrumento que aglutina um conjunto de dados, sempre com a presença de press releases, além de outros elementos. Tem por finalidade obter maior espaço e é utilizada entre encontros entre uma organização e a imprensa;

9. Entrevistas: estratégia de aproximação pode gerar boa divulgação e importantes espaços no mídia; Encontros informais: podem ser alternativas entre empresa e jornalistas e consequentemente geração de pautas; Open house: forte estratégia no mundo da assessoria de imprensa. Pode ser utilizado para que a empresa visite fabricas, hotéis, feiras... Sugestão de pauta: a pauta jornalística em tempos de redações esvaziadas sempre pode contemplar novos assuntos. Com o acesso de todos às novas mídias e às redes sociais, nas quais a notícia gira em velocidade incrível, a demanda da imprensa por todas as formas de notícias também se exacerba.

10. Exemplos: PRESS RELEASE:

11. PRESS KIT:

12. ENTREVISTA:

13. Encontros informais:

14. OPEN HOUSE:

15. Acompanhar o que diz a Organização O passo inicial é a realização de clipping; Deve-se levar em conta aspectos como o comparecimento da empresa na mídia; Também deve-se avaliar o veículo; Observar também a concorrência e o produto; Há diversos grupos que influencia as notícias e são por elas influenciados: Promotores de notícias; Aglutinadores de notícias; Consumidores de notícias.

16. USO ESTRATÉGIAS DAS PUBLICAÇÕES NA GESTÃO DOS RELACIONAMENTOS ORGANIZACIONAIS Agatha Camargo Paraventi

17. As publicações e a atividade de relações públicas Para alcançar as relações simétricas e de credibilidade de uma organização com seus públicos, é importante entender as oportunidades das publicações. A possibilidade de criar canais de comunicação dirigidos, de via de mão dupla, adequados aos objetivos de relacionamento com cada público. As publicações constituem meios de a organização unificar o discurso, a identidade, e fortalecer seus relacionamentos com vistas a alcançar uma imagem institucional fortalecida e veículos duradouros com os públicos de interesse.

18. De acordo com Margarida Kunsch, podemos dividir as publicações em: Comunicação Institucional: comunicação global, destinada a públicos abrangentes. Geralmente envolve informações relevantes, sobre produtos e serviços, notícias sobre o setor, projetos de responsabilidade social, etc. Ex: balanço social; blog e microblog; livro memória; revista corporativa; site da empresa; TV corporativa.

19. Comunicação interna e administrativa: projetos organizacionais, notícias, discussão de temas relevantes aos colaboradores, benefício, reconhecimento interno e abertura de canais de comunicação no aspecto interno, no aspecto administrativo, fazem parte as informações recentes sobre os negócios e as atividades, entre outro. Ex: blog corporativo; boletim interno; intranet, jornal; newsletter interno; radio corporativa; revista; TV corporativa.

20. Comunicação Mercadológica: materiais de apoio que procuram destacar produtos e serviços oferecidos, a atuação da empresa, as demandas do mercado e possíveis inovações da organização, com matérias jornalísticas e também com participação de consumidores e especialistas. Ex: blog e microblog; newsletter; revista

21. Histórico das publicações empresariais no Brasil e no mundo • A primeira publicação, de 1985, era destinada a representantes da empresa Travelers Unsurance Companies. • Entre as publicações destinadas a funcionários The Triphammer foi a primeira em 1885, editada pela empresa Massey Harris Cox. • No Brasil as publicações tiveram trajetória bastante atrasada em comparação aos EUA e a Europa

22. Rego, divide em 3 partes as publicações nacionais: década de 40 como “início”; década de 50 como “expansão”; década de 60 como “estabelecimento definitivo”, em fase do desenvolvimento das relações públicas no Brasil.

23. 1951-fundação do primeiro departamento de RP; 1953-criação dos cursos livres 1966-primeiro curso de graduação; 1954- criação da Associação Brasileira de RP (ABRP); 1967- criação da Associação Brasileira de Editores de revistas e Jornais de Empresas (Aberje), que em 89 foi rebatizada como Associação Brasileira de Comunicação Empresarial

24. As primeiras publicações nacionais foram: General Motors em 1926; Boletim Light em 1925; 1940- Informativo Renner, Revista do Banco do Brasil, Boletim preto e branco,; 1950- Alumímnio, Informativo Agrímer. 1960- Atualidades Nestlé; revista Ipiranga; Família VW.

25. Com a evolução da área, as publicações passaram a ter caráter mais estratégico, impulsionado pelas transformações econômicas, sociais e políticas, e pela mudança do comportamento de públicos. Na década de 90, as organizações começaram a intensificar o uso do audiovisual.

26. A Companhia Siderúrgica Paulista foi uma da TV corporativa em 1995; O Banco do Brasil criou sua TV corporativa em 1999; A Petrobras criou a TV corporativa em 2003. No final do século XX, os meios digitais e a internet proporcionaram outra grande revolução nas publicações empresariais. Em 2006 e com maior expressão em 2008, os blogs corporativos passaram a configurar uma grande mídia de relacionamento com alto poder de comunicação via de mão dupla

27. Tipos de Publicações • Variam conforme os objetivos e a área de comunicação a que ela está ligada: institucional, interna/administrativa ou mercadológica • Um mesmo tipo de publicação pode servir diferentes propostas • Existem diferentes publicações a partir das características: formato, periodicidade, perfil de atualidade de informações, oportunidade de estabelecimento de diálogos, perfil de públicos e gêneros jornalísticos

31. Publicações impressas alcançam geralmente todos os públicos da organização exceto o mural e o manual de integração que se destina ao publico interno. As publicações impressas possuem oportunidade de feedback considerado baixo, ou são usados outros canais de interação • Já as publicações audiovisuais alcançam o público interno da organização e possuem um feedback baixo com o respectivo grupo • Nas publicações digitais ocorre um alcance em todos os públicos da organização com exceção da intranet que é um canal interno de comunicação da organização. As publicações digitais oportuniza um feedback alto com os públicos

32. Além destas características as publicações apresentam outros fatores de diferenciação como: utilização, oportunidades e história • Nos canais de comunicação impressos o jornal mural se difere por ser um único painel ou quadro que pode ser lido e observado por diversos públicos da organização. Oferece custo baixo de produção, atualização de notícias e grande disseminação de conteúdo • As publicações como: balanço social, livro de memória empresarial, código de ética e manual de integração são publicações de periodicidade indefinida e fazem parte do plano de comunicação organizacional

33. Balanço social: documento oficial, periodicidade anual e tem como objetivo declarar a sociedade o desempenho corporativo • As publicações audiovisuais tem maior complexidade de produção e exigem profissionais específicos. Tem custos elevados relativos a produção e a veiculação. Porém podem ser um canal eficaz de comunicação em organizações que possuem diversas filiais. • Os veículos digitais representam uma forte tendência pela agilidade e possibilidade de participação na comunicação. • A intranet é o único canal exclusivamente interno, destinado a colaboradores e é de caráter operacional e administrativo

34. Newsletters é a versão on-line de jornais ou boletins impressos, com perfil de conteúdo informativo, opinativo e interpretativo • O blog permite a postagem de conteúdos dos 3 gêneros jornalístico. Gera a comunicação automática e transparente

35. Panorama atual das publicações empresariais • Pesquisa sobre o perfil das publicações pelo enfoque das organizações que foram alvo do levantamento • Foram analisadas as pesquisas da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje) sobre comunicação interna, área que agrega a maior parte das publicações organizacionais, levantamentos do autor Wilson da Costa Bueno e sondagem do portal Blogs Corporativos, de autoria de Fábio Cipriani.

36. Tipos de publicações • As organizações responderam qual é a principal publicação: o jornal impresso foi apontado por 26% das organizações, e a intranet constitue 18% das respostas • A intranet é considerada o canal de comunicação mais comum e foi citado por 87,2% das organizações considerando todos os veículos utilizados pelos respondentes. • Os vídeosjornais e a TV corporativa estão presentes em 9,1% e 6,7% das organizações

37. O levantamento do Blog Corporativo em 2009 aponta para o número de 330 blogs corporativos no país na lista Wiki; destes, 211 de pequenas e médias empresas , e 80 de grandes empresas • De acordo com os dados da pesquisa, de junho de 2006 até 2009, os blogs corporativos passaram de 3 para 330, incluindo 20 blogs extintos

38. Periodicidade • O levantamento realizado por Wilson da Costa Bueno em relação a periodicidade e os tipos de veículos, apontou que: os jornais são prioritariamente mensais (73,86%), revistas são bimestrais ou trimestrais (63,15%), e boletins são semanais ou quinzenais (77,77%) • Contudo percebeu-se um aumento da frequência de comunicação com o público interno. A periodicidade da comunicação com este público segundo a pesquisa da Aberje é diária na maior parte das organizações (38,2%)

39. Tiragem • As publicações internas variam de acordo com o número de colaboradores , mas segundo a pesquisa ela tem um perfil médio de tiragem.

40. As publicações e o planejamento de relacionamentos estratégicos • O papel estratégico de uma publicação como meio de comunicação simétrica da organização precisa ser bem discutido na criação de um canal. • Uma publicação em função do seu formato pode ter como objetivo maior de informar, mas deve sempre pensar em outros canais de comunicação para ouvir seus públicos. • As mídias digitais executam um papel estratégico de abertura e participação dos públicos. Com isso deve ser consolidada em um plano de relações públicas

41. A arquitetura de fluxos de comunicação nos diferentes tipos de publicações é ponto crucial e estratégico para o sucesso de um plano de RP. Para a criação de qualquer veículo deve-se pensar nas: disposições da publicação ser também um canal de relacionamento aberto, análise dos papéis institucional, administrativo, mercadológico e interno de publicações, planejamento sobre quais canais terão papel de ouvir e informar cada público • Para cada objetivo da organização em relação a comunicação(informar, informativo/interpretativo/profundidade, feedback e diálogo aberto) existe um tipo de publicação que se torna mais eficaz de acordo com o público que se quer atingir

43. Produção de publicações: empresas e terceirizações • A responsabilidade sobre a coordenação e produção das publicações empresariais envolve 3 diferentes aspectos: 1° departamento responsável na organização, 2° formação dos profissionais, 3° modelo de produção interna ou terceirizada. • No 1° item em um estudo realizado em 2003 por Wilson da Costa Bueno apontou que a responsabilidade está com a área de comunicação social ( 76,93%)

44. Já em outro estudo desenvolvido pela Aberje em 2002 apontou que na área de comunicação interna a responsabilidade é dividida entre a área de comunicação (49%) e a área de recursos humanos (41%) • No 2° item os líderes da comunicação interna estão divididos entre Jornalistas e Relações Públicas. Na pesquisa da Aberje destaca-se que o percentual de jornalistas caiu de 47,9% em 2005 para 34,1% em 2007, enquanto o percentual de Relações Públicas subiu de 15% para 22% • No 3° item 62,5% das empresas dividem a gestão da comunicação interna com uma empresa externa

45. Produção editorial • Para Juares Palma e Gaudêncio Torquato (op. cit.), ela é realizada em etapas do planejamento até atividades rotineiras de cada edição e diretrizes de condução. • Incia-se com a analise da organização e dos objetivos e terminam com as estratégias de distribuição. • Uma diretriz de pensamento e raciocínio essenciais, desde objetivos e assuntos globais de perfis de públicos, até fatores técnicos de produção e revisão. • Ela busca balanceamento entre a imagem que a empresa busca obter, sua realidade e as características dos públicos e suas necessidades de relacionamento.

46. Projeto editorial para publicações • Perfil da organização: define se a organização está apta a implementar uma publicação que pode avançar em discussões e estímulos a relacionamento, e de que forma a publicação precisa auxiliar o processo de desenvolvimento organizacional. • No mapeamento do perfil são necessárias: • -Analise de clima e nível de relacionamento com stakeholders; • -Cultura organizacional; • -Estrutura da organização (filiais dinâmicas de departamentos internos e unidades de negocio); • -Investimentos disponibilizados ou formas de obtenção de recursos; • -Nível estratégico da comunicação; • -Participação no mercado e objetivos de negocio;

47. Definição de Públicos: são listados todos os stakeholders da organização, perfis, demandas de informação e periodicidade, nível de relacionamento da organização e seus inter-relacionamentos. Após a analise individual é feita a analise de perfis e objetivos de informação para unificação e adequação de publicações. • Pesquisa: Dependerá do publico para saber a metodologia que será usada (qualitativa ou quantitativa). É a etapa de ouvir os públicos para, com base em dados concretos, planejar adequadamente uma comunicação eficaz.

48. Objetivo: Os objetivos das publicações precisam estar vinculados ao estimulo buscado da comunicação com os públicos, ao nível de resposta, compreensão e retenção das mensagens, ao processo de participação de cada publico e a contribuição desse canal para o objetivo global. • Escolha do canal- tipo de publicação: Para a escolha do canal e do tipo de publicação é necessário responder as seguintes questões: -Qual o público-alvo? - Qual o perfil do publico, a demanda de informação, a periodicidade de contato e o status de relacionamento? - Qual o objetivo com esse publico? - Qual o perfil da organização? - De quais investimentos e estrutura a organização dispõe para essa publicação?

49. Periodicidade: ela deve levar em conta o fôlego de trabalho da equipe responsável, bem como a necessidade de informações por parte do publico, alem dos recursos disponíveis. Deve ser amplamente divulgada aos públicos de interesse para que exista uma espera e a expectativa da publicação. A mudança da periodicidade de um veiculo ou seu atraso comprometem o credito da organização que lançou e da publicação. Juares Palma defende que não importam os obstáculos e as dificuldades que porventura se apresente, a periodicidade de uma publicação deve ser rigorosa.

50. Tiragem: Ela deve ser estrategicamente definida para não ocorrer falha de cobertura de publico ou desperdício de investimentos e publicações paradas. Desse modo, é importante avaliar o perfil de leitura para calcular a tiragem e o publico impactado direta ou indiretamente por uma publicação.