3) Estruturas de mercado: critérios de diferenciação segundo a Microeconomia Tradicional

1. 3) Estruturas de mercado: critérios de diferenciação segundo a Microeconomia Tradicional

2. Características dos Mercados • Número de Empresas Existentes => Implicação: poder de mercado e interdependência estratégica • Homogeneidade ou Diferenciação dos produtos => Implicação: segmentação de mercados e relações de clientela. • Grau de Facilidade de Entrada e saída no mercado (Barreiras à entrada e à saída) => Implicação: condições de rentabilidade, estratégias de “hit and run”, “sunk costs”.

3. Tipos dos Mercados (tradicionais) • Concorrência Perfeita - muitas pequenas empresas vendem um produto homogéneo; • Monopólio - existência de uma única empresa vendedora; • Concorrência Monopolística - muitas pequenas empresas vendem um produto diferenciado; • Concorrência Imperfeita - existência de poucos vendedores no mercado;

4. ESTRUTURAS DE MERCADO BÁSICAS • CONCORRÊNCIA PERFEITA • CONCORRÊNCIA IMPERFEITA • MONOPÓLIO • OLIGOPÓLIO • MONOPSÔNIO • OLIGOPSÔNIO • MONOPÓLIO BILATERAL • CONCORRÊNCIA MONOPOLISTA

5. Maximização de lucros • Será que as empresas maximizam lucros? • Outros objetivos possíveis: • Maximização da receita • Maximização de dividendos • Maximização de lucros no curto prazo

6. Maximização de lucros Será que as empresas maximizam lucros? • Implicações de objetivos que não sejam a maximização dos lucros • No longo prazo,os investidores deixariam de investir na empresa • Sem lucros, a sobrevivência seria improvável

7. Maximização de lucros Será que as empresas maximizam lucros? • A hipótese de maximização de lucros no longo prazo é válida e não exclui a possibilidade de comportamento altruísta.

8. Receita marginal, custo marginal,e maximização de lucros • Determinação do nível de produção que maximiza os lucros • Lucro ( ) = Receita total - Custo total • Receita total (R) = Pq • Custo total (C) = Cq • Logo:

9. Receita total R(q) Inclinação de R(q) = RMg Receita marginal, custo marginal,e maximização de lucros Maximização de lucros no curto prazo Custo, receita e lucro (dólares por ano) 0 Produção (unidades por ano)

10. C(q) Custo total Inclinação de C(q) = CMg Por que o custo é positivo quando q é zero? Receita marginal, custo marginal,e maximização de lucros Maximização de lucros no curto prazo Custo, receita e lucro (dólares por ano) 0 Produção (unidades por ano)

11. Receita marginal, custo marginal,e maximização de lucros • Receita marginal é a receita adicional proveniente da produção de uma unidade a mais de produto. • Custo marginal é o custo adicional associado à produção de uma unidade a mais de produto.

12. C(q) R(q) A B q0 q* Receita marginal, custo marginal,e maximização de lucros • Comparando R(q) e C(q) • Nível de produção: 0- q0: • C(q)> R(q) • Lucro negativo • CF + CV > R(q) • RMg > CMg • Indica que o lucro deve aumentar com a expansão da produção Custo, receita e lucro (dólares por ano) 0 Produção (unidades por ano)

13. Custo, receita e lucro (dólares por ano) C(q) R(q) A B q0 q* 0 Produção (unidades por ano) Receita marginal, custo marginal,e maximização de lucros • Comparando R(q) e C(q) • Pergunta: por que o lucro é negativo quando a produção é zero?

14. Custo, receita e lucro (dólares por ano) C(q) R(q) A B q0 q* 0 Produção (unidades por ano) Receita marginal, custo marginal,e maximização de lucros • Comparando R(q) e C(q) • Nível de produção: q0-q* • R(q)> C(q) • RMg > CMg • Indica que o lucro deve aumentar com a expansão da produção • Lucro é crescente

15. Custo, receita e lucro (dólares por ano) C(q) R(q) A B q0 q* 0 Produção (unidades por ano) Receita marginal, custo marginal,e maximização de lucros • Comparando R(q) e C(q) • Nível de produção: q* • R(q)= C(q) • RMg = CMg • Nível máximo de lucro

16. Custo, receita e lucro (dólares por ano) C(q) R(q) A B q0 q* 0 Produção (unidades por ano) Receita marginal, custo marginal,e maximização de lucros • Pergunta • Por que o lucro diminui quando a produção se torna maior ou menor que q*?

17. Custo, receita e lucro (dólares por ano) C(q) R(q) A B q0 q* 0 Produção (unidades por ano) Receita marginal, custo marginal,e maximização de lucros • Comparando R(q) e C(q) • Nível de produção maior que q*: • R(q)> C(q) • CMg > RMg • Lucro é decrescente

18. Custo, receita e lucro (dólares por ano) C(q) R(q) A B q0 q* 0 Produção (unidades por ano) Receita marginal, custo marginal,e maximização de lucros • Logo, podemos dizer que: • Os lucros são maximizados quando CMg = RMg.

19. Receita marginal, custo marginal,e maximização de lucros

20. Receita marginal, custo marginal,e maximização de lucros

21. Receita marginal, custo marginal,e maximização de lucros • Demanda e receita marginal para empresas competitivas • Aceitação de preços • Produção de mercado (Q) e produção da empresa (q) • Demanda de mercado (D) e demanda da empresa (d) • R(q) é uma linha reta

22. $4 d $4 D Receita marginal, custo marginal,e maximização de lucros Curva da demanda com a qual se defronta uma empresa competitiva Preço (dólares por Bushel) Preço (dólares por Bushel) Empresa Setor Produção (milhões de bushels) Produção (bushels) 100 200 100

23. Receita marginal, custo marginal,e maximização de lucros Demanda e receita marginal para empresas competitivas • A empresa competitiva • A demanda da empresa competitiva • O produtor individual vende todas as suas unidades de produto por $4, independente do seu nível de produção. • Se o produtor cobrar um preço mais elevado, suas vendas cairão para zero.

24. Receita marginal, custo marginal,e maximização de lucros Demanda e receita marginal para empresas competitivas • A empresa competitiva • A demanda da empresa competitiva • Se o produtor cobrar um preço mais baixo, ele não conseguirá aumentar suas vendas • P = D = RMg = RMe

25. Receita marginal, custo marginal,e maximização de lucros • Maximização de lucros por uma empresa competitiva • Maximização de lucros • CMg(q) = RMg = P

26. Escolha do nível da produção no curto prazo • Veremos agora de que forma a análise da produção e dos custos, combinada à análise da demanda, nos permite determinar os níveis de produção e rentabilidade.

27. 4) Mercados competitivos (Concorrência Perfeita): características; maximização do lucro da firma e análise do equilíbrio de mercado.

28. CONCORRÊNCIA PERFEITA - CARACTERÍSTICAS • O modelo de concorrência perfeita descreve um mercado no qual nenhum agente tem capacidade para influenciar os preços (poder de mercado nulo). • Assim, cada empresa age individualmente, sem precisar ter em conta as decisões das outras. • Observando o preço de mercado, decide que quantidade pretende vender a esse preço. • É um bom ponto de partida para o estudo de estruturas de mercado mais complexas.

29. CONCORRÊNCIA PERFEITA - CARACTERÍSTICAS • Existem muitos produtores e muitos vendedores, negligenciáveis em termos individuais. • Os produtos das diferentes empresas são substitutos perfeitos, ou seja, o produto é homogêneo. • Os agentes têm toda a informação relevante. • Tanto as empresas na indústria como os potenciais novos entrantes têm igual acesso à tecnologia e aos fatores de produção. • Não existem barreiras à entrada ou saída do mercado

30. CONCORRÊNCIA PERFEITA - CARACTERÍSTICAS • Estas hipóteses justificam os pressupostos, que, na prática, definem a concorrência perfeita. • 1) Ao preço de mercado, p, a empresa vende a quantidade de produto que quiser. A um preço superior, a empresa não consegue vender qualquer quantidade. • 2) A procura da empresa (qS) é horizontal, ou seja, infinitamente elástica. A procura da indústria (QS) tem a configuração típica.

31. Formação de preços na conc perfeita

32. Equilíbrio da Firma

33. CMg CMg Lucro CMT CMT CMT P P = RMe = RMg P = RMe = RMg Perda Q Lucro como área entre Preço e Custo Médio Total (b) Firma com perdas (a) Firma com Lucros Preço Preço P CMT 0 0 Q Quantidade Quantidade

34. Trecho da curva de CMg que também equivale à Oferta da Firma CMg P2 CMe P1 CVMe Q2 Q1 Custo Marginal e Oferta da Firma Preço 0 Quantidade

35. Oferta de curto prazo da firma MC ATC AVC Firma fechará se P < CVM Se CVM < P < CMT, firma produzirá no curto prazo, porém com perda. Se CMT< P Firma produzirá com lucros Curva de Oferta da Firma no Curto Prazo Peço 0 Quantidade

36. Oferta de longo prazo da firma MC ATC AVC Firma fechará se P < CMT Curva de Oferta e Longo Prazo de firma competitiva Preço 0 Quantidade

37. MC MC $2.00 $2.00 $1.00 $1.00 100 200 100 000 200 000 Oferta de Mercado com número fixo de firmas (b) Oferta do Mercado (a) Oferta individual da firma Preço Preço 0 0 Quantidade (firm) Quantidade (mercado)

38. Noção de Lucro Econômico Zero • Lucro se iguala à receita Total menos o Custo Total. • Custo total inclui todo o custo oportunidade da firma • Em equilíbrio com lucro econômico zero, a receita da firma compensa seus proprietários pelo tempo e dinheiro despendido na viabilização da produção. • Noção de “rentabilidade normal” associada ao lucro econômico zero. • Diferenciação: lucro econômico x lucro contábil.

39. 5) Mercados não competitivos (Monopólio): características; maximização do lucro da firma e análise do equilíbrio de mercado; o índice de Lerner.

40. Monopólio – Definição geral • 1. Existe apenas uma empresa produtora; • 2. A empresa produtora é “price-maker”, ou seja, é o monopolista que fixa o preço do produto; • 3. Curva de demanda da firma é negativamente inclinada • 4. Existem muitos compradores de pequena dimensão, que são “price-takers”; • 5. A entrada no mercado está impossibilitada por barreiras estruturais e/ou estratégicas; • 6. Não existem substitutos próximos. • 7. Não existe mecanismo de eliminação do lucro econômico via concorrência

41. Monopólio – Origem • As barreiras à entrada na indústria, que tornam o mercado monopolista, podem ser de natureza estrutural ou estratégica. • As barreiras estruturais decorrem das características tecnológicas, econômicas ou legais dos mercados. • As barreiras estratégicas são devidas à ação deliberada dos monopolistas, que procuram evitar a entrada de concorrentes e manter a sua posição dominante.

42. Monopólio – Exemplos de barreiras estruturais • 1. Economias de escala (monopólios naturais); • 2. Economias de aprendizagem; • 3. Economias de relacionamento/confiança; • 4. Diferenciação (clubes de futebol); • 5. Efeitos de rede (Windows, redes de telefonia celular) • 6. Patentes (incentivo à inovação); • 7. Concessões (incentivo ao investimento); • 8. Tarifas e quotas (restrições ao comércio internacional).

43. Monopólio – Exemplos de barreiras estratégicas • 1. Preço limite: preço fixado não com o objetivo de maximizar o lucro, mas com o objetivo de fazer com que a entrada no mercado não seja rentável; • 2. Excesso de diferenciação: a proliferação de marcas domina o mercado de forma a não deixar espaço a potenciais concorrentes (cereais para café da manha, imprensa); • 3. Controle de inputs e franchise: a integração vertical e os contratos de exclusividade garantem vantagens competitivas à empresa instalada em termos de custos de transação; • 4. Publicidade: a fidelização e a imagem de marca podem tornar a entrada demasiado dispendiosa.

44. Demanda e Receita Marginal do Monopolista

45. Receita Marginal, Elasticidade preço e receita Total do Monopolista

46. Formação de preços sob monopólio

47. 2. … curva de demanda indica o preço qué consistente com essa quantidade. 1. Interseção de CMg e Rmg define a quantidade a ser produzida pelo monopolista… Preço de Monopólio B Custo Médio Total A Demanda Custo Marginal Receita marginal Q1 QMAX Q2 Maximização de Lucro fixação de preços em Monopólio Custos e Receitas 0 Quantidade

48. Precificação e Poder de Mercado em Monopólio • Poder de mercado é a habilidade de uma firma de aumentar o preço sem perder a totalidade de suas vendas • Qualquer firma que se defronta com uma curva de procura descendente tem poder de mercado • O poder de mercado confere à firma a capacidade de fixar um preço maior do que o seu custo médio e auferir lucro econômico – lucro maior do que o lucro normal – se as condições da demanda e dos custos o permitirem • No longo prazo uma firma com poder de mercado pode manter lucro econômico porque a entrada de novas firmas é difícil • Monopólio – uma única firma produzindo e vendendo um produto para o qual não existem substitutos próximos num mercado em que não existe a possibilidade de entrada de concorrentes no longo prazo – é uma situação extrema de poder de mercado • Embora o monopólio seja raro no mundo real, em muitas situações firmas possuem poder de mercado e tomam decisões de preço e produção maximizadoras do lucro de uma maneira semelhante à de um monopolista. Essas firmas podem utilizar a teoria do monopólio como guia para seu processo de tomada de decisões. • Poder de mercado não existe de maneira absoluta mas em graus variados

49. Precificação e Poder de Mercado em Monopólio • A intensidade do poder de mercado de uma empresa está relacionado inversamente com a existência de bens substitutos para o seu produto e, conseqüentemente, pode ser medido de forma aproximada pela elasticidade-preço da demanda pelo produto e pelas elasticidades-cruzadas da demanda • O ìndice de Lerner - (Preço menos custo marginal)/Preço) mede a proporção pela qual o preço excede o custo marginal. Quanto maior o índice de Lerner, maior o poder de mercado • O índice de Lerner baseia-se no markup definido pela empresa. O índice de Lerner varia entre 0 e 1, sendo zero em concorrência perfeita. Em concorrência perfeita, a elasticidade da procura da empresa é infinita, portanto, em equilíbrio, o preço é igual ao custo marginal • Quanto menos elástica for a procura com que a empresa se depara (bens essenciais ou sem substitutos próximos), maior é o poder da empresa sobre o consumidor e, portanto, maior será a diferença entre o preço praticado e o custo marginal.

50. Discriminação de preços e Monopólio • A prática de cobrar preços diferentes pelo mesmo produto designa-se por discriminação de preços. • Prática comum, das tarifas aéreas aos preços das entradas de cinema. Outros exemplos: vales de desconto, cartões de pontos, cartão família no hipermercado, promoções, saldos, descontos de quantidade, cartão jovem. • Para que a discriminação de preços seja eficaz, é necessário que: • (1) a empresa seja capaz de identificar os diferentes consumidores, e de lhes cobrar preços diferentes; • (2) os consumidores não tenham a possibilidade de fazer arbitragem (os consumidores aos quais o produto é vendido a um preço mais baixo não o podem vender aos outros). • Discriminação de preços de 1º grau (ou perfeita) consiste na venda de cada unidade de produto ao preço máximo que o consumidor está disposto a pagar por essa unidade (o seu preço de reserva). • Com este tipo de discriminação é transacionada a mesma quantidade que em concorrência perfeita (correspondente à igualdade entre preço e custo marginal), mas o excedente do consumidor passa a ser zero.Venda de um bem ou serviço a preços diferentes