MBA EM GESTÃO ESTRATÉGICA DE VENDAS NACIONAIS E INTERNACIONAIS

1. MBA EM GESTÃO ESTRATÉGICA DE VENDAS NACIONAIS E INTERNACIONAIS Profa. Ms. Marli de Lourdes Verni marliverni@hotmail.com www.marliverni.adm.br

2. MBA EM GESTÃO ESTRATÉGICA DE VENDAS NACIONAIS E INTERNACIONAIS • Na longa história das empresas, a administração dedicou a maior parte de sua atenção para administrar dinheiro, materiais, máquinas e pessoas. Hoje, ela reconheceu a importância crítica de um quinto recurso: informações.

3. O Conceito de marketing Marketing é uma filosofia de gestão que deve presidir a todas as decisões e atos de uma empresa e que vê na satisfação do cliente a melhor forma de atingir os objectivos de uma organização.

4. A implementação do marketing nas organizações • A implementação do marketing nas organizações requer um alinhamento entre gestores de topo, estruturas organizacionais e relações entre departamentos. • Não deve ser uma preocupação ou função exclusiva do departamento de marketing, dizendo antes respeito a toda a organização. • Focar a atenção nos mercados. Satisfazer os clientes melhor do que a concorrência, envolve, não só estudar os primeiros como os últimos, bem como os desenvolvimentos legais, culturais sociais e tecnológicos que se vão produzindo na sociedade.

5. Sistema de informação • O marketing, ao centrar a sua atenção na satisfação do cliente como via para atingir os objetivos organizacionais, implica a necessidade de recolher informação, não só sobre os clientes, mas também sobre todos os aspectos que influenciam o seu comportamento e a capacidade da empresa de satisfazer os clientes. Em particular implica a recolha e interpretação de informação sobre o mercado. • A recolha de informação permite reduzir a incerteza e é indispensável para o desenvolvimento de estratégias. • Convém salientar que as decisões de sucesso requerem não apenas informação mas também intuição.

6. Sistema de informação • Componentes do sistema de informação de marketing: • Registros internos da empresa (vendas, encomendas, reclamações, estudos de satisfação do cliente, etc.) • Informação sobre o meio envolvente (concorrência, intermediários, legislação, etc.) • Informações pontuais para a realização de projetos específicos obtida por estudos de mercado.

7. O comportamento do consumidor • Comportamento do consumidor envolve a identificação e descrição dos consumidores, dos fatores que influenciam as suas decisões, dos intervenientes e das etapas do processo de decisão de compra e do comportamento de resposta do consumidor. • Fatores que influenciam o comportamento do consumidor:

8. Fatores que influenciam o comportamento do consumidor • Situacionais (mudança de estado civil, perda de emprego, ...) • Demográficos (idade, sexo, rendimento, ocupação, estado civil, ...) • Psicológicos (personalidade, motivações, atitude,...) • Socioculturais (cultura, família, grupos de referência, ...)

9. O comportamento do consumidor • Neste mesmo contexto, a empresa deve procurar identificar os intervenientes no processo de decisão. • Temos os seguintes papeis na decisão de compra: • Iniciador • Influenciador • Decisor • Comprador • Utilizador

10. O comportamento do consumidor Interessa ainda conhecer o processo pelo qual as decisões são tomadas. • RECONHECIMENTO DA NECESSIDADE • PROCURA DE INFORMAÇÃO • AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVAS • DECISÃO DE COMPRA • COMPORTAMENTO PÓS-COMPRA

11. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Teorias sobre o comportamento do consumidor racional-económica PERSPECTIVA ECONOMICISTA • Explica o comportamento de procura de informação em função dos custos/benefícios (Stigler, 1961) • O comportamento de procura do consumidor persegue um preço mínimo. • A quantidade ótima fica determinada quando o benefício marginal esperado se iguala ao custo marginal esperado. Faz com que os consumidores que tiveram maiores custos de procura obtenham menos informação.

12. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Teoria racional-económica, EM RESUMO: A perspectiva custo/benefício e os pressupostos associados ao comportamento de procura que advém da perspectiva economicista tem uma solidez teórica, conceptual considerável, apesar dos modelos propostos serem necessariamente simplificadores e normativos por natureza. É necessário dar um passo mais e incorporar distintos benefícios e custos além dos puramente econômicos e analisar a origem e os determinantes dos mesmos. Assim sendo, este tipo de modelo pode ser útil para a procura externa de informação sendo inevitavelmente óbvia a importância e explicação dos processos de procura interna e o seu impacto sobre a decisão. A teoria econômica, apesar de tudo, não descreve como se formam as preferências de um produto ou marca, nem como se alteram em função da experiência.

13. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDORTeoria racional-económica A base desta teoria apoia-se na consideração do indivíduo como ser racional, apoia-se nas políticas comerciais de ofertas, saldos, promoções. Exemplo: A Hyundai destaca nos seus anúncios apenas os aspectos que relacionam a qualidade com o preço do produto, comparando com as outras marcas de características técnicas similares.

14. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Teoria psicanalítica A base desta teoria apoia-se na consideração do indivíduo como ser mais ou menos racional, que responde a diferentes tipos de necessidades e motivações.

15. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Teorias sobre o comportamento do consumidor Teoria psicanalítica SER HUMANO EMPRESA • Necessidades • Reais e supostas • Primárias e secundárias • Naturais e artificiais PRODUTO • Motivações • Utilitaristas/hedonistas • Racionais/emocionais • Positivas/negativas MARCA DESEJOS COMPRA

16. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Teorias sobre o comportamento do consumidor Teoria psicanalítica NECESSIDADES SATISFAÇÃO TENSÕES/CONFLITOS BARREIRAS/ MECANSIMOS DE DEFESA COMPORTAMENTO ELEIÇÃO MOTIVAÇÃO

17. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Teorias sobre o comportamento do consumidor Teoria psicanalítica Hierarquia das necessidades segundo Maslow AUTO-REALIZAÇÃO Necessidades para a realização pessoal ESTIMA Necessidades para auto-respeito, reputação e prestígio PERTENÇA E AMOR Necessidades de afecto, pertença a um grupo e aceitação SEGURANÇA Necessidades de protecção, ordem FISIOLÓGICAS Necessidades de alimentação, movimento, descanso

18. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Teorias sobre o comportamento do consumidor Teoria psicanalítica TEORIA FREUDIANA DA MOTIVAÇÃO Freud foi um dos primeiros a realçar o papel que desempenham as motivações inconscientes, não directamente observáveis mas dedutíveis através de análises. Segundo Freud, o funcionamento psíquico do ser humano adulto divide-se em 3 partes: • o “ser” segue os impulsos internos • o “eu” constitui o centro da procura de a saídas que podem dar satisfação às necessidades • o “super eu” caracteriza os instintos em manifestações socialmente aceitáveis.

19. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Teorias sobre o comportamento do consumidor Teoria da aprendizagem e experiência Defende que o consumidor se comporta de acordo com princípios económicos que serão apreendidos e que servirão de base para decisões similares no futuro. Este fenómeno, levado ao extremo, proporciona a fidelização dos clientes a uma marca ou a um produto. O consumidor quando prova um produto que gostou não se arrisca a provar outros. Isto indica que o comportamento do consumidor não é totalmente racional, apesar de poder partir de princípios económicos. As amostras gratuitas são uma das formas de levar este tipo de consumidores a ter alguma abertura no que respeita a novos produtos.

20. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Teorias sobre o comportamento do consumidor Teoria da aprendizagem e experiência APRENDIZAGEM Modificação duradoura do comportamento em função da experiência passada. O Behaviorismo define aprendizagem como: • Resposta de um organismo a estímulos provocados por elementos externos.

21. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Teorias sobre o comportamento do consumidor Teoria da aprendizagem e experiência APRENDIZAGEM APRENDIZAGEM COGNITIVA • Põe em relevo os processos mentais internos dos indivíduos; • Aprender não é mais do que um processo criativo e deliberado que se apoia sobre a formação de hipóteses e evolução dos resultados, ou seja aprender não é mais do que um processo automático; • Nos consumidores, a aprendizagem cognitiva será mais frequente para produtos caros, duradouros ou para bens comprados pela 1ª vez; • Dentro dos behavioristas alguns são da opinião que os consumidores reagem de maneira diferente de acordo com o meio envolvente e com os conhecimentos de cada um; • Certas aprendizagens são processadas pelo consumidor de uma maneira quase automática (memorização de marcas, de slogans publicitários), mas ao mesmo tempo os sistemas mentais julgam a marca e o produto; • A aprendizagem é a acumulação de experiência, um processo consciente; • A aprendizagem por observação de outras pessoas apoia-se em mecanismos cognitivos, ou seja esta consiste em observar o comportamento de uma pessoas numa situação particular e concluir a partir de “recompensas” e “castigos”.

22. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Teorias sobre o comportamento do consumidor Teoria da aprendizagem e experiência APRENDIZAGEM ETAPAS DE RECORDAÇÃO DE INFORMAÇÃO DE UM PRODUTO • A marca e seus atributos • A publicidade (mensagens) • A categoria do produto • Os juízos avaliativos

23. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Teorias sobre o comportamento do consumidor Teoria da aprendizagem e experiência APRENDIZAGEM SELECÇÃO DE INFORMAÇÃO • As crenças servem para seleccionar informação • Existe uma certa resistência por parte de certos consumidores em adquirir novos serviços (banca, sistema de reservas de lugares de comboio).

24. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Teorias sobre o comportamento do consumidor Teoria da aprendizagem e experiência APRENDIZAGEM MEMÓRIA • Varia com a idade • Qualidade de informação recebida também varia de acordo com o receptor • Tem tendência a receber mais elementos visuais que verbais

25. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Teorias sobre o comportamento do consumidor Teoria da aprendizagem e experiência CONDICIONAMENTO CLÁSSICO Processo de associação entre estímulos que, à base de situações repetitivas, permite adquirir a capacidade de provocar uma resposta. ESTÍMULO CONDICIONADO PROVOCA RESPOSTA PODE PROVOCAR ESTÍMULO NÃO CONDICIONADO RESPOSTA CONDICIONADA PROVOCA

26. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Teorias sobre o comportamento do consumidor Teoria da aprendizagem e experiência CONDICIONAMENTO INSTRUMENTAL CONDICIONAMENTO OPERATIVO Respostas conscientes e elaboradas Exemplo: compra de um carro Neste caso utilizam-se estratégias como: primeiro consome, depois compra (test drive)

27. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Teorias sobre o comportamento do consumidor Teoria social A ideia básica da teoria social é que os consumidores adotam certos comportamentos de consumo com o objetivo de se integrar no seu grupo social, ou de parecer-se com os indivíduos do seu grupo de referência e diferenciar-se de outros. Nas estratégias de comunicação de marketing esta teoria é aplicada nos anúncios que envolvem testemunhos de pessoas de reconhecido prestígio, com a ideia que o indivíduo vai comprar o produto para parecer-se com os líderes de opinião e ser aceite no grupo social, ou quando se informa o consumidor de que esse produto é o que toda a gente compra. Também pode acontecer o processo contrário: os indivíduos comportam-se de forma a diferenciarem-se do resto do grupo, no entanto, a ideia é basicamente a mesma: conseguir o destaque dentro do grupo.

28. PROBLEMA “Caixa Preta” Compra Estímulos + Informação Respostas Não compra

29. Estímulos Externos Respostas PROBLEMA

30. PROBLEMA Mundo Interno Mundo Externo Estímulo Registro Sensorial Memória de Curto Prazo Memória de Longo Prazo

31. PROBLEMA • Processo de Decisão do Consumidor Determinantes Interpessoais Influênciais Culturais Influências Sociais Influências da Família Recognição do problema ou da oportunidade Busca Determinantes Pessoais Necessidades e Motivos Percepção Atitudes Aprendizagem Concepção Própria Avaliação Alternativa Feedback Decisão da Compra Ato da Compra Avaliação Pós Compra

32. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Estímulos de Marketing Outros Estímulos Características do comprador Processo de decisão do comprador Busca de informações Avaliação Decisão Comp/ pós-compra Culturais Sociais Pessoais Psicológicas Produto Preço Praça Promoção Econômicos Tecnológicos Decisões do comprador Escolha do produto Escolha da marca Escolha do revendedor Época da compra Quantidade comprada

33. COMPORTAMENTO DOCONSUMIDOR - DEFINIÇÕES - GRUPOS DE REFERÊNCIA – compreendem todos os grupos que têm influência direta (face-a-face/GRUPOS DE AFINIDADE) ou indireta sobre as atitudes ou comportamento da pessoa. ESTILO DE VIDA – padrão de vida expresso em atividades, interesses e opiniões. Retrata a “pessoa por inteiro” interagindo com seu ambiente. PERSONALIDADE – conjunto de características psicológicas distintas de uma pessoa que levam a respostas conscientes e duradouras em seu ambiente. PERCEPÇÃO – processo pelo qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações para criar um quadro significativo do mundo. APRENDIZAGEM – envolve as mudanças no comportamento de um indivíduo decorrentes da experiência. ATITUDE – resistência de uma pessoa às avaliações favoráveis e desfavoráveis, aos sentimentos emocionais e às tendências de ação em relação a algum objeto ou idéia.

34. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDORFatores que influenciam o comportamento • Fatores Culturais • Cultura • Subcultura Classe social • Fatores Sociais • Grupos de referência • Família • Papéis e posições sociais • Fatores Pessoais • Idade e estágio de ciclo de vida • Ocupação • Condições econômicas • Estilo de vida • Personalidade e auto conceito • Fatores Psicológicos • Motivação • Percepção • Aprendizagem • Crenças e atitudes COMPRADOR

35. Subculturas . . . . . . a subdivisão de uma cultura nacional que é baseada em alguma característica unificadora. . . . Membros compartilham diferentes padrões de comportamento que são distintos daqueles da cultura nacional.

36. Variáveis Demográficas . . .. . . Descrevem as características das populações • Estado civil • Renda • Região • Etnia • Educação • Nacionalidade • idade • Religião • Sexo • Ocupação

37. Subculturas da Idade Consumidores experimentam mudanças previsíveis em valores, estilos de vida, padrões de consumo na medida em que se movem em seu ciclo de vida.

38. Subculturas da Idade • Quatro Tendências de Idade Principais • Família unicelular: solteiros, viúvos • e divorciados • Família com um dos pais • Família com os dois pais • Família sem filhos: jovens casais ou casais com filhos casados • Idosos

39. CLASSES SOCIOECONÔMICAS • Permite agrupar as pessoas em estratos que combinam fatores como ocupação, educação, riqueza e renda . • As pessoas de uma mesma classe mostram preferências semelhantes de marca e produtos em áreas como alimentos, higiene e limpeza, vestuário, atividades de lazer e automóveis e têm padrões de compra próprios.

40. Perfil psicográficos atribuídos às classes sociais. • Classe A1: elite social: incluir herdeiros,geralmente é bastante tradicionalista, discreta e sóbria; é grupo de referência para as classes A2 e B2 • Classe A2: muitas vezes tem renda superior à classe A1; são os altos executivos e empresários, com raízes nas classes B e C; fortemente sensível ao consumo de signos de status, ligada ao dinheiro, poder, valoriza as peças exclusivas como símbolos distintivos.

41. Perfil psicográfico atribuídos as classes sociais • Classes B1 e B2: Profissionais diferenciados, com nível acadêmico superior, valorizam a formação cultural e profissional como garantia de manutenção ou ascensão de status, são sensíveis aos apelos de conforto e bom gosto • Classe C: Família típica trabalhadora, com tendências conservadoras, valoriza a qualidade dos bens duráveis, geralmente, não confia no próprio gosto, busca orientação na classe B1, como grupo de referência

42. Perfil Psicográficos atribuídos às classes sociais • Classe D: Tem ocupações profissionais não diferenciadas, sensível aos bens duráveis, costuma ter lealdade à marca como forma de minimizar a ansiedade e insegurança que incide nos processos de compra, para os quais tem pouco conhecimento. • Classe E: baixo nível de instrução, revela um comportamento de compra impulsivo ( busca satisfação quando pode) o que a leva à aceitação de preços superiores ao valor real do produto ou a conduz a sistema de crédito pouco favoráveis.

43. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDORAs 7 classes sociais do Brasil em 2006 Fonte: Tabela de 2005 corrigida pelo IPCA de 2005.

44. Grupo de referência Formado por pessoas que mantêm uma relação de interdependência, na qual o comportamento de cada membro influencia o comportamento de cada um dos outros. Partilham as mesmas crenças, valores e desejos em relação ao comportamento de compra. Na infância - a família Mais tarde - colegas, parentes e outros grupos Adultos - colegas de faculdade de trabalho, clube, etc.

45. O Idoso Os brasileiros de 60 anos ou mais chegam a 15 milhões, representando cerca de 8% da população. Os idosos se apegam mais a seus antigos costumes em vez de trocá-los por novos. A idade não apaga as diferenças sociais, culturais, geográficas, etc, Tendem a manter-se fiéis aos produtos e serviços de outras fases da vida.

46. O Idoso ... • Processa informação de forma diferente. • Habilidade motora declina, o que significa que as habilidades de caminhar, escrever, conversar, etc., se deterioram.

47. Etnia . . . . . . Refere-se a um grupo unido pelos laços de homogeneidade cultural (isto é, ligados por valores, costumes, vestimentas religião e língua semelhantes).

48. Subculturas Regionais . . . . . . Apresentam estilos de vida distintos que resultam das variações no clima, cultura e mistura étnica de pessoas. • Conseqüentemente, existe preferências diferentes quanto ao produto.

49. Implicações Gerenciais • Posicionamento. Um método de posicionar um produto é diferenciar seus concorrentes vis-à-vis fazendo apelos especiais a subgrupos ou subculturas. • Análise Ambiental. Gerentes devem conduzir análises ambientais a fim de rastrear as mudanças de estilos de vida nas subculturas. A análise pode também oferecer insight para as subculturas emergentes.

50. Cont. Implicações • Pesquisa. Pesquisa de Marketing pode identificar as necessidades não satisfeitas das subculturas. • Mix de Marketing. Diferenças entre grupos etários, grupos étnicos, regiões e classes sociais têm implicações para as diferenças na estratégia promocional, de produto e de preço. • Segmentação. Fabricantes podem usar apelos de idade e étnicos da subcultura como uma variável de segmentação.