Relatore: Chiar.mo Prof. Antonio Margoni Correlatore: Chiar.mo Prof. Marco Minghetti

1. Universita’ degli studi di Pavia Facolta’ di Lettere e Filosofia, Scienze Politiche, Giurisprudenza, Ingegneria, Economia Corso di laurea interfacolta’ in Comunicazione, Innovazione, Multimedialita’ EmployerBranding:analisi delle strategie comunicativedi attraction e retentiondelle risorse umane Relatore: Chiar.mo Prof. Antonio Margoni Correlatore: Chiar.mo Prof. Marco Minghetti Tesi di laurea di Martina Manfredi a.a.2012/2013

2. L’EmployerBranding come strategia aziendale di attraction e retention delle Risorse Umane • EmployerBranding esterno: attraction e recruiting • EmployerBranding interno: retention come fattore strategico di successo CIM - Tesi di Martina Manfredi

3. Nato come risposta ai notevoli cambiamenti del mercato del lavoro: EmployerBranding diffuso all’inizio degli anni ’90 Elevati tassi di turn over Esubero figure professionali ormai desuete CIM - Tesi di Martina Manfredi Diffusione ed evoluzione della tecnologia Realta’ economica sempre piu’ competitiva

4. Le fasi del processo di EmployerBranding • PRIMA FASE – La definizione del target individuare i cosiddetti high performers, ovvero risorse umane che contribuiscono al successo aziendale • SECONDA FASE – Il posizionamento attivita’ finalizzata a creare un’immagine distintiva e competitiva dell’azienda nella mente del candidato • TERZA FASE – La comunicazione CIM - Tesi di Martina Manfredi momento della creazione del messaggio e deve suscitare emozione nel candidato • QUARTA FASE – La scelta dei canali stabilire gli strumenti piu’ idonei per raggiungere l’obiettivo • QUINTA FASE – La valutazione finale delle strategie risultato dell’efficacia del lavoro svolto

5. EmployerValueProposition (Barilla) Rappresenta la sintesi dell’identita’ dell’azienda in sintonia col target • Strategia di HumanResource in Barilla e’ quella di riconoscere l’importanza di giovani talenti individuali CIM - Tesi di Martina Manfredi Attraction dei talenti EmployerBrandingStrategy in Barilla Sviluppo delle soft skills Sviluppo e crescita dei dipendenti

6. ASA rimanda ai modelli interazionisti di Lewin (1935) Modello Attraction–Selection–Attrition (ASA) di Schneider l’essenza dell’organizzazione e’ data dalle persone che la compongono “People make the place”: Evidenzia anche i suoi eventuali aspetti negativi a livello organizzativo: incapacita’ di adattamento ai cambiamenti del mercato CIM - Tesi di Martina Manfredi • Teoria Person-Environmentfit di Murray (1938): Raggiungimento della realizzazione personale tramite l’interazione con l’ambiente circostante Si concentra piu’ sul rapporto individuo-ambiente e sottolinea le conseguenze positive della loro compatibilita’

7. I quattro bisogni chiave delle persone nel lavoro Il modello di Covey Ciascun bisogno puo’ essere soddisfatto da una componente specifica dell’EmployerBranding CIM - Tesi di Martina Manfredi

8. Insieme dei benefici invisibili che un impiegato potenziale intravede nel lavorare in una specifica organizzazione L’EmpAt Scale (EmployerAttractiveness Scale) 5 DIMENSIONI: • Interest value • Social value • Economicvalue • Developmentvalue CIM - Tesi di Martina Manfredi • Applicationvalue HR 2.0 – Il caso Hera, l’EmployerBranding online Le persone con maggior talento sono piu’ attive sui Social Media Approccio innovativo fra candidato e azienda

9. Immagine aziendale Identita’ aziendale Cultura organizzativa EmployerBranding esterno: attraction e recruiting Insieme delle percezioni che gli stakeholder hanno di un’impresa Il “vero essere” dell’impresa: insieme di valori, principi e scelte Insieme di fenomeni “non visibili” svolti a migliorare le procedure organizzative CIM - Tesi di Martina Manfredi Elementi della comunicazione

10. Attrattivita’ Parte essenziale di crescita e sviluppo dell’azienda Principali strumenti dell’attrattivita’ aziendale STRUMENTI VALORI • Job Meeting e Career Day • Concretezza • Realismo CIM - Tesi di Martina Manfredi Giornate di orientamento al lavoro • Rassicurazione • Pubblicita’, Pubbliche Relazioni e Sponsorizzazioni Strumento di lavoro progettato e costruito su misura per ogni cliente • Sito aziendale

11. Strumenti utilizzati per incrementare la notorieta’ dell’impresa e della sua offerta Volta a presentare ad un potenziale cliente le caratteristiche di un prodotto/servizio Pubblicita’ Mirate a mettere in relazione un’impresa con il contesto in cui opera Pubbliche Relazioni (PR) CIM - Tesi di Martina Manfredi Indurre il pubblico ad associare una manifestazione ad un’impresa/prodotto Sponsorizzazioni culturale artistica sportiva

12. Dall’EmployerBranding esterno all’EmployerBranding interno La selezione Scelta che le aziende compiono per inserire nella loro organizzazione uno o piu’ candidati Recruiting Job Posting CIM - Tesi di Martina Manfredi E-recruiting Favorisce la mobilita’ delle risorse umane all’interno dell’organizzazione Ricerca e selezione del personale Selezione del personale attraverso servizi online

13. Mezzo di valutazione di tutta la fase di Attraction Le tre fasi: Il Colloquio 2.Conduzione e gestione del colloquio 3.Chiusura e comunicazione dell’esito con i relativi tempi 1.Accoglienza e presentazione dell’azienda CIM - Tesi di Martina Manfredi OBIETTIVO Esplorare la motivazione al lavoro da parte del candidato

14. EmployerBranding interno: Retention Momento dell’inserimento del candidato Offrire ai dipendenti corsi di aggiornamento e formazione Adeguare gli stipendi alla media del mercato CIM - Tesi di Martina Manfredi Principali strategie: Rendere piu’ flessibile la job rotation Controllare la performance dei manager

15. 1. Orientamento ambientalista, Watson (1913) e Skinner(1953) 2. Orientamento individualistico • Retention come spinta motivazionale: intervento sulla motivazione. Attiva, indirizza e sostiene i loro comportamenti organizzativi Approccio disposizionale, Maslow(1954) Approccio cognitivistico, Locke(1968) I comportamenti dell’individuo derivano da un processo stimolo-rinforzo-risposta CIM - Tesi di Martina Manfredi 3. Orientamento interazionista, Burr(2003) Individuo come entita’ attiva elabora informazioni provenienti dall’esterno Attraverso la partecipazione a pratiche sociali organizzative anche le capacita’ cognitive prendono forma

16. “4P” Teorizzate da Jerome McCarthy (1960) Marketing mix interno: le “4 A” 1. PRODUCT Bene o servizio offerto sul mercato 2. PRICE Corrispettivo in denaro 3. PLACE Insieme di attivita’ dal produttore al consumatore 4. PROMOTION Comunicazione del prodotto o servizio CIM - Tesi di Martina Manfredi Attitude (atteggiamento) Awareness (consapevolezza) “4 A” Ability (abilita’) Actual information (informazioni effettive)

17. Attivita’ attraverso cui un’organizzazione attrae e trattiene le risorse umane Formazione e sviluppo delle risorse umane • Retribuzione AGENTI DI RINFORZO TRADIZIONALE • Benefits • Bonus Comunicazione interna all’azienda CIM - Tesi di Martina Manfredi l’incremento del senso di appartenenza all’organizzazione “Identita’ organizzativa” Condividere il maggior numero di informazioni e dati permette di raggiungere gli obiettivi prefissati

18. Grazie per l’attenzione ! CIM - Tesi di Martina Manfredi