Panorama Latinoamericano de la Marca Propia

1. Panorama Latinoamericano de la Marca Propia Hotel Sheraton, María Isabel México, 20 de febrero 2002

2. AGENDA • La visión latinoamericana de los mercados: • ¿Qué pensamos cuando hablamos de América Latina? • ¿Globalización? Piensa globalmente, actua localmente • México en el ambiente latinoamericano • El consumidor Latinoamericano en el autoservicio • ¿Cómo es el acto de compra?¿Todo es precio? • Actitud de compra frente a Marcas Genéricas en Latinoamérica • Evolución de las Marcas Genéricas en México • Oportunidades de crecimiento para Marcas Genéricas • ¿Qué perfiles de consumidor existen actualmente? • ¿Cuáles son sus preferencias y necesidades? • ¿Dónde se encuentran las oportunidades de crecimiento para Marcas Genéricas en México?

3. El Supermercadismo en Latinoamérica • El Supermercadismo moderno desplaza a los negocios tradicionales en términos de importancia dentro de la Estructura del Comercio Detallista • La globalización detallista es cada vez más evidente en países Latinoamericanos • Aumenta la competitividad en diversos canales, con el objetivo de conquistar al consumidor

4. Defensores 61 participantes globales 12% de las ventas Adquisiciones 10 participantes globales 6 % de las ventas Expansionistas 54 participantes globales 15% de las ventas Nacionales Detallistas Globales Multimercados Multi-Continental 45 participantes globales 46% de las ventas Multi-Nacionales 30 participantes globales 21% de las ventas

5. Ahold (P. Bajos) Auchan (Francia) Boots (UK) Carrefour (Francia) Casino (Francia) Cora (Francia) JC Penney (USA) Jusco (Japón) Marks & Spencer(UK) Metro (Alemania) Office Depot (USA) Office Max (USA) Promodes (Francia) Seiyu (Japón) Tesco (UK) Toys R Us (USA) Wal*Mart (USA) Border Groups (USA) Costco (USA) Delhaize (Bélgica) Gap (USA) Home Depot (USA) Intermache (Francia) Jerónimo Martins (Portugal) Kinfisher (UK) Otto Versand (Alem) Pets Mart (USA) Pinault (France) Sonae (Japón) TJX (USA) • Aldi (Alemania) • C&A Mode (Holanda) • Daiei (Japón) • Great Universal Stores (UK) • IKEA (Suecia) • Ito Yokado (Japón) • J.Sainsbury (UK) • SHV Makro (P.Bajos) • Staples (USA) • Takashimaya (Japón) • Tengelmann (Aleman) • Venato (USA) • Vendex (P.Bajos) • W.H.Smith (UK) En el entorno mundial, 9 de los detallistas más activos tienen presencia importante en Latinoamérica. Detallistas Multi-Continentales ACTIVOS EMERGIENDO MENOS ACTIVOS

6. ¿Qué pensamos cuando se habla de Latinoamérica?

7. Población total : 450 millones de personas México 97 Millones de Hab Colombia 36 Millones de Hab Brasil 164 Millones Hab Argentina 37 Millones de Hab Chile 15 Millones de Hab Población Los 5 países principales objeto de este estudio, concentran el 77% de la población en la región y el 48% del P.I.B. acumulado Fuente : Banco Mundial

8. México Top 5: 81% Colombia Top 5: 73% Brasil Top 5: 61% Argentina Top 5: 76% Chile Top 5: 72% Concentración de Supermercados Más del 60% de la actividad comercial detallista en estos países, se concentra en el Top 5. Fuente : Banco Mundial

9. El Autoservicio en México reporta oportunidad de crecimiento por expansión versus el promedio Latinoamericano VS. Prom. LATAM VS. 1999 + 3+ 1 - 2+ 3 + 20+ 1 - 2 0 - 1 0 Fuente : Universos ACNielsen por país 2000

10. Concentración de cadenas por país Los detallistas Multinacionales y Multicontinentales extienden su operación a la región Latinoamericana, a través de aperturas y fusiones CARREFOUR AHOLD • Ranking por ventas en valor CASINO WAL*MART Fuente : Estudio de Supermrecadismo 2000-2001

11. La carrera por el consumidor • Existe una marcada búsqueda por la diferenciación entre competidores detallistas frente al consumidor • Utilizan diferentes estrategias para promover la lealtad entre los consumidores • El desarrollo de actividades tácticas de mercadeo, busca aumentar el consumo a través de estrategias de precio, promoción y surtido • Adicionalmente los detallistas impulsan el desarrollo de Marcas Propias, Exclusivas y Primer Precio

12. MindSpace ShelfSpace “La carrera hacia el consumidor…” Consumidor

13. ¿por qué un consumidor deja de comprar Alimentos en Autoservicios?Autoservicios Latam Falta de frescura Por el precio En la compra de alimentos básicos, la “falta de frescura” es una razón más importante que “precio” para la elección del lugar de compra

14. ¿Y en cuanto a Bebidas? Autoservicios Latam Lejanía del lugar de compra Por el precio Sin embargo dentro del sector de bebidas las principales razones de no compra se relacionan a la lejanía del lugar de compra . . .

15. ¿Todo es precio?Autoservicios Latam Falta de surtido Por precio En contraste productos no alimenticios, obedecen sus patrones de consumo a diferencias en precios

16. Hábitos frente a precios / ofertasTotal Latinoamérica USO DE CUPONES COMPARACION DE PRECIOS (En varios supermercados) USO DE PRENSA DEGUSTACION (influenciando la compra) FOLLETERIA (influenciando la compra) Base: Total Entrevistados Latam (7699)

17. Comparación de precios entre tiendas“Compro lo más barato en cada uno” TOTAL Argentina Brasil Chile Colombia México En México los comparativos de precio son mucho mas utilizados GRAN OPORTUNIDAD PARA POSICIONAR MARCAS GENERICAS !!!

18. Degustación versus decisión de compra “Luego de una degustación satisfactoria, tiendoa comprar el producto” TOTAL Argentina Brasil Chile Colombia México ¿PUEDE REPRESENTAR ALIMENTOS, UNA OPORTUNIDAD PARA GENERICAS?

19. Actitud de compra frente a Marcas Genéricas en Latinoamérica • Con respecto a las tendencias globales, las Marcas Propias en Latinoamérica aún reportan una gran oportunidad de crecimiento • Los satisfactores asociados a estos productos son percibidos de manera diferente en cada país, estableciendo retos importantes para las cadenas regionales

20. ¿Compra productos de Marca Propia?Autoservicio de mayor gasto TOTAL Argentina Brasil Chile Colombia México Colombia reporta el mayor indice de compra de Marca Propia, en contraste con México que reporta la cifra más baja

21. Evolución de las Marcas PropiasEn los últimos 10 años ... • Bajos niveles de calidad • Empacado no atractivo • Percibidos como alternativas de bajo costo • Gran mejora en niveles de calidad • Merchandising • Acomodo junto a marcas premium 2000 1990

22. Crecimiento Marcas Propias Base baja de ventas absolutas Considerando la baja penetración de marcas propias, el crecimiento de las Marcas Genéricas ha sido significativo en los países latinoamericanos en los últimos años . . . Fuente : Estudio de M.Propias 1998

23. Crecimiento Marcas Propias El crecimiento en el resto del Mundo, indica crecimientos de 2 dígitos. (pocos países reportan caídas) Netherlands Denmark Ireland Fuente : ACNielsen Estudio de M.Propias 1998

24. México Argentina Brasil Chile Colombia 75.2 66.6 75.4 83.6 61.7 61.2 55.5 49.0 40.4 71.2 26.1 30.0 34.3 18.9 35.8 17.2 11.0 20.4 9.2 17.5 13.1 13.9 8.0 15.3 6.8 El precio es uno de los principales factores asociados a la compra, destacando la alta calidad percibida en los mercados de México y Colombia Razones de compra TOTAL REGION Sí Porque son más baratos Por la calidad Confianza en Autoservicio Por la variedad de productos Para probar algo distinto

25. México Argentina Brasil Chile Colombia 42.0 57.4 57.3 36.4 68.7 41.4 20.0 17.0 40.1 20.3 11.2 16.1 9.0 10.0 16.1 11.2 5.0 11.4 9.2 13.9 3.2 0.3 2.1 1.8 5.4 Adicionalmente, la lealtad a primeras marcas es alta dentro del sector que NO compra, sin embargo dicho sector se queja justamente de la baja calidad de ciertos productos. Razones de NO compra TOTAL REGION No Porque no me interesa cambiar Por la baja calidad Porque no son mucho más baratos Por la poca variedad de productos Por el envase de mala calidad

26. ¿Y que es lo que le ofrecemos al consumidor que busca Marcas Genéricas?

27. Evaluación de Marcas Propias Muy mala Muy buena 1 5 Muy mala Muy buena 1 5 Muy barato Muy caro 1 5 PRECIO CALIDAD VARIEDAD AHOLD Base: Compran Productos de Marca Propia en cada Cadena Para el consumidor promedio de Marca Propia, existen diversidad de opciones para adquirir este tipo de productos

28. Evolución de las Marcas Propias • En comparación con el resto del mundo, las Marcas Propias en Latinoamérica aún tienen un gran potencial de crecimiento • La disposición del consumidor a comprar estas marcas es alta, siendo la calidad el principal factor de compra • Su potencial es determinado por la lealtad y la sensibilidad al precio, factores que tanto Fabricantes como Detallistas han de tomar en cuenta para desarrollar estrategias competitivas

29. Evolución de Marcas Genéricas En México

30. El total canasto de Marcas Genéricas muestra crecimientos anuales muy interesantes a nivel nacional, enfatizando una oportunidad de crecimiento en Valle de México TOTAL AUTOSERVICIOS NACIONAL TOTAL AUTOSERVICIOS VALLE DE MEXICO Fuente Ventas Valor Scantrack Total ciudades liberadas Año Móvil a Dic de cada año

31. La penetración de Marcas Genéricas en México es del 4% en Valor. Decrece versus año anterior 6 décimas, sin embargo en mucho mayor proporción en VDM, asociandose este hecho a la alta penetración de primeras marcas en esta plaza TOTAL AUTOSERVICIOS NACIONAL TOTAL AUTOSERVICIOS VALLE DE MEXICO Fuente Ventas Valor Scantrack Total ciudades liberadas Año Móvil a Dic de cada año

32. A nivel total categoría, Leche Fresca es la de mayor penetración en Valle de México, seguida de Yoghurt, Pañales y Refrescos, marcando así la preferencia de compra del consumidor... Crecimiento Anual Fuente Ventas Valor Scantrack Total ciudades liberadas Año Móvil a Dic de cada año

33. En contraste aquellas categorías con la mayor penetración de marcas genéricas, no son las más importantes en las ventas. No obstante muchas de ellas muestran crecimientos por encima de la inflación anualmente Crecimiento Anual Fuente Ventas Valor Scantrack Total ciudades liberadas Año Móvil a Dic de cada año

34. Finalmente en términos de crecimientos, muchas de las categorías genéricas muestran aun oportunidades de crecimiento versus el crecimiento de la categoría total. Otras por su parte destacan los crecimientos de:- Pasteles Congelados- Servilletas- Mermeladas- Alimentos para Animales- Pasta Seca- Puré Tomate, entre otros Fuente Ventas Valor Scantrack Total ciudades liberadas Año Móvil a Dic de cada año

35. Oportunidades de crecimiento para Marcas Genéricas Sobre el consumidor En volúmen de ventas

36. El Consumidor !!! ¿ cómo es el consumidor en América Latina ?

37. Razones de elección SupermercadoTop of Mind: Compra de mayor gasto Compra por precios bajos Compra por buenas ofertas La competencia es cerrada en cuanto a preferencias del consumidor sobre precios u ofertas, destacando México con gran interés en ambos rubros Fuente : Estudio de Supermercadismo 2000-2001

38. Razones de elección SupermercadoTop of Mind: Compra de mayor gasto Compra por precios bajos Compra por buenas ofertas La competencia es cerrada en cuanto a preferencias del consumidor sobre precios u ofertas, destacando México con gran interés en ambos rubros Fuente : Estudio de Supermercadismo 2000-2001

39. Prefiere acudir solo a realizar la compra. Busca ofertas y visita varias tiendas, aunque no sean de su agrado total. Programa sus días de compra. Asiste a tianguis y mercados. Recorrido rutinario, inspecciona paquetes, compra meticulosamente. Lee etiquetas y compara. Lleva lista con los precios en descuento. Baja fidelidad a marcas. Le interesan las marcas propias. Caza-ofertas-folleto. Acumula producto para gastar poco. Escéptico en calidad y precio. Cálculo total antes de llegar a cajas. Revisión de la cuenta. Denuncias al gerente. Paga en efectivo. Reconocimiento Que le den la razón Confiabilidad Frescura ¿QUE BUSCA? Sacar provecho Honestidad Seguridad Anaqueles con variedad Ejemplo de perfil (1) Fuente : Estudio Ad hoc sobre consumidores de autoservicios

40. Variedad Diversión Novedades ¿QUE BUSCA? Ofertas Acomodo Colorido Ejemplo de perfil (2) • Alta frecuencia de visitas a tienda (3-5) • Acompañado de amigos o familiares • Programa sus días de compra • Multiplicidad de tiendas • Lista sin orden y abierta • Recorrido total de pasillos, sin orden • Caza-ofertas y novedades • Prueba nuevos productos o marcas • Busca tamaños pequeños para comprar nuevas marcas • Mucha atención a los estímulos dentro de tienda • Nivel alto de compras por impulso • Compulsivo Fuente : Estudio Ad hoc sobre consumidores de autoservicios

41. Seguridad Comodidad Rapidez ¿QUE BUSCA? Surtido Predictibilidad Precio Estabilidad Cordialidad Ejemplo de perfil (3) • Mujeres económicamente activas • Baja frecuencia de visita (semanal o quincenal) • Lealtad a una o dos tiendas seleccionadas • Recorrido de pasillos por necesidad • Apertura a sugerencias de acompañantes • Fidelidad de marcas • Lista de compra de acuerdo a organización de su tienda habitual • Preferencia por productos empaquetados, comida congelada, tetrapacks. • Eventual uso de despensa a domicilio • Bajo nivel de compras por impulso • Tiende a justificar los defectos pequeños de la tienda a la que acude • Busca economía • Leal, condescendiente Fuente : Estudio Ad hoc sobre consumidores de autoservicios

42. Busco siempre el precio 51.6 49.2 más bajo 38.6 Si encuentro una marca que 30.7 29.7 no es la más conocida y 26.5 está a buen precio la 24.3 22.8 compro 21.5 Compro productos de primera marca aunque tenga que pagar un poco más En contraste con la preferencia por la primera marca, “Productos de Limpieza” reporta la mejor oportunidad de crecimiento de Marcas Propias en la región. Elección de marca versus precio Alimentos Productos Productos de Limpieza de Tocador

43. Elección de marca versus precioProductos de Tocador Disposición a comprar Marca Premium Disposición a comprar otra marca a buen precio No obstante la comparación con la región, México tiene una mayor disposición a cambiar a marcas diferentes en estas categorías, así como Argentina

44. Elección de marca versus precioMéxico Disposición a comprar Marca Premium Disposición a comprar otra marca a buen precio Sin embargo, localmente las Marcas Propias tendrán mayor oportunidad de crecimiento con Productos de Limpieza

45. ¿Y quienes pueden beneficiarse de las oportunidades con Marcas Genéricas?

46. >?< METRO AG

47. Réplica final • La aceptación de las marcas genéricas en países Latinoamericanos tiene diferentes motivadores, sin embargo pensar globalmente y actuar localmente permite aprovechar las mejores prácticas regionales en mercados locales • El consumidor es cada vez más complejo y vive expuesto a las estrategias de precios y mercadotecnia que provocan su búsqueda por productos de calidad a un precio razonable. Está dispuesto a probar • Parece razonable que las estrategias de mercadotecnia, consideren estos cambiantes perfiles para que a través de una estrategia de corto plazo, se obtengan objetivos de mediano y largo plazo

48. Réplica final • Los niveles de penetración actuales de Marcas Genéricas en México, muestran gran oportunidad de crecimiento tanto comparado versus Latinoamérica como con el Mundo • En el país M.Genéricas muestran un claro potencial de crecimiento en zonas urbanas, específicamente Valle de México, donde la concentración de primeras marcas es alta • El segmento de Marcas Genéricas muestra crecimientos muy relevantes no solo para categorías de servicio (como puede ser Uso Doméstico) sino en categorías donde el consumidor es más exigente • Puré de Tomate, Mermeladas, Alimento para Animales, Pastas, Pasteles, etc. • Dichas oportunidades pueden capitalizarse tanto por fabricante como detallista, dentro de Modelos Colaborativos de Negocio