V Estudio de Marketing Directo e Interactivo

1. V Estudio de Marketing Directo e Interactivo

2. Cuestionario “EMPRESAS ANUNCIANTES”

3. Universo: Empresas anunciantes/usuarias de publicidad con más de 11 empleados independientemente de su sector de actividad, que dirigen sus productos y servicios al consumidor final. Ámbito: Nacional Muestra: 113 empresas Selección: Aleatoria Error de muestra estimado: +/- 9.4% Cuestionario: Estructurado Entrevista: Telefónica Diseño del Estudio: AGEMDI-FECEMD Análisis del informe: Tacti-k Business Partners

4. Casi la totalidad de las empresas que formaron parte de la muestra del actual estudio realizan habitualmente actividades de Marketing Directo. Con más exactitud, el porcentaje de estas empresas asciende a un 91.2%

5. Respecto a la misma cuestión, pero esta vez referida a las acciones realizadas de Marketing Interactivo, más de la mitad de la muestra (un 56,6% de las empresas encuestadas) afirma realizar iniciativas de este tipo, mientras un 43,4% afirma que todavía no lo han llevado a cabo ninguna actividad de este tipo Entre aquellas empresas que no realizan este tipo de acciones, las razones argumentadas serían el no considerarlo necesario/interesante (36.7% de éstas), un 27.7% afirman tener esta opción en proyecto y un 11.1% no las realizan por política de empresa

6. En cuanto a la presencia de las empresas en internet, un altísimo porcentaje de la muestra afirma tener su propia página web operando (al menos un 93,8%) Respecto a los datos del estudio anterior, podemos apreciar un pequeño incremento de empresas que han accedido al medio online (un 1,2% más)

7. De este 93.8% de empresas que tienen página web, el tipo más común que encontramos sería, en un 66% de los casos, una página web corporativa Muy secundariamente, en un 14,1% de los casos de una página web transaccional, en un 14,1% de los casos de un catálogo online y tan sólo en un 5,6% de los casos una página web de fidelización

8. Mailing convencional 79,6% Medios interactivos 8,7% 1,9% Call Center 9,7% Otros 4.-¿Qué Medios de Mk. Directo utiliza? El Mailing Convencional es el medio interactivo cuya utilización está más extendida en cuanto a las herramientas de marketing directo que utilizan las empresas españolas, con una gran diferencia sobre el resto (casi un 80% de las empresas consultadas afirman utilizar este medio) En segundo lugar, pero a una gran distancia respecto a la utilización del Mailing convencional, se encuentran los medio interactivos, utilizados por un 8,7% de la muestra y, en último lugar, el call center utilizado por apenas un 1.9% de las empresas consultadas.

9. Entre el 76 y el 100% 8,2% Entre el 51 y el 75% 5,4% Entre el 31 y el 50% 8,2% Entre el 16 y el 30% 13,6% 64,3% Entre el 1 y el 15% 5.1.-¿Qué porcentaje de su inversión en Marketing destina a Mk. Directo (aproximadamente)? La mayor parte de las empresas invierten un porcentaje bajo del su presupuesto destinado a acciones de marketing en sus acciones de marketing directo (un 64.3% de las empresas invierten entre un 1 y un 15%) En el polo contrario nos encontramos con el dato de que una de cada diez empresas consultadas destinan entre un 76% y un 100% del presupuesto de su inversión en marketing

10. Entre el 76 y el 100% 4,2% Entre el 51 y el 75% 4,2% Entre el 31 y el 50% 10,6% 6,3% Entre el 16 y el 30% 74,4% Entre el 1 y el 15% 5.2.-¿Qué porcentaje de su inversión en Marketing destina a Mk. Interactivo (aproximadamente)? Respecto a la misma cuestión, pero esta vez referida a las acciones realizadas de Marketing Interactivo, de las empresas que realizan estas acciones un 74,4% destina entre un 1 y un 15% del presupuesto total de marketing a este tipo de actividades En el polo contrario, apenas un 4,2% de las empresas consultadas que realizan marketing interactivo destinan entre un 76 y el 100% del su presupuesto de marketing a este tipo de acciones

11. Se mantendrá 35,7% Disminuirá 4,5% Aumentará 55% 6.1.- ¿Cómo cree que evolucionarán sus actividades de Mk.Directo? En cuanto a la previsión esperada por parte de las empresas encuestadas acerca de cómo evolucionaran las actividades que llevan a cabo de marketing directo, podemos percibir una actitud positiva ya que más de la mitad de éstas (un 55% exactamente) piensan que aumentarán este tipo de acciones Un dato que confirma esta visión optimista sería que apenas un 4.5% de las empresas piensan que disminuirán sus acciones de marketing directo.

12. Se mantendrá 19,4% Disminuirá 2,7% Aumentará 77,7% 6.2- ¿Cómo cree que evolucionarán sus actividades de Mk.Interactivo? Respecto a las acciones de marketing interactivo, el porcentaje de empresas que creen que aumentarán este tipo de actividades es considerablemente mayor (casi un 77.7% de empresas lo afirman), mientras que apenas un 2,7% prevén que disminuirán este tipo de acciones Esta mejor perspectiva es debido a que el margen para la mejora en marketing interactivo es mayor que en marketing directo, ya que el primero esta mucho menos extendido que el segundo

13. Acciones promocionales 56,3% Programas de 47,5% Fidelización Acciones de captación 43,6% Acciones de Marketing 31,0% Relacional Branding 12,6% 7.1- ¿Qué tipo de acciones ha realizado en Mk. Directo? Entre las empresas que realizan acciones de marketing directo, las tres actividades, por orden de frecuencia, más extendidas dentro de este ámbito serían las siguientes: en primer lugar, las “Acciones Promocionales”, realizadas por un 56.5% de estas empresas. En segundo término, los “Programas de Fidelización” por un 47.5% y, en tercer lugar, las “Acciones de captación”, llevadas a cabo por un 43,6%

14. E-mail marketing 53,1% Banners 46,8% RRPP (Foros,chats) 26,5% Pop ups 23,4% Layers 20,3% 7.2- ¿Qué tipo de acciones ha realizado en Mk. Interactivo? En cuanto a las acciones realizadas de Marketing Interactivo, la actividad más frecuente sería el “E-mail Marketing”, realizado por un 53,1% de las empresas que llevan a cabo este tipo de acciones, seguida muy de cerca por los “Banners” (que son utilizados por al menos un 46.8% de estas empresas) En un segundo plano, quedarían las acciones “RRPP” (26.5% de estas empresas), los “Pop Ups” (23.4%) y, en último lugar, los “Layers” (un 20.3%)

15. Muy bajo 1% Muy alto 12,2% Bajo 6,1% Aceptable 52,0% Alto 28,5% 8.1.- ¿Cuál ha sido su grado de satisfacción con la eficacia de las acciones realizadas en Marketing Directo? Las empresas que realizan acciones de marketing directo afirman tener un nivel de satisfacción medio alto respecto a la eficacia conseguida por las mismas Esa afirmación se desprende de los datos obtenidos en esta pregunta, ya que más de la mitad de estas empresas afirman que la satisfacción con estas acciones es aceptable (52% de estos casos) mientras que un 28,5% consideran ésta como alta En el polo más negativo, cabe destacar que apenas un 7,1% de estas empresas establecen su grado de satisfacción con estas acciones en una valoración baja o muy baja

16. Muy alto 7,8% Bajo 21,8% Alto 21,8% Aceptable 48,4% 8.2.- ¿Cuál ha sido su grado de satisfacción con la eficacia de las acciones realizadas en Marketing Interactivo? Respecto a la misma cuestión, pero esta vez referida a las acciones realizadas de Marketing Interactivo, nos encontramos con unos datos muy parecidos al caso del marketing directo. Un 48,4% de las empresas que llevan a cabo acciones de marketing interactivo muestran un grado de satisfacción aceptable con el resultado obtenido con éstas, mientras que para un 21.8% éste es alto y para un 7.8% es muy alto.

17. Conversión a ventas 47,5% 47,5% Índice de repuesta 21,3% Índice de fiabilidad Recuerdo de marca 17,4% Click Through 11,6% Percepción de la marca 10,6% 9.1.- ¿Cómo mide los resultados de sus acciones de Marketing Directo? Las dos maneras más habituales de obtener los resultados conseguidos a través de las acciones de marketing directo son la conversión por ventas y el índice de respuesta, ambos procedimientos utilizados por 47.8% de las empresas El Índice de fiabilidad queda relegado a una posición secundaria en este aspecto, ya que es utilizado por apenas un 21,3% de estas empresas, mientras que el recuerdo de marca apenas por un 17,4% y, en último lugar, el click through (11,6%) y la percepción de marca (10.6%)

18. 51,5% Índice de repuesta 40,6% Conversión a ventas 17,1% Recuerdo de marca Índice de fiabilidad 12,5% Click Through 12,5% Percepción de la marca 9,3% 9.2.- Cómo mide los resultados de sus acciones de Marketing Interactivo?? El índice de respuesta se presenta como el método de uso más generalizado (51,5%) a la hora de medir los resultados de las acciones de marketing relacional por parte de las empresas que llevan a cabo estas estrategias, mientras que también es habitual entre ésta utilizar la conversión a ventas (40.6%) como índice aproximativo

19. Lo resolvemos dentro de la empresa 53,1% Ambas 36,3% Lo contratamos externamente 10,6% 10.- ¿Quién crea y desarrolla sus estrategias de Mk.Directo e Interactivo? Dentro de las empresas que realizan as acciones – estrategias de marketing directo e interactivo, la mayoría las resuelven internamente (las llevan a cabo por sí mismos), exactamente en un 53.1% de los casos. Dentro de estas empresas que toman esta opción. La opción de realizar este tipo de acciones encolaboración con proveedores externos es llevada a cabo por un 36.3% de estas empresas, mientras que la opción minoritaria sería contratar externamente este tipo de servicios (apenas lo hacen un 10.6%)

20. Mismo responsable 51,7% Distintos responsables 48,3% 10b.- En los casos en los cuales se resuelve dentro de la propia empresa, ¿existe un sólo responsable o varios? Del 53,1% de empresas que, realizando acciones de marketing directo e interactivo, las lleva a cabo exclusivamente de manera interna, en un 51.7% de los casos sólo existe una persona responsable – encargada de llevarlas a cabo mientras que, en un 48.3% de los casos son varias las personas responsables.

21. 20,40% 20,30% 6,20% 22,10% 14,20% 8,00% 7,10% 38,90% 59,30% 24,80% 10,60% 41,60% 18,60% 12,40% 8,80% Otros 11,50% 8,80% 19,50% 13,30% 29,20% 18,60% 41,60% 11,50% 41,60% 20,40% 19,50% 18,60% 84,10% 77,90% 70,80% 13,30% Agencias 68,10% 66,40% 63,70% 62,80% 57,50% 56,70% 48,70% 47,80% 41,60% 39,80% 27,40% Eventos Logística Animación Creatividad List broking Internamente Trade Marketing Programas Incentivo Final de Ventas Marketing Telefónico Marketing Interactivo Producción materiales Planificación Estratégica Regalos Promocionales Data Base Mk. Fullfilment Programas de fidelización 11.- siendo mas concretos, como realiza las siguientes acciones? Como podemos apreciar, las acciones que se realizan en mayor medida internamente serían la planificación estratégica (84.1%), el Data Base Mk. Fullfilment (77.9%), el Programa Incentivo Final de Ventas (70.8%) y el List Broking (66.4%), principalmente. Por otra parte las acciones que en mayor medida realizan por si solas las Agencias son la producción de materiales y la creatividad (41.6% de los casos en ambas acciones).

22. No 65,5% Sí 34,5% P12.- ¿Interviene el Dpto. de Compras en la asignación de la cuenta de MD y MI? En la mayoría de los casos (65.5%) el Departamento de Compras permanece ajeno en la decisión a la hora de asignar las diferentes cuentas tanto de Marketing Directo como de Marketing Interactivo.

23. 57,5% Servicio 49,5% Creatividad 46,0% Precio 31,8% Estrategia Es agencia multidisciplinar 23,0% 21,2% Tecnología y BBDD Pertenece a un gran Grupo de comunicación 19,4% 13.- ¿Qué aspectos valora mas de una agencia cuando tiene que elegir? • Son tres los aspectos más relevantes que tienen en cuenta las empresas a la hora de decidirse por una agencia u otra: • El servicio, considerado como tal por el 57.5% de las empresas que realizan acciones de marketing • La creatividad, por un 49.5% • El precio, considerado como tal por un 46%

24. 46,9% Conocimiento personal Credenciales y trabajos realizados 45,1% Recomendaciones 23,8% 22,1% Consultores de selección Anuarios de agencias (Estrategias,Anuncios,IPMARK…) 9,7% 14.- ¿Qué herramientas utiliza para seleccionar agencia? A la hora de seleccionar entre las diferentes agencias que proveen de este tipo de servicios a las empresas, el aspecto que más peso tiene en la elección es el conocimiento personal (46.5%), seguido muy de cerca por las credenciales y los trabajos realizados (45.1%9. En tercer y cuarto lugar nos encontramos con las recomendaciones por parte de conocidos (23.8%) y la utilización de consultores en selección (22.1%)

25. Elección directa 29,2% Ns/Nc 22,1% Concurso 13,3% Contacto con varias agencias 35,4% 15.- ¿De qué forma elige a su agencia? La manera más habitual de elegir a la agencia que colaborará o llevará a cabo las acciones de marketing directo e interactivo es entre un abanico de diferentes opciones (contacto con varias agencias 35.4%) mientras que, la elección se produce automáticamente sobre una agencia de confianza o sin llevar a cabo una comparativa en el 29.2% de los casos (elección directa) Apenas un 13.3% de estas empresas realizan concursos para elegir la agencia que colaborará – llevará a cabo estas acciones.

26. Sí 13,40% No 86,60% 16.- Si es por concurso, ¿remunera a las agencias convocadas? En el caso de las empresas que convocan un concurso para elegir a la Agencia con la cual van a trabajar (sólo un 13.3%), apenas un 13.40% remuneran de alguna forma a las candidatas que se presentan

27. Sí 6,20% No 93,80% 17.- ¿Conoce los procedimientos de selección firmados entre AGEMDI, AEA y AEMP ? Una gran mayoría de las empresas españolas desconocen los procedimiento de selección que han acordado tres de las asociaciones más importantes dentro del sector del marketing ya que tan sólo un 6.2% de las empresas que respondieron a nuestro cuestionario afirmaron conocerlos.

28. 64,5% 60,9% 18,9% 17,0% 14,6% 13,9% 7,3% 3,7% Honorarios por trabajo Fee anual Honorarios por trabajo Comisión sobre producción (proyecto) (horas) Marketing Directo Marketing Interactivo 18.- ¿De qué manera retribuye a su ag. De MK Directo y de MK.Interactivo? No se aprecian grandes diferencias en el procedimiento de las empresas a la hora de retribuir a sus proveedores de servicios de marketing directo por un lado, y de marketing interactivo por otro. En ambos casos el método más común es el de abonar por honorario por trabajo (proyecto) realizado (alrededor del 60-65% en ambos casos), mientras que a través del fee anual, honorarios por trabajo (horas) y comisión sobre producción son métodos muy poco utilizados.

29. Cuestionario “AGENCIAS”

30. Universo: Agencias de Publicidad ……. Ámbito: Nacional Muestra: 98 Agencias Selección: Aleatoria Error de muestra estimado: +/- 8.6% Cuestionario: Estructurado Entrevista: Telefónica Diseño del Estudio: AGEMDI-FECEMD Análisis del informe: Tacti-k Business Partners

31. Agencia de Servicios Integrales (BBDD, telemarketing…) 36,7% 30,6% Agencia Interactiva Agencia de Marketing Directo 29,6% Agencia de Marketing Directo On y Offline 8,1% 1.- ¿Cómo definiría los servicios que ofrece su empresa? Los servicios que en mayor medida ofrecen las Agencias que fueron objeto de este estudio son los servicios integrales (un 36.7% de las encuestadas se consideran como proveedoras de éstos), mientras que, a continuación, se encontrarían los servicios interactivos, ofertados por in 30,6% y, en tercer lugar, se consideran agencias que a su vez ofrecen soluciones de marketing directo un 29.6%.

32. 21,4% Después del 2000 50% Entre 1995 y 2000 14,3% Entre 1990 y 1995 Entre 1985 y 1990 7,1% Entre 1980 y 1985 5,1% Antes de 1980 2% 2.- ¿Desde cuándo ofrece servicios de Marketing Directo e Interactivo? La mayor parte de las Agencias de Marketing Directo e Interactivo ofrecen este tipo de servicios desde hace menos de diez años: desde 1995, casi un 72% de los casos han nacido o han diversificado sus servicios hacia este sector. Cabe destacar que un 21,4% de ellas viene ofreciendo este tipo de servicios desde hace apenas cuatro años.

33. Competencia a bajo precio 44,8% Desconocen las ventajas / desinformación 41,8% Mercado joven e inmaduro 28,5% Preferencia por la comunicación tradicional 24,4% 10,2% Costoso / Poco rentable No lo consideran interesante 3,0% Público objetivo no está en medios interactivos 1% Otros 11,2% 3.- ¿Cuáles son las principales dificultades que ha encontrado para ofrecer sus servicios de Marketing Directo e Interactivo? La principal dificultad demandada por las Agencias a la hora de ofrecer sus servicios de Marketing Directo e Interactivo es la competencia en cuanto a precios que existe en el sector, así lo afirman un 44.8% de éstas, mientras que el desconocimiento del cliente de las ventajas y su desinformación es un valor importante que destacan un 41.8% de ellas. Otros aspectos negativos, destacados en un segundo término, son la inmadurez y juventud del mercado (28.5%), la preferencia de los clientes por la comunicación tradicional (24.4%) y la poca rentabilidad de estos servicios (10.2%). En el apartado otros destacan aspectos como la desconfianza, el tratarse de una empresa pequeña o el considerar este mercado como saturado.

34. Mercado en expansión 36,7% Alternativa interesante de comunicación 34,6% Mercado rentable 27,5% Exigencias del Grupo 14,2% Para ampliar el mercado / servicios 9,1% Para ser líderes en el mercado 9,1% Otros 8,1% 4.- ¿Cuáles son las principales razones por las que se dedica al Marketing Directo y/o Comunicación Interactiva? Las principales motivaciones que llevaron a estas agencias a ofrecer este tipo de servicios son: la percepción de que se trata de un mercado en expansión es el beneficio destacado en mayor medida, al menos por un 36.7% de las agencias, seguida muy de cerca por ser considerados como unas alternativas interesantes de comunicación (34.6%) y por tratarse de un mercado rentable(Mayor retorno sobre la inversión realizada)(29.5%)

35. 45,9% Creatividad en general 40,8% Creación de Webs Estrategia 38,7% Consultoría 22,4% Programación 17,3% Usabilidad 11,2% Gestión y actualización de contenidos 11,2% Inserción de publicidad 11,2% Creación y/o gestión de bases de datos 9,1% Generación de tráfico hacia el Web Site 8,1% 5.- ¿Cuáles son los servicios más solicitados por sus clientes? Tres son los servicios que destacan las agencias como los más demandados por sus clientes: en primer lugar, la creatividad en general (mailing, banners,…), un 45.5% lo destacan así, en segundo lugar la creación de Web sites (40.8%) y, en tercer lugar, las acciones de estrategia, en un 38,7% de los casos. Otros servicios menos frecuentes serían la consultoría (22.4%), la programación (17.3%). Luego, con un 11,2% destacamos los servicios de usabilidad, gestión y actualización de contenidos y la inserción de publicidad.

36. Nada 10,2% Poco 15,3% Mucho 44,9% Bastante 29,6% 6.- ¿En qué grado ha adaptado sus servicios a la integración de canales de comunicación? A la hora de adaptar los servicios ofertados a los diferentes canales de comunicación, casi la mitad de las agencias consultadas afirman haberlo realizado en gran medida (un 44.9% mucho), y en alguna medida un 29.6% (que afirman haberlo realizado bastante). En el aspecto menos positivo, una cuarta parte de la muestra han adaptado poco (15.3%) o nada (10.2%) los servicios que ofertan a la integración de canales

37. Ns/Nc 10,2% Se ha mantenido 22,4% Ha disminuido 8,2% Ha aumentado 59,2% 7.- ¿Cómo ha variado su cifra de negocio en relación con la del año pasado? Las perspectivas – evolución autopercibida por las Agencias que participaron en este estudio son considerablemente positivas ya que, un 59.2% de ellas afirmaron haber aumentado su cifra de negocio el presente año en relación con el año anterior mientras que, apenas un 8.2% consideran que esta cifra ha disminuido.

38. 9. ¿Cuáles son los sectores que más invierten en Marketing Directo? / ¿Y en medios interactivos? Los sectores que más representativos, según la percepción de las agencias, en MARKETING DIRECTO serían, por este orden, los bancos (para un 62% de éstas), las telecomunicaciones (para un 46.8%), el gran consumo y la automoción (ambos destacados en un 28.6% y un 26.5% de los casos respectivamente) y los viajes/ocio en un (16.8%). Respecto al MARKETING INTERACTIVO, destaca el sector de las telecomunicaciones en primer lugar (por un 40,8% de las agencias) y, en segundo lugar, tres sectores destacados casi en la misma medida: el gran consumo (29.6%), los bancos (28.6%) y la automoción (26.6%). Otro sector destacado, aunque en menor medida, es el de los viajes/ocio (19.3%).

39. 53,0% Banca 28,5% 45,9% Telecomunicaciones 40,8% 28,5% Gran consumo 29,5% 26,5% Automoción 26,5% 15,3% Viajes/Ocio 19,3% 10,2% Energía 7,1% 7,1% seguros 4,0% 5,1% Inmobiliaria 5,1% Marketing Directo Marketing Interactivo 5,1% Deportes 4,0% 4,0% Entretenimiento adulto 7,1% 3,0% Juegos 4,0% 4,0%

40. No lo tengo claro 14,3% No 9,2% Sí 76,5% 10. En su opinión ¿la confianza en el Marketing y la Publicidad Interactiva va en aumento? Las perspectivas que se perciben dentro de las Agencias en cuanto a la confianza de las empresas en el Marketing y la Publicidad Interactiva son notablemente positivas, ya que el 76.5% de éstas afirman que esta confianza está aumentando, frente al apenas 9.2% que creen que no es así.

41. 67,3% 65,3% 29,5% 27,5% 22,4% 21,4% 8,1% 6,1% Honorarios por trabajo Fee anual Honorarios por trabajo Comisión sobre producción (proyecto) (horas) Marketing Directo Marketing Interactivo 11. ¿De qué forma se está retribuyendo el servicio de la Agencia? En cuanto a la manera mediante la cual las Agencias facturan normalmente sus servicios, apreciamos como vuelve a destacar sobre las demás opciones la remuneración por honorarios por trabajo (proyecto), en un 67.3% de los casos en los casos de marketing directo y en un 65.3% en marketing interactivo). No obstante, según la apreciación de las Agencias, la facturación por medio de Fee Anual, en ambos casos, está cobrando un papel importante a la hora de facturar este tipo de servicios (un 28.5% de las Agencias afirman facturar de este modo sus servicios de marketing directo y un 27.5% los de marketing interactivo).