„Az ügyfél nem fél ügy” /Nagy Nikolett/

1. „Az ügyfél nem fél ügy” /Nagy Nikolett/ A CRM alkalmazásainak lehetősége könyvtári területen Készítették: Horváth Alíz Hochmann Csenge

2. Bevezető • a klasszikus marketingszemlélet ideje lejárt • ahhoz, hogy egy vállalat, könyvtár az egyre erősödő paci versenyben talpon tudjon maradni szemléletváltásra van szükségügyfélkapcsolati menedzsment • az ügyfélkapcsolati menedzsment megmutatja, hogyan kezeljük kapcsolatainkat ügyfeleinkkel • meg kell becsülni a meglévő ügyfeleket, hiszen egy új ügyfél megszerzése nagyobb költséggel jár, mint egy régi megtartása • az ügyfélkapcsolatok kezelése napjainkban megkerülhetetlen és időszerű kérdéssé vált

3. Hipotézis • a cikk írója szerint adaptálni kell a CRM-et a könyvtárakba, függetlenül típustól és nagyságtól • ha nem is minden mozzanatát, de a felhasználó központú gondolkodást mindenképpen • megvalósításához a könyvtárakban együttműködésre van szükség, hiszen a sokrétű szakértelmet kívánó feladatok elvégzése komoly kihívást jelent

4. Nagy Nikolett által készített kérdőív • cél, hogy megállapítsa hogyan áll a magyar könyvtárügy az ügyfélkapcsolatok kezelésével, hogyan kezelik az olvasókról szerzett információkat és milyen célra használják fel azokat • milyen csatornákat használnak az olvasókkal, illetve az egymással történő kommunikáció során • hogyan kezelik a panaszos olvasókat • végeznek-e vizsgálatot az elégedettség mérésére • milyen eszközökkel próbálják elnyerni használóik hűségét • a válaszadók megoszlása vegyes volt, mind méret, mind könyvtártípus szerint

5. A CRM(Customer Relationship Management) • „Első az ügyfél számunkra mert, ha nem, valaki más számára az lesz” • CRMügyfélkapcsolati menedzsment, vevői kapcsolatok menedzsmentje, ügyfélszolgálat-menedzsment, ügyfélkapcsolatok vezérelte cégvezetés • Mester Csaba megfogalmazásakiemelten fontos az emberi tényező

6. CRM története, kialakulása • hosszú folyamat eredménye • XX. század elején még a tömegtermelés állt a középpontban, a siker kulcsa az alacsony költség és a versenyképes ár volt, a helyzet azonban megváltozott, az ár alapján nem lehetett többé különbséget tenni • az élesedő versenyben új eszközre volt szükségmarketingszemlélet • felosztott piac’60-as évek • a verseny lassan marketingháborúvá alakult • napjainkban a kínálatra homogenitás jellemző, ennek fő oka a globalizáció, a piac kiszélesedése

7. a cégek igyekeznek megnyerni, majd megtartani a megszerzett ügyfeleket • felértékelődtek a termékeket kísérő szolgáltatások, ezek váltak fontossá a vevők számára • az ügyfelek egyre tájékozottabbak lettek, ezért több törődést igényeltek • új üzleti stratégiára volt szükségügyféllel szembeni bánásmód  clienting=következetes vevőorientáció és megvalósított vevőközeliség

8. megkerülhetetlenné vált a CRM bevezetése, hiszen fontos hogy minél szélesebb körű információkat szerezzünk a vevőkről, és ezeket rendszerezzük is • a CRM alapjait Don Peppers & Martha Rogers fektette le • a kifejezés az amerikai Gartner Group révén került a köztudatba a ’90-es évek közepén, ekkor még csak egy szoftvert jelentett

9. CRM kontra Marketingszemlélet • lejárt a marketing ideje • a vállalatoknál olyan módszer, eszköz iránt bontakozott ki igény, amelynek segítségével a vállalati kultúrában és a munkafolyamatokban is középpontba kerül az ügyfélkapcsolatok kezelése • Ben McConnell & Jackie Huba  „ősembermarketing” ideje lejárt, el kell tőle távolodni, mert a mai fogyasztó a reklámot tukmálásnak tekinti, pedig helyette vonzódást kellene elérni • gyökeres szemléletváltás az ügyfélkapcsolatokban

10. CRM célja, lényege • korunk piacán versengő vállalkozás előnyt tudjon elérni, melyet a teljes szervezetre kiterjedő ügyfélközpontú szemlélettel tud megvalósítani • korábban a gyártási folyamat minősége számított, ma a szolgáltatás, az kiszolgálásának magasabb minősége a fontos • fontos feladatai: új ügyfelek felkutatása, megszerzése, ügyfélmegszerzés költségeinek leszorítása, a leendő ügyfél életciklusának és ügyfélértékének felbecsülése, az ügyfelek lojalitásának növelése

11. Don Peppers & Martha Rogers négylépcsős modellje • határozzuk meg a meglévő és lehetséges vásárlóinkat • csoportosítsuk őket szükségleteik és a vállalatnak jelentett értékeik alapján • kommunikáljunk a fogyasztókkal, hogy jobban megismerjük egyéni igényeiket • a termékeket és szolgáltatásokat igazítsuk az egyes vevőkhöz

12. Ügyfélkapcsolatok kezelése • mindenki ügyfelünk, aki munkánk eredményét felhasználja • külső ügyfél: a szolgáltatás végső felhasználói pl.: olvasók, ügynökök, szállítók • belső ügyfél: munkatársak • ügyfeleinknek elvárásaik vannak • ügyfélkapcsolat minden, ami az ügyfél és a cég közötti tevékenységet átfogja, amitől az ügyfél úgy érzi emberszámba veszik

13. Az ügyfélkapcsolat fejlődésének szintjei • A kapcsolat teljes hiánya jellemzi • Egyoldalúság jellemző rá • Kölcsönös információgyűjtés (külső) • Belső jellemzők megismerése • Bizalom és a kölcsönös megbecsülés kialakulása • Kapcsolat kiteljesedése, elkötelezettség kialakulása ez a cél

14. Ügyfélmegtartás • egyes szervezetek figyelmét annyira leköti az új ügyfelek keresése, hogy megfeledkeznek a már meglévőkről • egy régi vevő megtartása lényegesen kevesebb anyagi és szellemi ráfordítást igényel, mint egy ismeretlen új megnyerése • ügyfeleink minél teljesebb ismerete a tartós kapcsolat egyik alappillére

15. Vevőorientáció • a vevőorientáció tudatos vevő felé fordulást jelent • a cég egész tevékenységét alá kell rendelni ennek a célnak, hogy megismerje vevőit, feltárja igényeit, megoldásokat kínáljon azok kielégítésére, felkeltse a vevők érdeklődését a kínálata és a tevékenysége iránt • éreztetni kell az olvasókkal, hogy fontosak a könyvtár számára pl.: szólítsuk őket keresztnevükön, kérjük ki tanácsukat

16. A lemorzsolódás és elemzése • a sok egyforma szolgáltatást nyújtó intézmény jelenléte, a szolgáltatók hanyag magatartása következtében az ügyfelek könnyen váltanak a különböző cégek között • Pl.: a diákolvasók többsége nem tér vissza az iskolai könyvtárakba • a cél az, hogy a használókról megtudható adatok alapján nyomon követhessük az elszivárgókat, és ezzel megakadályozzuk a további felhasználók elvesztését • az értékes, elvándorolni kívánó olvasót egy jól időzített, testre szabott ajánlattal könnyen meg lehet tartani

17. Hogyan csökkentsük az elpártoló ügyfelek arányát? Kotler & Keller ötlépcsős modellje • Meg kell állapítani a vevőmegtartás arányát • Fel kell tárni a lemorzsolódás okait • Mekkora haszontól esünk el, ha elvesztünk egy felhasználót? • Mennyibe kerülne, ha csökkentenénk a lemorzsolódás arányát? • Semmi sem lehet fontosabb, mint a vevőkre való odafigyelés

18. Ügyfélelégedettség • a hosszú távú és sikeres kapcsolat eredménye, hogy ismerjük olvasóink véleményét szolgáltatásainkról • nem kellemes a hibákkal szembesülni, de megéri hallgatni a tanácsokra • az elégedett vevő hosszabb ideig lojális marad • Körforgáselmélet Schleisinger & Heskett

19. Az elégedettség mérése • az elégedettség mérése lehetővé teszi, hogy az intézmények folyamatosan javítsák tevékenységeiket, mivel rendszeres visszajelzést kaphatnak a meghatározó felhasználók véleményéről, kívánságairól, elvárásaikról és a változtatások fogadtatásáról • a leggyakrabban elkövetett hiba, hogy elvégezzük a felmérést, de nem beszéljük meg az eredményeket, és nem történik változás

20. Ügyfélhűség • az elégedett ügyfél nem biztos, hogy hűséges, a hűséges nem biztos, hogy mindig elégedett, mégis kevesebb az esélye annak, hogy elvándorol tőlünk, ha hibát követünk el vele szemben • a kihívást az jelenti, hogy sikerüljön elérnünk azt, hogy a látogatók boldog és hűséges használókká váljanak • a hűséges ügyfél ismeri a céget, figyelemmel kíséri tevékenységét, ajánlja ismerőseinek, örömmel veszi a cég kapcsolatkezdeményezéseit… • a hűséges ügyfél nyújtotta előnyökállandó kereslet, potenciális információs bázis, ingyen reklám

21. Hűségprogramok • a program keretében ajándékot, jutalmat kell adni, ezzel növelhető a vásárlói hűség • Pl.: hűségkártya, pontgyűjtő programok • egyszerű és költségkímélő módja annak, hogy elégedett olvasóból, lenyűgözött, ügyfél-evangélista olvasót formáljunk

22. Ügyfél-evangélisták • szenvedélyesen ajánlják cégünket • hisznek a cégben és a személyzetben

23. McConnell & Huba 6 alaptétele arra, hogy ügyfeleinket evangélistává tegyük • Ügyfél plusz-delta! • Napsterizáld a tudásodat! • Indítsd el a pezsgést! • Alakíts közösséget! • Szervezz kóstolókat! • Teremts „ügyet”!

24. Ügyfélpanasz, reklamáció • sokan vannak, akik elégedetlenek szolgáltatásainkkal • Ügyfélmegtartásnak 2 alapvető törvénye van 1. az ügyfélpanasz gyors kezelése, a hiba okának gyors megszüntetése alapvetően meghatározza a vevők elégedettségét 2. személyes kapcsolattartás

25. A reklamáció nem csökken • oka: minél jobban dolgozunk, annál igényesebbé válnak az olvasók • ne próbáljuk meg elkerülni a panaszokat → sok értékes információt rejtenek • inkább bíztassuk az ügyfelet a panaszkodásra • tény: nagyobb százalékban szakítanak az üzlettel azok, akik panasz nélkül távoznak, mint akik panaszkodnak • Ennek érdekében → helyezzünk ki felbélyegzett, megcímzett borítékokat → adjunk meg ingyenesen hívható telefonszámot → ügyfélszolgálati pult → tegyünk ajánlatot visszafizetésre, ha nem elégedett

26. A helyes reklamáció • a panasz a menedzsment értékes üzenete lehet • éreztetni kell, hogy az ügy fél panasza az intézménynek nem terhes • megoldások lehetnek: → blog indítása → fórum indítása → írjuk meg a helyi lapba, hogy milyen panaszok érkeztek, és azok orvoslását • ha nem teremtünk lehetőséget a visszajelzésre, dicséretet sem fogunk kapni • a reklamálók 54-70%-a vásárol újra a szervezettől, ha panaszuk megoldódik (95%-ig is elmehet ez a szám)

27. ezek a vásárlók átlagosan 5 embernek adják tovább a szervezet jó hírét (reklám) • a negatív helyzetek pozitív megoldása bizalmat kelt az ügyfélben • a panasz jogos is lehet → ha az ügyfél nem azt kapja, amit ígértünk • megalapozatlan a panasz → ha az ügyfél nem azt kapta, amit várt, de maradéktalanul megkapta, mit ígértünk • kompenzáció : az ügyfélnek kárt, kellemetlenséget okozó cég önként adott „ajándéka” • ezzel visszanyerhetjük az ügyfél bizalmát, és megakadályozzuk elvesztését • panaszkezelés: legyen zárt folyamat (legjobb az egypontos kiszolgálás • ne kelljen az ügyfélnek sokszor elismételnie problémáját • ha csak egy ember foglalkozik vele sokkal fontosabbnak érzi magát az ügyfél • ehhez jól felépített ügyfél-adatbázis kell • a panaszokat súlyozni, és fontossági sorrendbe kell állítani

28. a válaszadók 59%-a teremt panaszkodási lehetőséget • formái: →kihelyezett panaszláda („ Morgás Joga” láda) → észrevételek könyve → faliújság → webes fórum • csak 16 könyvtár foglalja írásba a panaszokat • fontos, hogy adatbázisban legyen nyoma annak, hogy ki mikor milyen panasszal élt • a kompenzáció lehetőségével 35-en éltek → vannak, akik elengedik a beiratkozás díját → ingyen internetet ajánlanak fel → ingyen kölcsönözhetnek videokazettát, DVD-t → ármérséklet → késedelmi díj elengedése → megengedik, hogy záróra után is maradjon az olvasó → stb.

29. Csoportosítás • ügyfélkapcsolat-kezelés egyik alapelve – az ügyfelek különböznek egymástól • „Pareto-elv”: az ügyfelek 20 %-a adja a forgalom 8 %-át → ez azt sugallja, hogy csak a fontosabb ügyfelekről érdemes információt szerezni → ügyfeleket csoportosítani kell ↓ szempont lehet: → ügyfelek súlya, befolyásolási ereje szerint → forgalom szerint → székhely

30. Szempontok a csoportosításhoz → ügyfelek súlya, befolyásolási ereje szerint → forgalom szerint → székhely → székely → tevékenység → társadalmi hasznosság → megrendelés gyakorisága → regionalitás → termékválaszték → nyitottság → rugalmasság → fizetőképesség • a szempontokat mindig az intézménynek kell kidolgoznia a felismerhető ismétlődések, törvényszerűségek alapján

31. előfordulhatnak a következő egyéb szempontok is → notórius késő → megbízható → fogyatékos → tiszteletbeli → kedvezményezett → adós

32. Ügyfeljövedelmezőség, ügyfélérték • megmutatja, hogy mennyi haszon származik egy bizonyos partnerünkkel való kapcsolatból • a jövedelemhatárom meghatározásával kategóriákat alakítunk ki

33. Ügyfelek, akiktől jobb megszabadulni • pénzt visznek el • vásárlók 15%-a költséggel jár (pl. késve fizetett számla, költséges és hosszú beszerzési procerdura) • ügyfélszolgálati költség 65%-át • meg kell vizsgálni, hogy ügyfeleink mennyire nyereségesek • profilt csinálunk róluk a hozzájuk tartozó demográfiai adatok segítségégével • Magyarországon törvény szabályozza az információhoz való hozzájutást,ami minden állampolgárt megillet • itt nem lehet különbséget tenni olvasó, és olvasó között

34. Személyre szabott szolgáltatások • a felmérésből választékapunk arra, hogy hány könyvtár használja az olvasókról megtudható adatokat célzott marketingtevékenységre • válaszadók 38%-a – pozitív választ • közülük legtöbben értesítik olvasóikat az új dokumentumok érkezéséről • az adatokat felhasználják → ajánlójegyzék készítésére → rendezvényre szóló meghívásra → egyénre szabott ajánlatok megtételére

35. Cross- és up-selling • személyre szabott módszerek • cross-selling – valamilyen más termékcsoportba tartozó termék egyidejű értékesítésével, amely növeli a forgalmat és a nyereséget • pl. az olvasót érdeklő témakör holdudvarának ajánlása • up-selling: magasabb kategória értékesítése, nagyobb nyereségű termék értékesítése ugyannak a vevőnek • Pl. ha egy ingyenes közhasznú információt kérő olvasónak megpróbáljuk térítéses üzleti információt eladni

36. Az ügyfélszolgálat • „a cég kinyújtott karja” • formái: → személyes → telefonos → írásban (levél, fax, e-mail) → virtuális ügyfélszolgálat • a CRM feladatai közé tartozik többek között → panasz fogadása → panaszügyek megoldása → stb.

37. Virtuális ügyfélszolgálat • a jó ügyfélkapcsolat-kezeléshez hozzátartozik a minőségi kommunikáció • a fogyasztót a vállalat számára leghatékonyabb csatorna felé kell iránytani

38. Rendelkeznek-e a következő kommunikációs eszközökkel, szolgáltatásokkal?

40. A munkatárs • versenypiaci tényező az ügyfelekkel való bánásmód • ügyfél centrikus szervezeti kultúra a megfelelő • munkatársak jelenítik meg magát a céget • jó emberismeret kell • elégedettségüket is folyamatosan mérni kell → a válaszadó könyvtárak nagy hányada soha, vagy csak ritkán méri a munkatársak elégedettségét

41. Milyen sűrűn mérik a munkatársak elégedettségét? • Soha : 69 • Ritkán : 14 • Kétévente : 5 • Évente : 2 • Félévente : 1 • Folyamatosan : 9 • Nem válaszolt : 5

42. A vezető szerepe • olyan légkört kell teremtenie, amelyben a munkatársak jól tudnak dolgozni • normakövetelmények felállítása – ezek legyenek ügyfél centrikusak • a kommunikáció ne legyen egyoldalú • munkatársak tájékoztatásának módszerei: → intranet → körlevél / hírlevél → chat • kisebb könyvtárak – ‘face to face’ kommunikációt részesítik előnyben • a vállalkozás stratégiáját kell az ügyfélkapcsolatok minél eredményesebb kiszolgálásához igazítani

43. Az IT • a CRM kialakításának előfeltétele • a hátteret szoftverek adják • alapja az ügyfélközpontú szemlélet • lényege → az adatgyűjtés és feldolgozás → gyors hozzáférés →legsokoldalúbb felhasználhatóság megoldása • a rendszerből kiolvasható az aktuális tendenciák, a tárolt adatokból előrejelzések olvashatók ki • az adatbázis feladata → egységes vevőkép a vállaltnak → egységes vállalati kép a fogyasztónak

44. Fontos – a munkatársak egy felületen (képernyőn) tudják az ügyfelek különböző adatait megjeleníteni, függetlenül attól, hogy éppen melyik kommunikációs csatornát használják • a válaszadók 71%-a semmilyen adatot sem rögzít azokról a látogatókról, akik nem iratkoznak be a könyvtárba • az ő adatai fontosak lehetnek a lemorzsolódás elemzésekor • Kérdés – milyen adatokat rögzítünk a kötelező adatokon kívül (név, lakcím stb.) • válaszadók fele lejegyzi az olvasó telefonszámát, mobilszámát, e-mail címét, foglalkozását, munkahelyét, diákoknál az iskolát • volt aki feljegyezte az iskolai végzettséget • Iskolai könyvtárak gyakran rögzítik a szakot, osztályt • szinte senki sem jegyezte a felszanáló hobbiját, érdeklődési körét

45. CRM integrált információs rendszer • ügyfélkapcsolati katalizátor • erénye – az információt a megfelelő mennyiségben, időben, a megfelelő helyre képes szállítani • olyan vállalatoknál érdemes alkalmazni, ahol széles a vevőkör,és jelentős méretű az értékesítési rendszer • elősegíti az ügyféllojalitást • egységes képet nyújt a vállalkozásról és az ügyfelekről mindkét fél számára • az informatikai megoldások, eszközök 3 csoportba sorolhatók: → analitikus CRM → operatív CRM → kollaboratív CRM

46. Analitikus (elemző) CRM • magába foglalja → az adatbázist, és az abból nyerhető lekérdezéseket és elemzéseket → adatbányászati megoldásokat, amelyek segítenek az ügyféllojalitásnak növekedésében, az igények jobb megismerésében, egyénre szabott termékek és szolgáltatások nyújtásában • segítséget nyújt az információforrások optimalizálásában • feladata az ügyfelekről összegyűjtött adatok integrálása, releváns információvá alakítása különböző eszközök segítségével • adatbányászati technikákkal megismerhető az ügyfélkör, előre jellemezhető a szegmensek várható viselkedése

47. Operatív (működtető) CRM • az analitikus CRM-re épül • a tényleges ügyfélkapcsolat-kezelést támogató operatív folyamatok, és az ezeket támogató eszközök mérésére szolgál • feladata a kommunikációs csatornán keresztül begyűjtött információk rögzítése és feldolgozása • megvalósítható vele az ügyfélkapcsolati folyamatok automatizálása • alapelve a hívásközpont (call center)

48. Kollaboratív (interaktív, együttműködő) CRM • egybefogja az elosztási csatornákat, és egységes ügyfélnézetet hoz létre • megteremti az ügyfél és a vállalkozás közti kommunikáció feltételeit • feladata az ügyfelek és a vállat közötti kommunikáció és interakció megvalósulása

49. Könyvtári integrált információs rendszer • a megkérdezettek 76%-a használ az olvasószolgálati munka kezelésére valamilyen rendszert • maradék (24%) főként kis iskolai vagy közkönyvtár

50. A felmérés • adatgyűjtés 2007 febr. 28- márc. 14 • 27 feltett kérdés • rákérdezett az összehasonlíthatóság végett: → állomány nagyságára → 2006-ban regisztrált olvasók számára → nyitvatartási órákra → könyvtárosi munkakörben dolgozók számára → megyére → könyvtártípusra • vegyes képet kapunk • hipotézis – a nagyobb könyvtárak jobban használják a nem hagyományos csatornákat olvasóikkal történő kapcsolatteremtésben – nincs szabályszerűség