Profª. Selma Maria da Silva

1. ADM 2603 Profª. Selma Maria da Silva Administração Mercadológica III UCG Mercado consumidor e Comportamento de compra

2. Introdução • O propósito do marketing e satisfazer as necessidades e desejos dos clientes-alvo • Dessa forma, a análise do comportamento do consumidor visa identificar como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer suas necessidades e desejos

3. Introdução • Antes de desenvolver seus planos de marketing, os profissionais de marketing precisam estudar os mercados consumidores e o comportamento do consumidor • Ao analisar os mercados consumidores, as empresas precisam: • Investigar quem faz parte do mercado: ocupantes • O que o mercado compra: objetos • Por que o mercado compra: objetivos • Quem participa da compra: organizações • Como o mercado compra: operações • Quando o mercado compra: ocasiões • Onde o mercado compra: pontos-de-venda

4. Modelo de comportamento do consumidor • O comportamento do comprador pode ser visto como um processo de estímulo e resposta • A tarefa do profissional de marketing é entender o que acontece com o consumidor entre o estímulo externo e a decisão de compra

5. Estímulo De marketing Outros estímulos Características Do comprador Processo de Decisão compra Decisões comprador Culturais Sociais Pessoais Psicológicos Produto Preço Praça Promoção Econômico Tecnológico Político cultural Reconhecimento do problema Busca de informações Avaliação de alternativas Decisão de compra pós-compra Escolhas de: Produto Marcas Revendedor Frequência de compra Montante de compra Modelo de estímulo e resposta

6. Principais fatores que influenciam a compra • O comportamento de compra do consumidor é influenciado por: • Fatores culturais • Fatores sociais • Fatores pessoais • Fatores psicológicos

7. Principais fatores que influenciam a compra • Culturais • Cultura: é o principal determinante do comportamento e do desejo da pessoa • Subculturas: cada cultura é constituída por subculturas, que fornecem identificação e socialização mais específica a seus membros Ex: - Religião - Grupos raciais - Regiões geográficas

8. Principais fatores que influenciam a compra • Classe sociais: são divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade Ex: - Renda - Grau de instrução - Área de residência

9. Principais fatores que influenciam a compra • Fatores sociais • O comportamento do consumidor pode também ser influenciado por: • Grupos de referência: são aqueles que exercem influência direta ou indireta sobre as atitudes ou comportamento em outra pessoa. Ex: - Família - Amigos - Vizinhos - Grupos religiosos - Grupos profissionais

10. Principais fatores que influenciam a compra • Papeis e status • Papel consiste nas atividades que uma pessoa deve desempenhar. Cada papel carrega um status • As pessoas escolhem produtos que comunicam seus papéis e seu status na sociedade. Ex: • Presidentes de empresas dirigem carros luxuosos • Advogados usam ternos caros

11. Principais fatores que influenciam a compra • Fatores pessoais • Os principais fatores pessoais que influenciam a decisão de compra são: • Idade e estágio do ciclo de vida: cada etapa de vida gera um tipo de interesse por determinado produto • Ocupação: a ocupação do indivíduo influencia na escolha do produto • Estilo de vida: expressado por atividades, interesses e opiniões • Personalidade:descrita em termos de autoconfiança, submissão, sociabilidade etc

12. Principais fatores que influenciam a compra • Fatores psicológicos • Motivação: é uma necessidade que é suficientemente importante para levar a pessoa a agir • Percepção: é o processo por meio do qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas para criar uma imagem significativa

13. Principais fatores que influenciam a compra • Aprendizagem • Envolve mudanças no comportamento de uma pessoa surgida da experiência. Pode ser produzida por meio da interação de impulsos, estímulos, sinais e respostas • Impulso é um forte estímulo interno que impele a ação • Os profissionais de marketing utilizam essa teoria para criar demanda para um produto associando-o a forte impulsos, usando sinais motivadores e fornecendo reforço positivo

14. Principais fatores que influenciam a compra • Crença • É o pensamento descritivo que uma pessoa mantém a respeito de alguma coisa. Ex: conhecimento, opinião ou fé • Essas crenças estabelecem imagens de marcas e produtos, que levam as pessoas a agirem de acordo com elas • Atitudes • Corresponde a avaliações, sentimentos e tendências de ação duradouros, favoráveis ou não, a algum objeto ou idéia

15. Processo de decisão de compra • O papel do marketing no processo de compra é: • Identificar as influências que existem sobre as decisões de compra dos consumidores, bem como identificar quais as pessoas que os ajudam a tomar a decisão de compra • O marketing deve dirigir campanhas direcionadas a cada tipo de pessoa influenciadora (mercado alvo)

16. Processo de decisão de compra • Papéis do comprador: • Iniciador: pessoa que sugere a idéia de comprar um produto ou serviço • Influenciador: pessoa cujo ponto de vista ou conselho influencia na decisão • Decisor: pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma decisão de, o que,como e onde comprar • Comprador: pessoa que efetivamente realiza a compra • Usuário: pessoa que consome ou usa o produto ou serviço

17. Processo de decisão de compra • Comportamento de compra: ocomportamento de compra envolve decisões diferentes para cada tipo de produto. • Comportamento de compra complexo: envolve crença, atitude e escolha sobre o produto • Ligado a produtos caros, baixa frequência e pouca informação por parte do comprador • O profissional de marketing precisa desenvolver estratégias que ajudem o comprador a obter informações sobre os atributos do produto e sua importância relativa, chamando a atenção para a reputação da empresa nos atributos mais importantes Ex: um computador pessoal. A não ser os atributos principais, muitos outros não tem significado para o comprador

18. Processo de decisão de compra • Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida: refere-se a um investimento relativamente alto, o bem é caro e a transação não é frequente. O comprador vê pouca diferença entre as marcas • O comprador pesquisará o que está disponível no mercado, e comprará com relativa rapidez, dado a obtenção de algum benefício • Após a compra, o consumidor pode experimentar alguma dissonância cognitiva advinda da percepção de certos aspectos sobre outras marcas • O consumidor buscará informações que sustentam sua decisão Ex: carpete importado

19. Processo de decisão de compra • Comportamento de compra habitual: refere-se a compra de produtos de uso rotineiro, sob baixa influência de marcas • Técnicas para vender o produto: • Vincular o produto a algum problema envolvente • Vincular o produto a uma situação pessoal • Estimular emoções relacionadas a valores pessoais • Anunciar o aspecto importante do produto Ex: creme dental

20. Processo de decisão de compra • Comportamento de compra em busca de variedade: os consumidores trocam sempre de marca • A compra é caracterizada por um baixo envolvimento, mas com diferenças significativas de marca • A troca de marcas ocorre mais pela variedade do que pela insatisfação • O marketing deve investir em propaganda, dominando espaço na prateleira, evitando falta do produto etc • Ex: bolachas, biscoitos...

21. Estágios do processo de decisão de compra • O processo de compra envolve cinco etapas importantes, sem no entanto serem sequenciais • O profissional de marketing deve entender o comportamento do comprador em cada etapa, assim como as influências que ele recebe • As atitudes dos outros (influenciadores), os fatores situacionais imprevistos e o risco percebido podem afetar a decisão de compra e de pós-compra

22. Reconhecimento do problema Modelo das cinco etapas do processo de compra do consumidor Busca de informações Avaliação de alternativas Decisão de compra Comportamento Pós-compra

23. Estágios do processo de decisão de compra • Reconhecimento do problema: a compra se inicia pelo reconhecimento de uma necessidade provocada por um estímulo interno (fome, sede, sexo) ou externo (carro novo, sapatos finos) • Profissionais de marketing deve identificar o que desencadeia a necessidade, através da coleta de informação junto a vários consumidores, bem como identificar os estímulos que suscitam interesse em uma categoria de produtos

24. Estágios do processo de decisão de compra • Busca de informações: nesta etapa, o consumidor busca informações acerca do produto em diferentes fontes, tais como: • Família • Comerciais • Públicas e • Experimentais

25. Estágios do processo de decisão de compra • Avaliação das alternativas: são feitas após as informações e julgamento de valor sobre o produto • Geralmente, o valor de um produto é aquele associado a satisfação de alguma atributo valorizado. Ex: • Pneus: segurança, vida útil, preço • Hotéis: localização, higiene, ambiente, preço • Assim, o consumidor dará mais atenção aos atributos que forneçam os benefícios buscados

26. Estágios do processo de decisão de compra • Decisão de compra: pode ser influenciada por: • Atitude dos outros: pessoas próximas ou importantes influencia o comprador • Situações imprevistas: a decisão do comprador pode ser mudada por alguma situação inesperada

27. Estágios do processo de decisão de compra • Comportamento pós-compra: após a compra, o consumidor pode experimentar algum nível de satisfação ou insatisfação • O trabalho do marketing é monitorar a satisfação, a ação e a utilização em relação ao produto depois de efetuada a compra

28. Estágios do processo de decisão de compra • Situações pós-compra: a satisfação do cliente é derivada da proximidade entre as expectativas do comprador e o desempenho percebido do produto • O resultado pode ser bom ou ruim. Esses sentimentos definem se o cliente voltará a comprar o produto e se ele falará favorável ou desfavorável sobre ele a outras pessoas

29. Estágios do processo de decisão de compra • Ações pós –compra: a satisfação ou insatisfação do consumidor em relação ao produto influenciará seu comportamento subsequente • Se o consumidor ficar satisfeito, haverá uma probabilidade maior de ele voltar a comprar o produto

30. Estágios do processo de decisão de compra • Utilização pós-compra: os profissionais de marketing deve monitorar como os compradores usam os produtos e lidam com eles • Referente a: • Armazenamento • Novos usos para o produto • Descarte • Meio ambiente