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Cerveja de origem Belga, fabricada no vilarejo de Hoegaarden Receita original de 1445

Aprendizado #1. DIFERENCIADA Sabor único, História e Tradição e Ingredientes Especiais. Cerveja de origem Belga, fabricada no vilarejo de Hoegaarden Receita original de 1445 Reinício da produção em 1966 Alta fermentação Feita de trigo, sementes de coriandro e raspas da casca de laranja

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Cerveja de origem Belga, fabricada no vilarejo de Hoegaarden Receita original de 1445

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Presentation Transcript

  1. Aprendizado #1 DIFERENCIADA Sabor único, História e Tradição e Ingredientes Especiais • Cerveja de origem Belga, fabricada no vilarejo de Hoegaarden • Receita original de 1445 • Reinício da produção em 1966 • Alta fermentação • Feita de trigo, sementes de coriandro e raspas da casca de laranja • Sabor suave, refrescante e diferenciado

  2. Aprendizado #2 CRESCIMENTO O brasileiro está aprendendo a apreciar cervejas diferenciadas (mercado) Segmentação: Popular: Premium: Super Premium: • Pilsens • Mais consumido • Processos mais elaborados de fabricação • Ingredientes melhor qualidade • Melhor apresentação no PDV • Diferenciações claramente percebidas • Ingredientes importados – altíssima qualidade • Tratamento mais elitizado – Fabricação e Comunicação "Hoje ainda estamos no momento de chamar o pessoal no bar pra mostrar que existe cerveja super premium (...) porque aí o pessoal vai gostar." Marcelo – Dono de Bar Participação das cervejas especiais no mercado brasileiro: 2,3% 5,3% 6,8% - normais (popular) 2001 2006 2007 - especiais (Premium + Super Premium) Fonte: Nielsen – site Ambev

  3. Aprendizado #3 ALTO VALOR PERCEBIDO Concorrência com categorias distintas Aprendizado #4 IMPORTÂNCIA POSICIONAMENTO DISTINTIVO Concorrência Pulverizada Aprendizado #5 IMPORTÂNCIA CANAL BARES Indicação/ Experimentação (mercado) Super Premium: • Concorrência: • Pulverizada • Artesanais – Nacionais • Importadas – Sul-americanas e Européias • Outras categorias: Destilados e Vinhos • Canais de Distribuição: • Bares – 58% • Tradicionais – 21% • (adegas, pequenas vendas e distribuidores) • Auto-Serviço – 21% • (AC Nielsen 2003)

  4. (mercado) Drivers do mercado “Me sugeriram, me disseram que é boa.” 1 - Indicação “É legal, o copo é diferente. Eu mereço, me dou esse prazer.” 2 - Status/ Auto-recompensa “Porque tem nesse bar/ restaurante.” 3 - Disponibilidade "O grande lance da cerveja premium não é a cerveja, é o cara estar tomando algo diferente. É um upgrade." Rodrigo – Consumidor 4 - Importada “É melhor que a nacional.” “Posso pagar, tá dentro do que estou disposto a pagar.” 5 - Preço

  5. (consumidor) Perfil: • Classe social A e B+ • 25 a 40 anos • Maioria homens • Moradores de grandes capitais • Hábito de consumo • Bebem para degustar e apreciar a bebida, e não para “encher a cara”. • Percebem o valor agregado ao produto e estão dispostos a pagar mais por ele. • Motivação e ocasião de consumo*: • O happy hour, os amigos. Sociabilização. • Para descontrair, confraternizar, curtir. • Bebida “gregária” – social por excelência *Fonte: Clarisse & Herzog Associateds 2002

  6. TARGET "O que existe hoje é o amante da cerveja. O amante da cerveja toma de A a Z." Marcelo – Dono de Bar • Está entrando no segmento • Bebe Premium, almeja melhor qualidade. • Toma vez o outra Super Premium – “fator Bohemia” • Procura novas experiências, novos sabores. • Volátil – Promíscuo • Já consome, conhece histórias, sabe diferenciar. • Procura novas experiências, novos sabores – expansão cultural.

  7. Aprendizado #6 EXPERIMENTAÇÃO O consumidor tem mais conhecimento e está buscando novas opções. Aprendizado #7 TOM HUMORADO Bebida social e descontraída. TARGET (target) • Atitudinal • Estão numa posição de evolução, de conquista • Bebem para apreciar, e não para encher a cara • Consumo Gregário

  8. Aprendizado #8 FORMATO DIFERENCIADO Copo sextavado Aprendizado #9 ACESSÍVEL Relação custo x benefício atraente (pontos fortes) • Sabor único • Origem Belga • História e Tradição • Formato diferenciado do copo (mais masculino, menos sinuoso) • Preço baixo para o segmento "Você sabe como eu escolho uma cerveja? Pelo país! O país diz muito do que a cerveja traz.” Ricardo - Engenheiro

  9. Aprendizado #10 IGUAL AO VINHO Evolução do Paladar. (oportunidades) • Tendência: • Aumento de penetração classes A e B • Semelhança com o vinho • Harmonização gastronômica • Bares e Restaurantes • Degustações • Variedades de Composição • História • Diferencial em relação ao vinho • mais alegre e social, mais descontraída • Bier Sommelier "O seu paladar, ele naturalmente se depura" Antônio Carlos - Publicitário

  10. A primeira cerveja. Para quem busca algo diferente, a um preço acessível. (posicionamento) Preço x Segmento PREÇO Super Premium Popular Premium Porta de Entrada da categoria

  11. (estratégia de comunicação) Pontos de Venda Tradicional - Filme TV e Cinema - Impressa - Parceria Trip/ Vip - Gravata, Stopper e Faixa de Gôndola - Display expositor - Cross Merchandising Pontos de Consumo - Ir de encontro ao target - Associação BTL - Blitz Corporativas - Degustação via mailing – Iguatemi - Estande degustação - Bolacha e balde - Mobiliário de Bar - NewAd e Espelho - Mesa Especial Awareness - Embaixadores - Griffes Aspiracionais (Forum, Ellus DocDog) - Vôos Internacionais - Bloggers

  12. ALTO VALOR PERCEBIDO Concorrência com categorias distintas IMPORTÂNCIA CANAL BARES Indicação/ Experimentação DIFERENCIADA Sabor único, História e Tradição e Ingredientes Especiais IMPORTÂNCIA POSICIONAMENTO DISTINTIVO Concorrência Pulverizada CRESCIMENTO O brasileiro está aprendendo a apreciar cervejas diferenciadas ACESSÍVEL Relação custo x benefício atraente FORMATO DIFERENCIADO Copo sextavado TOM HUMORADO Bebida social e descontraída. EXPERIMENTAÇÃO O consumidor tem mais conhecimento e está buscando novas opções. IGUAL AO VINHO Evolução do Paladar.

  13. Já está independente financeiramente. Está ralando mas está ganhando cada vez mais. Começa a se dar alguns luxos e sente que merece estar aonde chegou. Alguns já estão casados ou já pensam nessa possibilidade. Não vai mais em balada toda semana. Seleciona melhor as baladas e inclusive as companhias. Continua saindo toda semana para encontrar os bons e velhos amigos. Não vai mais em bares só para encher a cara. Agora frequenta bons restaurantes, shows e até vai em alguma exposição cultural de vez em quando. Se “mostra” para os amigos com as últimas experiências que teve, os lugares que viajou, as pessoas que conheceu, o novo gadget que comprou e coisas novas que descobriu e precisa contar aos amigos. (target)

  14. Se hoje você é diferente, porque sua cerveja continua a mesma? (insight)

  15. Hoegaarden É ÓTIMO EVOLUIR

  16. Roteiros: • Bolacha • Apito • Dois dedos

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