第 11 章 為產品定價:定價策略

1. 第 11 章 為產品定價:定價策略

2. Kmart一度為美國最頂尖的折扣零售商 Wal-Mart 用低價來定位和Target〝高擋的折扣商〞定位 Kmart 嘗試轉向和沃爾碼進行價格戰做為重新定位的方法 Kmart 傳遞他們的價值主張失敗 被迫宣告破產，關閉將近三分之一的分店 Kmart 在2003年5月出現破產危機 他們現在的境況如何? 專題研究Kmart 11 - 2

3. 學習目標 • 說明模仿品與新產品的主要定價策略。 • 闡述公司如何尋求一組使整體產品組合利潤最大的定價。 • 討論公司在考慮不同類型的顧客與情境因素之後如何調整其價格。 • 討論主動發起與因應價格變動有關的重要課題。

4. 定義 • 市場榨取定價法 • 推出創新產品之初都訂定高價格，先從有意願支付高價格的市場區隔中“榨取”相當的收入 • 市場滲透定價法 • 以低價吸引大量的購買者和贏得較大的市場佔有率

5. 榨取定價範例 • 多數消費性電子產品進入市場時以高價榨取收入 • 例 iPod 在2004 年大約$259 。可在amazon.com檢查現價 Click on iPod for website 11 - 5 Marketing in Action

6. 學習目標 • 說明模仿品與新產品的主要定價策略。 • 闡述公司如何尋求一組使整體產品組合利潤最大的定價。 • 討論公司在考慮不同類型的顧客與情境因素之後如何調整其價格。 • 討論主動發起與因應價格變動有關的重要課題。

7. 產品組合定價策略 • 產品線定價 • 同一產品線不同產品的價格差距 • 價格點 • 備選產品定價 • 為跟隨主要產品銷售的備選產品或附屬產品定價

8. 產品線定價 • Oral B 有完整的電動牙刷產品線 • 參觀網站觀看產品和審查辯解價格區別的特性 Click on screenshot for website 11 - 8 Marketing in Action

9. 產品組合定價策略 • 後續產品定價 • 為必需和主要產品一起使用的後續產品定價 • 利用後續產品的高額加成來增加利潤 • 服務業: 兩段定價 • 固定費用和變動使用費用

10. 後續產品定價 吉列公司替剃刀產品定價訂於和成本同或比成本少，經常是在刀片訂價上獲得利潤 11 - 10 Marketing in Action

11. 產品組合定價策略 • 副產品定價 • 為價值較低的副產品定價，以處理該副產品為主 • 成組產品定價 • 為結合成組一起銷售的產品定價，並訂定較低的價格

12. 學習目標 • 說明模仿品與新產品的主要定價策略。 • 闡述公司如何尋求一組使整體產品組合利潤最大的定價。 • 討論公司在考慮不同類型的顧客與情境因素之後如何調整其價格。 • 討論主動發起與因應價格變動有關的重要課題。

13. 折扣/ 折讓定價 區隔定價 心理定價 促銷定價 地理性定價 國際性定價 折扣形式 現金折扣 數量折扣 功能性折扣 (批發折扣) 季節性折扣 折讓 抵換折讓 促銷折讓 價格調整策略 策略

14. 位於避暑勝地的這個小旅店使用季節性折扣 11 - 14 Marketing in Action

15. 折扣/ 折讓定價 區隔定價 心理定價 促銷定價 地理性定價 國際性定價 以兩種以上的價格出售同一種產品或服務 型式: 顧客區隔定價法 產品形式定價法 地點定價法 時間定價法 也可以稱為收益或獲利管理 價格調整策略 策略

16. 價格調整策略 • 區隔定價為有效策略，需有下列前提存在 • 市場必須可分隔 • 區隔市場需求程度必須不同 • 區隔定價必須為合法的 • 成本不可超過區隔定價所獲取的額外收入 • 區隔定價必須能真正反映出不同顧客的認知價值

17. 電影院、名勝和旅館經常為了兒童經常使用區隔定價法電影院、名勝和旅館經常為了兒童經常使用區隔定價法 11 - 17 Marketing in Action

18. 折扣/ 折讓定價 區隔定價 心理定價 促銷定價 地理性定價 國際性定價 價格能透露產品的某些訊息 價格、品質間的關係 參考價格 極小的價格差異也會使消費者造成差品差異的印象 數字在心理上有其象徵性和視覺性的質感影響消費者 價格調整策略 策略

19. 心理訂價 這個廣告為豪華定價的汽車試圖表示 Mercedes 車主和他們的主子形成了主要的關係 11 - 19 Marketing in Action

20. 折扣/ 折讓定價 區隔定價 心理定價 促銷定價 地理性定價 國際性定價 暫時以低於原定價格甚至成本的價格出售產品 犧牲打 特殊活動大特賣 現金折扣 低利率貸款 長期保證 免費維修 價格調整策略 策略

21. 價格調整策略 • 促銷定價的問題 • 競爭者容易模仿 • 創造出“許多撿便宜貨”的客戶 • 破壞品牌的價值 • 不是發展有效的長期策略時，合理的替代方案 • 經常使用促銷定價亦可能帶領產業走入價格戰。這類價格戰通常有利於一個或少數幾個競爭者的手上

22. 促銷定價 手機行銷人員將手機功能減少做為促銷促銷折扣 11 - 22 Marketing in Action

23. 折扣/ 折讓定價 區隔定價 心理定價 促銷定價 地理性定價 國際性定價 地理性定價策略的類型: FOB出廠價格定價法 所有權和責任權轉讓給支付從工廠到目的地運費的顧客 統一交運價格定價法 和FOB相反 分區價格定價法 介於FOB和統一交運價格定價法之間 基準點價格定價法 銷售者選一基準點，和所有顧客收取到顧客位置的運輸成本 不計運費定價法 價格調整策略 策略

24. 折扣/ 折讓定價 區隔定價 心理定價 促銷定價 地理性定價 國際性定價 在某一特定的國家應設定什麼樣的價格有很多的因素 經濟條件 競爭情勢 法律/規章 銷售系統 消費者認知 公司行銷目標 成本考量 價格調整策略 策略

25. 學習目標 • 說明模仿品與新產品的主要定價策略。 • 闡述公司如何尋求一組使整體產品組合利潤最大的定價。 • 討論公司在考慮不同類型的顧客與情境因素之後如何調整其價格。 • 討論主動發起與因應價格變動有關的重要課題。

26. 主動降低價格: 產能過剩 面臨由於價格競爭造成市場佔有率下降 渴望成為市場領導者 主動提高價格: 可能增加利潤 面臨成本上漲 面對過度的需求 價格的改變

27. 價格的改變 • 提高價格的替代方案 • 考慮更具成本效益的方式生產或配銷其產品 • 減縮產品成份 • 移除特定產品的特色、包裝或服務 • 分開出售

28. 價格的改變 • 購買者對價格改變的反應 • 某些情況下，必須考慮競爭者對價格改變的反應 • 競爭廠商少 • 產品同質 • 購買者消息靈通

29. 對競爭者價格改變的反應 • 對競爭者價格改變的反應，需分析下列幾種情況 • 競爭者改變價格的原因 • 評估價格變動的市場反應 • 考慮所擁有的產品策略

30. 否 維持原價︰繼續監視競爭者的價格變動 競爭者是否已降低價格？ 是 否 較低的價格對公司的市場佔有率與利潤是否有負面的影響？ 降價 是 提升認知的品質 否 是否有有效的行動可採行？ 改善品質並提高價格 是 推出低價的『戰鬥品牌』 對競爭者價格變動的評估與因應之道 11 - 30

31. 公共政策與定價 • 通路階層內的定價 • 價格協定 • 銷售商設定價格時不能告知競爭者 • 掠奪性定價 • 以低於成本的價格銷售商品，企圖痛擊競爭者，或藉由將競爭者趕出商場而獲得長期高利潤

32. 公共政策與定價 • 跨通路階層的定價 • 差別取價 • 零售價的維護 • 詐欺式定價 • 造假參考價或比較價 • 掃瞄器詐欺 • 價格混淆

33. 定價的公共政策議題 零售商1 製造商A 消費者 詐欺式定價 價格協定 掠奪性定價 零售價的維護 差別定價 價格協定 掠奪性定價 零售商2 製造商B 詐欺式定價