Sociologie marketingové komunikace

1. Sociologie marketingové komunikace Prof. Ing. František Zich, DrSc.

2. Úvodní téma - o poslání sociologie 1.Co je sociologie, specifický přístup v případě marketingové komunikace. 2. Struktura a možnosti sociologie ve společnosti - funkce 3. Humanitní sociologie versus inženýrská (sociotechnická)- nastavujeme zrcadlo 4. Specifika sociologického pohledu na MK

3. Struktura sociologie • Struktura sociologie jako vědy o společnosti s důrazem na sociální vztahy • Obecná sociologie – sociologické teorie • Úsekové, odvětvové sociologie – teorie středního dosahu • Empirická sociologie - výzkumná témata Příklad: vzdělání - obecná rovina – role vzdělání v reprodukci sociální struktury společnosti, - teorie vzdělanostní společnosti, role institucí - efektivnost vzdělávacího procesu, sociální profil studenta soukromé školy apod.

4. Úsekové (speciální, odvětvové) sociologie Úsekové sociologie se zabývají dílčími relativně samostatnými částmi života společnosti. Rozlišujeme například: Sociologie činností – sociologie práce, politiky, práva, vzdělání, sportu, umění, dopravy… marketingové komunikace… Sociologie sociálních skupin – mládeže, rodiny, generací, tříd, sociologie pohlaví (gender), apod. • Sociologie města, venkova • Sociologie způsobu života, volného času • Sociologie zdraví, náboženství, masové komunikace

5. Co je sociologie „něčeho“ • Je vymezena předmětem – tedy částí objektivní reality, určitým úsekem života společnosti, institucionalizovanou činností lidí apod. Úseková sociologie zkoumá a vysvětluje: • strukturu tohoto předmětu (úseku) obsah činností, které zahrnuje a jejich efekty a kdo a jak se na těchto činnostech podílí • výsledky činností lidí a jejich dopady na společnost • instituce a organizace – uspořádanost úseku svého zájmu – každá činnost směřuje k organizaci • předmět z pohledu sociální struktury- tj.jak se na předmětu podílejí různé sociální skupiny a jak je to ovlivňuje..jaká je sociální diferenciace předmětu • místo a funkci (roli) předmětné činnosti ve společnosti jako celku • nositele, (příslušníky) činností v rámci úseku, jakou specifikou se vyznačují

6. MK jako odvětví společnosti • MK je rozvětvená lidská činnost, komplement ekonomiky • Je institucionalizovaná – realizují ji různé specializované organizace (agentury) • Jsou sdružené v organizace (Česká marketingová společnost, a další asociace, ESOMAR) • Platí pro ní zákony (zákon č. 40/1995 o reklamě), má své kodexy regulující marketingové akce • Zahrnuje různé profese – vyžaduje speciální kvalifikaci • Ve firmách jejichž hlavní činností je „reklama a průzkum“ trhu (číselník odvětví 73) pracovalo ve 3. čtvrtletí 2008 celkem 18 653 osob v tomtéž období v roce 2009 celkem 18 027 osob • Obrat – kolem 30 mld Kč odhad pro rok 2009 byl 21,5 mld Kč z toho TV reklamy 8,39 mld Kč, odhad na rok 2010 18,5 mld Kč

8. Obsah sociologie ve vztahu k MK Struktura sociologie (obsah) předmět, teorie dějiny, poučení funkce výzkum • co z toho bere MK x a co zatím zanedbává 1. teorie, znalosti o stavu společnosti, sociální struktura, fungování ekonomické spotřební chování, zájmy, hodnoty, způsoby života… 2. metody poznání, výzkum • - dopady na společnost jako celek • - nezamýšlené důsledky a důsledky těchto důsledků • možnosti využití MK jako formy řízení a tvorby společnosti… • MK jako součást společenského systému

9. Sociologie marketingová komunikace Sociologie marketingové komunikace Vědy o společnosti Obecná sociologie Dílčí vědy o společnosti Ostatní úsekové sociologie Výzkum Praxe, každodenní život

10. Sociologie MK jako úseková disciplína - shrnutí • MK je odvětví lidské činnosti – komplement ekonomiky • strukturu předmětu (úseku) obsah činností, které zahrnuje- odvětví popis podle MK literatury- druhy MK, typy, zaměření • místo a funkci (roli) – propagační, informativní, manipulativní, ovlivňující prodej, komplement trhu, předmětné činnosti ve společnosti jako celku - MK jako intervenční faktor • výsledky MK činností : zamýšlené – nezamýšlené, instituce a organizace (ekonomické, sociální, kulturní, politické, ekologické..) • MK jako odvětví – zákony, kodexy, organizace (firmy), asociace • nositelé MK (příslušníci) činností v rámci úseku- marketéři kdo to je, kompetence, sociál, morální profil • objekty MK, lidé, instituce, podniky • objekty z pohledu sociální struktury- tj.jak se na předmětu (MK) podílejí různé sociální skupiny a jak je to ovlivňuje.. segmentace

11. Dále se budeme zabývat dopadem MK • Na postoje jednotlivce a jeho jednání MK jako intervenční faktor • Životní způsob společnosti, skupin a jednotlivců • Na hodnotovou a normativní strukturu lidí a jejich chování • Kritickou metod a důsledků MK

12. Marketing a jeho působení • Marketing jako krátkodobý intervenční faktor - reklama • Marketing jako proces formování lidského chování – kampaně, integrovaná marketingová komunikace • Marketing jako systém ovládání (řízení) veřejného prostoru – všudypřítomnost, komplexnost

13. MK jako intervenční faktor • Intervence do změny postoje: • Objekt působení • Člověk (lidé) a jeho vědomí (myšlení) • Cílem je změnit postoj k nějakému produktu tak aby došlo k žádoucímu rozhodnutí a konání • Dosáhnout požadovaného jednání - nákup, (opakovaného, vztah ke značce apod. • Spotřeba – užití produktu • Intervence – vstup MK do vědomí • kognitivní - informační • emocionální • konativní

14. Další vlivy MK Sociální, ekonomický, kulturní …. filtr ? (člověk a jeho vědomí a podvědomí) Postoj, vztah ke značce Požadované cílové jednání – nákup nenákup, Ne nákup vliv na okolí Spotřeba, vztah ke značce.. Životní způsob

15. „Sociální filtr“ MK • Předpokladem úspěšného marketingu je respektování stavu sociálního prostředí společnosti. • Stav sociální struktury, sociální diferenciace • Způsob života • Kulturní tradice, Aktuální životní vzory, vliv masové komunikace • Hodnoty, vztah materiálních a nemateriálních hodnot • Stav společenského vědomí a veřejného mínění, nálady…mentalitu obyvatelstva

16. Postoj jako předmět změny Postoje • Postoj je tendence k jednání určitého druhu - pravděpodobné jednání • Obsahuje: • kognitivní, • emocionální • konativní složku Hodnotový systém Názory, mínění

17. MK a její vstup do chování a jednání člověka • Každodenní jednání člověka obsahuje uvědomělou (racionální) a neuvědomělou, rutinní složku (spontánní). MK (efekty) se stává nedílnou součástí myšlení- stereotypy, zvyky - ovlivňuje chování (chování) • Teorie racionální volby • Teorie jednání – chování • Etnometodologie - motiv „aby“, „protože“ • Vstup MK do rozhodovacího procesu (jednání) • Informace • Racionální cílevědomé, projektované i s důsledky

18. MK jako součást sociálního systému ( teorie jednání) • Řeší se otázka jak MK vstupuje do jednání člověka. Rozlišujeme přitom jednání a chování • Etnometodologie předpokládá, že každodenní činnosti – („každodennost“) jsou vykonávány na základě „skrytých“ sociálních norem, které jsou zachovávají stabilitu celého systému. • Z části jsou vykonávány automaticky – spontánně a z části jsou projektovány • Každý člověk má k dispozici určité metody pomocí nichž rozhoduje, jak zachovat, či porušit tyto normy

19. Role MK v sociálním chování • Respektování „skrytých“ norem každým jedincem je to co zachovává společnost jako celek, systém • Etnometodologie zkoumá metody pomocí nichž lidé jednají v každodenním životě. Vychází při tom právě z této každodennosti, nikoliv z nějakého modelu celku – jak by to mělo být • Zkoumá „dělání“ tedy např. jak se dělá přátelství, jak se cestuje, nakupuje…prostřednictvím vykolejení z každodenního myšlení

20. MK jako součást sociálního systému • Měli bychom lépe znát jak se MK jako specifická činnost stává součástí skrytého mechanismu každodenního chování lidí a jak působí na stabilitu společenského systému • Nejde tedy jen o nákupní chování, o to jak se stává zvykem, ale jaké místo má v systému „skrytých“ sociálních norem jimiž se lidé řídí • Tedy zda lidé chápou MK jako organickou součást sociálního systému • Zkoumáme to jak se dělá nakupování, v jaké podobě – Jaké skryté mechanismy zde působí

21. Role MK v rámci sociálního systému- shrnutí • MK se prostřednictvím vstupu do jednání lidí stává součást „skrytého“ sociálního systému • Je tedy nástrojem nepřímého řízení chování lidí • Je nástrojem, který přispívá ke stabilizaci systému společnosti jako celku • Působení je diferencované podle sociálních skupin (nebo milieu) • Je tedy možné chápat MK jako nástroj řízení společnosti V jakém smyslu? V jakém rozsahu?

22. Efekty marketingové aktivity MK-konkrétní akce MK jako součást „skrytého“ řízení chování lidí motivace,cíle Marketingový čin Sociální filtr, exogenní faktor Vedlejší důsledky Předpokládané -externality Jednotlivec- postoj hodnoty Jednotlivec Meritorní, hlavní důsledky Nepředpokládané A jejich důsledky Způsob života společnosti

23. Cíle MK- shrnutí • Cíle reklamy jsou formulovány: • Zvýšení poptávky • Tvorba silné značky • Posílení pozice na trhu, image firmy • Rozšíření distribuční sítě • Motivace vlastních pracovníků

24. MK jako komplement – teorie preferencíG. S. Becker Teorie preferencí, Grada,1997 • Většinové uvažování o marketingu (reklamě) je založeno na předpokladu, že reklama způsobuje růst poptávky pro propagovaném zboží. Tedy, že ve svých důsledcích nejen ovlivňuje, ale i mění strukturu preferencí lidí. (víceméně přímo) • Podle teorie preferencí je reklama chápána jako komplement (doplněk) • Becker definuje užitkovou funkci jako závislou nejen na spotřebovaných statcích, ale také na lidském a sociálním kapitálu každého jednotlivce U= u ( xi, yi, zi, Pi, Si ) Kde x,y,z jsou statky a P zásoba osobního a S sociálního kapitálu

25. Pokračování 1 • Osobní kapitál „P“ (respektive jeho zásoba) zahrnuje relevantní spotřebu a zkušenosti z minulosti, „S“ zahrnuje vliv minulých činů příslušníků referenční skupiny na jedincovu sociální síť • Osobní a sociální kapitál člověka tvoří část celkové zásoby lidského kapitálu • Užitek v každém momentu tak závisí nejen na tom jaký statek se spotřebovává, ale také na tom jaký je v dané chvíli osobní a sociální kapitál

26. Pokračování 2 • V důsledku zahrnutím „P“ a „S“ do chápání užitkové funkce (užitkového chování) Becker předpokládá, že preference lidí jsou stabilní v čase a obdobné u všech lidí • Reklama jako intervenční faktor je fakticky lidmi přijímána jako komplement (doplněk) každodenního života a prostřednictvím „P“ a „S“ přehodnocována v určité chování. Tento proces může měnit jednání ( v duchu racionální volby) ve vztahu k nějakému produktu ale nemění strukturu preferencí • Tato koncepce je diskusní i s ohledem na posuzování dalších očekávaných cílů MK (viz cíle)

27. Přímé: Nepřímé Konkrétní efekty marketingové komunikace

28. Zamýšlené Nezamýšlené Důsledky marketingové komunikace

29. V druhé rovině (efekty vedlejších efektů) V třetí rovině (vedlejší efekty vedlejších efektů) Roviny dopadu MK -řetězec

30. Zadání osnovy pro úvahu o vedlejších efektech MK • Co považujete za hlavní důsledky reklamy? …………………………………………………………………………… • Myslíte, že reklama má ještě nějaké další (vedlejší) účinky? Pokud ano jaké? …………………………………………………………………………… • Myslíte, že existuje něco jako nezamýšlené důsledky reklamy? • ano určitě • určitě ne • nevím • Pokud se domníváte, že nezamýšlené důsledky reklamy existují, jak se projevují? • Uveďte příklad…………………………………………………………………….

31. Jaké jsou podle vašeho názoru vedlejší,nebo nezamýšlené účinky reklamy na:

32. MK a způsob života • Způsob života je obecný pojem, který vyjadřuje to jak lidé naplňují svůj čas. Reflektuje fakt, že některé činnosti člověk vykonávat musí aby zachoval svoji biologickou a sociální existenci, jiné činnosti může v daných mezích v té či oné míře svobodně volit. • Člověk musí tedy jíst, spát, dodržovat hygienu, získávat prostředky (pracovat), komunikovat… • I tyto činnosti může vykonávat do určité míry svobodně, s různou intenzitou, rozsahem podle svých potřeb. Ale v jisté minimální míře (nezbytné) je vykonávat musí. • Svobodně může volit většinu ostatních činností.

33. Literatura • Helena Kubátová: Sociologie životního způsobu, Grada 2010 • J. Dufková, L. Urban, J. Dubský: Sociologie životního stylu, nakl. Čeněk, Plzeň 2008 • G. Lipovetsky: Éra prázdnoty, Prostor, 2008 • N. Kleinová: Bez loga, Agro/Dokořán, 2005

34. Deskriptivní přístup k vysvětlení způsobu života - struktura lidského času • Čas nutný k zajištění prostředků existence (práce, nebo jiné podobné nutné činnosti a dalších činností s tím spojených – např. cesta do a z práce) • Čas nutný k obnově a údržbě sil (spánek, jídlo, hygiena, zdraví) • Ostatní a volný čas

35. Časový snímek - kategorie činností • Pracovní čas (čas povinností) • Cestování za prací • Domácí práce a povinnosti (péče o děti) • Mimopracovní čas • Obnova sil (spánek, jídlo, hygiena) • Volný čas • Zábava (televize, sport, kultura, četba, hudba….) • Veřejná činnost, činnost v zájmových organizacích • Vzdělávání

36. Subjekty životního způsobu (stylu) • Společnost jako celek- souhrn podmínek,kultura, tradice, skladba životních způsobů jednotlivců a skupin (západní země – islámské země, evropský a americký životní způsob) • Sociální skupina, třída – vnitřní vztahy a vazby, zájmy, potřeby, myšlení • Jednotlivec jeho vnitřní svět, činnosti, vztahy, hodnocení světa

37. Životní způsob společnosti • Životní způsob moderní společnosti je většinový – tj. většina lidí naplňuje svůj čas přibližně stejnými činnostmi zajišťujícími prostředky (práce) a přibližně stejným způsobem trávení ostatního času. (masový způsob života – rozdíly jsou většinou jen částečné, v intenzitě, formě apod. vykonávaných činností) • Životní způsob pro potřeby MK je sledován hlavně z pohledu využívání volného času, způsobu získávání a nakládání s příjmy a spotřebního chování. • Existující diferenciace způsobu života výrazně koresponduje se sociální strukturou společnosti

38. Další pojmy: Životní způsob nebo životní styl? • Životní způsob je souhrn činností vykonávaných v určitých podmínkách v reálném čase jednotlivce • Životní styl je možno chápat • Jako činnosti životního způsobu uspořádané na základě nějaké ústřední ideje (zásady, hodnoty, normy) - má relativně ucelenou, systémovou povahu. • Je to určitá interpretace života (biografie) např. životní styl umělců

39. Co je tedy životní styl ? • Vyhraněná forma způsobu života vyznačující se specifickým chování lidí ve společnosti. • Předpokládá vykonávání nutných i ostatních (volných) činností určitým způsobem, lišícím se od celospolečenského standardu nebo od jiných životních stylů. Životní styl je většinou projektovaný, záměrný. • Životní styl je možné volit, ovlivňovat, modifikovat… • Životní styl se vyznačuje vnitřní konzistencí (vykonávané činnosti jsou významově podobné a komplementární) • Volba životního stylu závisí na úrovni a vyspělosti dané společnosti • Možnost volby životního stylu je ukazatelem míry svobody a vyspělosti společnosti

40. Podmínky a faktory volby životního stylu • Míra svobodné volby životního stylu • Dostatek prostředků (nemusí se pracovat) – horních 10 tisíc… • Síla idejí - podřízení života určitým ideovým koncepcím: ekologicky šetrný životní styl, workoholismus, ale také – wegetariáni, sekty, • Podřízení tradičním hodnotám – rodinný život, venkovský životní styl, náboženství • Zdravý životní styl • Nezávislý životní styl

41. „Do jaké míry lze váš životní styl charakterizovat následující orientací“

42. Možné typy životního slohu • Tradiční • Rodinný, venkovský, náboženský • Moderní • Zdravý životní styl • Ekologický • Výdělečný (orientace na výdělek) • Workoholický

43. Pokleslý životní styl • Narkomani – drogově závislí • Bezdomovci • Zahálčivý • Marnotratný

44. Životní sloh • Pojem používaný v architektuře (u nás např. J. Kroha a K. Honzík) • Klade se důraz na finality lidské činnosti na určitý relativně ucelený výraz, nebo tvar ale nejen materiální • Historicky např. gotika, renesance, romantismus, funkcionalismus, konstruktivismus, socialistický realismus atd. • Jednotný životní sloh společnosti byl koncipován jako ideál (marxismus, postmarxismus) - sociální spravedlnost, rovnost, směřující k trvalému rozvoji člověka

45. Vliv MK na životní způsob a styl • Přímá intervence = cíle reklamy – dopady, nákupní jednání - nákupní chování - vztah ke značce, produktu • Nepřímá • Formování zájmů, vkusu, potřeby • Formování důvěry, sociálního kapitálu, prestiž • Zvyk a potřeba reklamy nebo odmítání reklamy • Příklad síly intervence MK prostřednictvím TV • Sledování televize podle výzkumu Mediareasearch: prosinec 2009 – v průměru 3 hodiny 52 minut; tj 16,1% denního času; červenec 2009 2 hodiny 45 minut tj. 11,5 % denního času • Zákon povoluje maximálně 20% z hodiny vysílacího času na reklamu

46. Vliv MK -shrnutí • Marketing jako krátkodobý intervenční faktor - reklama • Marketing jako proces formování lidského chování – kampaně, integrovaná marketingová komunikace • Marketing jako systém ovládání (řízení) veřejného prostoru – všudypřítomnost, komplexnost

47. Teorie životního způsobuH. Kubátová c.d. , s. 39 a další • Evropský a americký pohled na životní způsob – odráží rozdílný historický vývoj společností • Evropský hédonismus • Založen na ekonomických hodnotách, užitku spotřebě, individualismus, • Americký výkonový aktivismus • Morálně kulturní hodnoty, individualismus kontrolovaný komunitou

48. Strukturně funkcionalistické pojetí životního způsobu (50-60léta ) • T. Parsons- jednání lidí je založeno na obecných kulturně-hodnotových vzorcích společnosti (základem jsou: svoboda, demokracie, spravedlnost) – význam socializace • Tyto obecné zásady musí každý jednotlivec konkretizovat v každodenním životě tj. musí podle nich žít. • Členové společnosti mají společné cítění, vědomí správnosti, jsou konformní, • Soukromé zájmy jednotlivce se shodují s kolektivními zájmy • Člověk je orientován na výkon a osobní úspěch • Vysoká míra náboženské víry … protestantismus

49. Deviantní životní způsob - R. Merton • Kritika Parsonsovy koncepce strukturálního funkcionalismu – deviantní životní způsob vzniká tehdy nejsou-li zájmy jednotlivce ve shodě se zájmy společnosti • Kulturní vzory americké společnosti jsou obecné a univerzální, ale lidé mají různé prostředky pro uspokojování svých zájmů • Důsledkem této situace je deviantní chování jednotlivců a skupin (kriminalita, příživnictví, drogový trh…)

50. Postmoderní změny amerického způsobu života • Hédonistický způsob života-přibližování Evropě • Hédonismus je způsob života založený na spotřebě (nikoliv na práci) • Souvisí s rozvojem marketingu- všechny potřeby a chutě je třeba uspokojit hned • Nové spotřebitelské návyky • Krach protestanského hodnotového systému • Asketismus- protestantské morálky greendnerů proti chtivosti a požitku