mag. Simona Kokalj - direktorica trženja, Abanka Vipa d. d.

1. Kako z inovativnostjo oblikujemo učinkovito komunikacijsko strategijo – primer iz prakse storitvenega podjetja (Abanka Vipa d.d.) mag. Simona Kokalj - direktorica trženja, Abanka Vipa d.d. Tadeja Bučar – kreativna direktorica, lokum.promo.boutique. mag. Ladeja Godina Košir – svetovalka za komuniciranje, IPRK - partnerka

2. IZZIVI BANKE OB UVAJANJU NOVE VRSTE KREDITA • Kako • uspešno uvesti novo vrsto kredita v kombinaciji dveh zavarovanj, ob predpostavki slabega odziva na trgu? • biti pri tem šeinovativen? • potencialnim komitentom povedati veliko ob časovni omejitvi? • potencialne komitente “izobraziti” na področju hipotekarnih kreditov? • biti drugačen od obstoječe ponudbe v banki in od konkurence? • plastično predstaviti bančnikom posamezne ciljne skupine?

3. CILJI BANKE – KOMUNICIRANJE 360 STOPINJ • Uvajanje nove vrste kredita in dveh zavarovanj gradimo na temeljih strategije 360 stopinj. • Krepimo ugled banke in njenih storitev. • Komuniciramo celovitost ponudbe – bančne in zavarovalne storitve na enem mestu – celovito reševanje stanovanjskega vprašanja. • Utrjujemo partnerstvo z obstoječimi komitenti. • Pridobivamo nove komitente.

4. VODILA PRI NAČRTOVANJU AKTIVNOSTI • INOVATIVNOST: ustvarjanje lastnega komunikacijskega sloga kot odgovor na obstoječa oglasna sporočila • PREPOZNAVNOST: izviren komunikacijski ton • POZIVNOST: konkretne rešitve za konkretne izzive posamezne ciljne skupine (posameznika) • CELOVITOST: tako v ponudbi kot v oblikah sporočanja in komunikacijskih poteh

5. IZHODIŠČA – REZULTATI RAZISKAV • Raziskava ugleda, kakovosti storitev in tržnega položaja slovenskih bank 2003 je pokazala, da se bo le peščica ljudi v prihodnosti odločila za hipotekarni kredit. • Raziskava Abanka - Cati 2002 na temo hipotekarnih kreditov je pokazala, da v izbranih bankah: • hipotekarne kredite prej odsvetujejo, kot svetujejo; • temu primerno se za hipotekarne kredite v bankah odloča le peščica • ljudi - po eden na poslovalnico; • priporočajo bolj klasične stanovanjske kredite, z drugimi oblikami • zavarovanj; • pot do pridobitve je komplicirana, pogosto povezana z velikimi stroški • (cenilci,...) oz. z nakupom dodatnih storitev (življenjsko zavarovanje • pri zavarovalnici).

6. CILJNE SKUPINE – definirane po opravljeni VFR raziskavi • Mlade družine z otroki; pari, ki načrtujejo družino; ali pari, ki začenjajo »novo« skupno življenje z novim partnerjem→ široka ciljna skupina, ki se razlikuje v starosti, ne pa v življenjskem slogu. • Moški od 28 leta dalje→ samski in vezani moški brez otrok, finančno dobro situirani, na dobrih delovnih mestih. • Ženske od 28 leta dalje→ samske in vezane ženske brez otrok, samostojne, finančno neodvisne.

7. VFR – visual field research • video kot raziskovalno orodje • zaznava emocionalnih reakcij (neverbalna komunikacija) • avtentično izražanje (skrbi, dvomi, veselje, pričakovanje, ...) • raziskava → kreativa • kreativa = odlomki iz video intervjujev, postavljeni v kontekst udobne življenjske situacije definiranih ciljnih skupin

8. PRED VFR RAZISKAVO • Ciljna skupina: dobro situirani posamezniki, ki stanovanjskega vprašanja ne rešujejo prvič • Načrtovana kom. orodja: kratek TV oglas, mini oglasi v tiskanih medijih, radio • Ključno sporočilo: kredit za tiste, ki že imate nepremičnino

9. VFR - izsek

10. PO VFR RAZISKAVI • Ciljna skupina: poudarek na tistih, ki prvič rešujejo stanovanjski problem • Uporabljena kom. orodja: TV oglas oblike DJV – 2 minuti, advertoriali, kontaktne radijske oddaje, močno interno komuniciranje • Ključno sporočilo: kredit za tiste, ki želite na nov in ugoden način rešiti stanovanjski problem

11. PRODUKCIJA - tv oglas

12. PRODUKCIJA - tisk

13. HVALA.