El producto

2. El producto Movicom posee Tarjetas de Prepago, las cuales los usuarios pueden utilizar de modo de racionalizar sus consumos. Dichas tarjetas tienen valores entre 100 y 500 pesos uruguayos, y se compran en locales Movicom y otros lugares habilitados. Una vez que el usuario tiene la tarjeta en su poder: - raspa la banda protectora en la tarjeta visualizando un código oculto - digita un número en su Movicom e ingresa el código de la tarjeta - la operación será validada obteniendo minutos para hablar La problemática La crisis económica de mitad del 2001 llevó a que el consumidor uruguayo se volviera mucho más racional en cada uno de sus consumos, por lo que se registraron grandes recortes de presupuestos. La TV cable y el teléfono celular fueron los primeros servicios de los que se comenzó a prescindir. Las Tarjetas Prepago fueron un producto que ayudó a que la caída no fuera tan importante pero igualmente su frecuencia de uso era lenta. Por otra parte, la alta competitividad del segmento hizo a Movicom comenzar a buscar mayor afinidad con un nuevo target: NSE medio medio y medio bajo. El desafío era crear una promoción que lograra cumplir los dos objetivos: aumentar la rotación de producto y acercar la marca a un público que hasta ahora la visualizaba como “distante y creada para otra gente”.

3. La solución Se llegó a la conclusión de que generar un link entre el producto y el fútbol era uno de los caminos posibles para lograr los objetivos. Fue así que se desarrolló la acción 1 ENTRADA GRATIS AL ESTADIO, a través de la cual cada Tarjeta Prepago valía una entrada al Estadio Centenario para ver cualquier partido del Torneo Clausura, uno de los Torneos más hot del fútbol uruguayo. El mecanismo era simple: luego de cargar el Movicom con la Tarjeta, la misma se canjeaba por una entrada. De este modo se logró que el target, que por razones económicas, sólo concurría al estadio en partidos especiales pudiera hacerlo de modo más fluido, presionando al mismo tiempo para que usara el servicio con más frecuencia, aumentando la compra de Tarjetas.

4. Los resultados Se tenía previsto que la promoción se desarrollara durante 45 días pero dada la alta receptividad que tuvo, a los 25 días se agotó el stock de entradas reservadas para los clientes Movicom. Tomando en cuenta que la capacidad del Estadio Centenario es de 60.000 espectadores, 10.000 personas asistieron a él a través de esta acción Movicom. Las Tarjetas Prepago aumentaron sus ventas un 20% durante el período promocional.

5. Punto de venta

7. Prensa

10. Tarjeta Prepago

12. Vía Pública

16. Radio

17. Radio 1 Radio 2

18. TV