Corso di Economia del Micromarketing

1. Corso diEconomia del Micromarketing Le azioni di MICROMARKETING

2. Un database è una collezione di dati interrelati che permette il richiamo tempestivo e puntuale dei dati che interessano, per molteplici utilizzi rilevanti per l’impresa. Può essere manipolato con apposito software. Il database di marketing è una collezione di informazioni sui clienti (attuali e potenziali) che permette l’analisi strategica e la scelta puntuale di dati per le attività di marketing. Definizione di database

3. Trade off tra esausitività e costi fonti interne e fonti esterne Aziende che hanno/non hanno contatto diretto col cliente ricevute/fatture carte fedeltà/pagamento risposta ad iniziative direct response registrazioni degli addetti alle vendite/servizio clienti/richieste informazioni garanzie dati carta di credito promozioni con invio dati nuovi canali di comunicazione (web) Costruzione del database clienti

4. Largo consumo Dati demografici (nome, indirizzo, città, sesso, data di nascita, figli) Dati esterni (affidabilità,istruzione, indicatori stile di vita) Storia del contatto (codice campagna, codice messaggio, data del contatto, risposta, acquisto, resi) codice cliente punteggio RFM forme di pagamento programma fedeltà Business to business posizione del contatto ufficio tel/fax/e-mail settore d’attività fatturato numero di dipendenti responsabile di riferimento Esempio di contenuti (record di cliente)

5. La costruzione deve essere preceduta dalla strategia Gestione delle fonti (interne, esterne) Gestione dell’inserimento dati verifica, convalida e deduplica Gestione del database interna vs. esterna nel tempo (aggiornamento, archiviazione) Gestione dell’utilizzo Gestione del database

6. La strategia di contatto • Stabilisco l’ordine di priorità • Decido l’offerta per ciascun segmento • Offerta (o proposta) = ciò che l’azienda offre al cliente e ciò che chiede in cambio • Scelgo il/i messaggi e i media • Fisso la tempistica • Progetto il test

7. Probabilità di abbandono Valore del cliente Alto Medio Basso Priorità C Priorità B Priorità A Alto Priorità B Priorità C Priorità B Medio Priorità C Priorità C Priorità C Basso Errore: trattare tutti i clienti nello stesso modo Individuare quali sono i clienti su cui lavorare e quelli per i quali non vale la pena di investire tempo e denaro (ha senso lavorare in retention sul mio segmento C?) Ipotizziamo un budget di marketing di 2 mio di Euro Ciò significa una spesa media di € 222.000 per segmento

8. Es. di strategia di contatto • Welcome pack (apertura del rapporto) • Cross sell (es. dopo 90 giorni) • Retention (es. dopo 6 mesi) • Member get member (es. dopo 9 mesi) • ‘Anniversario’ (dopo 12 mesi) >> Stesse comunicazioni per tutti i clienti >> Un costo medio per cliente di € 5 (stima) >> Indicatori di customer satisfaction buoni / alti >> Però 4 su 10 di questi clienti soddisfatti abbandonano (competitor) Costruzione del modello di previsione di abbandono Classificazione (scoring) dei clienti secondo le variabili di fedeltà / abbandono E dopo che ho scelto I segmenti target?…

9. Abbiamo individuato quali sono i clienti su cui lavorare • La strategia di contatto deve essere ri/disegnata sulla base di queste • esigenze, • Riprendiamo il nostro budget (€ 2 mio allocati in modo omogeneo) • Siamo sicuri che sia di buon senso? Ipotesi di nuova allocazione: Probabilità di abbandono Valore del cliente Alto Medio Basso 600.000 400.000 50.000 Alto 400.000 50.000 400.000 Medio 50.000 50.000 50.000 Basso (Concentrandosi su A and B si risparmia il 56% del bugdet di marketing) Errore: trattare tutti i clienti nello stesso modo

10. NUCLEO BENEFICIO DESIGN PACKAGING SERVIZIO PRODOTTO PROGRAMMA FEDELTA’ GARANZIA MARCA INCENTIVI COMUNICAZIONE PRODOTTO ALLARGATO Il prodotto “allargato”

11. Gennaio 2002: invio di due tipi di coupon elettronici correlati al livello di fedeltà del cliente alla marca Milka. Target: l’iniziativa è stata rivolta ai clienti titolari che avevano comunicato il proprio indirizzo e-mail all’atto della sottoscrizione della carta o all’apposito box allestito in punto vendita per l’iniziativa. Segmentazione: user, forti consumatori di cioccolato Milka, e non user, alto spendenti in tavolette di cioccolato ma non Milka. Modalità di contatto: i clienti hanno ricevuto una e-mail contenente la presentazione dell’iniziativa ed i coupons stampabili da redimere in punto vendita. Durata: dal 14 gennaio 2002 al 9 marzo 2002. Prodotti coinvolti: cinque referenze Milka e due referenze a marca commerciale. Punti di vendita coinvolti: 22. Coupon testing Kraft su diversi media

12. MESSAGGIO SMS VIENI DA DUGAN MOSTRA QUESTO MESSAGGIO E VINCI 50 PUNTODELIZIE VIENI DA DUGAN COMPRA UN PRODTTO MILKA E VINCI 80 PUNTODELIZIE WEB MAILING @ MAILING TRADIZIONALE BENVENUTO NEL FANTASTICO MONDO DI DELIZIECLUB. Back Back Options Options Options Back

13. Meccanica: Il cliente consegnava il coupon alla cassiera la quale, passando a scanner la carta fedeltà del consumatore, il codice EAN del coupon ed i prodotti coinvolti, attivava l’accredito di punti fedeltà omaggio. Specificamente: User: hanno ricevuto via e-mail tre coupon uguali. Ciascun coupon consentiva l’accredito di 80 Punti Delizie a seguito dell’acquisto di tre tavolette di cioccolato Milka da scegliere fra le referenze coinvolte nell’iniziativa. La finalità era premiare i consumatori più fedeli al brand Milka; Non User: l’obiettivo era quello di orientare gli acquisti dei consumatori di cioccolato verso il brand Milka a discapito dei competitors. In questo secondo caso sono stati inviati, via e-mail, due coupon contenenti le seguenti offerte: 1° coupon: accredito di 80 Punti Delizie all’acquisto abbinato di Milka + frollini Sidis; 2° coupon: accredito di 80 Punti Delizie all’acquisto abbinato di Milka + nettare di frutta Sidis.

14. Tasso di redemption con i diversi media

15. Direct mail Iperal kit satellitari Il progetto “ Sintonizzati con Iperal” ha avuto il compito di testare le potenzialità commerciali dei kit satellitari attraverso nuove attività di marketing sul pdv. Prima fase: Analisi sui target di riferimento svolte attraverso il data warehouse Sono stati individuati due target: A) Clienti che hanno acquistato un televisore, dotato di almeno doppia presa scart con un prezzo di listino superiore al milione e quattrocentomila lire (fascia medio-alta) negli ultimi 12 mesi. B) Clienti che hanno acquistato un pacchetto di Tele+ analogico negli ultimi 2 anni. Spedizione mailing diretto ai clienti Carta Amica selezionati

16. Seconda fase: • Allestimento nel reparto Elettronica di un’area destinata alla prova dei modelli promozionati e alla consultazione di riviste specializzate di settore. • Creazione di una comunicazione specifica di reparto anche su prodotti affini come Kit home cinema per televisori stereo di fascia medio alta. • Presenza durante il periodo della manifestazione di un esperto che ha fornito servizi di consulenza alla clientela.

17. Target selezionato • Target A : 165 clienti • Target B: 280 clienti • Mailing diretto realizzato in due tipi: • Il primo rivolto a tutti coloro che hanno acquistato un televisore negli ultimi 12 mesi. L’offerta personalizzata riguardava la possibilità di acquisto dei tre Kit satellitari in promozione con la formula di finanziamento a tasso zero e la possibilità di un’installazione effettuata da un nostro partner specializzato a condizioni vantaggiose. • Il secondo rivolto a tutti coloro che avevano acquistato un pacchetto analogico negli ultimi 24 mesi. L’offerta personalizzata riguardava la possibilità di una rottamazione del vecchio sistema per passare a quello digitale con un incentivo di 200.000 mila lire . Inoltre è stata data la possibilità al cliente di scegliere in alternativa il finanziamento a tasso zero.

18. “Sintonizzati con Iperal” Risultati Clienti gruppo A Su 165 mailing, 92 clienti hanno aderito alla promozione (56%). Di questi, 29 (32%) hanno tramutato il loro interesse in atto di acquisto. Clienti gruppo B Su 280 mailing, 105 clienti hanno aderito alla promozione (38%). Di questi, 36 (34%) hanno tramutato il loro interesse in atto di acquisto. Tali risultati consentono di poter gestire una base d’informazioni accurata su tutti coloro che hanno aderito all’iniziativa e su coloro che pur non avendo acquistato potranno essere sensibili a future iniziative.

19. Le caratteristiche della comunicazione micro I media: direct mail consumer magazine couponing alle casse telemarketing SMS e-mail e web Criteri di valutazione e scelta dei media

20. è diretta è efficiente, poiché non si verifica la dispersione tipica dei mass media è efficace, poiché è possibile selezionare i clienti che hanno la maggiore probabilità di essere attratti dall’offerta è misurabile è innovativa è segreta è image enhancer è database building Le caratteristiche della comunicazione micro

21. Il costo-contatto della maggior parte dei direct media è superiore a quello dei mass media i costi della personalizzazione dei messaggi crescono rapidamente all’aumento del numero dei segmenti target alcuni media potrebbero non essere utilizzabili per mancata raccolta dei dati necessari in fase di avvio tempi lunghi (in special modo quando si utilizza il servizio postale) i direct media richiedono un approccio diverso, competenze specialistiche e diversificate le agenzie di direct marketing hanno in generale poca familiarità con la distribuzione grocery Le criticità della comunicazione micro Tutti sperimentano

22. E’ l’invio di comunicazione pubblicitaria diretta al consumatore tramite il servizio postale pubblico o privato. Il materiale inviato, che costituisce il cosiddetto mail pack o la “postalizzazione”, comprende: cartoline promozionali lettere (standard e personalizzate) buoni sconto riviste volantini gadget Lunga storia Testing Ricchezza contenuti informativi trasferibili Agenzie specializzate E’ lo strumento più utilizzato dai retailers per comunicare con i titolari : lo impiegano il 77% delle insegne italiane ed il 90% dei retailers europei Il direct mail

23. Tesco

24. il costo-contatto è elevato. Pur trattandosi di un valore estremamente variabile, si può dire che un mailing può costare 700 euro per 1000 invii, contro 7 euro per un analoga azione svolta tramite posta elettronica; il time to market è più lungo rispetto agli altri direct media: da 30 a 45 giorni in media, contro ad esempio 10 giorni per una campagna di e-mailing; il cost per response risente della bassa pulizia del database; non consente forme di dialogo day by day; non raggiunge il cliente in prossimità del momento dell’acquisto; se non è personalizzato, è spesso percepito come “posta spazzatura”; i costi di stampa rendono ancora poco economica la personalizzazione, che viene di conseguenza limitata a poche varianti (pochi cluster di clienti); richiede competenze diversificate Può diventare un business a sé stante (Superquinn e Nectar) Aspetti critici del direct mail

25. Il consumer magazine • Oggi utilizzato come strumento di contatto indifferenziato con i consumatori più importanti (2 milioni su 14 in Boots, primi 7 decili di p.v.) • Orientato ad iniziative promozionali congiunte con l’industria (pagine pubblicitarie; sponsorizzazione di contenuti; redazionali; buoni sconto) • Trasmette i valori di una catena (benchmark rivista di successo) • Poche insegne realizzano più versioni (Tesco, Esselunga) • La segmentazione è realizzata introducendo inserti staccabili o cellophanati di buoni sconto, e/o lettere personalizzate (GS) • Apprezzato dalla clientela: l’84% dei clienti di Champion la legge regolarmente, il 93% la conserva integralmente o in parte, il 75% dichiara di essere più stimolato a frequentare l’insegna. • La rivista di Boots ha generato un incremento dell’utilizzo dei punti fedeltà e l’aumento fino a tre volte della redemption di coupons, rispetto alla media di cliente. • Newsletters (wine Club, Education Express) • Catalogo premi (Esselunga)

26. Il buono sconto • Con il buono sconto l’azienda indirizza direttamente al consumatore un incentivo di prezzo a breve termine. • Infatti permette di abbassare il prezzo di acquisto del prodotto: • con flessibilità e velocità • in armonia con gli altri obiettivi di marketing: • aumentare i volumi di vendita • attrarre nuovi consumatori • incentivare la prova dei nuovi prodotti • conciliando obiettivi di breve e lungo termine • senza alterare il prezzo a scaffale definito dal punto vendita

27. Vantaggi per l’Azienda • Supporta la forza di vendita • Riduce il prezzo senza intaccare l’immagine • Aumenta la ripetizione di acquisto e la fedeltà alla marca • Spinge la prova di prodotti in lancio o esistenti • Reagisce alla concorrenza senza variare il prezzo a scaffale • Diminuisce l’impatto di un aumento dei listini • Aumenta la rotazione alleggerendo gli stock • Raggiunge nuovi target di consumatori

28. Vantaggi per il Trade • Ottiene consumatori sul punto vendita • E’ stimolato a trattare il prodotto o aumentare gli acquisti • Incrementa i volumi sul prodotto promozionato • Mantiene l’autonomia nella scelta del prezzo di vendita • Ottiene un’indicazione utile per l’assortimento

29. Vantaggi per il Consumatore • Ottiene un risparmio sicuro • Lo usa quando è pronto all’acquisto • Non crea “sovrastock” in casa

30. I coupons stampati alle casse • Importanza del punto vendita come medium • Caratteristiche del couponing alle casse: • consente il contatto day by day • ha un basso costo contatto • ha un time to market ridotto: SMA supermercati in sette mesi e mezzo ha realizzato 40 azioni promozionali • ha elevata efficacia (Catalina) • permette le segmentazioni più sofisticate, a costi marginali molto bass (Tesco) • modifica il prezzo in modo flessibile, tempestivo, temporaneo senza intaccare quello di scaffale • è nuovo • gratifica i clienti abituali • genera animazione in punto vendita • Impieghi

31. Promuovere la marca privata attraverso il reclutamento in Categoria Obiettivo: Reclutare nuovi clienti Buono sconto di Lire 1.500 su Tonno Sma al Naturale 160grx2 : emesso a tutti i clienti acquirenti di tonno al naturale a marchio industriale ; Emissione 5 settimane + Redemption 4 settimane Distribuiti 869 Buoni MM (di cui il 71%a clienti titolari di Carta Club) – Redemption 5,9%. I risultati dell’operazione Amenta il numero dei clienti attivi Analisi condotta sui soli titolari di Carta Club Indice = 100 Num. Di clienti Acquirenti Tonno Sma nel periodo prima.

32. Promuovere la marca privata attraverso il reclutamento in Categoria Complementare Obiettivo: Reclutare nuovi clienti Buono sconto di Lire 500 sull’acquisto di Succo Frutta Sma in Brik 200mlx3 emesso a tutti i clienti acquirenti di Merendine Confezionate; Emissione 5 settimane + Redemption 3 settimane Distribuiti 28.701 Buoni MM (di cui il 69%a clienti titolari di Carta Club) – Redemption 4,1% I risultati dell’operazione Amenta il num dei clienti attivi Analisi condotta sui soli titolari di Carta Club Indice = 100 Num. Di clienti Acquirenti Succhi Frutta Sma Periodo Prima

33. 8-38% per le iniziative di fidelizzazione, 4-12% per il reclutamento a reparto e/o in categoria, 2-6% per il reclutamento in una categoria complementare 53% per i clienti gold 17% circa silver 3% clienti peggiori (tin) Redemption medie Catalina

34. Rivitalizzazione grazie a: 1) standard web; 2) carte; 3)sgancio dai fornitori I vantaggi secondo Sainsbury’s, Edah e Boots (350 chioschi installati): arricchimento esperienza di acquisto possibilità di influenzare in tempo reale la decisione di acquisto; confidenzialità della promozione; è un mezzo pull; flessibilità di micromarketing. Le offerte erogate possono essere indirizzare a: ricompensare i clienti altospendenti (di marca, categoria o nell’anno/periodo); incentivare il brand switching incentivare l’acquisto di categorie complementari attirare l’attenzione dei clienti occasionali per reclutarli nel programma fedeltà stimolare la prova di referenze a bassa rotazione stimolare la prova dei nuovi prodotti incentivare la frequenza al punto vendita in determinati giorni ed ore pre-selezionare la clientela target per l’invio di mailing mirati o questionari estensione assortimento I chioschi elettronici

35. L’insieme delle attività di marketing condotte per via telefonica con finalità sia di retention sia di acquisition outbound inbound Punti di forza: è lo strumento interattivo per eccellenza; è di facile utilizzo; consente flessibilità all’operatore, cosa impossibile con i media a stampa; la forma di dialogo è la più idonea a far percepire al cliente un senso di relazione, fin dai primi contatti; l’assenza fisica dell’interlocutore favorisce nel cliente maggiore spontaneità e scioltezza; trasmette un immagine di servizio; offre eccellenti possibilità di realizzare test e di arricchire il database; consente il controllo dei costi e dei risultati dell’azione Il telemarketing

36. Gli strumenti di comunicazione Il telefono • E’ uno strumento che permette un contatto con il mercato interattivo e permanente, finalizzato a soddisfare le esigenze di contatto tra le aziende ed i suoi consumatori. ORDINARIO (NERO) GRATUITO (VERDE) Può essere utlizzato per: • Il servizio Clienti • Il servizio assistenza promozioni • Qualificazione data base • Il teleselling • La gestione di concorsi automatizzati • Il supporto alle reti commerciali • L’agenda appuntamenti

37. ha un costo contatto tra i più elevati; richiede forti investimenti nella formazione del personale; richiede attenta pianificazione della capacità del call center, in presenza di una distribuzione irregolare delle chiamate nel tempo; non è efficace per farsi raggiungere dalla fascia di popolazione più anziana; il telemarketing in uscita può essere percepito come intrusivo nella vita privata richiede di individuare segmenti target sensibili, il cui tasso di response sia sufficiente a coprire gli elevati costi In Italia il call center del retailer si occupa di tutte le informazioni In Europa nel 1995 solo il 21% dei loyalty programmes offriva un numero di assistenza, nel 2001 il 93% Criticità del telemarketing

38. Inviare informazioni pubblicitarie e/o comunicazioni commerciali tramite SMS (short messaging service) ad utenti che hanno preventivamente dato il consenso a riceverli Caratteristiche della comunicazione su cellulare: intimacy ubiquity: è in grado di soddisfare in ogni luogo sia la necessità di disporre di informazioni in tempo reale, sia quella di comunicare; reachability: l’utente può essere raggiunto ovunque in ogni momento; security: sono già disponibili protocolli di sicurezza avanzati; convenience: i terminali possono essere usati per conservare i dati. localisation instant connectivity personalization: con informazioni “push” personalizzate SMS marketing

39. La raccolta degli indirizzi GSM ed E-Mail Locandina per i punti vendita

40. CRM On Line: la Prima Promozione Struttura Promo GS-PUNTI DOPPI sulla tua carta SpesAmica 0408167314747 per le spese dal 27/12 al 5/1/03 nei Supermercati GS. Solo per te che hai partecipato al concorso! • Invio di E-Mail (24/12/02) ed SMS (27/12/02) • Timing: 27/12/2002 - 05/01/2003 • Clienti coinvolti: partecipanti al concorso « Mille e un vantaggio con un solo messaggio » • Meccanica: Punti Doppi automatici su tutte le spese effettuate durante il periodo.

41. la Performance (promo dic-02) Vendite Lorde Redenti vs Benchmark

42. Audience: capacità del mezzo di raggiungere il target prescelto dall'impresa Impact: la capacità del mezzo di comunicazione in esame di attirare l’attenzione della clientela target (indagine) Message: coerenza tra ciò che l’impresa vuole comunicare e il mezzo impiegato per farlo Response: quanto sforzo è richiesto al cliente per rispondere utilizzando il mezzo di comunicazione in esame Internal managementand segmentation: quanto è facile gestire l’impiego del media in esame per la nostra attività di micromarketing, oggi ed in vista del livello di segmentazione che vorremo supportare in futuro (costi fissi/variabili) The End Result: quale mezzo mi dà il migliore risultato al minore costo? AIMRITE La valutazione e scelta dei media