Espa ñol Comercial

1. FLSP 4310 Español Comercial EC, Capítulo 9:Mercados y publicidad Primavera de 2006

2. Segmentación del mercado y publicidad «Estudio del mercado orientado a describir las posibles salidas de la producción en un futuro inmediato o lejano, teniendo en cuenta las necesidades actuales o futuras, y las perspectivas de investigación y de adaptación de la empresa» (Diccionario económico y financiero). Marketing (mercadeo, mercadotecnia, mercadología) En otras palabras, se trata de: • hacer llegar el producto o servicio al consumidor • en el lugar y momento que éste lo desee, • a un precio razonable para el cliente y lucrativo para la empresa Marketing es mucho más que publicidad, aunque erróneamente se consideran como sinónimos.

3. Segmentación del mercado y publicidad En los EE. UU., de cada dólar gastado en por el consumidor: • Costo de producción = 50 centavos (aproximadamente) • Transporte y almacenaje = 45 centavos • Publicidad = menos de 5 centavos Marketing En el marketing se consideran cuatro elementos fundamentales: • producto (o servicio), • precio, • plaza (mercado, o sea, lugar de ventas), • publicidad. En inglés, “the 4 p’s”: product, price, place, promotion.

4. Segmentación del mercado y publicidad Respecto al precio, • El precio mínimo (floor price) debe cubrir costos de producción y de comercialización. • Precio máximo o tope (ceiling price) es el que el consumidor está dispuesto a pagar. Este precio deja • Utilidad (ganancia) Marketing Para que exista utilidad es necesario que el producto o servicio tenga: • la forma deseada por el comprador, • el lugar apropiado donde lo necesita el comprador, • el tiempo o momento deseado por el comprador, • la posesión por parte del comprador.

5. Segmentación del mercado y publicidad También ha que tener en cuenta las funciones universales del marketing: • financiamiento, • compra, • venta, • transporte, • almacenaje, • estandardización y clasificación (control de cantidad y calidad), • riesgo e • información Marketing

6. Segmentación del mercado y publicidad • Financiamiento: dinero necesario para producir, transportar, almacenar, vender y comprar mercancías. • Riesgo: la empresa nunca está segura de que los consumidores compren sus mercaderías. Las mercaderías pueden sufrir daños, pérdidas, robos, o pasarse de moda. Marketing Todas estas funciones del marketing ayudan a realizar las utilidades de forma, lugar, tiempo y posesión. Teorías sobre el marketing: Actual: El consumidor, interesado en sus propias necesidades, determina lo que se vende y se compra. Antigua: Las necesidades o deseos del vendedor o fabricante controlan lo que se vende y se compra.

7. Segmentación del mercado y publicidad Cómo encontrar al consumidor presunto: Métodos primarios de investigación del mercado: • Observaciones directas • Pruebas y ensayos del producto o servicio para ver como reaccionan los compradores potenciales. • Encuestas y sondeos para saber mejor quien es el cliente y que es lo que quiere. Métodos secundarios (más económicos): • Repaso de datos ya existentes dentro de la empresa. • Investigación de datos existentes fuera de la empresa (bases de datos, internet). Marketing

8. Segmentación del mercado y publicidad Al determinar un mercado particular, es útil considerar factores como la edad, el salario, el lugar geográfico, etc. En Hispanoamérica se han identificado cinco mercados principales (usando segmentación demográfica, social y cultural, y también geográfica y regional): • México • Brasil • el Caribe • Hispanoamérica europea • Hispanoamérica indígena Marketing

9. Segmentación del mercado y publicidad Después de precisar el mercado para un producto, se puede crear una marca distintiva, para que el consumidor reconozca el producto. La marca puede ser • una palabra, • un símbolo, • un diseño, • o una combinación de estos tres elementos. La marca sirve para identificar el producto o servicio y distinguirlo de otros similares. Para el cliente debe convertirse en algo familiar, conocido y seguro. Marketing

10. Segmentación del mercado y publicidad Es necesario registrar la marca para que no pueda ser usada por otra empresa. Ej. coke (registrada), aspirin (no registrada). Fomento de ventas: No basta con producir y distribuir un producto o servicio, es necesario promoverlo, o sea, informar al público que el producto existe, explicar su uso, sus diferencias con otros productos, indicar el lugar, momento y precio de venta y animar a los consumidores a que lo compren. Categorías de fomento de ventas: • Venta personal (vendedor ofrece el prod. a un comprador) • Promoción (“Compre uno y reciba otro gratis”) • Venta en masa (anuncios, public. gratuita, rel. públicas) Marketing

11. Segmentación del mercado y publicidad Anuncios o avisos: • Representan información sobre productos y servicios. • La información está dirigida al consumidor y la paga el fabricante o comerciante. • Un producto o servicio se puede anunciar a nivel local, regional, nacional, internacional. • En los EE. UU., algunos de los productos más anunciados son: alimentos, ropa, artículos para el hogar, automóviles, tabacos y refrescos. Los anuncios en general incluyen la descripción del producto, sus beneficios, y a veces un lema llamativo. Marketing

12. Segmentación del mercado y publicidad Publicidad gratuita: • La empresa no paga por los medios utilizados, sino solo por el tiempo de su propio personal. • Ocurre cuando el nombre del producto se menciona en una noticia periodística o en una entrevista televisada. Relaciones públicas: • Se distinguen de los anuncios y la publicidad gratuita en que se limitan a «crear o desarrollar un ambiente de simpatía e interés alrededor de una empresa». • Procuran mejorar la imagen de la compañía en la comunidad. Marketing

13. Fin de esta sección