Содержание

1. Типология ошибок при выводе препарата на рынок: минимизация рисков негативных последствий на ранних стадиях жизненного цикла продукта Кирилл Журавлев КОМКОН-Фарма, менеджер отдела качественных исследований Заседание РАФМ: "Типология успехов и ошибок при выводе лекарственных препаратов на рынок « 28 мая 2009 года

2. Достойную осуждения ошибку совершает тот, кто не учитывает своих возможностей и стремится к завоеваниям любой ценой. - Н. Макиавелли • Не исправление ошибки, а упорство в ней роняет честь любого человека или организации людей. - Б. Франклин

3. Содержание • (1) Навыки управления жизненным циклом продукта (LCPM) – как основа для правильного вывода продуктов на рынок • (2) Основные стадии принятия решений для управления жизненным циклом продукта (LCPM)

4. Жизненный цикл продукта Зрелость ! Спад ! Рост Launch Pre-launch Высокая значимость ошибки

5. 2 типа ошибок на ранних стадиях ЖЦП Зрелость 2’’ Временные точки контроля 1 Точка предварительного контроля 2’ Рост Launch Pre-launch (2) НЕ проведение контрольных маркетинговых исследований для оценки текущей ситуации и выработки стратегии дальнейших действий (1) НЕ проведение маркетинговых исследований до запуска продукта

6. Минимизация ошибок на ранних стадиях ЖЦП • Обязательное получение отклика целевой аудитории на восприятие: А) продвигаемого продукта Б) системы его продвижения

7. Содержание • (1) Навыки управления жизненным циклом продукта (LCPM) – как основа для правильного вывода продуктов на рынок • (2) Основные стадии принятия решений для управления жизненным циклом продукта (LCPM)

8. Основные стадии принятия решений I Продукт и его уникальные характеристики • 3 составные части успешности продвижения продукта III (I + II) I + II II Позиционирование и выбор целевой аудитории для продвижения (STEP) (III) III Система продвижения (Реализация)

9. I - Уникальные характеристики продукта I Продукт и его уникальные характеристики • Ошибки • Разработка концепции без тестирования ее восприятия целевой аудиторией (настройка USP) • Верификациия правильности выбора ниши препарата (позиционирование продукта) без учета конкурентного окружения и практики врачей • НЕ оценка целевой аудиторией комплекса доказательной медицины (дизайн клинических исследований, контрольные группы, препараты сравнения, объем выборки) (I) I

10. I - Уникальные характеристики продукта Восприятие ЦА • Insights • Benefits • RtB • USP 1 1 Сформированные ценности ЦА в отношении характеристик продукта Продукт • Атрибутивные характеристики продукта PRODUCT manager 2 2 3 3 4 4 Сопоставление врачами полученной информации c их ожиданиями 5 5 Фокус-группы, интервью

11. I - Уникальные характеристики продукта Неправильная концепция Неточное позиционирование

12. I - Уникальные характеристики продукта • Ошибки • Разработка концепции без тестирования ее восприятия мнения целевой аудитории (insight, reason-to-believe, USP) • Верификация правильности выбора ниши препарата (позиционирование продукта) без учета конкурентного окружения и практики врачей • НЕ оценка целевой аудиторией комплекса доказательной медицины (дизайн клинических исследований, контрольные группы, препараты сравнения, объем выборки) Качество клинических исследований по препарату и соответствие критериям доказательной медицины существенно влияют на восприятие препарата в целом

13. I - Уникальные характеристики продукта. Доказательная база Выборка 200 человек 5 000 человек vs Группа/ препарат сравнения Другие комбинированные препараты для лечения БА (Серетид и т.д.) Комбинированный препарат для лечения БА vs Бронхолитик (Форадил, Саламол) Другие препараты группы бифосфонатов Препарат группы бифосфонатов vs Препараты кальция, кальцитонина

14. II - Выбор целевой аудитории для продвижения и позиционирование I Продукт и его уникальные характеристики (II) II II Выбор целевой аудитории для продвижения и позиционирование (STEP)

15. II - Выбор целевой аудитории для продвижения и позиционирование Ошибка: выбор ЦА, не подтвержденный исследованиями Риск ошибки обусловлен не только разницей в практике лечения заболеваний и назначений данной группы препаратов, но и в различном восприятии ключевых сообщений о продукте ОСТЕОПОРОЗ КАРДИОЛОГИЯ Ревматологи, эндокринологи Терапевты (генерируют большинство назначений кардиопрепаратов) Продвижение нового препарата для лечения остеопороза (бифосфонаты) Продвижение новогопрепарата кардиологической группы (статины, иАПФ, сартаны) ? Гинекологи (обладают потенциалом для назначения препаратов для лечения остеопороза, но слабо информированы о препаратах) Кардиологи (первыми начинают назначать новые препараты)

16. III – Система продвижения I Продукт и его уникальные характеристики III II Выбор целевой аудитории для продвижения и позиционирование (III) III Система продвижения (Реализация) Как исполняется намеченное?

17. III – Система продвижения • Ошибки в системе продвижения препарата • Недостаточная информация об эффективности (адекватности) деятельности Sales Force • Слабое владение информацией • Особенности личностных характеристик МП • Одинаковый подход к разным ЦА • etc. • Разработка промоматериалов без предварительного тестирования • Недостаточное/ избыточное информационное содержание • Вызывающее/ непонятное/ скучное оформление • Непонятные/ неоригинальные ключевые сообщения • etc. • Конгрессы, конференции • Научные статьи • Работа с аптеками • И т.д.

18. III – Система продвижения. SalesForce Особенности ошибок в рамках системы продвижения продукта. Sales Force Слабое владение информацией «Приходят и просто зачитывают все наизусть, - видно, что он это выучил с трудом, но мало что в этом понимает, жалкое впечатление производит, если честно» Личностные характеристики МП «У тебя сидит много больных, он обещает уложиться в две минутки, - в итоге все затягивается на 15 минут и более» «Он должен располагать к себе, внешний вид важен, а то ко мне приезжает мальчик из ... на мотоцикле в соответствующей куртке и шлеме» Одинаковый подход к разным ЦА «Иногда приходят такие специалисты, которые, просто как пулеметы, сыпят этими терминами так, что в итоге уже не понимаешь, что они вообще говорят [фармацевты]»

19. Типичные ошибки в промоматериалах (I)Содержание, не несущее информационной нагрузки для врача «Все эти общие сведения, может быть, полезно будет терапевтам почитать. Нам это не нужно. Мы это не читаем [гастроэнтерологи]» • Врачи обращают внимание на: • Доказательные данные • Информацию о препарате (она должна быть максимально подробной!)

20. III – Система продвижения. Промоматериалы (II)Не понятное для врачей графическое отображение результатов клинических исследований «Сложная диаграмма для восприятия – тут есть и количество пациентов, и длительность госпитализации. Нужно сидеть и длительно разбираться, какие цифры к какому столбику относятся»

21. III – Система продвижения. Промоматериалы (III)Непонятная и не запоминающаяся формулировка ключевых сообщений «Сам заголовок как-то смущает. Более высокая частота эффекта. Какого эффекта?»

22. Выводы • Основная ошибка – предпринимать действия без выяснения ключевых вопросов, связанных с продвижением препарата, принимать интуитивные решения без фактических доказательств • Основной способ минимизации ошибок – постоянный диалог с представителями целевых аудиторий (прямой или опосредованно через маркетинговые агентства)

23. Спасибо за внимание http://www.comcon-2.com/pharma/