Gerencia de Comunicaciones integradas

1. Gerencia de Comunicacionesintegradas

2. Estrategia de Promoción y Publicidad Comunicaciones Integradas Brechas : - Imagen producto /empresa - Preferencias mercado objetivo/ sistema de valores usuario. Necesidades vs prioridades Publicidad Promoción de ventas “Share of Mind” Mensaje RECEPTOR (*) EMISOR RUIDOS RUIDOS Medios Codificación Decodificación RESPUESTA RETROALIMENTACION Objetivos • Cambios de actitud comprador /Imagen-marca (carácter-proposición valor) • Impulso comportamiento compras / Incorporar poder emocional • Modificar actitud hacia la empresa /Distintibilidad vs competidores (*) Atención – Distorsión – Recordación Selectiva.

3. Estrategia de Comunicaciones Integradas Identidad deseada Imagen percibida Posicionamiento • Necesidad (nivel/tipo) • de información requerida • por consumidor A U D I E N C I A O B J E T I V O Medios EficienciaEficacia Recursos • Interacciones (niveles- • intensidad) de consumidores. • Disposición a la compra • Actitud hacia suplidores • Objetivos competidores/ • recursos • Percepción importancia • producto. Etapa ciclo vida. • Tipo estrategia (Pull vs. • Push) • Complejidad • Organización Empresa • Alcance audiencia • Credibilidad medios • Ruido competidores • Estructuras costos • (cambios en el tiempo) Competidores Recursos 1 2 3 Recursos Recursos • Compradores filtran/desechan mensajes inconsistentes con actitudes, necesidades, deseos y creencias. • Está apoyando la estrategia publicitaria a estrategia global de posicionamiento de la empresa/producto? • La opción utilizada debe aprovechar ventajas corto plazo y ser consistente en el mediano plazo

4. Públicos de la comunicación integrada de marketing El entorno interno El entorno comercial El entorno socio relacional Gobierno Sindicatos Asociaciones Medios financieros y bursátiles Escuelas Universidades Medios de comunicación Empleados Sindicatos Directivos Accionistas Corporativo Consumidores Líderes de opinión Distribuidores Profesionales del sector Empresas clientes

5. Decisiones para desarrollar Programa de Publicidad Mensaje Generación Evaluación / selecciónEjecuciónResponsabilidad social Recursos Mision Medición Impacto comunicacionalImpacto ventas Metas de ventas Objetivos de publicidad - Informar - Persuadir - Recordar Factores a considerar:* Estado ciclo de vida* Participación mercado* Nivel de Competencia* Frecuencia Publicidad* Sustituibilidad Medios Alcance,frecuencia e impactoTipos de medios disponibles“Timing” de mediosDistribución geográfica

6. Estrategia de Promoción y Publicidad Factores determinan nivel presupuesto Niveles definición Objetivos de Publicidad Resultados • Participación Mercado. • Nuevos productos. • Crecimiento mercado. • Capacidad utilización • plantas. • Precio Unitario Producto • / margen • % Compra producto del • total de • compras. • Precio. • Calidad. • Extensión líneas de productos. • Standard vs. Único. Reposicionamiento producto actual. Exposición Cambio imagen / actitud. Nivel Conocimiento Comunicación de información. Cambio Actitudes Posicionamiento productos nuevos. Ventas Refuerzo presencia productos. Margen Uitlidad

8. Casi no existe retroalimentación. Altos riegos en innovación y adivinar el mercado EL PARADIGMA TRADICIONAL CONSUMIDOR CREADOR DE VALOR Producto Distribución • Monologo • Una vía • Comunicación masiva • Estática • No interacción entre consumidores • Enfoque “shotgun” • Difícil identificar clientes • Difícil gerenciar clientes Precios SUPLIDOR Comunicaciones integradas Basada en una comunicación en una sola dirección (empresa al consumidor)

9. EL NUEVO PARADIGMA: Innovación abierta colaborativa Captura interacción con el consumidor crea un valor inmenso y reduce los riesgos CONSUMIDOR INNOVADOR DE VALOR Producto Distribución • Dialogo • Mercadeo “onetoone” • Tiempo real • Dinámica • Colaborativa • Segmentada • Rica interacción con el consumidor • Data consumidores amplia y profunda Precios Comunicaciones integradas El enfoque es distinto al tradicional.  La transmisión del mensaje es social y/o entre pares.  En el mercadeo de la  Web 2.0 no se controla el mensaje pero permite mejorar las conversaciones y escuchar al cliente.

10. Estrategia de Comunicaciones Integradas

11. Estrategia de Comunicaciones Integradas Una vía para alimentar el embudo….. Para generar “leads” se debe crear contenido sobre el cual puedan gravitar los prospectos mas atractivos

12. Gerenciando el canal de ventas Tacticas de mercadeo Objetivos de mercadeo Objetivos de ventas • Publicidad • Relaciones con medios • Pag web /SEO Conocimiento “Prospecting” • Eventos & Seminarios web • Correo directo • Mercadeo e mail Interés Calificación Alineación de proposición • Estudios de casos • Telemercadeo • Demostraciones de productos Deseo Propuesta y cierre • Llamadas de ventas • Ventas colaterales • Hospitalidad Acción

13. Estrategia de Promoción y Publicidad Plataformas Comunicacionales Alternativas Plan de Medios Factores a Considerar • Publicidad • Periódicos/ Revistas (generales/especializadas) • Televisión (cable vs. masivos) • Publicaciones relacionadas con negocio/ industria • Directorios industriales/ Catálogos – brochures • Vallas – Material audiovisual • Símbolos - Logos • Ventas personales • Presentaciones / Reuniones • Programas de incentivos • Ferias - Shows • Mercadeo Directo • Correo directo • Catálogos • Encartes • Promociones ventas • Concursos, juegos, loterías, regalos • Exhibiciones – Trade shows • Relaciones Públicas • Conferencias / Seminarios • Reportes Anuales • Donaciones • Patrocinios • Alcance (necesidades/ • intereses, audiencia, • objetivo) • Frecuencia • Eficiencia medios • Continuidad (desgaste • mensaje vs. consistencia) • Competitividad medios • actuales/ substituibilidad • Circulación/ Alcance • Contenido/costos • Control circulación • (publicaciones cerradas • vs. abiertas) • Programación (diaria, • mensual, otras) • Telemercadeo • E- mail • Fax mail • Demostraciones • Cupones - Reembolsos • Publicaciones • Relaciones con la Comunidad • Revista corporativa • Actividades Cabildeo • Eventos Se debe tomar en cuenta hábitos consumidor/compradores, ubicación e información (disponible vs. requerida) en el proceso de compras para seleccionar producto/servicio.

14. Comunicaciones integradas Plataformas Publicidad Mercadeo Directo Promoción Ventas COMUNICACION INTEGRADA DE MERCADEO Ventas Personales Relaciones Públicas Mezcla de Comunicación El objetivo de la comunicación es impulsar al público objetivo a tener una mayor disposición para comprar el producto/servicio de la empresa.

15. Del mercado de consumo masivo al individualizado Mercadeo masivo Mercadeo “one to one” • Consumidor “promedio” • Consumidor individual • Consumidor anónimo • Perfil de cada consumidor • Producto estandarizado • Oferta individualizada • Producción en masa • Producción customizada • Distribución masiva • Distribución individualizada • Publicidad masiva • Mensaje individualizado • Promoción masiva • Incentivos individualizados • Mensaje de una solo vía • Mensajes en dos vias • Economías de escala • Economías de alcance • Participación de mercado • Participación en el cliente • Todos los consumidores • Consumidores rentables • Atraer a los consumidores • Retener a los clientes

16. Del marketing transaccional al marketing relacional Si definimos la web 1.0 como una web de lectura, la web 2.0 es una web de lectura y escritura controlada no sólo por los grandes monopolios de medios sino también por los usuarios. La web 1.0 se define por un esquema de comunicación lineal, donde un webmaster o responsable desarrolla y administra un sitio web para que algunos usuarios de Internet interesados puedan leer, ver y usar esa información. Por el contrario, el esquema comunicacional de la web 2.0 es mucho más complejo e incluye la noción de feedback o retroalimentación: no sólo un webmaster, sino también otros usuarios contribuyen al desarrollo de un sitio, al que otros usuarios pueden acceder y usar la información de distintas maneras, hasta incluso editarla, remezclarla y comentarla.

20. Nuevos paradigmas de Mercadeo Mercadeo 1.0 vs 2.0 • En el mercadeo 1.0, mercadeo se focalizaba en generarpublicidad en mediostradicionales, afiches, anuncios en mediostradicionales , articulos en prensa,eventos y promociones. Era un mundodonde los lideres de opiniónejercían un granpoder en los mediosmasivos. La evaluaciónpordesempeño era confusa , lasmetricas tales comopercepción y reconocimiento de lasmarcaseranmuylimitadas. La mitad de la publicidad era efectivaperonadiasabiacual de lasmitades. • En contraste , el Mercadeo 2.0 esacerca de comohacertodoeso en un nuevoecosistemadondesuspropectos y clientesestanvivos e interactuangenerandonuevasdemandas y expectativassobre la experiencia con la marca. Lideres de opinión se estanmoviendohacia los lados y los nuevascomunidadesvirtuales son ecosistemasqueliderizan la formación de opinión. Canales pararelacionespúblicasdirectasestancreciendoexponencialmente. La nuevadivisaparaconversaresgeneración de demanda y contabilidadpordesempeño. Campañasdeberan ser medibles. • Los paradigmas del nuevomercadeo son generación de demanda, conversaciones,colaboraciones, involucramiento , compromiso y rendición de cuentas. • Los recelos de los directivos de muchas empresas hacia la sociedad  2.0 son un síntoma de una cultura empresarial que está en jaque y cuestionada nada menos que por el propio mercado. Una resistencia conservadora y  defensiva que se refugia en el poder, alimentada por el control jerárquico y vertical de la organización y que bloquea  la libertad y la creación del capital humano dentro de la empresa. • Algunos directivos, ignorantes de que un nuevo poder descentralizado, abierto y compartido, basado en el mérito y la creación, se abre paso con fuerza en las organizaciones,  temen perder el poder si pierden el control. !Vaya error! Nunca como hasta ahora la jerarquía había estado tan seriamente cuestionada por la libertad y la inteligencia. • El mercado se ha convertido en una conversación exigente como profetizaba el Manifiesto Cluetrain hace casi una década. La publicidad convencional sufre para conseguir audiencias y fidelizaciones de hábitos de consumo. La reputación y el valor intangible de la marca son determinantes para el futuro de las compañías. Los consumidores desplazan su interés del producto al productor y las exigencias ético-sociales sobre las compañías aumentan en un entorno mucho más transparente y observado sin reservas por parte de los consumidores-ciudadanos.

21. Nuevos paradigmas de Mercadeo • El mercado se ha convertido en una conversación exigente como profetizaba el Manifiesto Cluetrain hace casi una década. La publicidad convencional sufre para conseguir audiencias y fidelizaciones de hábitos de consumo. La reputación y el valor intangible de la marca son determinantes para el futuro de las compañías. Los consumidores desplazan su interés del producto al productor y las exigencias ético-sociales sobre las compañías aumentan en un entorno mucho más transparente y observado sin reservas por parte de los consumidores-ciudadanos. • Mientras la tecnología abierta y las redes sociales generan un sentimiento de emancipación personal en muchos cuadros medios y técnicos que empiezan a comprender que trabajan para sí mismos, aunque compartan temporalmente su proyecto profesional y de desarrollo individual en tal o cual empresa por un período concreto. • Además, el temor a compartir información o a que sea accesible, fruto de un modelo de valor basado en conservar el conocimiento antes que crearlo y difundirlo, ha alimentado el pánico hacia la empresa transparente y abierta, hipotecando el caudal de energía creativa que existe entre el capital humano de la propia organización. La inteligencia artificial que surge de la inteligencia colectiva no puede ser una amenaza. La propiedad como principio único para el desarrollo de valor debe ser revisada por una nueva lógica. El miedo a la competencia difusa en manos de muchos actores ha provocado reacciones alérgicas hacia la cultura 2.0. • Hay que aceptar que si los consumidores han cambiado deberemos cambiar también la forma en la que organizamos el trabajo. La empresa 1.0 no podrá dar respuestas a una exigente y dinámica sociedad-mercado-cultura 2.0.

22. Opciones

25. Decálogo Mercadeo 2.0 • 1. Definir una meta. Los primero es definir qué buscamos con el uso de los medios sociales: branding, conformar una lista de prospectos, incrementar el tráfico del sitio Web, son algunos ejemplos de las metas más comunes cuando se crea un espacio en los medios sociales. • 2. Garantizar los recursos. Los medios sociales no son gratis, por el contrario requieren un esfuerzo organizacional porque exigen tener lineamientos claros y el personal adecuado para mantener un seguimiento. No es recomendable generar una presencia en estos medios si no se cuenta con los recursos para mantenerse activo. • 3. Establecer lineamientos. Aun cuando la empresa no tenga una presencia activa en los medios sociales, lo más seguro es que sus trabajadores sí. Aunque esa participación sea a título personal, puede generar consecuencias para la empresa y para el propio trabajador y conviene proponer lineamientos constructivos sobre su uso, en lugar de tratar de limitar el acceso por parte de los trabajadores. También es recomendable definir cómo debe responder la empresa a críticas y crisis de imagen que puedan generarse. • 4. Conocer las audiencias. Saber con quién nos comunicamos, cuántos son y cuáles son sus intereses es clave para adecuar nuestras comunicaciones y mantener el interés de nuestras audiencias. Se trata de escuchar y comprender para luego hablar y no sólo hablar pretendiendo ser escuchado. • 5. Personificar la marca. Si se trata de una iniciativa empresarial es importante conocer la personalidad de la marca y la forma en que ella se comunica con sus audiencias. ¿Cómo es el tono y estilo de esa comunicación?, ¿Habla un hombre o una mujer? • 6. Seleccionar los medios. No es recomendable coloniza un sinfín de medios sociales con nuestra marca, sino comprender dónde están las audiencias que nos interesan y qué medio es el más adecuado para lograr las metas propuestas. Por ejemplo, si se trata de educar sobre el producto y sus usos, un blog corporativo puede ser una buena idea, pero si lo que se quiere es dar acceso a los clientes a la empresa, Twitter puede ofrecer más valor. • 7. Agregar valor. La Web 2.0 es una red colaborativa donde debemos agregar valor a nuestra comunidad, ya sea con contenidos de calidad, con comunicaciones o con servicios. ¿Qué vamos a ofrecer a esas audiencias que tanto nos interesan para que sean nuestros aficionados en Facebook o seguidores en Twitter? • 8. Ser transparente. El peor error que se puede cometer en la Web 2.0 es engañar a las audiencias creando una presencia falsa, pretendiendo ser genuina. En los medios sociales todo se sabe, tarde o temprano, así que es mejor ser lo más transparente posible sobre nuestros objetivos. • 9. Medir los resultados. Partiendo de las metas definidas se deben establecer las métricas que permitirán medir los resultados. Número de seguidores o aficionados, interacciones, retweets, visitas, comentarios, reenvíos, son ejemplos de algunos indicadores. • 10. Explotar lo que se sabe. En este último punto quiero dejar claro que los principios básicos de negocio se cumplen en las redes sociales por lo que no debemos dejarlos de lado. Tampoco pretender que estos medios por sí solos sean la panacea, dejando de lado la publicidad tradicional y la publicidad interactiva para ciertos objetivos y metas de conversión.

26. Que evitar? Mercadeo 2.0 en redes socialesQue hacer y que evitar? • Utilizar todas las herramientas disponibles en la web 2.0 de manera sistémica que permitan abordar al prospecto/cliente con una visión 360º (manejo de las bases de datos con visión estratégica) • Visión limitada en el uso de las herramientas y falta de una plataforma estructurada que facilite la interacción entre la empresa y el prospecto-cliente • Realizar actividades que generen interés- reconocimiento (portafolio de opciones- “opt in”) en audiencias claves en la red y se puedan expandir “talk factor” a las redes relacionadas con estas • Evitar enviar publicidad pagada a las redes sociales (puede funcionar una vez pero puede romper el vinculo que se está estableciendo) Que hacer? • Monitorear constantemente el comportamiento de los integrantes de la red para conocer las áreas de interés –motivaciones y comportamientos- Identificar nuevos “leads”

27. Mercadeo 2.0Nuevas destrezas & Desafios New SkillsTo adapt to this new world order, marketers not only have to get used to the new paradigm, but will have to either polish old skills, or learn new ones. Marketing strategy is now more challenging because of the dizzying choices of tactics. The real art of Marketing 2.0 is to pick the right tactics and prioritize the activities. Balancing short-term with long-term is trickier than before. Traditionally PR skills of storytelling, presenting unique points of view are back in vogue. Perhaps more challenging part of all this is that marketers will now have to not only understand but write for both search engines and people. If marketers found technologists as their nemesis, it may be time to set aside the old enmity and befriend the yahoos. They are becoming more, not less, important in the Marketing 2.0 ecosystem. Marketers will now have to develop comfort with both left-brained and right-brained thinking, analysis & synthesis, story and visual thinking. Marketers will either be the new renaissance men and women, or dinosaurs. So, What Hasn’t ChangedMarketers’ mission to surround and engage their customers at all touch points still holds. However, the number of touch points keep multiplying. Marketers will now have to work both harder and smarter. Brands still rule, however branding will be done differently now. Building differentiation into products and services will now be more important, because interesting products will foster buzz and conversations.

28. Estrategia de Comunicaciones Integradas Mercadeo tradicional (“Outbound”) Mercadeo actual (“Inbound”) • Telemercadeo • Ferias comerciales “Trade shows” • Mercadeodirecto • Descarga de e mails • Publicidad en prensa • Anuncios en TV y radio • SEO/ SEM • Blogging • Mediossociales • RSS • Instrumentos y muestras gratis • Relacionespúblicas

29. PUNTOS DE CONTACTO “TOUCH POINTS” CON LOS CONSUMIDORES En cadainteracción con el consumidor se redefinenexpectativas y se validapromesa E

31. Estrategia de Comunicaciones Integradas Una vía para alimentar el embudo….. Para generar “leads” se debe crear contenido sobre el cual puedan gravitar los prospectos mas atractivos

35. Desafíos del marketing en la era digital • Como convertir los “leads” en prospectos- clientes que sean rentables en el tiempo (generar lealtad) ? • Como utilizar los canales y redes sociales (YouTube, Facebook) en la estrategia de comunicaciones integradas? Como atraer a los prospectos (generar “leads”) que se encuentran dentro del mercado(s) objetivo dentro de un entorno de turbulencia económica y sobresaturación de medios (era de la sobre-información)? • Como posicionarse en los motores de búsqueda y obtener la visibilidad deseada? • Como generar comunidades de entusiastas consumidores (“apóstoles”) capaces de esparcir (“word of mouth”) la experiencia con la marca y participar activamente en la red? El mercado se ha convertido en una conversación exigente. La publicidad convencional sufre para conseguir audiencias y fidelizaciones de hábitos de consumo. La reputación y el valor intangible de la marca son determinantes para el futuro de las compañías. Los consumidores desplazan su interés del producto al productor y las exigencias ético-sociales sobre las compañías aumentan en un entorno mucho más transparente y observado sin reservas por parte de los consumidores-ciudadanos.

36. Del marketing transaccional al marketing relacional Si definimos la web 1.0 como una web de lectura, la web 2.0 es una web de lectura y escritura controlada no sólo por los grandes monopolios de medios sino también por los usuarios. La web 1.0 se define por un esquema de comunicación lineal, donde un webmaster o responsable desarrolla y administra un sitio web para que algunos usuarios de Internet interesados puedan leer, ver y usar esa información. Por el contrario, el esquema comunicacional de la web 2.0 es mucho más complejo e incluye la noción de feedback o retroalimentación: no sólo un webmaster, sino también otros usuarios contribuyen al desarrollo de un sitio, al que otros usuarios pueden acceder y usar la información de distintas maneras, hasta incluso editarla, remezclarla y comentarla.

37. El principal factor que permitió el cambio mediático y publicitario fue el surgimiento de la denominada web 2.0, un conjunto de plataformas y aplicaciones interactivas que se definen por una arquitectura de participación. Estas aplicaciones y plataformas posibilitaron que la información pueda introducirse y extraerse de manera sencilla y rápida por los usuarios, habilitando la conversación y la colaboración entre los mismos. el concepto de web 2.0 no tiene una definición única ni unos márgenes definidos, corresponden a la nueva generación web todas aquellas aplicaciones y tecnologías que se sustentan en una base de datos, la cual es producida y actualizada voluntaria y permanentemente por los usuarios • Web 1.0 Web 2.0 • Doubleclick Google AdSense • Ofoto Flickr • Akamai BitTorrent • mp3.com Napster • Britannica Online Wikipedia • personal websites blogging • domain name search engine • Speculation optimization • page views cost per click • screen scraping web services • publishing participation • content management wikis • systems • directories (taxonomy) tagging ('folksonomy') • stickiness syndication

38. Penetración de los Medios

39. Plataformas Comunicacionales Caracteristicas distintivas Publicidad Promociones de Ventas Relaciones Públicas • Comunicación masiva- • pagada por empresa • Persuasivo (repetitividad): • razones para comprar • Alta expresividad • Impersonal (monólogo) • Impacto corto-mediano plazo (“goodwill”–Capital marca) • Promover-proteger • imagen empresa • Alta credibilidad • Alcanzar fuera de • guardia compradores • Dramatización • Obtener atención / ofrecer • información estimular • incremento nivel compras/ • frecuencia ( nivel del • consumidor-distribución) • Provee incentivos (valor) • Invitación transar ahora • Conferencias. • Noticias • Discursos – entrevistas. • Seminarios. • Reportes anuales. • Donaciones. • Eventos patrocinados • Publicaciones. • Relaciones comunales/ • prensa – “Lobby” • Revista Corporativa. • Eventos. • Anuncios en prensa,medios audiovisuales. • Empaques/ Insertos en empaques. • Peliculas /Videotapes • Panfletos / Vallas. • Directorios. • Material Audiovisual/Publicaciones • Simbolos y Logos. • Exhibiciones en puntos de venta. • Carteles y Avisos. • Concursos,juegos,rifas y loterias • Regalos/ Muestras. • Ferias y “trade shows” • Demostraciones en ptos. venta • Cupones. • Descuentos • Promociones simples/ cruzadas • Financiamiento a bajo costo. • Entretenimiento.

40. Plataformas Comunicacionales Caracteristicas distintivas Ventas personales Mercadeo Directo • Confrontación personal (Dialogo) • que permite realizar ajustes. • Cultivo relación • Alguna obligación a dar respuesta • Mensaje no es publico • Customizado • Actualizado • Interactivo • Presentaciones de ventas. • Reuniones de ventas. • Programas de incentivos. • Muestras. • Trade Shows / ferias. • Catálogos. • Telemercadeo. • Mailings. • Compras electrónicas • Compras vis TV • Fax mail • E- mail • Voice mail

41. Diseño Plan Comunicaciones Efectivo Análisis Imagen: conjunto creencias, ideas e impresiones. (familiaridad, favorabilidad). Brechas. Identificación Audiencia Objetivo Determinar Objetivos Comunicacionales Tipo de objetivos deseados: Cognoscitivo (poner algo en mente), Afectivo (cambio actitud) o de Comportamiento (disposición actuar). • Informar (introducción-crear demanda): nuevo producto, nuevos usos producto actual • cambio de precios, corregir falsas impresiones, reducir riesgos, nueva imagen. • Persuadir (crecimiento): Construir preferencia/ cambio a marca, cambio percepción • atributos, persuadir a comprar ahora. • Recordar (madurez): necesidad producto, donde comprarlo, reconocimiento marca. Establecer Presupuesto Comunicacional Plan cierre de Brechas. Recursos disponibles vs. costos por medio. Factores a considerar: - Estado Ciclo de Vida (Introducción requiere mayor inversión vs. madurez) - Participación mercado / Base de consumidores (mayor participación de mercado requiere menor %/ventas). - Competencia: inversión para alcanzar umbral mínimo /superar ruidos - Frecuencia:Nº repeticiones requeridas para colocar mensaje de la marca - Substituibilidad: necesidad establecer imagen diferenciada.

42. Diseño Plan Comunicaciones Efectivo Debe lograr Atención, mantener Interés, aumentar Deseo y provocar Acción (Modelo AIDA). Diseño y formulación del mensaje • Contenido (que decir): atractivos,tema,idea,USP (“unique selling proposition”) • Atractivo(s): racional,emocional(Harley Davidson,Rolex) y moral. • Estructura (como decirlo lógicamente): conclusión explicita vs. inferida (+) • Formato (como decirlo sinbólicamente): diseño,sonido,color,otros • Fuente (quien decirlo): experticia,simpatía,honestidad. Etapas: Generación mensaje Evaluación /Selección mensaje Ejecución Mensaje Revisión Responsabilidad Social/Regulaciones • Inductivo (hablar con • expertos,consumidores, • competidores) • Deductivo (modelo • recompensas • Maloney) • Deseabilidad • Exclusividad • Credibilidad • Estilo • Tono • Palabras • Formato

43. Diseño Plan Comunicaciones Efectivo Selección Canales Comunicacionales Seleccionar los medios más eficientes para llevar el mensaje. • Etapas: - Definir Alcance,Frecuencia e impacto deseado • Escoger entre tipos de medios/opciones • Decidir “Timing” • Distribución geográfica (Areas de influencia dominante) • Canales personales (cara a cara, correo, teléfono):directos –vendedores, • expertos,sociales –amigos). Impacto del “talk factor-word of mouth”. • Canales no personales (medios, atmósferas-ambientes diseñados, eventos). Medir resultados Comunicacionales Indicadores de gestión (eficiencia-eficacia: “Share of voice” vs “Share of mind” vs. Share of market”)) • Indicadores en: Atención: Que tan bien captura el interés de la audiencia objetivo? • Lectura: Si lleva al objetivo a seguir oyendo/leyendo el anuncio • Aspectos Cognitivos: Que tan claro es el mensaje central o beneficios? • Afectivos: Que tan efectivo es el atractivo particular? • Comportamiento: Que tanto impulsa a la acción?

44. Diseño Mensajes Comunicacionales Modelos nivel de respuestas consumidores Modelo AIDA(*) Modelo Jerarquía Efectos Modelo Adopción Imnovación Modelo Comunicacional Exposición Consciencia Estado Cognitivo(1) Atención Recepción Consciencia Conocimiento Respuesta Cognitiva Deseo Interés Interés Estado Afectivo (2) Actitudes Preferencias Evaluación Intención Deseo Convicción Prueba Estado Comporta- miento (3) Compra Comportamiento Acción Adopción (1) Poner algo en mente consumidor. (2) Cambiar actitud (3) Hacer que actue Mensaje puede no llegar a Audiencia objetivo (Atención selectiva: menos del 1% mensajes provocan algún tipo de reacción,Distorsión selectiva: actitudes modifican mensaje, Recordación selectiva) (1) AIDA: Atención,Interés,Deseo y Acción.

45. Publicidad y Promociones Tipos de Publicidad Publicidad Informativa Publicidad Persuasiva Publicidad Recordatoria • Da a conocer un producto • Recomienda otros usos • Informa cambios de precios • Explica como funciona un producto • Describe características • Modifica impresiones erróneas • Crea imagen de la compañía • Crea preferencia por la marca • Alienta el cambio hacia la marca • Afianza o cambia la percepción sobre los atributos • Convence a la compra • Convence de que reciba a un vendedor • Recuerdan que necesitan pronto el producto • Recuerda donde la encuentran • Mantenerlo en su mente

46. OBJETIVOS - OPCIONES PROMOCIONALES Objetivos: comunicar información – estimular ventas Acción Cupones Anuncios clasificados paginas amarillas Promociones ventas al consumidor Ventas Personales Concursos Mercadeo Directo Publicidad en revistas especializadas Publicidad General Publicidad del “trade” (mayorista/ minorista) Alta Búsqueda de información Baja Búsqueda de información Publicidad Imagen Corporativa Relaciones Públicas “Awareness” Jerarquia efectos (AIDA) “Awareness” Interés Deseo Acción (intercambio)

47. Promociones de ventas Conjunto de instrumentos ,la mayor parte de corto plazo, diseñados para estimular rápidamente las ventas a nivel de consumidor – “trade” Objetivos: • Atraer nuevos usuarios. • Premiar lealtad compradores. • Incrementar recompra de compradores ocasionales. Opciones: • Muestras gratis. • Cupones. • Paquetes con precio reducido • Regalos • Concursos/Juegos. • Garantías de funcionamiento. • Promociones paquete de varios productos. • Pruebas gratis • Promociones cruzadas ( Publicidad galletas Nabisco que contienen • chocolate Hershey). • Demostraciones/Puntos de compra

48. Promociones de Ventas Al Consumidor : Ofrecen una cantidad de producto gratis (puerta a puerta, a ser retirado en la tienda, adjunto a otro producto). Es la opción mas efectiva y costosa para introducir un nuevo producto. Muestras Certifica a un descuento en la compra de un determinado producto (prohibido en Vzla). Solo son redimidos entre 2-18% en EE.UU Cupones Devolución efectivo (“rebates”) Provee un descuento para compras posteriores para ser cobrado al manufacturador (no al detallista) Al consumidor de cerveza se le obsequia con camisas, y otros artículos con la marca impresa. Premios - Regalos Se otorgan premios a los ganadores de un concurso que participan al adquirir un producto. Concursos Pruebas gratis Invitar a probar un producto sin costo Promesa de “performance” del producto o su reparación-intercambio Garantías

49. Promociones de Ventas Al Canal-Detallistas : Sobre los precios de lista durante un tiempo determinado por la compra de un nuevo producto o un volúmen determinado. Descuentos Monto ofrecido por realizar alguna actividad : Detallista: mayor espacio anaqueles Canal: impulso ventas a determinada región Concesión (“Allowance”) Concesión (“Allowance”) Publicidad (compensa a detallista por publicidad de la marca del manufacturador) /por tener producto exhibido de manera especial. Provee un descuento para compras posteriores para ser cobrado al manufacturador (no al detallista) Devolución efectivo (“rebates”) Al consumidor de cerveza se le obsequia con camisas, y otros artículos con la marca impresa. Productos gratis Terminos especiales para financiamiento compras de Producto(s) deseados Términos de pago Garantías de recompra Adquisición de producto no vendido

50. Relaciones Públicas Programas diseñados para promover/proteger la imagen de la empresa o de sus productos individuales. Objetivos: • Construir “Awareness”. • Reforzar / Construir credibilidad. • Estimular a vendedores y detallistas. Opciones: • Publicaciones. • Eventos. • Noticias de la empresa/producto • Charlas - Conferencias • Actividades servicio público (tiempo-dinero) • Identidad en medios (dibujos, logos, símbolos)