Alexandre Mathias Diretor Geral da ESPM do Rio de Janeiro INDE – 24/6/2004

1. Alexandre MathiasDiretor Geral da ESPM doRio de JaneiroINDE – 24/6/2004 SERVICE PROFIT CHAINComo Crescer com a Lealdade e Satisfação dos Clientes e Funcionários

2. AGENDA • Cenários • A Cadeia Serviços-Lucro • A Equação de Valor para o Cliente • Operando em Economias de Lealdade • Fidelidade Vs Satisfação dos Clientes • As Empresas também escolhem seus Clientes • Retenção, Vendas Relacionadas e Referências • Estratégia Operacional e Sistema de Prestação de Serviços – A Hora da Verdade • Conclusões

3. PREMISSAS • As empresas que se preocupam com seus funcionários são mais lucrativas que seus concorrentes. • As que se preocupam genuinamente com o clima organizacional e satisfação de seus funcionários têm um alto índice de satisfação e retenção de seus clientes. • “As pessoas em primeiro lugar; a estratégia, em segundo” Jack Welch

4. EVIDÊNCIAS NO BRASIL FONTES: • MELHORES EMPRESAS PARA SE TRABALHAR - Revista EXAME 2002 • AS MELHORES EMPRESAS NA GESTÃO DE PESSOAS – Valor Carreiras - 2003

5. A principal constatação é que satisfação tem um grande impacto sobre lucratividade Retorno sobre o PL (%) das melhores empresas para se trabalhar e as outras empresas Retorno 4x maior. Equivale a U$1,9 bilhão Gracioso, Alexandre – Melhores empresas para se trabalhar – Exame 2002

6. BOAS NO CLIMA E NOS RESULTADOS – Valor Carreiras Rentabilidade de 2002 das melhores empresas na gestão de pessoas em comparação com a média do Valor 1000 Retorno 4,5x maior. Melhores

7. UM NOVO MODELO DE NEGÓCIOS É NECESSÁRIO • Sair do modelo produza-e-venda ir para o modelo perceba-e-responda • Lidar com as duas forças fundamentais que afetam suas atividades: a COMODITIZAÇÃO, no lado da oferta e a CUSTOMIZAÇÃO, no lado da demanda • Deslocar o foco do Portfolio de Produtos para o Portfolio de Clientes

8. AGENDA • Cenários • A Cadeia Serviços-Lucro • A Equação de Valor para o Cliente • Operando em Economias de Lealdade • Fidelidade Vs Satisfação dos Clientes • As Empresas também escolhem seus Clientes • Retenção, Vendas Relacionadas e Referências • Estratégia Operacional e Sistema de Prestação de Serviços – A Hora da Verdade • Conclusões

9. CADEIA SERVIÇOS-LUCRO • Relações diretas e intensas entre o lucro, crescimento, fidelidade e satisfação dos Clientes, o valor dos bens e serviços a eles oferecidos e a capacidade, satisfação, fidelidade e produtividade dosFuncionários. • Clientes não compram produtos e serviços. Compram resultados.

10. AGENDA • Cenários • A Cadeia Serviços-Lucro • A Equação de Valor para o Cliente • Operando em Economias de Lealdade • Fidelidade Vs Satisfação dos Clientes • As Empresas também escolhem seus Clientes • Retenção, Vendas Relacionadas e Referências • Estratégia Operacional e Sistema de Prestação de Serviços – A Hora da Verdade • Conclusões

11. Valor = Resultados Gerados + Qualidade do Processo Preço para o Cliente + Custos de Aquisição do Serviço A EQUAÇÃO DE VALOR

12. A EQUAÇÃO DE VALOR • Clientes buscam resultados e qualidade dos processos que ultrapassem preço e custos de aquisição Valor dos serviços = ƒ(produtividade dos funcionários + satisfação dos funcionários)

13. AGENDA • Cenários • A Cadeia Serviços-Lucro • Operando em Economias de Lealdade • Fidelidade Vs Satisfação dos Clientes • As Empresas também escolhem seus Clientes • A Equação de Valor para o Cliente • Retenção, Vendas Relacionadas e Referências • Estratégia Operacional e Sistema de Prestação de Serviços – A Hora da Verdade • Conclusões

14. ECONOMIAS DE LEALDADE • Nas Economias de Lealdade dilui-se os investimentos de captação de clientes no valor vitalício do cliente. • Essas empresas são ocupantes de nicho com alto valor agregado para seus clientes que se tornam leais.

15. CRESCIMENTO VS RETENÇÃO Alto crescimento Alta retenção Fácil acesso do cliente a empresa e capacidade de resposta Capilaridade Redução de barreiras de entrada por segmentos Aumento das barreiras de saída Incentivos ligados a fidelização e a um plano de gestão de contas Foco nos Canais de Venda Comunicação de Massa Relacionamento De uma estratégia de alto crescimento a uma estratégia de alta retenção

16. Aumento nos lucros decorrentes de 5% na fidelidade dos clientes “Zero Defections: Quality Comes to Service”, de Frederick F Reichheld e W. Earl Sasser, Jr., setembro-outubro de 1990, p.110.

17. AGENDA • Cenários • A Cadeia Serviços-Lucro • Operando em Economias de Lealdade • Fidelidade Vs Satisfação dos Clientes • As Empresas também escolhem seus Clientes • A Equação de Valor para o Cliente • Retenção, Vendas Relacionadas e Referências • Estratégia Operacional e Sistema de Prestação de Serviços – A Hora da Verdade • Conclusões

18. Zona não Competitiva Zona altamente Competitiva Reféns Apóstolos Alta Mercenários Terroristas Baixa Plenamente Insatisfeitos Plenamente Satisfeitos FIDELIDADE DOS CLIENTES Vs SATISFAÇÃO DOS CLIENTES “Why Satisfied Custormers Defect”, de Thomas O. Jones e W. Earl Sasser, Jr., novembro-dezembro de 1995, p.91.

19. Apóstolos Zona de afeição Zona de indiferença FIDELIDADE Zona de abandono Terroristas Baixa 1 2 3 4 5 Plenamente Insatisfeitos Plenamente Satisfeitos SATISFAÇÃO FOCO NOS EXTREMOS

20. AGENDA • Cenários • A Cadeia Serviços-Lucro • Operando em Economias de Lealdade • Fidelidade Vs Satisfação dos Clientes • As Empresas também escolhem seus Clientes • A Equação de Valor para o Cliente • Retenção, Vendas Relacionadas e Referências • Estratégia Operacional e Sistema de Prestação de Serviços – A Hora da Verdade • Conclusões

21. AS EMPRESAS ESCOLHEM SEUS CLIENTES • Tentar agradar a todos gera demasiados clientes insatisfeitos ou apenas satisfeitos. • A Cadeia Serviços-Lucro exige segmentação. • Uma boa segmentação evita desperdício de recursos. • Os recursos devem obedecer a relação 80-20. Os melhores clientes merecem os maiores investimentos.

22. DISTRIBUIÇÃO DOS RECURSOS A distribuição desigual dos recursos para os clientes é um elemento crítico da estratégia. Clientes Recursos Melhores Muitos Piores Poucos Ordenação dos clientes de acordo com o seu valor para a empresa. Recursos para melhorar a qualidade percibida pelos clientes Como são alocados os recursos em sua empresa?

23. AGENDA • Cenários • A Cadeia Serviços-Lucro • A Equação de Valor para o Cliente • Operando em Economias de Lealdade • Fidelidade Vs Satisfação dos Clientes • As Empresas também escolhem seus Clientes • Retenção, Vendas Relacionadas e Referências • Estratégia Operacional e Sistema de Prestação de Serviços – A Hora da Verdade • Conclusões

24. VALOR DO CLIENTE ESTÁ ASSOCIADO AOS 3 RS • Capacidade da empresa RETER seu cliente • Capacidade de realizar vendas RELACIONADAS de novos produtos e serviços • Capacidade de se aproveitar das REFERÊNCIAS fornecidas • ACRESCENTANDO 3 RS AOS 4 PS

25. VALOR DAS REFERÊNCIAS • Clientes satisfeitos com os serviços prestados provavelmente falam com outras 5 pessoas. • Clientes insatisfeitos apresentam a probabilidade de falar com 11 pessoas. • (Fonte U.S. Office of Consumers Affairs)

26. AGENDA • Cenários • A Cadeia Serviços-Lucro • Operando em Economias de Lealdade • Fidelidade Vs Satisfação dos Clientes • As Empresas também escolhem seus Clientes • A Equação de Valor para o Cliente • Retenção, Vendas Relacionadas e Referências • Estratégia Operacional e Sistema de Prestação de Serviços – A Hora da Verdade • Conclusões

27. A HORA DA VERDADE • A produtividade e a qualidade dos serviços dependem da capacidade dos funcionários para executá-los • Somente funcionários bem selecionados e treinados são capazes de criar valor • A capacidade dos funcionários está relacionada à fidelidade dos mesmos à empresa.

28. Funcionários Clientes Maior familiaridade com as necessidades do cliente e como satisfazê-las Mais compras repetidas Tendência mais acentuada a queixar-se de erros nos serviços Mais oportunidades de recuperar-se dos erros Maior satisfação por parte do cliente Melhor satisfação por parte do funcionário Menores custos Maior produtividade Melhores resultados Maior qualidade dos serviços ESPELHO DE SATISFAÇÃO

29. Seleção (e auto-seleção)cuidadosa de funcionários e clientes Indicação pelosfuncionários depotenciais candidatosao trabalho Treinamento de alta qualidade • Sistemas de apoio bem elaborados • Informação • Instalações Funcionáriossatisfeitos Recompensasadequadas e reconhecimentofreqüente Maior autonomiapara satisfazer as necessidadesdos clientes Limites eexpectativas claroscom relação aosfuncionários CICLO DE CAPACIDADES FUNCIONÁRIOS

30. A CADEIA SERVIÇOS-LUCRO • Seus Clientes não compram produtos e serviços. Seus Clientes compram resultados. • Seus processos de serviços tem um grande peso na decisão de compra. • O desenvolvimento e a satisfação dos profissionais da linha de frente é chave para fidelizar seus Clientes. • Entendam o modelo de valor (segmentem) dos seus Clientes e definam o conceito de serviços adequado a eles. • Gerenciem a partir da Equação de Valor

31. AGENDA • Cenários • A Cadeia Serviços-Lucro • Operando em Economias de Lealdade • Fidelidade Vs Satisfação dos Clientes • As Empresas também escolhem seus Clientes • A Equação de Valor para o Cliente • Retenção, Vendas Relacionadas e Referências • Estratégia Operacional e Sistema de Prestação de Serviços – A Hora da Verdade • Conclusões

32. A CADEIA SERVIÇOS-LUCRO • Seus Clientes não compram produtos e serviços. Seus Clientes compram resultados. • Seus processos de serviços tem um grande peso na decisão de compra. • O desenvolvimento e a satisfação dos profissionais da linha de frente é chave para fidelizar seus Clientes. • Entendam o modelo de valor (segmentem) dos seus Clientes e definam o conceito de serviços adequado a eles. • Gerenciem a partir da Equação de Valor

33. Obrigado !e-mail para contatomathias@espm.br