Ruta Competitiva Kaldia Refuerzo de la competitividad del Café en el Quindío

1. 2ª Presentación Generando la estrategia Ruta Competitiva KaldiaRefuerzo de la competitividad del Caféen el Quindío Lugar: Cámara de Comercio de Armenia Fecha: 4 de abril de 2013

2. Iniciativa Kaldia Agenda Objetivo del proyecto y plan de trabajo. ¿Cómo se compite en el mundo del café? • El caso del mercado en Estados Unidos. • Factores clave de la cadena de valor. Áreas de mejora. Próximos pasos. Refrigerio.

3. Iniciativa Kaldia Agenda Objetivo del proyecto y plan de trabajo ¿Cómo se compite en el mundo del café? • El caso del mercado en Estados Unidos. • Factores clave de la cadena de valor. Áreas de mejora. Próximos pasos. Refrigerio.

4. Objetivo del proyectoObjetivo general Reforzar la competitividad de las empresas de café enel departamento del Quindío.

5. Objetivo del proyecto¿Cómo se refuerza la competitividad? Reforzar la competitividad de las empresas de café enel departamento del Quindío. Estrategia empresarial Entorno • Lograr que cada actor, de manera individual, innove y mejore de forma continua para satisfacer las necesidades de sus clientes. • Favorecer y estimular la innovación y el desarrollo de las empresas.

6. Objetivo del proyecto¿Cómo se refuerza la competitividad? Reforzar la competitividad de las empresas de café enel departamento del Quindío.

7. Objetivo del proyectoResultado del proyecto Estrategia empresarial Entorno Poner en marcha acciones necesarias para favorecer el desarrollo competitivo de las empresas. Integrar las perspectivas individuales hacia una visión consensuada de futuro. ESTUDIO

8. Objetivo del proyectoResultado del proyecto Estrategia empresarial Entorno Poner en marcha acciones necesarias para favorecer el desarrollo competitivo de las empresas Integrar las perspectivas individuales hacia una visión consensuada de futuro El proyecto tiene un objetivo práctico: generar una dinámica de cambio empresarial

9. Plan de trabajoFases de trabajo y principales actividades 7meses Generando la estrategia Lanzamiento de acciones Identificando los desafíos 2ª presentación 4 de abril 3ª presentación 30 de mayo 1ª presentación: 29 de enero • Entrevistas con empresas e instituciones. • Análisis de documentos y trabajos previos. • Comparación de mejores prácticas. • Entrevistas compradores. • Grupo de reflexión estratégica. • Lanzamiento de grupos de trabajo.

10. Plan de trabajoSeguimiento de las acciones + 2 años 7meses Seguimiento de las acciones Lanzamiento de acciones Generando la estrategia Identificando los desafíos Acción 1 Acción 2 Acción x... 3ª presentación 30 de mayo Tras siete meses intensivos de trabajo conjunto se ponen en marcha las acciones de mejora.

11. Iniciativa Kaldia Agenda Objetivo del proyecto y plan de trabajo ¿Cómo se compite en el mundo del café? • El caso del mercado en Estados Unidos • Factores clave de la cadena de valor Áreas de mejora Próximos pasos Refrigerio

12. ¿Cómo se compite en el mundo del café? Café Básico

13. ¿Cómo se compite en el mundo del café? • Granos de café sin seleccionar. • Tostador no valora variedades. • La frescura no es importante. • Escaso control de calidad en finca. • Consumidor poco sofisticado. Café Básico

14. ¿Cómo se compite en el mundo del café? • Comprador tiene mucho poder de negociación frente al productor. • Facilidad de cambiar de caficultor: • Falta de contratos vinculantes. • Exigencias mínimas de calidad. • Nuevos competidores solo necesitan volumen.

15. ¿Cómo se compite en el mundo del café? • Rendimiento de la producción

16. ¿Cómo se compite en el mundo del café? • Margen de ganancia limitado. • Canal comercial saturado o desgastado. • Producto genérico altamente sustituible. • Competencia por precio.

17. ¿Cómo se compite en el mundo del café? Café Marca

18. ¿Cómo se compite en el mundo del café? • Producto se diferencia mediante la fidelización del consumidor a la marca. Café Marca

19. ¿Cómo se compite en el mundo del café? • Es un negocio de grandes empresas. • Fuertes inversiones en marketing. • Variedad y control de los canales de comercialización.

20. ¿Cómo se compite en el mundo del café? COSTO DE LA CAMPAÑA 2012-2013 58 millones de dólares MARKETING MERCADO DE LA INDIA 2012 8 millones de dólares

21. ¿Cómo se compite en el mundo del café? • Granos de café con mayor calidad. • Los tostadores valoran país o regiónde origen y pagan una prima. • Pero el criterio de compra para el productor de este segmento sigue siendo el volumen y es sensible al precio.

22. ¿Cómo se compite en el mundo del café? • Principales 10 tostadores • Toneladas de café compradas en 2010 Nestlé: 870.000 KraftFoods: 700.000 Sara Lee: 450.000 Smucker’s: 250,000 Strauss: 215.000 Tchibo: 173.000 Lavazza: 140.000 Starbucks: 135.000 Aldi: 120.000 Segafredo: 70.000

23. ¿Cómo se compite en el mundo del café? • Principales 10 tostadores • Toneladas de café compradas en 2010 Nestlé: 870.000 KraftFoods: 700.000 Sara Lee: 450.000 Smucker’s: 250,000 Strauss: 215.000 Tchibo: 173.000 Lavazza: 140.000 Starbucks: 135.000 Aldi: 120.000 Segafredo: 70.000 Los productores siguen teniendo una posición débil frente al gran comprador.

24. ¿Cómo se compite en el mundo del café?

25. ¿Cómo se compite en el mundo del café? Café de experto

26. ¿Cómo se compite en el mundo del café? • Granos de café seleccionados. • Trazabilidad. • Buenas prácticas agrícolas. • Selección exhaustiva. • Controles de calidad . Café de Experto

27. ¿Cómo se compite en el mundo del café? • Consumidor final menos sensible al precio. • Preferencia a consumir en tienda. • Interesado en aprender. • Busca sabores y experiencia. • Segmentos jóvenes de la población.

28. ¿Cómo se compite en el mundo del café? • Poder de negociación balanceado. • Servicio como barrera de entrada . • Proveeduría de calidad. • Relaciones de largo plazo. • Dificultad para cambiar de proveedor. • Entendimiento de las necesidades del cliente. • Colaboración a lo largo de toda la cadena.

29. ¿Cómo se compite en el mundo del café? Precios de venta TAZA LIBRA 4 a 7 dólares 3 a 4 dólares 17 a 25 dólares 4 a 5 dólares 4 a 5 dólares

30. Café Experto Preparación Importancia del barista. Preferencia por las preparaciones artesanales y en tiendas.

31. Café Experto Preparación Conocimientos de catador y manejo del instrumental.

32. Café Experto Sabor Fuente: TheBeanScene. A world of coffeeflavors

33. Café Experto Sabor • La región es cada vez menos relevante. • Las relaciones de largo plazose vuelven fundamentales.

34. Café Experto Trato directo Algunos criterios para el Trato Directo Café de calidad excepcional. Prácticas saludables y sustentables. Precios al productor de acuerdo a la calidad (De 2 a 10 dólares/libra se pueden pagar, incluso mas). Desarrollo de la comunidad. Apertura y transparencia con los agricultores. Visitas anuales a las granjas (entre 1 y 3).

35. Iniciativa Kaldia Agenda Objetivo del proyecto y plan de trabajo. ¿Cómo se compite en el mundo del café? • El caso del mercado en Estados Unidos. • Factores clave de la cadena de valor. Áreas de mejora. Próximos pasos. Refrigerio.

36. El mercado en Estados Unidos 1ª Ola del Café • Café de calidad a granel. • Sabor estandar. • Primera marca en describir las cualidades en taza.

37. El mercado en Estados Unidos 2ª Ola del Café • Café de calidad. • Variedad de preparaciones (lattey • espressose suman a la carta). • Regionalización de los tostadores.

38. El mercado en Estados Unidos 3ª Ola del Café • Café de calidad en lotes pequeños. • Granja antes que país. • Tostar no es igual a quemar. • El sabor en taza es lo mas importante.

39. El mercado en Estados Unidos Fuente: Coffe & Snack Shops in the US. IndustryReportFeb 2011. IbisWorld

40. El mercado en Estados Unidos Los negocios que venden café invaden el mercado. Solo las cafeterías representan el 25% de esta industria. Fuente: Coffe & Snack Shops in the US. IndustryReportFeb 2011. IbisWorld

41. El mercado en Estados Unidos CAFETERIAS Y VENTA DE REFRIGERIOS USA 2011 • Ventas totales: • 26,5 billones de dólares. • Ganancias totales: • 1,6 billones de dólares. • N° de empresas: • 48.857 • N° de tostadores independientes: • 2.300 a 3.000 Fuente: Coffe & Snack Shops in theUS.IndustryReportFeb 2011. IbisWorld SCAA CongresionalCoffeeEvent 2011

42. Este mercado es líder en una tendencia global • ALEMANIA • Consumo de café fuera de casa .(Restaurantes, Cafeterías, Otros Cafés) 50.4% • Proporción de cafés tostados especiales 45.1% • MÉXICO • Número de tiendas especializadas de café: • 1999 -2011 (Incremento en 1.600 tiendas). • 557 millones de dólares por venta en cafeterías. • COLOMBIA • Número de tiendas especializadas de café: • 1999 – 2011 (Incremento en 1.382 tiendas) Fuente: Euromonitor International 2013 EuropeanCoffeeMarketwithfocusonGermany 2012

43. El mercado en Estados Unidos Perry Hook Maestro Tostador “El cliente se centra en los sabores que puede encontrar en la taza…no prestan mucha atención al precio”.

44. El mercado en Estados Unidos “El cliente se centra en los sabores que puede encontrar en la taza…no prestan mucha atención al precio”. “El diálogo y la transmisión del conocimiento entre caficultor y tostador son importantes ya que se genera una retroalimentación que repercute en la calidad de taza”. Perry Hook Maestro Tostador

45. El mercado en Estados Unidos “Se compra el café en temporada de cosecha pues es fundamental su frescura”. Gabriel Boscana Especialista Café Verde

46. El mercado en Estados Unidos “Se compra el café en temporada de cosecha pues es fundamental su frescura” “La ubicación y espacio son claves, la arquitectura, la experiencia de ver el proceso de tostión en el local, la variedad. ..más de 1.000 personas entran al día”. Gabriel Boscana Especialista Café Verde

47. El mercado en Estados Unidos Se realizan al menos 5 cataciones en el trayecto desde el productor al tostador. • Sara Morrocchi • Gerente Cadena de Suministros

48. El mercado en Estados Unidos Se realizan al menos 5 cataciones en el trayecto desde el productor al tostador. Se requieren mínimo 300 gramos de café verde por muestra. • Sara Morrocchi • Gerente Cadena de Suministros

49. Iniciativa Kaldia Agenda Objetivo del proyecto y plan de trabajo. ¿Cómo se compite en el mundo del café? • El caso del mercado en Estados Unidos. • Factores clave de la cadena de valor. Áreas de mejora. Próximos pasos. Refrigerio.

50. ¿Cómo trabajar en este segmento? Cosecha / Postcosecha Logística de salida Tostión Canal Comercial CONSUMIDOR • Trazabilidad del producto en finca. • Calidad mayor a 84 SCAA. • Conocimientos para perfilar taza. • Buenas prácticasagrícolas.