COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

1. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

2. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR II. Elementos que influenciam a compra 2. Condicionantes externos explicativos do comportamento do consumidor 2.2 As classes sociais 2.2.1 As classes sociais: conceito, características 2.2.2 As classes sociais: classificação e critérios 2.2.3 Importância para o marketing

3. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 2.2.1 AS CLASSES SOCIAIS Como obtemos uma posição social? A posição social é o resultado das características que um indivíduo possui e que outros indivíduos da sociedade desejam e às quais atribuem um grande valor. A educação, a ocupação, a possessão de propriedades influenciam a posição social. A posição social compreende desde a classe mais baixa (aqueles que têm poucos ou nenhuns dos factores sócio-económicos desejados pela sociedade), até à classe mais alta, que possui muitas das características sócio-económicas consideradas pela sociedade como desejáveis e de status elevado. Os indivíduos com diferentes posições sociais geralmente têm diferentes necessidades e padrões de consumo.

4. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 2.2.1 AS CLASSES SOCIAIS: CONCEITO Devido ao facto de os indivíduos com diferentes posições sociais serem propensos a viver as suas vidas de maneira distinta, um sistema de classe social pode definir-se como:  Uma divisão hierárquica da sociedade em grupos relativamente distintos e homogéneos com respeito a atitudes, valores e estilos de vida.  O facto dos membros de cada classe social terem um conjunto único de comportamentos faz com que este conceito se torne relevante para os especialistas de marketing. É importante entender quando a classe social se converte num factor influente e quando assim não acontece. Nem todas as condutas diferem entre os distintos estratos sociais: muitas dividem-se. Por isso devemos reconhecer que a aplicabilidade da classe social à formulação das estratégias de marketing é específica de um produto e com frequência específica de uma situação.

5. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 2.2.1 AS CLASSES SOCIAIS: CONCEITO

6. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 2.2.1 AS CLASSES SOCIAIS: CONCEITO

7. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 2.2.1 AS CLASSES SOCIAIS: CARACTERÍSTICAS • Delimitadas: existem claras diferenças entre as classes sociais que as separam entre si, noutras palavras é necessário que se crie uma regra para cada classe social que possa incluir ou excluir qualquer indivíduo em particular; 2. Ordenadas: significa que as classes podem estar formadas ou distribuídas em alguma medida de prestígio ou status do mais alto ao mais baixo; 3. Mutuamente exclusivas: significa que cada indivíduo só pode pertencer a uma única classe (ainda que a passagem de uma classe para outra seja possível com o passar do tempo), isto requer a existência de uma ou mais regras de uso geralmente aceite para atribuir ao mesmo indivíduo à mesma classe social;

8. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 2.2.1 AS CLASSES SOCIAIS: CARACTERÍSTICAS 4. Exaustivas: cada membro de um sistema social deve encaixar em alguma classe, não devem existir indivíduos “sem definição”; 5. Influentes e limitativas: ou seja, devem existir variações de comportamento entre as classes, este fenómeno está muito relacionado com o grau de consciência ou conhecimento de classe que têm os membros da sociedade. 6. Homogéneas: a homogeneidade dentro de uma classe social permite segmentar eficientemente o mercado por classes sociais e realizar desenhos concretos de marketing. 7. Dinâmicas: os sistemas de estratificação social podem ser abertos (se todos têm a mesma oportunidade de ascender e descender na escala social) ou fechados (têm um status herdado ou atribuído, que não se pode alterar).

9. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 2.2.2 AS CLASSES SOCIAIS: CLASSIFICAÇÃO E CRITÉRIOS • A classificação dos consumidores em diferentes níveis hierárquicos, ou seja, classes sociais, é um instrumento muito útil para identificar mercados. Porém, não existe um consenso sobre a técnica a utilizar para levar a cabo para a sua classificação. • Em termos gerais, existem três métodos de classificação das classes sociais: • Método subjectivo; • Método reputacional; • Método objectivo.

10. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 2.2.2 AS CLASSES SOCIAIS: CLASSIFICAÇÃO E CRITÉRIOS • Método subjectivo: • É uma técnica que supõe a auto-classificação dos indivíduos dentro de uma hierarquia de classes sociais. Baseia-se na percepção que os indivíduos têm sobre a sua pertença a um grupo determinado. Este sentimento de afinidade a uma classe social é o que se define como consciência de classe. • A sua utilização no âmbito do marketing é muito reduzida, porque existe uma tendência de evitar a classificação de classe alta ou baixa e, por isso, o número de indivíduos de classe média é excessivo. Porém, dá uma ajuda a perceber a auto-imagem que os indivíduos têm e o seu reflexo no consumo.

11. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 2.2.2 AS CLASSES SOCIAIS: CLASSIFICAÇÃO E CRITÉRIOS • Método reputacional: • A sua aplicação supõe que os indivíduos se classifiquem uns aos outros. Este método limita excessivamente a sua aplicabilidade, já que exige que os indivíduos se conheçam. Contudo, muitas pessoas que não se identificam com nenhuma classe, são capazes de dividir a comunidade em classes sociais e estabelecer a pertença dos seus conhecidos naquelas classes. • Assim, o facto dos indivíduos emitirem juízos de valor acerca da pertença dos outros indivíduos a uma classe social indica a estruturação interna das pessoas dentro da sociedade em estudo.

12. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 2.2.2 AS CLASSES SOCIAIS: CLASSIFICAÇÃO E CRITÉRIOS • Método objectivo: • O método objectivo instrumenta-se através de questionários a preencher pelas pessoas seleccionadas. A sua aplicação supõe a existência de certos factores objectivos aos quais é atribuída uma pontuação. A classificação pode basear-se numa só variável ou em múltiplas variáveis relacionadas. • As variáveis mais utilizadas são a ocupação, o rendimento, a educação o tamanho e o tipo de residência, a possessão de propriedades ou bens de diversa natureza e a afiliação a organizações diversas. • Tal como os anteriores, este método não assegura a exactidão da classificação mas a sua utilidade é muito maior, já que permite obter obter resultados quantitativos sem fazer referência a interpretações meramente subjectivas.

13. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 2.2.2 AS CLASSES SOCIAIS: CLASSIFICAÇÃO E CRITÉRIOS A eleição de um método ou outro dependerá fundamentalmente do problema em virtude do qual se está a realizar ou se pretende aplicar a estratificação. Isto pode dar lugar a que haja dois métodos objectivos que classifiquem uma população no mesmo número de classes e que, sem embargo, os indivíduos pertençam a classes muito distintas segundo o método utilizado.

14. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 2.2.2 AS CLASSES SOCIAIS: CLASSIFICAÇÃO E CRITÉRIOS • A medição das classes sociais está sujeita a certas limitações. As mais importantes são: • A classificação fundamenta-se simplesmente na posição que ocupa o indivíduo em algumas variáveis do status. • Supõe-se a estabilidade da classe social. Não se tem em conta os efeitos de mobilidade. • Um indivíduo identifica-se só com a classe social em que está enquadrado. • A classe social de uma família inteira pode medir-se examinando as características dos outros membros.

15. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 2.2.2 AS CLASSES SOCIAIS: CLASSIFICAÇÃO E CRITÉRIOS Normalmente, quando se trata de realizar uma classificação social, o método mais utilizado é a divisão da sociedade em três grandes grupos: alto, médio e baixo. A ubiquidade dos indivíduos dentro de cada classe social é complicada pela diversidade de variáveis que os caracterizam. Dado que uma classe social representa uma forma de vida e de consumo específico, a maneira de classificá-la deve basear-se nos elementos que mais fielmente assinalem o tipo de vida e de consumo que têm os indivíduos ou os grupos que se quer classificar. O critério mais utilizado é o nível de rendimentos económicos.

16. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 2.2.2 AS CLASSES SOCIAIS: CLASSIFICAÇÃO E CRITÉRIOS Rendimentos O nível de rendimentos traduz-se, normalmente, num estilo de vida próprio de cada classe social. Considera-se que pertencem à classe alta as pessoas que possuem mais recursos económicos; a classe baixa são os indivíduos com menos recursos; e o grupo médio são os que se encontram entre ambos. Pessoas com um nível de rendimento alto consomem mais produtos em função da marca, dedicam maior parte do seu dinheiro ao ócio, utilizam serviços financeiros para gerir o seu património ou têm melhores oportunidades de formação que se traduzirão em trabalhos melhor remunerados, em alguns casos. Por outro lado, pessoas com um nível de rendimento inferior recorrem a produtos sem marca, de oferta, dedicam o seu tempo de ócio a ver televisão ou utilizam serviços financeiros tradicionais.

17. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 2.2.2 AS CLASSES SOCIAIS: CLASSIFICAÇÃO E CRITÉRIOS • Rendimentos • Este critério tem algumas desvantagens: • se não se tem em conta a diferença entre o rendimento disponível e os rendimentos correntes das pessoas, pode criar-se uma imagem distorcida da verdadeira capacidade de consumo dos indivíduos. • Por outro lado, este critério não discrimina de maneira clara os comportamentos de consumo. • Para muitos investigadores não se trata de um critério determinante, pois o nível de rendimento não é tão significativo como a forma de o gastar.

18. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 2.2.2 AS CLASSES SOCIAIS: CLASSIFICAÇÃO E CRITÉRIOS • Residência • As bases desta classificação são de dois tipos: • Tipo de residência: avalia as características específicas da residência, como a extensão, o tipo de construção, os materiais... se está de acordo com a capacidade económica das famílias. • Lugar de residência: tem em conta a zona em que se encontra a casa, os serviços existentes... em relação com critérios sociais. • Geralmente, as pessoas de uma mesma classe social tendem a agrupar-se numa mesma zona.

19. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 2.2.2 AS CLASSES SOCIAIS: CLASSIFICAÇÃO E CRITÉRIOS Ocupação Esta classificação considera o tipo de ocupação como uma medida muito determinante do nível de rendimentos dos indivíduos, assim como das suas actividades e relações. Por vezes, certos tipos de ocupação outorgam maior prestígio que o nível de rendimentos, profissões como a de médico, gerente de um banco, catedrático... Mas na maioria dos casos constroem-se hipóteses sobre estereótipos, pois parece que o senhor que usa fato e gravata e trabalha num banco tem mais status que o que possui uma quinta e trabalha na agricultura, apesar do segundo, provavelmente ter mais rendimentos e ter uma melhor qualidade de vida.

20. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 2.2.2 AS CLASSES SOCIAIS: CLASSIFICAÇÃO E CRITÉRIOS Nível de instrução Trata-se de uma forma de segmentar a população em função de um critério cultural. O nível de estudos pode dar uma ideia aproximada dos rendimentos, assim como a ocupação e as amizades das pessoas, que influem no seu modo de comportamento como consumidor. Supõe-se que uma pessoa com maior nível educativo tem maiores oportunidades de situar-se numa posição mais respeitada e obter um rendimento maior.

21. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 2.2.2 AS CLASSES SOCIAIS: CLASSIFICAÇÃO E CRITÉRIOS • Outros • Para além destes critérios, existem outros que poderiam ser classificados de mais subjectivos, pois baseiam-se na percepção de outros indivíduos ou em ideias: • O prestígio ou estima que goza um indivíduo na sociedade é consequência das funções que cumpre nela e que o resto da comunidade valoriza dando mais ou menos categoria. • O poder político e económico: deve-se aos postos que ocupam os indivíduos e as propriedades que possuem e que determinam o seu estilo de vida. • Os valores: ou crenças sobre a importância das coisas reflectem aspectos da classe social.

22. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 2.2.3 APLICAÇÃO NO MARKETING Nas sociedades ocidentais existe uma mobilidade ascendente e descendente em classes sociais. A tendência geral dos indivíduos é de mover-se face a níveis altos na escala social. Por esta razão, apesar de um produto se dirigir a uma classe mais baixa, será colocado apresentando símbolos próprios de uma classe mais alta, que convertam o produto no instrumento através do qual se pode conseguir maior status social. As pautas de comportamento no consumo são muito influenciadas pela classe social em que se situam os indivíduos. Existe uma alta correlação entre a classe social e o nível de rendimento. Segundo alguns investigadores, o rendimento disponível prediz melhor o comportamento de compra que a classe social. Será o tipo de produto ou serviço a variável que determina o critério predominante.

23. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 2.2.3 APLICAÇÃO NO MARKETING Assim, aqueles produtos que suportam uma maior carga simbólica ou expressiva, como podem ser os vinhos, os cosméticos, definem-se prioritariamente pela classe social. O rendimento, por seu lado, terá maior importância na eleição dos móveis, centros educativos ou actividades de ócio. Existem também certos factores psicológicos diferentes para as classes sociais, que determinam a sua percepção dos produtos. As classes média e alta têm maior tendência para pensar no futuro, os seus horizontes de consumo são mais amplos que os dos indivíduos com poucas posses. Estes centram-se mais no presente, por falta de confiança no futuro e também limitam a área de compras à sua zona de residência.

24. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 2.2.3 APLICAÇÃO NO MARKETING Nas promoções dirigidas a pessoas de classe baixa põe-se maior ênfase nos benefícios específicos que proporciona o produto e menor nas propriedades simbólicas, para reduzir o risco de compra percebido. As pautas de comportamento de compra diferem nas várias classes sociais. As pessoas de classe social alta não compram só por necessidade, mas também pelo prazer de comprar. Dirigem-se a lojas especializadas, boutiques de moda e centros comerciais que reflectem a sua imagem social e que dispõem de maiores ofertas. Quanto ao processo de comunicação de marketing, o posicionamento do produto ou serviço numa classe social determinada também condiciona os meios usados para comunicar com o público-alvo. Assim, um produto dirigido a classes mais altas será anunciado em espaços televisivos distintos dos que se utilizariam para classes baixas, que podem ser, por exemplo, telenovelas ou concursos.

25. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 2.2.3 APLICAÇÃO NO MARKETING Portanto, a classe social representa uma variável determinante na planificação de marketing, pois ajuda a segmentar o mercado. Quando se dirige um produto a uma determinada classe social, todas as variáveis do marketing-mix devem ser coerentes para o seu público-alvo e constantes no tempo. Se um produto se posicionou num mercado para a classe social alta, é caro e com uma imagem criada de exclusividade, perderia toda a sua credibilidade e prestígio, para além do seu posicionamento, se se começasse a oferecer em supermercados ou grandes armazéns com o preço muito baixo, pois já não teria o mesmo símbolo de status. Desta forma, identificar os factores que determinam em cada momento a pertença a uma ou outra classe social, assim como as formas de mobilidade de uma para outra, é um trabalho constante que permite detectar novas oportunidades de negócio.

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