COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

1. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

2. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR II. Elementos que influenciam a compra 1. Condicionantes internos explicativos do comportamento do consumidor 1.3 As atitudes 1.3.1 As atitudes: conceito, características, fontes e componentes 1.3.2 Teorias e modelos das atitudes 1.3.3 Funções das atitudes 1.3.4 Mudança de atitudes

3. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.3 AS ATITUDES Quando falamos de uma atitude face a algo, estamos a referir-nos a uma ideia carregada de sentimentos face a uma coisa concreta, que nos vai condicionar e nos vai levar a actuar de uma determinada maneira perante uma situação específica. Todas as atitudes possuem uma intensidade, podendo fazer com que uma mesma situação para uma pessoa seja muito positiva, enquanto que para outra será negativa e desfavorável. Isto porque as atitudes se formam nas nossas mentes graças a experiências pessoais vividas e/ou à influência de pessoas importantes ou grupos de pertença.

4. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.3 AS ATITUDES • A estratégia de marketing influi em: • Sentimentos • Crenças • Intenções • Atitudes face: • Produto/ marcas • Situações • Pessoas/ lugares • Comportamento: • Compra • Consumo • Comunicação

5. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.3.1 AS ATITUDES - CONCEITO Sobre as atitudes existem diversas definições: A atitude é uma organização duradoura do processo motivacional, emocional, perceptivo e cognitivo em relação a certos aspectos do mundo do indivíduo. Existe uma definição multidimensional segundo a qual a atitude global de uma pessoa depende da força das suas crenças sobre determinados atributos de um objecto e da valorização ou importância que dá a cada uma destas crenças. É uma predisposição aprendida para responder de uma maneira consistentemente favorável ou desfavorável face a um determinado objecto. É a forma como pensamos, sentimos e actuamos face a algum aspecto do nosso ambiente, como um estabelecimento, um programa de televisão ou um produto.

6. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.3.1 AS ATITUDES - CARACTERÍSTICAS Podemos destacar uma série de características das atitudes: Objecto: as atitudes devem ter um ponto focal. Este pode ser abstracto ou tangível Direcção: favorável ou desfavorável Grau: quanto é que o consumidor gosta ou desgosta do objecto Intensidade: nível de segurança ou confiança da expressão relativa ao objecto, ou a força que atribui à sua confiança Estrutura: organização das atitudes, têm consistência interna e uma centralidade inter-atitudes Aprendizagem: as atitudes aprendem-se

7. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.3.1 AS ATITUDES - FONTES As atitudes surgem de fontes, que são: • Experiência pessoal: depende de uma série de factores que influem na forma como julgamos as experiências: • Necessidades: a sua mudança no tempo altera as atitudes • Percepção selectiva: interpretação pessoal da realidade • Personalidade Pertença a grupos: influência das pessoas do grupo a que pertencem. Por exemplo: ser vegetariano, rejeitar carne. Pessoas importantes na nossa vida: podem fazer com que se forme uma atitude ou outra, ou podem modificar as que temos.

8. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.3.1 AS ATITUDES: COMPONENTES Estímulos: Produtos, situações, lojas, anúncios publicitários e outros objectos de atitude Afectivo Emoções ou sentimentos específicos ou do objecto na sua totalidade Orienta-ção total face ao produto Crenças acerca dos atributos específicos ou do objecto na sua totalidade Cognitivo Intenções de comportamento com respeito a atributos específicos ou ao objecto na sua totalidade De comporta-mento

9. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.3.1 AS ATITUDES: COMPONENTES Componente cognitivo O componente cognitivo consiste nas crenças e conhecimentos do consumidor acerca do objecto. Para a maioria das atitudes face aos objectos temos diversas crenças. Por exemplo, podemos acreditar que a Diet Coke: • Quase não tem calorias; • Contém cafeína; • Tem um preço competitivo; • É produzida por uma grande empresa. Cada uma destas crenças reflecte o conhecimento acerca de um atributo desta marca. A configuração total de crenças acerca desta marca de refresco representa o comportamento cognitivo da atitude face à Diet Coke. É importante ter em mente que as crenças não são necessariamente correctas ou certas, simplesmente existem.

10. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.3.1 AS ATITUDES: COMPONENTES Componente afectivo Os nossos sentimentos ou reacções emocionais face a um produto representam o componente afectivo de uma atitude. Um consumidor declara: “Gosto da Diet Coke” ou “Diet Coke é um refresco muito mau”, está a expressar o resultado de uma avaliação emocional ou afectiva do produto. Esta avaliação total pode ser simplesmente um sentimento vago e geral, que se desenvolve sem informação cognitiva ou crenças acerca do produto, ou pode ser o resultado de várias avaliações acerca do resultado do produto em cada um dos diversos atributos. Assim, as declarações “Diet Coke sabe mal” e “Diet Coke é muito cara” implicam uma reacção afectiva negativa face a aspectos específicos do produto que, juntamente com os sentimentos sobre outros atributos, determinarão a reacção total face a esta marca de refresco.

11. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.3.1 AS ATITUDES: COMPONENTES Componente afectivo Devido ao facto de os produtos, como qualquer outro objecto face ao qual reagimos, se avaliarem no contexto de uma situação específica, uma reacção afectiva do consumidor face a um produto (assim como as crenças acerca do produto) aquelas podem mudar conforme a situação. Por exemplo, um consumidor pode acreditar que: 1) Diet Coke tem cafeína e que 2) a cafeína o manterá desperto. Estas crenças podem causar uma resposta afectiva positiva quando o consumidor necessita de se manter desperto a fim de estudar para um exame e uma resposta negativa quando quer tomar alguma coisa à noite que não influencie o seu sono.

12. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.3.1 AS ATITUDES: COMPONENTES Componente afectivo Devido a motivações e personalidades específicas, experiências passadas, grupos de referência e condições físicas, os indivíduos podem avaliar a mesma crença de maneira diferente. Apesar das variações individuais, a maioria das pessoas dentro de uma dada cultura reagem de uma maneira similar às crenças, as quais estão, por sua vez, fortemente associadas com os valores culturais Os sentimentos são, com frequência, um resultado da avaliação de atributos específicos de um produto, podem, inclusivamente anteceder os conhecimentos e influir neles. Pode-se chegar a gostar de um produto através do condicionamento clássico sem adquirir crenças cognitivas acerca do produto. A nossa reacção inicial face ao produto pode ser positiva (gostar) ou negativa (não gostar) sem bases cognitivas para esse sentimento. Este afecto inicial pode influir na forma como reagimos face ao produto em si.

13. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.3.1 AS ATITUDES: COMPONENTES Componente do comportamento O componente de comportamento de uma atitude é a soma das nossas tendências para responder de certa forma face a um objecto ou actividade. Uma série de decisões para comprar ou não comprar Diet Coke ou para recomendar este refresco ou outras marcas a amigos reflecte o componente de comportamento de uma atitude. O componente de comportamento proporciona tendências de resposta ou intenções de comportamento. Os nossos comportamentos reais reflectem estas intenções conforme são modificados pela situação em que ocorre o comportamento.

14. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.3.1 AS ATITUDES: COMPONENTES Componente afectivo (sentimentos) Componente cognitivo (crenças) Atitude total Componente de comportamento (tendências de resposta)

15. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.3.1 AS ATITUDES: COMPONENTES A figura ilustra um aspecto crucial das atitudes Os três componentes tendem a ser consistentes. A mudança num dos componentes tende a produzir mudanças nos outros componentes. Esta tendência é a base de uma grande quantidade de estratégias de marketing. A preocupação de um agente de marketing é agir sobre o comportamento dos consumidores, no entanto, por vezes é difícil fazê-lo de forma directa. Assim, será mais fácil alterar a componente afectiva e informativa apostando na informação prestada pelos distribuidores, embalagens agradáveis com forte componente informativa, etc... Porém, alguns estudos feitos encontram uma limitação na relação entre os três componentes. Veremos então quais as fontes dessa inconsistência.

16. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.3.1 AS ATITUDES: COMPONENTES Um consumidor tem uma preferência pela marca Macintosh: tem um conjunto de crenças positivas, mostra uma resposta afectiva positiva face a esta marca de computadores. No entanto, quando compra um computador escolhe outra marca. . 1. Uma atitude favorável requer uma necessidade ou um motivo antes que se possa traduzir em acção. O nosso consumidor pode não sentir a necessidade de comprar um computador ou pode já ter um outro com uma marca menos preferida. 2. Traduzir crenças e sentimentos favoráveis na possessão requer a possibilidade de o fazer. Pode não se ter um computador ou comprar um outro mais barato porque não se tem dinheiro para o Macintosh. 3. Medimos as atitudes só face aos computadores. As compras implicam intercâmbios entre categorias de produtos e dentro daquelas. O nosso consumidor pode ter comprado um computador mais barato porque está a juntar dinheiro para comprar uns esquis novos.

17. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.3.1 AS ATITUDES: COMPONENTES 4. Se os componentes cognitivos e afectivos são débeis e se o consumidor obtém informação adicional ao comprar, então as atitudes iniciais podem substituir-se por outras novas. 5. Medimos as atitudes individuais, no entanto, muitas decisões de compra afectam de forma directa outros membros da família ou grupo de pertença. Assim o consumidor pode adquirir um computador de utilização mais simples por causa dos outros membros da família. 6. No geral medimos as atitudes face às marcas independentemente da situação de compra. Podemos estar a comprar agora um computador mais barato porque estamos a pensar em comprar um conjunto mais completo num futuro próximo, por outro lado teremos que dar atenção aos factores de marketing (promoções, por exemplo). 7. É difícil medir todos os aspectos relevantes de uma atitude. Os consumidores podem não estar dispostos ou em condições de articular todos os seus sentimentos e crenças acerca de vários produtos ou marcas.

18. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.3.1 AS ATITUDES: COMPONENTES Em resumo, os componentes da atitude – afectivo, cognitivo e de comportamento – tendem a ser consistentes. No entanto, o grau de consistência aparente entre medidas de conhecimentos e afectos e as observações do comportamento podem reduzir-se devido a vários factores.

19. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.3.1 AS ATITUDES: COMPONENTES – SUA MEDIÇÃO O comportamento de compra e o uso de marcas pode ser previsto com mais precisão através de medidas totais do gosto e afecto por uma marca. Devido ao facto de os componentes das atitudes serem, geralmente, parte integrante de uma estratégia de marketing, é importante que sejamos capazes de medir cada componente. Medição do componente cognitivo: Diet Coke Sabor forte Sabor suave Preço baixo Preço alto Sem cafeína Alto teor de cafeína Sabor distinto Similar à maioria em termos de sabor

20. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.3.1 AS ATITUDES: COMPONENTES – SUA MEDIÇÃO Medição do componente afectivo (medição de sentimentos acerca dos atributos específicos ou da marca na sua totalidade). Diet Coke Não concordo nada Posição neutra Não concordo Concordo muito Concordo Gosto do sabor Diet Coke Diet Coke é muito caro A cafeína preju-dica a saúde Gosto de Diet Coke

21. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.3.1 AS ATITUDES: COMPONENTES – SUA MEDIÇÃO Medição do componente de comportamento (medição das acções ou acções pretendidas). Diet Coke Comprou Diet Coke? Sim (com que frequência?) Não Qual é a probabilidade de comprar Diet Coke da próxima vez que comprar refrigerantes? Definitivamente comprarei Provavelmente comprarei Quem sabe poderei comprá-la Provavelmente não comprarei Definitivamente não comprarei

22. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.3.2 TEORIAS E MODELOS DAS ATITUDES Existem diversas teorias e modelos das atitudes . Teorias básicas Modelo de atitudes de três componentes Modelo de atributos múltiplos

23. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.3.2 TEORIAS E MODELOS DAS ATITUDES Teorias básicas . Teoria da Congruência Defende que as ideias ou atitudes mais arreigadas são mais difíceis de mudar do que as de força moderada. Teoria do equilíbrio Postula a existência de uma relação triangular entre três elementos que são: pessoa, ideias e coisas. Esta relação chama-se sentimento e pode ser positivo ou negativo, tendo que entrar em equilíbrio. Teoria cognitiva Quando existe uma incongruência entre dois pensamentos que o indivíduo considerava verdadeiros, cria-se uma tensão que obriga à busca do equilíbrio. Pode ocorrer esta dissonância depois da compra, acontece especialmente em bens duráveis ou de luxo que requerem um comprometimento pessoal e monetário do consumidor e existe uma alta participação do ego.

24. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.3.2 TEORIAS E MODELOS DAS ATITUDES Modelo de atitudes dos três componentes . Elemento cognitivo Agrupa ao mesmo tempo os conhecimentos, crenças e associações que se mantêm sobre os atributos e características do objecto em questão. Sobre a ideia que tem, o indivíduo construirá uma atitude. Portanto, se o indivíduo não conhece o produto, não pode manifestar uma atitude face a ele. Este é o ponto onde a publicidade tem mais importância. O componente cognitivo é, no entanto, algo mais do que o conhecimento da existência de um produto. Refere-se também a características e atributos do produto. Em numerosas situações de compra, quando não pode, nem sabe, avaliar todas as características de um produto, o indivíduo baseia-se em certos indicadores que permitem julgar o conjunto. Assim, as diferentes dimensões do produto transmitem conotações sem relação, muitas vezes, com a realidade.

25. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.3.2 TEORIAS E MODELOS DAS ATITUDES Modelo de atitudes dos três componentes . Elemento cognitivo Por exemplo, em geral, um consumidor associa uma melhor qualidade aos artigos de preço mais elevado. A força desta relação varia segundo os produtos e os indivíduos, e será mais forte quando: • O consumidor não dispõe de outra informação sobre o produto que não seja o preço; • A qualidade é difícil de apreciar antes da compra; • Não conhece as diferenças de qualidade entre os produtos oferecidos.

26. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.3.2 TEORIAS E MODELOS DAS ATITUDES Modelo de atitudes dos três componentes . Elemento afectivo É o sentimento que desperta no indivíduo um determinado objecto. Este sentimento pode ser de agrado ou desagrado. Com frequência apresenta-se como continuação do componente cognitivo, o que nos leva a pensar que o aparecimento de um sentimento é posterior ao conhecimento. No entanto, é difícil medir de forma precisa um sentimento na formação das atitudes. A marca associada a imagens, a músicas ou a símbolos fortes na publicidade emocional procura fazer gostar de uma determinada marca para que a queiramos comprar. O humor também é uma variável influenciadora que faz com que, por exemplo, uma mensagem seja melhor recebida. Também a utilização de pessoas que tenham uma certa aceitação na opinião pública exercem grande influência.

27. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.3.2 TEORIAS E MODELOS DAS ATITUDES Modelo de atitudes dos três componentes . Elemento afectivo A publicidade vincula aos seus objectos sensações agradáveis ocultando as características negativas ou menos agradáveis. Muitas vezes, este vínculo não está relacionado com as suas características, mas contribui para a criação de uma emoção que assim o faz parecer. O componente afectivo é um dos mais importantes, posto que, em muitas situações de compra, o indivíduo adquirirá um produto que lhe sugira uma atitude positiva, mesmo que o cognitivo lhe indique que existe um outro produto melhor ou mais barato.

28. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.3.2 TEORIAS E MODELOS DAS ATITUDES Modelo de atitudes dos três componentes . Elemento conativo/comportamento O elemento conativo é a predisposição à acção do indivíduo. É uma tendência inconsciente para se comportar de uma determinada forma, o que a diferencia da intenção que é um acto consciente e voluntário. • Para o marketing é o componente mais importante. • De forma geral, as intenções de compra produzem-se mais facilmente: • Quando o lapso de tempo que separa a intenção da decisão é curto; • Quando a natureza da decisão é pouco dependente de influências ou acontecimentos externos; • Quando se trata de bens duradouros em que os consumidores se envolvem emocionalmente.

29. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.3.2 TEORIAS E MODELOS DAS ATITUDES Modelo de atributos múltiplos . O modelo de atributos múltiplos de Fishbein critica os anteriores porque considera que prestam pouca atenção à complexidade e às interacções das atitudes. Segundo o autor, não é totalmente evidente o facto de as atitudes face a um produto terem uma relação directa com o comportamento do indivíduo. Em vez de considerar as crenças e intenções de compra como parte da atitude, Fishbein define-as de forma separada, com isto rompe com a ideia tradicional de considerar a atitude como algo formado por três componentes.

30. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.3.2 TEORIAS E MODELOS DAS ATITUDES Modelo de atributos múltiplos . O modelo de Fishbein mede três componentes de uma atitude: A = crenças favoráveis ou desfavoráveis que têm os indivíduos sobre um produto ou sobre um dos seus atributos. bi = força da crença de que o produto contém o atributo. ei = avaliação de cada atributo. ∑ = soma dos n atributos destacados, sobre os que se somam as combinações bi e ei. Atitude = ∑ biei. Esta equação indica que as crenças de uma pessoa não são as suas atitudes, mas as atitudes baseiam-se nas suas crenças.

31. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.3.2 TEORIAS E MODELOS DAS ATITUDES Modelo de atributos múltiplos . O problema do modelo do autor é que explica as acções racionais, mas não as irracionais (compras por impulso). Os modelos de atributos múltiplos dão uma resposta acerca do que sente o consumidor face ao produto. Este modelo assume que a atitude de um consumidor dependerá das crenças que tem sobre vários atributos dos produtos seleccionados. A atitude face ao produto ou marca pode predizer-se, ao identificar-se as crenças específicas e combiná-las. Para além do mais é um modelo compensatório, ou seja, um defeito detectado num atributo de um produto pode compensar-se por uma percepção alta noutro atributo.

32. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.3.3 FUNÇÕES DAS ATITUDES As atitudes cumprem uma série de funções, que são os fundamentos motivacionais que configuram e reforçam as atitudes positivas frente aos objectos que se percebem como aqueles que satisfazem as necessidades, assim como as atitudes negativas perante os objectos que se percebem como ameaças ou castigos. . Função de ajuste Dirige as pessoas para objectos agradáveis e afasta-as dos desagradáveis. Assim, as atitudes dos consumidores dependem das suas percepções, do que é a satisfação das suas necessidades e o que é o castigo. Por exemplo, o tabaco para uns é um prazer e para outros é negativo, por isso o rejeitam. No marketing, apela-se a esta função quando se faz uso dos líderes de opinião, como forma de convidar o indivíduo a imitar as suas formas de consumo para se sentirem aceites pelo seu grupo de pertença.

33. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.3.3 FUNÇÕES DAS ATITUDES Função de defesa do ego Atitudes formadas para proteger o ego ou a auto-imagem contra as ameaças que atentam contra a percepção de si mesmo. Por exemplo: as pessoas que gostam de tabaco defendem-no e não o reconhecem como prejudicial à saúde. A base desta função apoia-se na existência da chamada dissonância cognitiva. Produz-se uma dissonância cognitiva quando existe uma oposição entre o desejo e uma situação. Por exemplo: a compra de um produto que não é tão bom como se espera, levará o indivíduo a uma mudança de atitude, criará argumentos para resolver o problema, a dissonância e recuperar a sua tranquilidade.

34. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.3.3 FUNÇÕES DAS ATITUDES Função de expressão de valores Permite ao indivíduo manifestar os seus valores centrais ou o seu conceito de si mesmo, daí que os consumidores adoptem determinadas atitudes com o objectivo de traduzir os seus valores a algo mais tangível e fácil de exteriorizar. A diferença da função anterior, que tende a proteger o indivíduo perante si mesmo, a expressão de valores tende a pôr em relevo a imagem que a pessoa tem de si. Por exemplo: com o tabaco, algumas pessoas pretendem expressar um valor de rebeldia. Esta atitude em marketing tem importância já que, se não houvessem pessoas que gostassem de expressar valores como, por exemplo, os de inovação, os produtos novos não se conseguiriam introduzir no mercado.

35. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.3.3 FUNÇÕES DAS ATITUDES Função de conhecimento Surge da necessidade que o indivíduo tem de conhecer certos aspectos da vida. Por exemplo: com o tabaco seria a necessidade de conhecer as suas vantagens (para os consumidores) e as suas desvantagens. Os consumidores não vão querer conhecer os aspectos prejudiciais do seu consumo. Muitas actuações no plano de marketing baseiam-se nesta função: por exemplo, os produtos que têm uma rápida aceitação contam com o apoio de uma marca conhecida. O distribuidor que tem uma boa imagem para os seus clientes vende com mais facilidade qualquer tipo de produto.

36. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.3.4 MUDANÇA DE ATITUDES As atitudes são relativamente pouco estáveis e, portanto, fáceis de mudar. A sua inconsistência proporciona uma ferramenta importante para o marketing, pois, em função dos objectivos da empresa, podem-se fazer variar as atitudes dos indivíduos perante os produtos ou serviços. O conhecimento da forma como os consumidores percebem os produtos é importante para determinar a estratégia que pode empregar-se para modificar um posicionamento desfavorável, ou para adaptar-se às novas tendências do mercado. Pode-se definir a persuasão como um esforço de comunicação dirigido a influenciar as atitudes da audiência, seja mediante a adaptação da mensagem a uma atitude pré-existente, ou modificando o ponto de vista do consumidor. De forma geral, é muito mais fácil adaptar-se a uma atitude pré-existente do que modificá-la.

37. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.3.4 MUDANÇA DE ATITUDES – ESTRATÉGIAS PARA MUDAR Desenvolveram-se uma série de estratégias para mudar as atitudes e intenções das pessoas, que podem classificar-se segundo o seu grau de participação ou sua influência sobre algum dos elementos da atitude. A. Segundo o seu grau de participação Estratégias de pouca participação • Tratam de melhorar os níveis de participação entre os consumidores, de modo que se formem as suas atitudes antes da compra e que estas influam em tais decisões. Isto consegue-se através de: • Vinculação do produto ou serviço a uma situação pessoal em que o consumidor estará envolvido. • O desenho de anúncios que estimulem a participação. • A vinculação do produto ou serviço a um tema importante para o consumidor.

38. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.3.4 MUDANÇA DE ATITUDES – ESTRATÉGIAS PARA MUDAR A. Segundo o seu grau de participação Estratégias de pouca participação d) A mudança na importância dos benefícios do produto. e) Dando a conhecer ou introduzindo as características mais importantes do produto.

39. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.3.4 MUDANÇA DE ATITUDES – ESTRATÉGIAS PARA MUDAR A. Segundo o seu grau de participação Estratégias de grande participação • Tratam de influir na mudança de atitude que se reflecte no comportamento. Algumas estratégias são: • Mudança nas crenças sobre as consequências do comportamento; • Mudança nas avaliações das consequências; • Mudança das crenças sobre as percepções dos outros; • Mudança das motivações para aceder.

40. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.3.4 MUDANÇA DE ATITUDES – ESTRATÉGIAS PARA MUDAR B. Segundo o elemento da atitude que o afecta Elemento cognitivo As atitudes do indivíduo perante certos produtos e serviços podem modificar-se se lhes proporcionar uma nova informação ampliando a que já tinha ou contradizendo-a. Um exemplo podem ser as campanhas lançadas de forma genérica para salientar as qualidades nutritivas dos gelados, para incentivar o seu consumo mesmo fora de época.

41. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.3.4 MUDANÇA DE ATITUDES – ESTRATÉGIAS PARA MUDAR B. Segundo o elemento da atitude que o afecta Elemento afectivo As atitudes podem ser modificadas apelando ao elemento afectivo mediante o lançamento de mensagens com uma maior carga emocional que a actual. Outra estratégia é vincular a marca com um personagem que é aceite positivamente pelo público.

42. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.3.4 MUDANÇA DE ATITUDES – DESENHO DO PROCESSO DE COMUNICAÇÃO Para poder influir na mudança de atitudes é necessário o desenho de um processo de comunicação persuasiva. Este processo consiste na codificação de uma mensagem enviada pelo emissor. Através de um canal, o receptor recebe a mensagem e descodifica-a de forma a entendê-la. A partir da mensagem recebida, o receptor realiza a sua acção ou mudança de atitude, e também emite uma nova informação ao emissor (produz-se uma retroalimentação). Mas para que esta comunicação seja efectiva há que ter em conta uma série de factores que afectam as crenças, atitudes e comportamentos. Esses factores são:

43. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.3.4 MUDANÇA DE ATITUDES – DESENHO DO PROCESSO DE COMUNICAÇÃO A. Factores relacionados com a fonte • Como fontes de comunicação temos as empresas, representantes de vendas, meios de comunicação de massas... • A capacidade das fontes para mudar as atitudes depende: • da credibilidade da fonte (quanto maior for a credibilidade, maior será o seu efeito na mudança); • da atitude do comunicador (se o comunicador tem uma atitude positiva maior será a persuasão deste sobre o consumidor, para que mude o seu comportamento); • Da ligação com a audiência (quanto maior a ligação entre comunicador e audiência, maior será a persuasão para a mudança).

44. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.3.4 MUDANÇA DE ATITUDES – DESENHO DO PROCESSO DE COMUNICÃÇÃO B. Factores da mensagem Todas as mensagens emitidas para tentar mudar a atitude do consumidor têm uma série de componentes que influenciam essa intenção de mudança. Esse componentes são: Estrutura da mensagem Refere-se à forma como se organizam os elementos da mensagem. Em primeiro lugar podemos ter mensagens de uma ou duas perspectivas. As primeiras salientam os aspectos positivos do produto, as segundas salientam os positivos e os negativos. Por outro lado, as mensagens podem estruturar-se de acordo com três ordens: a ordem clímax, em que os argumentos mais sólidos são tratados no final da mensagem; ordem anticlímax, em que os pontos mais importantes são tratados no final da mensagem; e a ordem piramidal, em que os pontos importantes são tratados no meio da mensagem.

45. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.3.4 MUDANÇA DE ATITUDES – DESENHO DO PROCESSO DE COMUNICÃÇÃO B. Factores da mensagem Estrutura da mensagem Este é um factor importante para se poder influir no consumidor. Alguns exemplos podem ser as mensagens baseadas no medo (utilizando imagens ou frases desagradáveis para incitar a um determinado comportamento), a utilização da distracção, a participação, o uso de mensagens humorísticas, emocionais, racionais, comparativas...

46. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.3.4 MUDANÇA DE ATITUDES – DESENHO DO PROCESSO DE COMUNICÃÇÃO B. Factores da mensagem Conteúdos das mensagens Para além do mais, será necessário, em algumas ocasiões, finalizar com uma mensagem concreta para evitar que o consumidor obtenha conclusões erróneas, ou nem sequer chegue a elas. Finalmente, a mensagem deve ser repetitiva, mas de forma moderada, caso contrário, chegará a um ponto em se produz a saturação.

47. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.3.4 MUDANÇA DE ATITUDES – DESENHO DO PROCESSO DE COMUNICÃÇÃO B. Factores da mensagem Códigos das mensagens A forma como se utilizam estes códigos faz com que as mensagens tenham efeito decisivo. Esses efeitos podem ser verbais (palavras), não verbais (gestos) ou paralinguísticos (qualidades da voz e vocalizações).

48. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.3.4 MUDANÇA DE ATITUDES – DESENHO DO PROCESSO DE COMUNICÃÇÃO C. Factores do receptor É necessário estudar a audiência para saber a influência que terão sobre ela as distintas mensagens. Para conhecer esta influência há que estudar os traços de personalidade do receptor. A personalidade está muito relacionada com a persuasão e traduz-se em auto-estima (quanto menor for a auto-estima do indivíduo, maior será a persuasão que se exerça sobre ele) e riqueza de imaginação (quanto mais imaginativos e sonhadores forem os consumidores, mais fácil será convencê-los). Outros factores do receptor que influem na sua actividade face à comunicação são o estado de ânimo e os tipos de crenças.

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