COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

1. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

2. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR II. Elementos que influenciam a compra 1. Condicionantes internos explicativos do comportamento do consumidor 1.4 A aprendizagem 1.4.1 A aprendizagem: conceito, elementos 1.4.2 Teorias da aprendizagem 1.4.3 Modificação do comportamento

3. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.4 A APRENDIZAGEM A aprendizagem é essencial para o processo do consumo. De facto, o comportamento do consumidor é, em grande parte aprendido. Através da aprendizagem adquirimos a maioria das nossas atitudes, valores, gostos, condutas, preferências, significados simbólicos e sentimentos. A nossa cultura e a nossa classe social, através de instituições como as escolas e as organizações religiosas, assim como a nossa família e amigos, proporcionam experiências de aprendizagem que influem de maneira considerável no estilo de vida que procuramos e nos produtos que consumimos. Os especialistas em marketing realizam um esforço considerável para se assegurarem de que os consumidores aprendem sobre a existência e natureza dos seus produtos.

4. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.4 A APRENDIZAGEM O conhecimento dos princípios da aprendizagem serve para entender de que maneira os indivíduos geram os seus desejos e motivações e como se desenvolvem os seus gostos. Pode observar-se que uma vez estabelecido um padrão de comportamento habitual, este substitui o comportamento consciente. O consumidor vai directamente da necessidade reconhecida até à compra, passando as etapas intermédias. Quanto mais forte é o estímulo, mais difícil será para um produto concorrente entrar no mercado. Por outro lado, se a resposta aprendida não é suficientemente marcante, a mente do consumidor está aberta a um grupo diferente de indícios que conduzirão a outra resposta. O consumidor provará um produto substituto ou mudará para outra marca.

5. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.4 A APRENDIZAGEM Esta é a base da teoria da aprendizagem, que explica o comportamento do consumidor como o processo no qual os indivíduos actuam a partir de conhecimentos adquiridos e não necessariamente a partir de cálculos específicos em cada situação. Quer dizer, o indivíduo compra os produtos que conhece e que anteriormente lhe proporcionaram bons resultados. Com o qual será muito difícil arriscar-se a comprar uma marca nova ou desconhecida, apesar de existir uma probabilidade de esta ser melhor do que aquela que é habitualmente usada ou mais barata.

6. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.4 A APRENDIZAGEM Processamento de INFORMAÇÃO APRENDIZAGEM MEMÓRIA ESTÍMULOS Internos Externos

7. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.4.1 A aprendizagem: conceito, elementos Conjunto de mudanças de comportamento que sofremos como consequência de experiências anteriores e que afecta a nossa tendência inata de respostas a diferentes estímulos. Esta aprendizagem leva-nos a adquirir um determinado comportamento, seja através de comportamentos físicos (hábitos diários), uma aprendizagem simbólica (uso de todo o tipo de símbolos) ou uma aprendizagem afectiva ( aquilo que nos é agradável, de que gostamos e, portanto, recordamos, enquanto que o desagradável esquecemos ou, pelo menos, tentamos).

8. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.4.1 A APRENDIZAGEM – tipos de comportamento adquirido COMPORTAMENTO FÍSICO Aprendemos padrões de conduta física que nos servem para responder às situações da vida diária. O processo que ajuda os consumidores a imitar a conduta de outras pessoas, entre elas as celebridades – denomina-se modelação. APRENDIZAGEM SIMBÓLICA E SOLUÇÃO DE PROBLEMAS Permite uma comunicação eficaz mediante a aquisição de idiomas (nomes de marcas, slogans, signos). Os profissionais de marketing desejam transmitir, com estes símbolos, imagens positivas da empresa, para além disso, o conhecimento do seu nome por parte dos consumidores

9. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.4.1 A APRENDIZAGEM – tipos de comportamento adquirido APRENDIZAGEM AFECTIVA O ser humano aprende a apreciar determinados elementos do ambiente e a rejeitar outros, adquirindo atitudes positivas ou negativas face à empresa e seus produtos. Uma forma bastante comum de conseguir que o consumidor tenha uma visão positiva da marca é mediante o patrocínio de certos acontecimentos ou a participação em acções benéficas.

10. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.4.1 A APRENDIZAGEM – elementos No processo de aprendizagem intervêm quatro variáveis fundamentais: a necessidade, o estímulo, a expectativa e o hábito. O estímulo é considerado não só no seu aspecto físico, mas também na sua relação com a pessoa que o recebe. Dois estímulos similares tendem a provocar respostas parecidas. O indivíduo enfrenta estímulos sobre determinado produto. Porém, a aprendizagem começa quando estes estímulos provocam uma necessidade que se torna consciente. Por expectativa entende-se a previsão de um resultado, mau ou bom. Dela dependerá que o comportamento e a acção do indivíduo sejam promovidos ou impedidos.

11. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.4.1 A APRENDIZAGEM – elementos O hábito designa um certo processo de regulação do comportamento que se transforma em estado. Quanto maior é o estado, maior será a dependência da resposta perante o estímulo. O hábito consiste em concretizar a tendência num acto determinado, passando assim de uma regularidade no comportamento a um estado dele mesmo.

12. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.4.1 A APRENDIZAGEM – elementos Relação entre os estímulos e as respostas dos consumidores Os estímulos podem chegar a contactar com o indivíduo que tem determinadas necessidades e mostra determinados conhecimentos e experiência. Esta inter-relação pode provocar o interesse e a prova do produto em função de certas expectativas. A prova, sendo positiva, levará a um reforço da conduta, o que elevará a probabilidade de repetir a mesma conduta ou comportamento de uma compra numa ocasião similar posterior. Finalmente, se o processo se repetisse de forma análoga várias vezes, o resultado poderia ser a formação do hábito de compra.

13. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.4.1 A APRENDIZAGEM – elementos Necessidades Conhecimentos Estímulos Expectativas Incremento da probabilidade de repetição Prova do produto Consumo do produto Reforço Formação do hábito

14. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.4.1 A APRENDIZAGEM – elementos Podemos também conhecer o processo de aprendizagem através dos factores que incidem em cada uma das suas etapas: • Impulsos ou motivações: estímulos intensos que requerem que o indivíduo responda de alguma forma. As empresas procuram que a sua marca ou o seu nome estejam disponíveis quando se activam as motivações do público, pois esperam que os consumidores aprendam uma ligação entre o produto e a motivação. 2. Indícios ou sinais: provêm do ambiente que determinam o padrão de respostas e dirigem a actividade motivada. Numa situação prática estes indícios têm, por exemplo, a ver com os letreiros ou cartazes que anunciam produtos nos centros comerciais.

15. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.4.1 A APRENDIZAGEM – elementos 3. Resposta: reacções físicas ou mentais do comportamento às motivações ou sinais. As respostas apropriadas a uma situação particular aprendem-se com o tempo pela experiência adquirida. A emissão das respostas não é sempre observável e estas podem ser modificadas pelos consumidores para adaptar-se às condições cambiantes do ambiente. A resposta do consumidor no nosso caso seria a compra do produto. 4. Reforço: o que acompanha uma resposta e aumenta a tendência para se repetir em situações análogas. Pode produzir-se mediante as promoções, ofertas e brindes aos compradores de um produto ou serviço determinado.

16. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.4.1 A APRENDIZAGEM – elementos Se o estímulo condicionado não for seguido de um reforço ou recompensa, a reacção condicionada que provocaria, extingue-se. A aprendizagem emerge do reforço estabelecendo um enlace entre o impulso, os indícios e a resposta. O reforço repetido conduz a um hábito de lealdade face à marca. Vejamos um exemplo relacionando todos os elementos da aprendizagem: uma pessoa motivada a comprar (impulso), que comprou artigos muito baratos (reforço), ao entrar nas lojas (resposta) que têm cartazes com “promoção especial” nas suas prateleiras (indícios), responderá (aprendizagem) entrando noutras lojas com letreiros de “promoção especial”.

17. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.4.2 TEORIAS DA APRENDIZAGEM Interpretações cognitivas Estas teorias põem em relevo os processos mentais internos do indivíduo, fazendo referência ao descobrimento de padrões e de intuições. O indivíduo participa activamente nas situações em que se encontra. Portanto, a aprendizagem é o resultado de uma reflexão. Vem de um processo criativo e deliberado que se apoia sobre a formação de hipóteses e a avaliação de resultados. Aplicando-o ao caso do comportamento do consumidor, aprendizagem cognitiva será mais frequente para os produtos caros, duradouros ou para produtos comprados pela primeira vez.

18. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.4.2 TEORIAS DA APRENDIZAGEM Interpretações cognitivas Enquanto não conseguirmos resolver um problema, a insatisfação provoca tensão e motiva ao prosseguimento da busca da resposta. A publicidade ajuda-nos a identificar os produtos que vão satisfazer as nossas necessidades. A aprendizagem e a acumulação de experiência supõem um processo consciente através do qual se formam as ideias, se avaliam os resultados. A aprendizagem repousa em dois elementos essenciais: o reconhecimento de situações repetitivas do contexto, mas também a trajectória de comportamentos passados.

19. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.4.2 TEORIAS DA APRENDIZAGEM Interpretações associacionistas Estas teorias provêm das escolas conductistas. Baseiam-se na hipótese de que a aprendizagem é uma resposta do organismo a um estímulo provocado pelos elementos externos do indivíduo. O homem aprende associações ou conexões entre estímulos e respostas. Existem duas teorias principais do mecanismo estímulo-resposta: A. CONDICIONAMENTO CLÁSSICO O condicionamento clássico baseia-se num processo de associação entre dois estímulos, que permite a um deles receber, ao fim de várias situações repetitivas, a capacidade de provocar a resposta que o outro só se limitava a engendrar. Por outras palavras, relaciona um estímulo com outro que já produz uma determinada resposta.

20. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.4.2 TEORIAS DA APRENDIZAGEM Interpretações associacionistas A. CONDICIONAMENTO CLÁSSICO O condicionamento clássico serve para explicar como adquirimos os gostos e motivações e aplica-se para associar a marca com um ambiente agradável. A aplicação deste princípio é muito conhecida em publicidade. Por exemplo, a associação de personagens simpáticos ou de certo prestígio reconhecido a uma marca ou a um elemento visual, como é o caso da Marlboro, que associa a sua marca ao cowboy. No entanto, a força da associação depende da frequência da aparição conjunta dos dois estímulos. Se estes deixam de aparecer juntos, o condicionamento atenua-se e acaba por desaparecer.

21. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.4.2 TEORIAS DA APRENDIZAGEM Interpretações associacionistas A. CONDICIONAMENTO CLÁSSICO Os indivíduos podem estabelecer relações entre dois elementos, em função de critérios tais como a generalização e a proximidade. • A generalização • Refere-se à tendência que as pessoas têm para considerar os objectos que se parecem como se fossem iguais. O processo de generalização produz-se quando depois de aprender certa resposta perante um estímulo, esta tende a ser provocada não só pelo estímulo original presente na situação da aprendizagem, mas também por estímulos que se pareçam com aquele.

22. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.4.2 TEORIAS DA APRENDIZAGEM Interpretações associacionistas A. CONDICIONAMENTO CLÁSSICO • A generalização • Assim, a formação de estereótipos é o resultado da generalização das características de um objecto a todos aqueles que se pareçam com ele. • Muitas vezes, as empresas exploram o êxito de empresas inovadoras ao oferecer produtos muito similares. Também se utiliza para introduzir novos produtos que se pareçam muito com os seus predecessores. • Outra forma de generalização de estímulos é utilizar a estratégia de “marca de família”. Com esta estratégia pretende-se que as percepções e atitudes favoráveis do público face ao nome de família se generalizem também ao novo produto, para conseguir o mesmo êxito.

23. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.4.2 TEORIAS DA APRENDIZAGEM Interpretações associacionistas A. CONDICIONAMENTO CLÁSSICO b) Proximidade Baseia-se na ideia de que os objectos situados na proximidade de outro lhe dá as mesmas características.

24. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.4.2 TEORIAS DA APRENDIZAGEM Interpretações associacionistas B. CONDICIONAMENTO INSTRUMENTAL Requer o desenvolvimento de conexões entre estímulos e respostas. Baseia-se fundamentalmente num comportamento a que se associa uma recompensa ou um castigo. O sujeito deverá descobrir uma resposta apropriada ou ”correcta”, que será reforçada depois. Através de várias intenções reforçadas aprender-se-á uma conexão entre o estímulo e a resposta. Serve para entender a aprendizagem nos casos em que se realizam algumas eleições conscientes que dão origem ao reforço positivo ou negativo.

25. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.4.2 TEORIAS DA APRENDIZAGEM Interpretações associacionistas B. CONDICIONAMENTO INSTRUMENTAL • As experiências favoráveis darão lugar a um reforço positivo (compra do produto); • As experiências desfavoráveis darão lugar a um reforço negativo (a não compra do produto). • Este tipo de condicionamento implica uma sequência: Comportamento recompensa aprendizagem ou Comportamento indesejado castigo aprendizagem Que contrasta com o carácter simultâneo do condicionamento clássico.

26. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.4.2 TEORIAS DA APRENDIZAGEM Interpretações associacionistas B. CONDICIONAMENTO INSTRUMENTAL O condicionamento instrumental é muito utilizado no marketing para conseguir fidelizar o cliente, pois estima-se que o custo de manter um cliente actual é inferior ao custo de adquirir um cliente objectivo. Assim, os programas de prova gratuita do produto sustentam-se na ideia de que o produto é bom, o seu primeiro uso aumentará a possibilidade de que se compre posteriormente, podendo chegar a conseguir-se a lealdade da marca. Por outro lado, as mensagens publicitárias podem ser positivas ou negativas, segundo o facto de os produtos ocasionarem um benefício ou permitirem evitar algo negativo. Outro recurso é dramatizar as consequências de não comprar.

27. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.4.2 TEORIAS DA APRENDIZAGEM Interpretações associacionistas DISTINÇÕES ENTRE OS MÉTODOS DE CONDICIONAMENTO • CONDICIONAMENTO CLÁSSICO: • Inclui uma resposta já estabelecida perante outro estímulo. • O resultado não depende das acções do sujeito. • Influi na formação e mudança de opiniões, orientando gostos e objectivos. • CONDICIONAMENTO INSTRUMENTAL (operante): • Não se necessita de uma associação anterior entre estímulo e resposta. • O resultado depende das acções do sujeito. • Influi nas mudanças do comportamento face a um objectivo.

28. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.4.3 MODIFICAÇÃO DO COMPORTAMENTO • A modificação do comportamento consiste numa série de técnicas de intervenção cuja finalidade é influenciar a conduta. Para isso centraremos a atenção na forma de se modificarem os factores ambientais. É a postura que adoptam os conductistas, que prescindem por completo da função dos processos psicológicos internos e de aprendizagem. • Reforço contínuo: premeiam-se todas as respostas “correctas”, produzindo-se mudanças rápidas no comportamento. • Por exemplo: bónus, prémios, cupões, etc. • Reforço parcial: obtém-se uma mudança mais lenta, mas consegue-se uma aprendizagem mais permanente. Para além disso, oferece uma alternativa mais económica para a empresa. • Por exemplo, prémio por cada segunda, terceira ou outras compras posteriores.

29. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.4.3 MODIFICAÇÃO DO COMPORTAMENTO • Adaptação: produz, com o passar do tempo, uma mudança notável da conduta, reforçando as aproximações face ao produto. • Por exemplo, estimular os clientes a visitar certas lojas oferecendo-lhes prémios, e aproveitar-se desta visita fazendo-os comprar mediante descontos e ofertas. Assim, uma vez cancelados estes reforços, os clientes continuarão a comprar nesses lugares. • Discriminação: também se aprende com o tempo, quando a mesma resposta a dois estímulos distintos, mas semelhantes produz consequências semelhantes. • É o fenómeno oposto à generalização, que ajuda o consumidor a seleccionar os estímulos que recebe, e que permite às grandes marcas associar o seu nome com o produto mediante imagens e estímulos inequívocos.

30. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.4.3 MODIFICAÇÃO DO COMPORTAMENTO Esta aprendizagem serve para os consumidores distinguirem marcas novas ou diferentes, ou vários modelos da mesma linha de produtos. Como estímulos discriminativos eficazes, há que destacar: os nomes de marca, os logotipos, as marcas comerciais, as cores, as formas e as embalagens. Esta técnica facilita a imitação de atributos de produtos já posicionados no mercado. Por exemplo, uma marca que imitava a embalagem de plástico amarelo com tampa vermelha, distintivo inconfundível do Cola Cao, foi multada. Apesar de não se copiar o nome da marca, considerava-se que a embalagem era um atributo do produto aprendido pelos consumidores, que o identificam com o Cola Cao.

31. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.4.3 MODIFICAÇÃO DO COMPORTAMENTO • Modelação: o sujeito observa a conduta alheia e as suas consequências. Isto pode provocar: • -a aprendizagem de um novo comportamento; • -uma mudança ou fortalecimento das tendências comportamentais do momento; • -uma maior tendência para que se repitam as respostas adquiridas. • Ecológicos: manipular certos aspectos do ambiente com o propósito de conseguir mudanças de comportamento. A sua finalidade é influir no comportamento dos consumidores. Isto reflecte-se no aspecto das lojas, mobilidade dentro delas, sons, aromas, luzes, etc. • Também quando uma marca patrocina um determinado evento, está a unir o seu nome ao espírito desse acontecimento e a melhorar a sua imagem.

32. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.4.3 MODIFICAÇÃO DO COMPORTAMENTO – rapidez e grau de aprendizagem A aprendizagem é muito rápida nas etapas iniciais, mas nas seguintes, ao acumular o aprendido, diminui a rapidez da aprendizagem posterior. O responsável de marketing deve repetir muitas vezes uma mensagem publicitária se deseja que seja bem aprendida pelo seu público-alvo. As mensagens publicitárias estão sujeitas à saturação e manipulação por parte da audiência, pelo que às vezes se interrompe a publicidade depois de um tempo. No entanto, se não se repetir uma mensagem (através de outros canais), os consumidores tenderão a esquecer rapidamente a maior parte do seu conteúdo. Para reduzir a saturação, também se pode reproduzir o conteúdo básico de uma mensagem e mudar periodicamente o modo de o fazer, com o objectivo de a clientela não perder o interesse.

33. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.4.4 A APRENDIZAGEM – IMPORTÂNCIA PARA O MARKETING Ao pôr em prática as estratégias de marketing, os resultados da aprendizagem serão distintos segundo a utilização de um esquema clássico ou instrumental. Assim, a publicidade, que apresenta situações agradáveis não directamente ligadas às características intrínsecas dos produtos, está a utilizar o esquema do condicionamento clássico. Por seu lado, os anúncios que explicam as características intrínsecas e próprias de tais produtos, estão a utilizar um esquema de condicionamento instrumental. No caso dos produtos cujas propriedades físicas não são facilmente diferenciáveis à primeira vista, como as bebidas, tabaco ou perfumes, é conveniente criar um condicionamento de tipo clássico, mediante associações, de forma a que o indivíduo distinga essas propriedades.

34. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.4.4 A APRENDIZAGEM – IMPORTÂNCIA PARA O MARKETING As bebidas alcoólicas e os perfumes constituem mercados nos quais a similitude característica dos produtos e a falta de conhecimento por parte da maioria dos consumidores para aceder à sua autêntica qualidade, constituem razões suficientes para constatar a eficácia dos mundos imaginários construídos na publicidade. O condicionamento clássico não muda necessariamente as acções, mas produz mudanças nas opiniões, gostos e atitudes, que terão uma posterior aplicação no comportamento dos indivíduos. Para atingir a notoriedade de uma marca mediante a publicidade, utiliza-se o condicionamento clássico. Para além do mais, esta técnica permite desenhar campanhas muito criativas. O inconveniente é que o seu custo é muito alto, pois necessita de uma presença publicitária permanente para que se mantenha a relação entre o produto e a situação agradável.

35. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.4.4 A APRENDIZAGEM – IMPORTÂNCIA PARA O MARKETING Para produtos de alta diferenciação intrínseca, o condicionamento de tipo instrumental é mais fácil de aplicar, já que o indivíduo pode, mediante a prova, dar-se conta por si mesmo de que o produto que está a consumir é melhor ou pior do que os outros. O condicionamento instrumental vai produzir mudanças nas acções dos indivíduos, ou seja, o resultado directo da aprendizagem operante fará com que o indivíduo procure comprar o produto na vez seguinte ao ser reforçada a sua acção de compra Portanto, se a pessoa tomar contacto com as características do produto e for directamente para uma acção de consumo, o condicionamento instrumental é mais adequado. Para além disso, cada vez que o indivíduo consome, está a reforçar o próximo uso do produto. Isto justifica a ênfase na qualidade que alguns fabricantes põem nos produtos líderes.

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