COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

1. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

2. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1. Teorias sobre o comportamento do consumidor 1.1 Teoria racional-económica 1.2 Teoria psicanalítica 1.3 Teoria da aprendizagem e experiência 1.4 Teoria social

3. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1. Teorias sobre o comportamento do consumidor 1.1 Teoria racional-económica PERSPECTIVA ECONOMICISTA Explica o comportamento de procura de informação em função dos custos/benefícios Stigler (1961) • O comportamento de procura do consumidor persegue um preço mínimo. • A quantidade óptima fica determinada quando o benefício marginal esperado se iguala ao custo marginal esperado. Faz com que os consumidores que tiveram maiores custos de procura obtenham menos informação.

4. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1. Teorias sobre o comportamento do consumidor 1.1 Teoria racional-económica Ratchford (1982) • Utilizou esta perspectiva para analisar a optimização do processo de procura comparando a utilidade da alternativa eleita com a alternativa de maior utilidade em caso de quantidade de informação perfeita. Esta perspectiva parte da ideia clássica da maximização da utilidade derivada do facto de se igualar o benefício marginal ao custo marginal da procura.

5. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1. Teorias sobre o comportamento do consumidor 1.1 Teoria racional-económica A perspectiva de custos/benefícios é simples, sólida e aceite pela literatura. Contudo, os modelos apresentados têm limitações originadas pelos custos/benefícios da procura. 1ª limitação: é necessário considerar qualquer aspecto ou critério que o consumidor considere relevante na decisão que afecte os custos/benefícios associados à procura. 2ª limitação: deriva do pressuposto de comportamento maximizador. Em vez de existir um ponto óptimo onde se acaba a procura, há um ponto a partir do qual se deixa de procurar. 3ª limitação: estes modelos não explicam porque é que se produzem as diferenças na utilidade de reserva, entre os distintos consumidores, nem consideram a possibilidade de que a utilidade varia à medida que aumenta a procura (procura adaptativa, Srinivasan, 1990) Alguns autores preocuparam-se em melhorar e superar estas limitações, incorporando melhorias tanto conceptuais como metodológicas.

6. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1. Teorias sobre o comportamento do consumidor 1.1 Teoria racional-económica EM RESUMO: A perspectiva custo/benefício e os pressupostos associados ao comportamento de procura que advém da perspectiva economicista tem uma solidez teórica, conceptual considerável, apesar dos modelos propostos serem necessariamente simplificadores e normativos por natureza. É necessário dar um passo mais e incorporar distintos benefícios e custos além dos puramente económicos e analisar a origem e os determinantes dos mesmos. Assim sendo, este tipo de modelo pode ser útil para a procura externa de informação sendo inevitavelmente óbvia a importância e explicação dos processos de procura interna e o seu impacto sobre a decisão. A teoria económica, apesar de tudo, não descreve como se formam as preferências de um produto ou marca, nem como se alteram em função da experiência.

7. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1. Teorias sobre o comportamento do consumidor 1.1 Teoria racional-económica EM RESUMO: A base desta teoria apoia-se na consideração do indivíduo como ser racional, apoia-se nas políticas comerciais de ofertas, saldos, promoções. Exemplo: A Hyundai destaca nos seus anúncios apenas os aspectos que relacionam a qualidade com o preço do produto, comparando com as outras marcas de características técnicas similares.

8. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1. Teorias sobre o comportamento do consumidor 1.2 Teoria psicanalítica A base desta teoria apoia-se na consideração do indivíduo como ser mais ou menos racional, que responde a diferentes tipos de necessidades e motivações.

9. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1. Teorias sobre o comportamento do consumidor 1.2 Teoria psicanalítica SER HUMANO EMPRESA • Necessidades • Reais e supostas • Primárias e secundárias • Naturais e artificiais PRODUTO • Motivações • Utilitaristas/hedonistas • Racionais/emocionais • Positivas/negativas MARCA DESEJOS COMPRA

10. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1. Teorias sobre o comportamento do consumidor 1.2 Teoria psicanalítica NECESSIDADES SATISFAÇÃO TENSÕES/CONFLITOS BARREIRAS/ MECANSIMOS DE DEFESA COMPORTAMENTO ELEIÇÃO MOTIVAÇÃO

11. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1. Teorias sobre o comportamento do consumidor 1.2 Teoria psicanalítica Hierarquia das necessidades segundo Maslow AUTO-REALIZAÇÃO Necessidades para a realização pessoal ESTIMA Necessidades para auto-respeito, reputação e prestígio PERTENÇA E AMOR Necessidades de afecto, pertença a um grupo e aceitação SEGURANÇA Necessidades de protecção, ordem FISIOLÓGICAS Necessidades de alimentação, movimento, descanso

12. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1. Teorias sobre o comportamento do consumidor 1.2 Teoria psicanalítica TEORIA FREUDIANA DA MOTIVAÇÃO Freud foi um dos primeiros a realçar o papel que desempenham as motivações inconscientes, não directamente observáveis mas dedutíveis através de análises. Segundo Ferud, o funcionamento psíquico do ser humano adulto divide-se em 3 partes: • o “ser” segue os impulsos internos • o “eu” constitui o centro da procura de a saídas que podem dar satisfação às necessidades • o “super eu” caracteriza os instintos em manifestações socialmente aceitáveis.

13. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1. Teorias sobre o comportamento do consumidor 1.3 Teoria da aprendizagem e experiência Defende que o consumidor se comporta de acordo com princípios económicos que serão apreendidos e que servirão de base para decisões similares no futuro. Este fenómeno, levado ao extremo, proporciona a fidelização dos clientes a uma marca ou a um produto. O consumidor quando prova um produto que gostou não se arrisca a provar outros. Isto indica que o comportamento do consumidor não é totalmente racional, apesar de poder partir de princípios económicos. As amostras gratuitas são uma das formas de levar este tipo de consumidores a ter alguma abertura no que respeita a novos produtos.

14. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1. Teorias sobre o comportamento do consumidor 1.3 Teoria da aprendizagem e experiência APRENDIZAGEM Modificação duradoura do comportamento em função da experiência passada. O Behaviorismo define aprendizagem como: • Resposta de um organismo a estímulos provocados por elementos externos.

15. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1. Teorias sobre o comportamento do consumidor 1.3 Teoria da aprendizagem e experiência APRENDIZAGEM APRENDIZAGEM COGNITIVA • Põe em relevo os processos mentais internos dos indivíduos; • Aprender não é mais do que um processo criativo e deliberado que se apoia sobre a formação de hipóteses e evolução dos resultados, ou seja aprender não é mais do que um processo automático; • Nos consumidores, a aprendizagem cognitiva será mais frequente para produtos caros, duradouros ou para bens comprados pela 1ª vez; • Dentro dos behavioristas alguns são da opinião que os consumidores reagem de maneira diferente de acordo com o meio envolvente e com os conhecimentos de cada um; • Certas aprendizagens são processadas pelo consumidor de uma maneira quase automática (memorização de marcas, de slogans publicitários), mas ao mesmo tempo os sistemas mentais julgam a marca e o produto; • A aprendizagem é a acumulação de experiência, um processo consciente; • A aprendizagem por observação de outras pessoas apoia-se em mecanismos cognitivos, ou seja esta consiste em observar o comportamento de uma pessoas numa situação particular e concluir a partir de “recompensas” e “castigos”.

16. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1. Teorias sobre o comportamento do consumidor 1.3 Teoria da aprendizagem e experiência APRENDIZAGEM ETAPAS DE RECORDAÇÃO DE INFORMAÇÃO DE UM PRODUTO • A marca e seus atributos • A publicidade (mensagens) • A categoria do produto • Os juízos avaliativos

17. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1. Teorias sobre o comportamento do consumidor 1.3 Teoria da aprendizagem e experiência APRENDIZAGEM SELECÇÃO DE INFORMAÇÃO • As crenças servem para seleccionar informação • Existe uma certa resistência por parte de certos consumidores em adquirir novos serviços (banca, sistema de reservas de lugares de comboio).

18. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1. Teorias sobre o comportamento do consumidor 1.3 Teoria da aprendizagem e experiência APRENDIZAGEM MEMÓRIA • Varia com a idade • Qualidade de informação recebida também varia de acordo com o receptor • Tem tendência a receber mais elementos visuais que verbais

19. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1. Teorias sobre o comportamento do consumidor 1.3 Teoria da aprendizagem e experiência CONDICIONAMENTO CLÁSSICO Processo de associação entre estímulos que, à base de situações repetitivas, permite adquirir a capacidade de provocar uma resposta. ESTÍMULO CONDICIONADO PROVOCA RESPOSTA PODE PROVOCAR ESTÍMULO NÃO CONDICIONADO RESPOSTA CONDICIONADA PROVOCA

20. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1. Teorias sobre o comportamento do consumidor 1.3 Teoria da aprendizagem e experiência CONDICIONAMENTO INSTRUMENTAL CONDICIONAMENTO OPERATIVO Respostas conscientes e elaboradas Exemplo: compra de um carro Neste caso utilizam-se estratégias como: primeiro consome, depois compra (test drive)

21. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1. Teorias sobre o comportamento do consumidor 1.4 Teoria social A ideia básica da teoria social é que os consumidores adoptam certos comportamentos de consumo com o objectivo de se integrar no seu grupo social, ou de parecer-se com os indivíduos do seu grupo de referência e diferenciar-se de outros. Nas estratégias de comunicação de marketing esta teoria é aplicada nos anúncios que envolvem testemunhos de pessoas de reconhecido prestígio, com a ideia que o indivíduo vai comprar o produto para parecer-se com os líderes de opinião e ser aceite no grupo social, ou quando se informa o consumidor de que esse produto é o que toda a gente compra. Também pode acontecer o processo contrário: os indivíduos comportam-se de forma a diferenciarem-se do resto do grupo, no entanto, a ideia é basicamente a mesma: conseguir o destaque dentro do grupo.

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