Internationale Strategie und Organisation

1. Internationale Strategie und Organisation Prof. Dr. Michael von Wuntsch Internationales Management

2. Planung Idenfifizierung in der Organisation: a. Welche Ziele sollen erreicht werden ? b. Wie sollen die Ziele realisiert werden ?

3. Strategie Langfristig geplante Verhaltensweisen zur Erreichung der Organisationsziele

4. Internationale Strategie Was ist die Besonderheit einer internationalen Strategie? Ausmaß an Komplexität: • Auswahl aus verschiedenen potentiellen Ländern • Berücksichtigung der vielfältigen kulturellen, politischen, rechtlichen und ökonomischen Traditionen und Prozesse

5. Vision, Ziele, Strategie3 stufiger Prozess der Identifizierung

6. 1) Leitbild- und Zielformulierung Unternehmensgrundsätze • Schriftliche Erklärung warum eine Firma existiert und was diese zu erreichen plant Beispiel • Billigstanbieter • Höchstmaß an Service

7. 1) Leitbild- und Zielformulierung Arten von Leitbildern: Bausch & Lomb Als globaler Konzern helfen wir unseren Kunden durch innovative Technologie und Design besser zu sehen, auszusehen und zu fühlen.

8. 1) Leitbild- und Zielformulierung Cadbury Schweppes “Es ist unser Anspruch, auf unsere Traditionen (…Qualität und Wertigkeit…) zu bauen, um Marken, Produkte, Finanzergebnisse sowie unternehmerischen Erfolg hervorzubringen, die den Ansprüchen unserer Teilhaber genügen (…).“

9. 1) Leitbild- und Zielformulierung Leitbild • Bezieht sich oft auf die Stakeholder • Der Einfluss der Stakeholdergruppen ist von Land zu Land verschieden • Abhängig von der Art des Geschäfts

10. 1) Leitbild- und Zielformulierung Welche Interesse haben Manager ? • “Wir wollen der größte globale Konzern in jeder Branche sein, in der wir aktiv sind.“ • “Wir produzieren ein Nullemissionsauto in Masse ab 2008.“ • “Wir erhöhen unseren Marktanteil nächstes Jahr um 5%.“

11. 2) Identifikation der Kernkompetenzen und Wertschöpfungsaktivitäten 1.Schritt Analyse der Firma, der Industrie und der nationalen wirtschaftlichen Rahmenbedingungen 2.Schritt Definition der Kernkompetenzen (= einzigartige Wettbewerbsvorteile und Alleinstellungsmerkmale)

12. 2) Identifikation der Kernkompetenzen und Wertschöpfungsaktivitäten Wertschöpfungskettenanalyse Prozess, bei dem die Firmenaktivitäten in primäre und sekundäre Aktivitäten unterteilt und Aktivitäten mit Kundennutzen identifizert werden Entweder Stärke oder Schwäche einer Firma!

13. 2) Identify Core Competency and Value-Creating Activities Primäre Aktivitäten = physische Herstellung des Produktes sowie Marketing und Lieferung: • Eingangs- und Ausgangslogistik • Produktion • Marketing und Vertrieb • Kundenbetreuung

14. 2) Identify Core Competency and Value-Creating Activities Sekundäre Aktivitäten = Bereitstellung von Input und Infrastruktur zur Unterstützung der primären Aktivitäten: • Unternehmensinfrastruktur • Personalmanagement • Technologieentwicklung • Beschaffung

15. 2) Identifikation der Kernkompetenzen und Wertschöpfungsaktivitäten Nationale und internationale wirtschaftliche Rahmenbedingungen • Unterschiede zwischen Ländern können Betriebs- und Verwaltungskosten erhöhen • Marketing muss kulturelle Unterschiede berücksichtigen

16. 2) Identifikation der Kernkompetenzen und Wertschöpfungsaktivitäten Unterschiede in rechtlichen und politischen Systemen mögliche Problemquelle, z.B. behördliche Zuständigkeiten China: Zustimmung von mehreren Behörden erforderlich

17. 2) Identifikation der Kernkompetenzen und Wertschöpfungsaktivitäten Unterschiede in nationalen Wirtschaftssystemen • Sozialistische Wirtschaftssysteme vs. Freie MArktwirtschaften • Staaten erheben unterschiedlich hohe Steuern Strategien zur Minimierung von Verlusten durch Kursschwankungen

18. 3) Strategieformulierung Arten von Internationalen Strategien • Multinationale Strategie ? oder • Globale Strategie ?

19. 3) Strategieformulierung Multinationale Strategie Produkt- und Marketingstrategieanpassung an jeweiligen nationalen Markt um lokalen Erfolg zu ermöglichen

20. 3) Strategieformulierung Wie wird diese Strategie realisiert? • Unternehmen gründen unabhängige, in sich geschlossene Geschäftsbereiche in jeweiligem Markt • Jede Auslandstocher betreibt selbstständig Produkt-F&E

21. 3) Strategieformulierung • Geeignet für Firmen aktiv in Industrien, in denen Käuferpräferenzen von Land zu Land variieren • Nachteil:keine Nutzung von Skaleneffekten • Multinationale Strategien erhöhen gewöhnlich die Kostenstruktur

22. 3) Strategieformulierung Globale Strategie Angebot der gleichen Produkte unter Verwendung der gleichen Marketingstrategie in allen nationalen Märkten

23. 3) Strategieformulierung • Gelegenheit zur Ausnutzung von Skaleneffekten und Standortvorteilen • F&E tendenziell an einem Ort • Industrien zeichnen sich durch Preiswettbewerb und Kosteneindämmung aus

24. 3) Strategieformulierung Hauptvorteil Kostenersparnis durch Produkt- und Marketingstandardisierung Hauptproblem Unternehmen neigen dazu wichtige Unterschiede bei Käuferpräferenzen zu ignorieren

25. 3) Strategieformulierung Strategietypen auf verschiedenen Ebenen: • Konzernstrategie • Geschäftsstrategie • Abteilungsstrategie

26. 3) Strategieformulierung Multi-Konzern Geschäftsbereich 1 Geschäftsbereich 2 Geschäftsbereich 3 Produktion Marketing und Vertrieb F&E Rechnungs - wesen Personal

27. 3) Strategieformulierung a) Konzernstrategien • Wachstumsstrategie • Kostensenkungsstrategie • Stabilitätsstrategie • Kombinationsstrategie

28. 3) Strategieformulierung Wachstumsstrategie Strategie zur Erhöhung des Umfangs (Größe der Aktivitäten) oder des Bereichs (Arten der Aktivitäten) der Unternehmensoperationen

29. 3) Strategieformulierung Wachstumsmerkmale • Geografische Deckung • Anzahl der Geschäftsbereiche • Marktanteil • Verkaufserlös • Mitarbeiterzahl

30. 3) Strategieformulierung Organisches Wachstum Konzernstrategie beruht auf internem Wachstum Wachstumsmethoden Fusionen und Übernahmen; Joint Ventures; Strategische Allianzen

31. 3) Strategieformulierung Motive für Joint Ventures • Wettbewerbsreduzierung • Sortimenterweiterung • Geografische Expansion • Bessere Kontrolle über Qualität, Kosten und Input-Timing

32. 3) Strategieformulierung Kostensenkungsstrategien Stratgie zur Reduzierung des Umfangs und der Bereiche eines Unternehmens

33. 3) Strategieformulierung • Grund zur Durchführung: negative Veränderungen der wirtschaftlichen Bedingungen oder erhöhter Wettbewerbsdruck • Maßnahmen: Schließung von Fabriken mit ungenutzten Kapazitäten; Entlassung von Managern und Verkaufspersonal, die nicht adäquate Umsätze erwirtschaften

34. 3) Strategieformulierung Stabilitätsstrategie Strategie zum Schutz vor Veränderung um Wachstum oder Verkleinerung zu vermeiden

35. 3) Strategieformulierung • Anwendung bei Erreichen der Unternehmensziele • Unter Annahme, dass Stärken voll ausgenutzt und Schwächen voll geschützt werden • Kein Interesse an Erweiterung von Verkaufserlösen, Kundenstamm, etc.

36. 3) Strategieformulierung Kombinationsstrategie Strategie zur Kombination von Wachstum, Kostensenkung und Stabilität über alle Geschäftsbereiche des Unternehmens

37. 3) Strategieformulierung b) Geschäftsstrategien Entwicklung von Strategien für jede Unternehmensebene

38. 3) Strategieformulierung Schweppes • Getränke: “die Position unserer Erfrischungsgetränke weltweit zu stärken und der größte und erfolgreichste Markeninhaber von Nicht-Colagetränken zu sein“ • Süßwaren: “rentable Position in priorisierten Märkten durch organisches Wachstum und Akqusitionen erreichen“

39. 3) Strategieformulierung Strategischer Vorteil Singularität aus Käufersicht Kostenvorsprung Differenzierung Kosten-führerschaft Branchen- weit Strategisches Zielobjekt Segment der Branche Fokussierung

40. 3) Strategieformulierung Kostenführerschaft-Strategie Strategie zur Nutzung von Skaleneffekten um die niedrigste Kostenstruktur aller Wettbewerber einer Industrie zu besitzen

41. 3) Strategieformulierung • Unternehmen versuchen niedrige Administrativ-, Marketing- und Distributionskosten beizubehalten • Können dabei Qualität und Kundenservice nicht ignorieren • Beispiel: Ryanair

42. 3) Strategieformulierung • Negativer Effekt: geringe Kundenbindung • Kostenführerschaft eignet sich für standardisierte Massenmarktprodukte

43. 3) Strategieformulierung Differenzierung-Strategie Strategie zur Darstellung der Einzigartigkeit eines Unternehmens und seiner Produkte in Bezug auf die Wahrnehmung seiner Kunden in einem Markt

44. 3) Strategieformulierung • Effekt: Firmen können höhere Preise fordern; stärkere Kundenbindung • Produkt wird als exklusiv wahrgenommen • Produkt wird exklusiv durch: • Verbesserung der Reputation bzgl. Qualität • Kreierung eines Markenimages • Beispiel: Alfa Romeo

45. 3) Strategieformulierung Nischenstrategie Strategie zur Konzentration auf die Bedürfnisse eines engdefinierten Branchensegments durch entweder Kostenführerschaft oder Differenzierung

46. 3) Strategieformulierung • Beispiel: Johnson & Johnson: wird als ein großes Unternehmen wahrgenommen, hat aber über 160 Tochtergesellschaften um verschiedene Märkte zu bedienen • Marktdominanz durch Produktion von speziellen Waren und Dienstleistungen

47. 3) Strategieformulierung c) Abteilungsstrategie Strategie zur Ausnutzung der wertschaffenden Stärken eines Unternehmens

48. 3) Strategieformulierung Primäre und sekundäre Aktivitäten • Jede Abteilung muss Kundennutzen durch niedrige Kosten oder differenzierte Produkte schaffen • Speziell primäre Aktivitäten

49. 3) Strategieformulierung • Primäre Aktivitäten: • Produktionsstrategie zur Produktionskostensenkung • Marketingstrategie um Produktunterschiede zu bewerben • Effiziente Logistik kann beträchtliche Kosteneinsparungen ermöglichen

50. 3) Strategieformulierung • Sekundäre Aktivitäten: • F&E kann nicht befriedigte Märkte identifizieren und entsprechende Produkte entwickeln • Personalmanager können Effizienz durch Anstellung von gut ausgebildeten Arbeitskräften verbessern