M arketing

1. Marketing Adriana Csikósová Ústav podnikania a manažmentu

2. Osnova prednášok • Teoretické základy marketingu. Obsah a podstata marketingu. Základné princípy marketingu. Marketingová koncepcia, marketingová stratégia, marketingový plán • Marketingové prostredie , makroprostredie, mikroprostredie 3. Segmentácia trhu Marketingové príležitosti, prístupy k segmentácii trhu. Metódy segmentácie. Výber cieľového trhu. Trhová pozícia

3. 4. Marketingovývýskum Marketingovýinformačnýsystéma jeho zdroje 5. Spotrebiteľskýtrh, trhorganizovanýchkupcov Vplyvy a faktorypôsobiacenachovaniespotrebiteľovnarôznychtrhoch 6. Nástroje marketingu. Marketingový mix. Model 4P, 5P, 7P, 4C. 7. Prvkyplánovaniavýrobku Vývojnovéhovýrobku, životnýcyklusvýrobku 8. Distribúcia a distribučnécesty Maloobchod a veľkoobchod 9. Metódypropagácie Prvkypropagačnéhomixu

4. 10. Cena a cenová politika. Cena ako marketingová kategória. Faktory rozhodovania o cenách. Tvorba cien. Cenová politika a cenový positioning. 11. Moderné trendy v marketingu. Marketing vo svete internetu. Internetová reklama.

5. Literatúra • Kotler,P.,Amstrong,G.: Principles of Marketing. Prentice Hall Engelwood Cliffs, New Jersey USA 1990 • McCarthy,E.J., Perreault,W.D.: Základy marketingu. Victoria Publishing,New York 1995 • Meffert,H.: Marketing management. Grada Publishing Praha 1996 • Kotler,P.: Moderní marketing. Grada Publishing Praha 2007 • Horáková,T.: Marketing v současné světové praxi.Grada Praha 1992

6. 5. Bureš,I.: Praktická škola marketingu 1-6. Genezis, Bratislava 1991 6. Prachar,J.: Základy marketingu, VŠE Bratislava 1991 7. Kita,J.: Metódy marketingového rozhodovania. VŠE Bratislava 1991 8. Tomek,J.: Zásady tvorby marketingové strategie, Praha 1991 9. Csikósová,A.,Weiss,E.: Prieskum trhu a marketing. ES/AMS F BERG Košice 2008 10. Csikósová,A., Daubner,M.: Marketing Praktikum.ES/AMS F BERG Košice 2012

7. Teoretické základy marketingu • Marketing je vedná disciplína • Marketing je podnikateľskou koncepciou

8. Heslá marketingu • Orientácia na zákazníka • Tvorba zisku • Diferenciácia tovaru

9. Vývoj marketingu • 19.st. USA • Ponuka prevažuje nad dopytom • Marketing zúžený na otázky ocenenia, distribúcie, jednoduchej propagácie • 80.roky 20.st • Význam rozboru požiadaviek zákazníka • Odhad dopytu

10. Vývoj svetového trhu (krajiny juhovýchodnej Ázie) • Rast kúpnej sily • Vznik inštitúcií na ochranu spotrebiteľa

11. COMO –Committee of Marketing Organisation Marketingové procesy: Marketingový výskum Prognózovanie Vývoj nového produktu Manažment produktu Plán Cenová politika Distribúcia Manažment predaja Komunikácia

12. Koncepcie ovplyvňujúce charakter marketingových činností • Výrobná koncepcia – vysoká produktivita, rozvojové krajiny, rast trhu, Henry Ford • Výrobková koncepcia – kvalita, neakceptácia požiadaviek zákazníka, marketingová krátkozrakosť • Predajná koncepcia – tvrdý predaj

13. Marketingová koncepcia – štyri piliere: cieľový trh, potreby zákazníka, zisk, integrovaný marketing • Sociálne marketingová koncepcia – sociálne a etické hľadisko, príčinne vzťahový marketing

14. Marketingová stratégia • Cieľový trh – pomerne homogénna skupina zákazníkov, na ktorých bude spoločnosť pôsobiť • Marketingový mix – kontrolovateľné premenné, ktoré firma zhromaždí, aby uspokojila cieľovú skupinu zákazníkov

15. Marketingová stratégia MARKETINGOVÝ MIX c

16. Cieľový marketing (target marketing) • Hromadný marketing • “mass marketers”

17. PRODUCT PLACE (VÝROBOK) (MIESTO) PRICE PROMOTION (CENA) (PROPAGÁCIA) C Marketingový mix (nástroje marketingu) tzv “štyri P”

18. Oblasti strategického rozhodovania rozdeleného do “štyrochP” PRODUCT PLACE PROMOTION PRICE Fyzický tovar Ciele Ciele Ciele Služby Typ distribučnej Propagačný mix Pružnosť cesty Vlastnosti Situovanie trhu Predajcovia Prídavky Kvalita Typy umiestnenia počet Zľavy obchodov výber Doplnky školenie Výhody Inštalácia Ako zvládnuť dopravu Reklama a skladovanie ciele druhy Záruka Nábor predajcov typy sprostredovateľov Riadenie distribučných kto ju pripravil ciest Propagácia predaja Balenie Publicita Značky

19. “Product” – ten správny výrobok pre daný cieľ “Place” – miesto dosahovania cieľov “Promotion” – oznámenie a predaj zákazníkovi “Price” – cena, ako ju dobre stanoviť

20. Marketingový plán • Komu bude marketingový mix ponúkaný a ako dlho 2. Aké zdroje firmy budú potrebné a akou sadzbou 3. Aké sú očakávané výsledky

21. Marketingový program firmy cieľový trh + = marketingová marketingový stratégia mix + detaily o čase = marketingový kontrolné postupy plán marketingový + = program ostatné firmy marketingové plány

22. Časti marketingového plánu Zhrnutie a stručný obsah Predstavuje stručný prehľad navrhovaného plánu Súčasná marketingová situácia Predstavuje základné údaje o trhu, produkte, konkurencii, distribúcii a makroprostredí Analýza SWOT Identifikuje hlavné príležitosti, ohrozenia, silné a slabé stránky, ktoré súvisia s daným výrobkom Ciele Definuje ciele, ktoré chce plán dosiahnuť v oblasti predaja, trhového podielu a zisku Marketingová stratégia Predstavuje široký marketingový prístup, ktorý bude využívaný pre dosiahnutie stanovených cieľov Akčné programy Predstavuje špecifické marketingové taktiky pre dosiahnutie podnikateľských cieľov Plánovanie zisku Prognóza očakávaných finančných výsledkov Kontrola Určuje, ako bude realizácia plánu kontrolovaná

23. Marketingové prostredie

24. Makroprostredie – širšie spoločenské vplyvy, ktoré pôsobia na mikroprostredie • Mikroprostredie – faktory, ktoré majú vplyv na schopnosť firmy uspokojovať potreby zákazníkov

25. Analýza potrieb a trendov v makroprostredí • Trend • Megatrend (John Naisbitt) • Módne javy (výkyvy)

26. Analýza makroprostredia • PESTEL analýza – politické, ekonomické, sociálno-kultúrne, technologické, ekologické ( prírodné), právne prostredie • PEST analýza • STEEP analýza + demografické prostredie

27. Demografické prostredie • Tempo rastu populácie • Veková a národnostná štruktúra obyvateľstva • Postoje a chovanie • Populačný vekový mix • Nástup internetovej generácie • Etnické trhy • Geografické presuny populácie • Presun z hromadných trhov na mikrotrhy • Demografické trendy sú spoľahlivé

28. Ekonomické prostredie • Inflácia • Úroková sadzba • Zmeny v menovom kurze • Kúpna sila, štruktúra výdavkov, štruktúra príjmov • Štruktúra priemyslu • Existenčné ekonomiky • Ekonomiky zamerané na ťažbu a export surovín • Rozvojové ekonomiky • Priemyslové ekonomiky • Úspory, dlhy a dostupnosť úverov

29. Prírodné prostredie • Znižovanie prírodných zdrojov • Zvýšené náklady na energiu • Zvýšený stupeň znečistenia • Meniace sa legislatívne zákony

30. Technologické prostredie • Zrýchľujúce sa tempo technologických zmien • Neobmedzené príležitosti pre inováciu • Rastúca regulácia technologických zmien

31. Politické a legislatívne prostredie • Zákony • Vládne organizácie • Nátlakové skupiny • Legislatívne príručky • Etické štandardy • Etika podnikania

32. Sociálne a kultúrne prostredie • Získanie dôvery spotrebiteľov a zamestnancov • Sociálne audity a revízie public relations

33. Mikroprostredie firmy- interné mikroprostredie- externé mikroprostredie

34. Interné mikroprostredie • Vrcholový manažment • Finančné oddelenie, nákup, výroba, výskum a vývoj • Marketing • Oddelenie ľudských zdrojov • Oddelenie evidencia

35. Analýza organizácie – Seven M`s • Men • Money • Machinery • Materials • Minutes • Methods • Marketing

36. Externé mikroprostredie • Dodávatelia • Marketingoví sprostredkovatelia • Zákazníci • Verejnosť • Konkurenti

37. Konkurenčné prostredie • Odvetvové poňatie konkurencie • Odvetvie je charakterizované : počtom predajcov, stupňom diferenciácie, bariérami vstupu a výstupu, nákladovou štruktúrou, vertikálnou integráciou, stupňom globalizácie

38. Dôležité dimenzie Čistá konkurencia Oligopolia Monopolná konkurencia Monopol Ojedinelosť výrobku každej firmy žiadna žiadna určitá ojedinelý Počet konkurentov mnoho niekoľko niekoľko až mnoho žiadny Veľkosť konkurencie veľká veľká veľká až malá žiadna Ovplyvňovanie ceny zo strany firmy žiadne určité (opatrné) určité úplné Typy situácie

39. Oligopolia: čistá a diferencovaná odvetviefirma cena cena ponuka trhová cena dopyt dopyt množstvo množstvo

40. Dokonalá konkurencia odvevie firma cena cena množstvo množstvo

41. Bariéry vstupu, mobility a výstupu • Nákladová štruktúra • Stupeň vertikálnej integrácie • Stupeň globalizácie

42. Analýza konkurenčného prostredia Porterov model 5 konkurenčných síl: - Rivalita medzi konkurentmi Hrozba vstupu nových konkurentov Vyjednávacia sila dodávateľov Vyjednávacia sila odberateľov Hrozba zo strany substitučných produktov

43. Analýza trhu Potenciál trhu Objem trhu Nasýtenosť trhu Trhový podiel absolútny, relatívny

44. Potenciál trhu – maximálna schopnosť absorbcie trhu pre určitý tovar alebo služby • Objem trhu – skutočne realizovaný alebo prognózovaný obrat tovaru alebo služieb • Podiel na trhu absolútny - percentuálny podiel množstevných alebo hodnotových jednotiek kvantifikovateľného trhového odbytu firmy na celkovom objeme trhu daného produktu

45. Podiel na trhu relatívny – trhový podiel vlastnej firmy ku podielu najväčšieho konkurenta • Stupeň nasýtenosti trhu – podiel objemu trhu na potenciáli trhu

46. Analýza portfólia produktov Metóda BCG Metóda GE

47. Strategické obchodné jednotky(SBU) SBU : • jedna podnikateľská aktivita • má konkurentov • má manažéra

48. BCG (Boston Consulting Group) 1 T E M P O R A S T U T R H U RELATÍVNY TRHOVÝ PODIEL 4 3 Hviezdy Otázniky 5 2 7 Finančné kravy Psy 6 8

49. Stratégie BCG: • Budovať • Udržovať • Zozbierať (Zožať) • Zbavovať sa

50. GE (General Electric) P R Í Ť A Ž L I V O S Ť T R H U OBCHODNÁ SILA