M arketing Intelligence

1. M M arketing Intelligence Marketing - DIRECTV Jorge Bitencourt Castilho Florianópolis, 04 de outubro de 2001

2. Por quê implantar Marketing Intelligence na Directv? Para criar um processo contínuo de monitoração do ambiente competitivo e acompanhamento de indicadores internos, visando apoiar o processo decisório e manter e/ou criar vantagens competitivas sustentáveis através de análises inteligentes.

3. O Departamento Início: Fev/2000 Equipe: 3 pessoas (full time) 1 Supervisor 2 Analistas Focal Points em outros departamentos: 1 - Programação 2 - Vendas 1 - IT 1 – Planejamento Financeiro 1 - Loyalty 2 - Call Center 2 - DTVLA 1 - Midia 1 - Relações Públicas 1 - Churn

4. SIM Sistema de Informações de Marketing

5. SIM Sistema de Informações de Marketing Disponibilizar informações “inteligentes” que auxiliem e suportem a gerência e diretoria na tomada de decisões. Monitorar a concorrência e gerar análises competitivas que permitam a determinação de estratégias, posicionamentos e diferenciais competitivos. Objetivos: Identificar oportunidades e ameaças no mercado. Criar um fluxo e incentivar a troca de informações entre departamentos distintos.

6. SIM Sistema de Informações de Marketing Processo de Inteligência Competitiva Compile Analyze KNOWLEDGE DATA INFORMATION COLLECT Communicate DECISION RESULTS Apply Act INTELLIGENCE Decision maker Fonte: Society of Competitive Intelligence Professionals

7. SIM Sistema de Informações de Marketing Material de Concorrentes Dealers e Instaladores Dados Internos DIRECTV L.A. Publicações Internet Pesquisa Marketing Intelligence Economia Outros Fatores Macro Ambientais Tecnologia Sistema de Informações de Marketing (S.I.M.) Legislação Gerentes Regionais de Vendas Corpo Gerencial DIRECTV Supervisores de Marketing Diretoria DIRECTV DIRECTV L.A.

8. SIM Sistema de Informações de Marketing Sistema de Monitoração de Mercado Sistema de Pesquisa de Marketing Sistema de Dados Internos Sistema Gerencial de Informações

9. Sistema de Dados Internos

10. Sistema de Dados Internos “O primeiro e o último” • O mais difícil de ser implementado; • Barreiras Internas; • Mudanças culturais; • Ilhas de informação; • - Confidencialidade dos dados. Para a DIRECTV, as áreas e canais considerados “chave” para o processo são: - Telemarketing - Retenção - SAC - Retailers - Dealers - Instalação

11. Direct mail Trade Show 6% Promotion 2% 6% Retailers Advertising Dealers 83% Sistema de Dados Internos SAC Telemarketing Instalação Retenção

12. Sistema de Dados Internos Passo a Passo 1º Estudar o fluxograma de negócios da empresa; 2º Determinar as áreas críticas; 3º Estudar as áreas críticas e avaliar as informações disponíveis; 4º Determinar os principais indicadores de desempenho; 5º Implementar medidores nas áreas que não possuam; 6º Consolidar as informações. Ex: Instalando um medidor junto a força de vendas ... Quais competidores estavam presentes na concorrência? Quais foram as razões para win/loss? Qual foi o gap de preço em relação ao concorrente?

13. Sistema de Monitoração de Mercado

14. Sistema de Monitoração de Mercado Este é o principal sistema do processo, podendo funcionar independente dos demais. Conta atualmente com uma Biblioteca, Base de Dados, Clipping Interno, Clipping contratado, Internet e Monitoração de Campo. Biblioteca Internet Clipping Contratado Clipping Interno Base de Dados Monitoração de Campo

15. Sistema de Monitoração de Mercado Biblioteca O que é recomendável ter em uma biblioteca: • Publicações gerais e econômicas; • Publicações específicas do segmento • Publicações de segmentos afins/correlatos; • Publicações direcionadas a clientes; • Publicações direcionadas a fornecedores; • Publicações direcionadas a canais de comercialização; • Publicações de tecnologia relacionada ao negócio. Jornais, revistas, revistas de programação, relatórios econômicos, panoramas setoriais, relatórios financeiros, apresentações de associações de classe e órgãos governamentais, concorrência e etc.

16. Sistema de Monitoração de Mercado Base de Dados O que deve conter uma base de dados: “Princípios de Biblioteconomia” • Arquivos com informações de mercado; • Informações sobre concorrência; • Dados macro-ambientais; • Materiais promocionais; • Informações sobre tecnologia... Como dividir? Como arquivar ? Por quanto tempo? Mercado geral; macro ambiente; internet; tecnologia, folhetos de concorrentes; arquivos para 12 concorrentes; TV aberta e etc.

17. Sistema de Monitoração de Mercado Clipping Interno • realizado internamente; • utiliza as publicações da biblioteca e outras que enriqueçam o banco de dados, como: • Jornais regionais • sites com notícias; • publicações empresariais. Clipping Contratado • Objetivo: cobrir os principais jornais do Brasil e publicações especializadas. • ação regional da concorrência • situação por estado/cidade

18. Sistema de Monitoração de Mercado Internet Dentro do processo de monitoração, a Internet representa o principal canal para as informações de última hora, além de ser responsável por ampliar as opções de publicações a serem monitoradas. Ex: Jornais Regionais; institutos diversos; sites de concorrentes e sites com notícias eletrônicas. Monitoração de Campo Objetivo: criar um fluxo de informações entre os canais de vendas e o pessoal de campo DIRECTV, através de ações específicas, como: - cartilha, canal direto (telefone ou email), funcionários assinantes

19. Sistema de Pesquisa de Marketing

20. Sistema de Pesquisa de Marketing Pesquisas Contratadas Pesquisas Internas São as pesquisas Ad-hoc contratadas junto a institutos externos, como Research International, CBPA e Indicator para responder a questões específicas, como o perfil do assinante fazendeiro, percepção do cliente em relação a um novo produto, motivos de desistências de assinantes, entre outras. • São as requisições internas para projetos independentes, análise de oportunidades, avaliações de ameaças e outras - os chamados projetos pontuais. • Processo recomendado: • reunião para entendimento da requisição; • planejamento da pesquisa; • definição da metodologia e técnicas de obtenção de informações; • tabulação e análise das informações; • confecção do relatório; • apresentação para o requisitante com possíveis recomendações

21. Sistema de Monitoração de Mercado

22. Sistema de Monitoração de Mercado Este é o principal sistema do processo, podendo funcionar independente dos demais. Conta atualmente com uma Biblioteca, Base de Dados, Clipping Interno, Clipping contratado, Internet e Monitoração de Campo. Biblioteca Internet Clipping Contratado Clipping Interno Base de Dados Monitoração de Campo

23. Sistema de Monitoração de Mercado Biblioteca O que é recomendável ter em uma biblioteca: • Publicações gerais e econômicas; • Publicações específicas do segmento • Publicações de segmentos afins/correlatos; • Publicações direcionadas a clientes; • Publicações direcionadas a fornecedores; • Publicações direcionadas a canais de comercialização; • Publicações de tecnologia relacionada ao negócio. Jornais, revistas, revistas de programação, relatórios econômicos, panoramas setoriais, relatórios financeiros, apresentações de associações de classe e órgãos governamentais, concorrência e etc.

24. Sistema de Monitoração de Mercado Base de Dados O que deve conter uma base de dados: “Princípios de Biblioteconomia” • Arquivos com informações de mercado; • Informações sobre concorrência; • Dados macro-ambientais; • Materiais promocionais; • Informações sobre tecnologia... Como dividir? Como arquivar ? Por quanto tempo? Mercado geral; macro ambiente; internet; tecnologia, folhetos de concorrentes; arquivos para 12 concorrentes; TV aberta e etc.

25. Sistema de Monitoração de Mercado Clipping Interno • realizado internamente; • utiliza as publicações da biblioteca e outras que enriqueçam o banco de dados, como: • Jornais regionais • sites com notícias; • publicações empresariais. Clipping Contratado • Objetivo: cobrir os principais jornais do Brasil e publicações especializadas. • ação regional da concorrência • situação por estado/cidade

26. Sistema de Monitoração de Mercado Internet Dentro do processo de monitoração, a Internet representa o principal canal para as informações de última hora, além de ser responsável por ampliar as opções de publicações a serem monitoradas. Ex: Jornais Regionais; institutos diversos; sites de concorrentes e sites com notícias eletrônicas. Monitoração de Campo Objetivo: criar um fluxo de informações entre os canais de vendas e o pessoal de campo DIRECTV, através de ações específicas, como: - cartilha, canal direto (telefone ou email), funcionários assinantes

27. Sistema de Pesquisa de Marketing

28. Sistema de Pesquisa de Marketing Pesquisas Contratadas Pesquisas Internas São as pesquisas Ad-hoc contratadas junto a institutos externos, como Research International, CBPA e Indicator para responder a questões específicas, como o perfil do assinante fazendeiro, percepção do cliente em relação a um novo produto, motivos de desistências de assinantes, entre outras. • São as requisições internas para projetos independentes, análise de oportunidades, avaliações de ameaças e outras - os chamados projetos pontuais. • Processo recomendado: • reunião para entendimento da requisição; • planejamento da pesquisa; • definição da metodologia e técnicas de obtenção de informações; • tabulação e análise das informações; • confecção do relatório; • apresentação para o requisitante com possíveis recomendações