ANALÝZA NÁKUPNÉHO SPRÁVANIA NA TRHU SPOTREBNÝCH PRODUKTOV A NA TRHOCH ORGANIZÁCIÍ

1. ANALÝZA NÁKUPNÉHO SPRÁVANIA NA TRHU SPOTREBNÝCH PRODUKTOV A NA TRHOCH ORGANIZÁCIÍ Prednáška 7

2. Trhy spotrebných produktov • Produkt - Najdôležitejším nástrojom marketingu. Bez neho by nebolo možné uspokojiť potreby zákazníka. • Produkt v marketingu - akákoľvek ponuka, ktorá je určená na trh, s cieľom uspokojiť určitú potrebu. • Produkty z hľadiska odbytu členíme do dvoch základných skupín: • Spotrebný tovar  • Kapitálové statky

3. Trhy spotrebných produktov – Spotrebný tovar • Produkt špeciálne určený na použitie v súkromí a domácnostiach. • Niektoré jeho charakteristické črty sú: • predáva sa vo veľkých množstvách • musí sa predávať zo zásob • jeho vonkajší vzhľad je dôležitý • každý produkt má niekoľko verzií

4. Trhy spotrebných produktov • Spotrebiteľské správanie – sú to predovšetkým zjavné a pozorovateľné akty, akými sú nákup a spotreba. Rozumejú sa ním mentálne a sociálne procesy, ktoré prebiehajú pred nákupom, počas nákupu a po nákupe. Nákupné správanie na trhu spotrebných produktov Faktory nákupného správania sa dajú rozdeliť do nasledovných skupín:  • Kultúrne faktory • Spoločenské faktory • Osobné faktory • Psychologické faktory 

5. Nákupné správanie na trhu spotrebných produktov Kultúrne faktory • Kultúra- súbor základných hodnôt, vnímania spoločnosti, prianí a správania, ktoré jedinec preberá od rodiny a ďalších spoločenských inštitúcií.  • V rámci kultúry sa ľudia odlišujú národnosťou, náboženstvom, rasou, geografickou oblasťou, v ktorej žijú a mnohými inými znakmi. Preto pri marketingovom plánovaní je potrebné si uvedomiť, kto je vašim konečným zákazníkom a čo by ho mohlo pri rozhodovaní o nákupe pozitívne ovplyvniť. 

6. Nákupné správanie na trhu spotrebných produktov Spoločenské faktory  • Úlohou marketingu je tiež zistiť referenčné skupiny cieľových trhov. Tie stavajú jednotlivca pred nové modely správania a životné štýly, pôsobia na jeho postoje a vnímanie seba samého a nútia ho prispôsobovať sa. Dôležité je tiež poznať tzv. opinion leadrov pri svojich produktoch a zamerať na nich svoj marketingový program. Napríklad rodina ma silný vplyv a je najdôležitejšou organizačnou jednotkou v spoločnosti. Pamätajme na to aj pri propagácií našich produktov.  • Rola muža, ženy a detí a jej vplyv na nákup výrobkov a služieb je dnes tiež predmetom mnohých marketingových výskumov. Ľudia si často vyberajú produkty, ktorými v spoločnosti dajú najavo svoj status. 

7. Nákupné správanie na trhu spotrebných produktov Osobné faktory • Na rozhodovanie kupujúceho pôsobia tiež osobnostné charakteristiky ako vek, fáza života, zamestnanie, ekonomická situácia, životný štýl, osobnosť a spôsob vnímania seba samého. V prvom rade nás ovplyvňuje spôsob života, ktorý je vyjadrovaný aktivitami, záujmami a názormi. 

8. Nákupné správanie na trhu spotrebných produktov • Na nákupné rozhodnutie majú vplyv štyri hlavné psychologické faktory: • Motivácia – je natoľko silnou potrebou, že sa ju jednotlivci snažia uspokojiť. • Vnímanie – proces, ktorým ľudia vyberajú, triedia a interpretujú informácie tak, aby si vytvorili zmysluplný obraz sveta. • Učenie – zmeny v správaní jednotlivca na základe získaných skúseností. • Presvedčenie – získaná mienka o určitej skutočnosti alebo veci. • Postoj - vyjadruje konzistentné pozitívne alebo negatívne hodnotenie a názory na určitú skutočnosť.

9. Proces rozhodovania o nákupe • súhrn krokov, ktorými prechádza spotrebiteľ od uvedomenia si potreby cez rozhodnutie o nákupe až po jeho realizáciu; • tento proces pozostáva z 5 krokov: • poznanie problému – uvedomenie si potreby • zhromažďovanie informácií • hodnotenie alternatív – výber produktu • rozhodnutie o nákupe • správanie po nákupe – zhodnotenie nákupu

10. Proces rozhodovania o nákupe • poznanie problému – uvedomenie si potreby kupujúci spozná problém alebo potrebu, ktorá môže vyplývať z vnútorného podnetu (hlad), alebo z externých vonkajších podnetov (kultúra), alebo ju môžu vyvolať marketingové nástroje (reklama, cena, obal..)

11. Proces rozhodovania o nákupe 2. zhromažďovanie informácií • spotrebiteľ sa pred uskutočnením nákupu venuje spravidla zhromažďovaniu informácií; najčastejšie zdroje informácií sa členia do 4 skupín: • personálne – rodina, priatelia... • komerčné – reklama, predávajúci, obal... • verejné – masovokomunikačné prostriedky... • skúsenosti – vyskúšanie, skúsenosti s už používaným produktom

12. Proces rozhodovania o nákupe 3. hodnotenie alternatív – výber produktu • spotrebiteľ používa informácie, kt. získal o produkte pri hodnotení rôznych alternatív • Na objasnenie procesu hodnotenia môžu poslúžiť základné postupy: • spotrebitelia sa odlišujú v tom, ktoré z vlastností považujú za významné • spotrebitelia pripisujú jednotlivým vlastnostiam rozdielny stupeň významnosti • spotrebiteľ si vytvoril súbor názorov o značkách • spotrebiteľ priradil každej vlastnosti určitú užitočnú funkciu a tá ukazuje, ako sa mení celkové uspokojenie, ktoré spotrebiteľ od produktu očakáva • postoj k produktom • environmentálne uvedomenie • zdravotné uvedomenie

13. Proces rozhodovania o nákupe 4. Proces rozhodovania o nákupe • medzi nákupný zámer a rozhodnutie o nákupe môžu vstúpiť 2 faktory: názory ostatných a faktory neočakávanej situácie • rozhodnutie spotrebiteľa zmeniť nákupné rozhodnutie závisí od stupňa rizika; riziko vzniká z neistoty; hlavné typy rizika: • funkčné – produkt nebude taký výkonný, ako sa očakáva • fyzické – r. pre kupujúceho a ostatných, kt. s produktom môžu disponovať • finančné – hodnota produktu nebude taká, aká je jeho cena • spoločenské– môžu vzniknúť rozpaky pred ľudmi z dôvodu zlého výberu • psychologické– zlý výber produktu bude potláčať spotrebiteľovo ego • časové – zbytočne vynaložený čas na hľadanie produktu, ak produkt nebude tak výkonný, ako sa očakáva

14. Proces rozhodovania o nákupe 5. správanie po nákupe – zhodnotenie nákupu • spotrebiteľ po nákupe produktu pocíti určité uspokojenie alebo nespokojnosť • kupujúci zvyčajne redukujú ponákupnú disonanciu (nesúlad) 2 spôsobmi: • na základe opakovaného posúdenia znížia úroveň príťažlivosti nevybraných alternatív • hľadajú informácie, ktorými potvrdzujú správnosť svojho výberu

15. Budúce trendy v nákupnom správaní na trhu spotrebných produktov Zo strany spotrebiteľa: • Spotrebiteľ bude náročnejší a bude zložitejšie spoznať ho, • fenomén individuality, • Spotrebiteľ bude žiadať výhodnú cenu, vyššiu pridanú hodnotu a kvalitné služby, • Nakupovanie aj rozhodovanie bude rýchlejšie, ale sprevádzané emócimi, • Dominovať bude zdravší životný štýl a netradičné koncepty výrobkov, • Do popredia vystúpi akcent pohodlia, rôznorodosti a jednoznačnosti,

16. Budúce trendy v nákupnom správaní na trhu spotrebných produktov Zo strany zákazníka: • Relatívna výhoda inovácie • Kompatibilita inovácie, • Zložitosť inovácie, • Deliteľnosť inovácie, • Komunikovateľnosť.

17. PROCES NÁKUPNÉHO SPRÁVANIA SPOTREBITEĽA NA TRHU ORGANIZÁCIÍ • Trh organizácií obsahuje veľké množstvo tovarov, polotovarov a surovín. Je niekedy rozvinutejší ako trh spotrebiteľov • Nákup organizácií je rozhodovací proces, v ktorom si formálne organizácie spresňujú požiadavky na nákup výrobkov a služieb identifikujú, posudzujú a vyberajú z rôznych alternatív produktov a dodávateľov. Odohráva sa na troch druhoch trhov: • Trh výrobných faktorov (nakupujú s cieľom ďalšieho vstupu/spracovania) • Trh sprostredkovateľov (nakupujú s cieľom ďalšieho predaja so ziskom) • Vládny trh (veľké objemy, preto sa často vypisujú súťaže; organizácie, ktoré sem patria: ministerstvá, komisie, výbory, orgány miestnej správy: nemocnice, školy, a i.)

18. Nákup na trhoch organizácií Nákup na trhoch organizácií všeobecne charakterizuje: • menší počet kupujúcich s väčším objemom nákupu • spravidla väčšia geografická koncentrácia • realizujú sa dodávateľsko-odberateľské vzťahy • dopyt organizácií je odvodený od dopytu finálnych spotrebiteľov po spotrebných statkoch • nižšia cenová elasticita dopytu • kolísavosť dopytu (v dôsledku konkurenčných zásahov) • nepružnosť dodávky (dlhodobé zmluvy) • priamy nákup • realizuje sa tu reciprocita (2 rôzne firmy kupujú a predávajú rôzne tovary, ktoré vzájomne potrebujú, tvoria si monopolné postavenie na trhu) • leasing (hlavne v oblasti technológií) • na rozhodovaní o nákupe sa spravidla zúčastňujú viacerí zamestnanci organizácie • nákupné rozhodovanie je zložitejšie, proces nákupu má črty väčšej formálnosti a realizuje sa ako organizovaná aktivita

19. Nákupná situácia • Kupujúci sa na trhu organizácií stretáva s rôznymi rozhodovacími problémami. Pocet rozhodnutí závisí na type kúpnej situácie. • Tri typy kúpnych situácií: • priamy opakovaný nákup, • modifikovaný opakovaný nákup a • prvý nákup.

20. Nákupná situácia Priamy opakovaný nákup • rutinná záležitost • nákupné oddelenie objednáva tovar u solídneho dodávatela • Kupujúci si môže obvykle zvolit najvhodnejšieho dodávatela • Nakupujúce organizácie stále viac využívajú pocítacom podporované automatizované objednávacie systémy. • Nové dodávatelské firmy sa usilujú o uchytenie na trhu tým, že svoje ponuky odlišujú od ponúk stávajúcich dodávatelov, • Tieto nové firmy rovnako casto praktizujú získavanie zákazníkov pomocou malých objednávok a prvotriednych služieb.

21. Nákupná situácia Modifikovaný opakovaný nákup • Nastáva keď kupujúci chce zmeniť špecifikáciu požiadaviek na produkt či na jeho cenu, alebo uplatnit dalšie požiadavky. • Modifikovaný opakovaný nákup zahŕňa súčastne dodatkové rozhodnutia ako zo strany kupujúceho, tak zo strany dodávatela. • Stávající dodávatelia bývajú v týchto prípadoch nervózny a snažia sa zo všetkých síl, aby si zákazku udržali. • Noví dodávatelia tu naopak vidia svoju príležitost, ako získat dalšieho zákazníka.

22. Nákupná situácia Prvý nákup • vtedy ked si kupujúci zaobstaráva tovar alebo služby prvý krát • čím je kúpa nákladnejšia a riskantnejšia, tým viac úcastníkov sa podiela na kúpnom rozhodovacom procese • Prvý nákup je vždy veľkou príležitostou pre dodávatela. • Prechádza týmito etapami: uvedomenie si, záujem, hodnotenie, vyskúšanie a prijatie. • Efektivita komunikaćných nástrojov sa v jednotlivých etapách líši. V etape uvedomenia si môžu hrat významnú úlohu médiá. V etape záujmu majú rovnako nezastupitelnú úlohu, ale výraznú úlohu tu hrajú aj obchodní zástupcovia. V etape hodnotenia majú velký význam predovšetkým technické informácie.

23. Nákupná situácia • Najmenší počet rozhodnutí - na trhu organizácií v prípade priamej opakovanej kúpy, • najväcší pri prvom nákupe. • Nové nákupy predstavujú pre dodávateľa velkú výzvu a príležitost. • Marketéri dodávatelských organizácií sa snažia osloviť čo najviac potenciálnych rozhodovateľov o novom nákupe a poskytnúť im dokonalé informácie.

24. Ďakujem za pozornosť