SEGMENTACE TRHU

1. SEGMENTACE TRHU Příležitosti firmy Trh firmy Segmentace trhu

2. Příležitosti firmy

3. Kritéria hodnocení Vycházejí z: • Analýzy zdrojů firmy • Dlouhodobých trendů v vnějším prostředí • Cílů managementu • Sladit: • Příležitosti se zdroji firmy tzn. co může udělat • Cílí firmy – tzn. co chce dělat

4. Kritéria screeningu • Kvantitativní • Prodej výrobků • Zisk firmy • Návratnost investice • Kvalitativní • Definovat slabá místa a tím se vyvarovat • Definovat přednosti firmy • Definovat trendy na kterých stavět • Např. • charakter preferovaného obchodu – kvalita výrobků, konkurence • Omezení – výrobní, investiční, kvalifikace apod. • Zeměpisná kritéria – vymezit oblast

5. Typy příležitosti které lze sledovat • Za hranicí svých současných aktivit • Objevit nové příležitosti u současných trhů • Existují 4 možnosti, které může firma nalézt:

6. Čtyři základní typy příležitostí

7. Průnik na trhu • Zvýšení prodeje současných výrobků na současných trzích • Přilákat zákazníky od konkurence • Zvýšit počet zákazníků který tento výrobek budou používat • Využít agresivní marketing

8. Rozvoj trhu • Zvýšit prodej současných výrobků na nových trzích • Reklamou • Noví síloví zákazníci • Nové oblasti • Např. KFC - zoo parky apod.

9. Rozvoj výrobků • Nabízet nové nebo zdokonalené výrobky na současném trhu • Zvyšování kvality • Prodej výrobků s novými službami apod.

10. Diverzifikace • Přesun do úplně odlišných oblastí obchodů s novými výrobky a na nové trhy

11. Trh firmy Hledání příležitosti souvisí s pochopením trhu firmy Co je trhem firmy: • Skupina potenciálních zákazníků s podobnými potřebami • Prodejci nabízející různé výrobky tj. způsoby, jak uspokojovat tyto potřeby

12. Při vymezování trhu je nutné se zaměřit na: • Cílové trhy – tzn. hledání někoho kdo je něčím specifickým • Zaměření se na cílový trh znamená proces zužování(cílový marketing) • na rozdíl od hromadného marketingu

13. Rozdělení trhu: • Spotřební – domácnosti, jednotlivci • Průmyslové – podniky zpracovatelské • Obchodní – velkobochod • Vládní – státní instituce

14. Dva typy trhů • Generický trh – málo podobné potřeby • Trh výrobků – s velmi podobnými potřebami

15. Zužování trhů na cílové trhy

16. A. Generický trh • Pohlíží na trh z širokého hlediska a z pohledu zákazníka • V generickém trhu není jmenován žádný typ výrobků • Tyto trhy mají málo podobné potřeby • Prodávající nabízejí různé často odlišné způsoby jejich uspokojování • Např. zákazníci hledající obdiv – mají několik způsobů jak uspokojit své potřeby např. kupují drahé auta, značkové zboží apod. • Prodejci musí se soustředit na uspokojení jejich potřeb a ne na výrobky jiných prodejců

17. Vztah mezi definici generického trhu a trhu výrobků

18. B. Trh výrobků • Vyznačuje se velmi podobnými potřebami • Prodejci nabízejí různě blízké zastupitelné způsoby jejich uspokojování • Popis trhu výrobků musí obsahovat pojmy spojené se zákazníkem a výrobkem

19. Typ výrobků • Popisuje zboží či službu , které zákazník chce pro uspokojení potřeb. • Typ výrobků a potřeba zákazníka by měly být definovány společně • Složitý proces neboť tentýž typ výrobků může uspokojovat několik potřeb Např. automobil může být: • Pro dopravu • Pro obdiv • Pro zábavu apod. • Nutné definovat základní a emocionální potřeby

20. Typ zákazníka • Vztahuje se na finálního zákazníka • Zde vybereme pojmenování ,které zastoupí všechny přítomné (možné) typy zákazníků Zeměpisná oblast: • Místo kde firma bude prodávat produkt

21. Segmentace trhu • Definuje možné cílové trhy • Tímto krokem firma zúží zájem na oblasti trhu výrobků • Rozlomení celkového trhu do segmentů které mají společné či podobné vlastnosti – potřeby, požadavky. • Hledání vztahů mezi potřebami spotřebitele a marketingovými aktivitami firmy

23. SEGMENT TRHU • Relativně homogenní skupina zákazníků • Reagující na marketingový mix podobným způsobem

24. Proces segmentace trhu • Proces o dvou krocích • Pojmenování širokých trhů výrobků • Segmentace těchto trhu výrobků Ad.1 rozdělení všech možných potřeb na několik • Vymezeni několik generických trhů • Širokých trhů výrobků • Žádná firma není schopna uspokojovat potřeby všech

25. Kritéria pro segmentaci širokého trhu výrobků • Homogenní – podobný uvnitř (podobnost zákazníků) • Heterogenní – rozdílné mezi sebou tzn. zákaznici v různých segmentech • Co nejvíce od sebe lišit s ohledem na jejich reakce na různé mark.mixy • Velké – aby byl ziskový • Operativní – dimenze segmentu s pohledu variant markt.mixu

26. Segmentace spotřebních trhů - 7 kroků • Pojmenovat široký trh výrobků • Rozhodnout jak široký trh výrobků má být • Např. Firma staví a pronajímá byty pro rodiny s nízkým příjmem • Nyní – pouze lidé s nižším přijmem • Širší přístup – byty jako součást: • celkového trhu s byty • celkového trhu s pronajímatelnými objekty k bydlení • celého trhu objektů k bydlení v dané zeměpisné oblasti • Rozšíření působení do další geografické oblasti

27. Vytvoření seznamu potřeb potenciálních zákazníků • Vypsat si veškeré relevantní potřeby • Např. na trhu s byty k pronajmutí: • Nejnutnější přístřeší • Parkování • Místo k hraní • Bezpečnost a jistota • Ekonomičnost • Dostatečný prostor k životu • Atraktivní interiér • Nutné pro pohodlné a bezproblémové bydlení

28. Vytvoření homogenních tržních segmentů tj. úzkých trhů • Tzn. vytvořit jeden tržní segment a do něho shromažďovat podobné zákazníky, jenž můžete uspokojit stejným Mark.Mixem. • Lidé kteří nespadají do tohoto segmentu budou tvořit nový segment • Např. • studenti nebydlící na koleji by chtěli byt pouze jako nutné přístřeší nebo pohodlná cesta do školy • Starší lidé budou chtít byt který zajistí – soukromí, parkování, standard bydlení

29. Identifikace determinujících dimenzí • Identifikujte dimenze potřeb (hledané výhody) především determinující např. potřeba • Pojmenování potencionálního trhu výrobků • Na základě dimenze a typu zákazníka

30. Dimenze potřeb

31. Zhodnoťte proč se segment trhu výrobků chová tak jak se chová • Porozumět chování členů pojmenovaného segmentu – rysy a odlišnosti • Např. mladí lidé po svatbě se mohou chovat jako „swingery“ ale rovněž jako „mladé rodiny“ • Stanovit přesný odhad velikosti každého segmentu trhu výrobků • Využít demografické údaje • Význam kvůli ziskovosti a růstu trhu

32. Dimenze segmentace spotřební trh • Vztahující se k zákazníkovi • Geografická poloha • Demografická – věk, pohlaví, velikost rodiny, životní cyklus rodiny, vzdělání, zaměstnání, sociální třída apod. • Vztahující se k situaci • Nabízené výhody • Uspokojující potřeby • Vlastnosti výrobků • Nákupní situace • Druh obchodu • Druh nakupování • Šíře výrobků • Typ výrobku

33. Dimenze segmentace průmyslové trhy • Typ organizace- výrobní,veřejné, vládní, • Demografie – velikost, počet zaměstnanců, objem prodeje, zeměpisná poloha • Typ výrobku – zařízení, doplňky, suroviny, pomocný materiál, služby • Druh závazku – kontrakty, dohody

34. Efektivní segmentace - kritéria • 1)měřitelnost – reakce tržního segmentu by měla být měřitelná (firma by měla znát velikost segmentu + zpětná vazba na efektivitu marketingových aktivit) • 2)vydatnost – obsluha tržního segmentu by měla být pro firmu rentabilní (měl by se vyznačovat dostatečnou kupní silou)

35. přístupnost – k tržnímu segmentu by měl existovat legální přístup (pro distribuci) • udržitelnost – firma by měla být schopna udržet obsluhu tržního segmentu (tak, aby její zdroje byly k tomuto účelu dostatečné) • trvalost – tržní segment by měl v čase přetrvat tak, aby jeho obsluha byla rentabilní • konkurenceschopnost – firma by měla tržní segment udržet v souboji s konkurencí

37. TARGETING • soustředění se na jeden segment • výběrová specializace (soustředíme se na různé tržní segmenty, které spolu blíže nesouvisí • Tzv. vícesegmentovákoncentrace – výhody rozložení rizika

38. výrobková specializace (soustředíme se na obsluhu trhu konkrétného produktu • Jeden výrobek více segmentům např. výrobce mikroskopů prodává – více zákazníkům (školám, univerzitám, výzkumným ústavům apod.) • tržní specializace (soustředíme se na uspokojování různých potřeb určité tržní skupiny, například z geografického hlediska nebo univerzity apod.) • pokrytí celého trhu

39. UMISŤOVÁNÍ • Znamená to co děláme s myslí potenciálního zákazníka • Jaká je pozice našeho výrobku v mysli zákazníka • Umisťování představuje vývoj a aplikaci takového marketingového mixu, • který povede k zaujetí specifického místa v mysli zákazníka.

40. Umisťování je prováděno v návaznosti na: • lidský proces vnímání, • rostoucí intenzitu konkurenčního boje, • rostoucí objem marketingové komunikace

41. Efektivní umístění • Documenting (doložení relevantních výhod pro zákazníky) • Deciding (rozhodnutí o plánovaném mínění zákazníků o firmě) • Differentiating (odlišení se od konkurence) • Designing (design produktů, odlišný od konkurence) • Delivering (dodání - realizace)

42. Dimenze týkající se situace na trhu

43. Čistá konkurence • Homogenní podobné výrobky • Mnoho kupujících a prodávajících, kteří dobře znají trh • Snadný vstup na trh pro prodávajícího i kupujícího • Křivka poptávky je v odvětví klesající, křivka poptávky firem je plochá s vyváženou cenou • Čisté konkurenci je třeba se vyhýbat – proto segmentace a cílový trh • Vyskytuje se např. na zemědělských trzích např. produkce brambor

44. Ologopolie • Homogenní výrobky • Relativně málo prodejců nebo málo velkých firem a mnoho menších, které sledují chování těchto větších firem. • Poměrně nepružná křivka poptávky • Ceny na oligopolním trhu kolísají • Firmy na trhu snižují ceny aby na něm zvítězili • Monopolní konkurence • Heterogenní výrobky • Prodejci se snaží získat kontrolu nad svým malým vlastním trhem • Stále existuje za jeho výrobky náhrada • Každý monopolní konkurent má na svém trhu určitou svobodu.