1 / 54

MÉDIAHATÁS- és BEFOGADÁSVIZSGÁLATOK

MÉDIAHATÁS- és BEFOGADÁSVIZSGÁLATOK. Manipulál-e a média?. Alapfogalmak. Média (egyesszámban: médium) : Közvetítő eszközök, melyeket reklám közönséghez való eljuttatására használatosak. Ilyen az elektronikus és a nyomtatott sajtó. Médiabirodalom :

alaire
Download Presentation

MÉDIAHATÁS- és BEFOGADÁSVIZSGÁLATOK

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript

  1. MÉDIAHATÁS- és BEFOGADÁSVIZSGÁLATOK Manipulál-e a média?

  2. Alapfogalmak • Média(egyesszámban: médium): Közvetítő eszközök, melyeket reklám közönséghez való eljuttatására használatosak. Ilyen az elektronikus és a nyomtatott sajtó. • Médiabirodalom: Helyi, országos, multinacionális hirdetési és közönségpiac összekötése -költségcsökkentés. (Gálik,2000) Eközben terjednek az univerzális szimbólumok, és nő a terület, amelyen a kulturális termék értékesíthető. (Strover, 1995) • Befolyásolás: Törekvés, hogy valamely közönség gondolkodásában vagy viselkedésében eltervezett változás történjen. • Manipuláció: Negatív, érdekvezérelt befolyásolás. Meghagyja a közönség önállóságának illúzióját.

  3. TájékoztatásVSmanipuláció Modern tömegmédia:Leginkább a XX. Század közepétől leírható jelenség, a társadalom szinte minden tagját elérő, széles hatókörű kommunikációs eszközt jelent. Számos ismert médiumra vonatkozik, pl. nyomtatott sajtó, rádió, televízió, internet, kereskedelmi hirdetések. Határa bizonytalan. Az üzenet címzettje véleményét és viselkedését… … mérlegelésének és döntésének megfelelően változtatja. A média a címzett kezében eszköz. … a kommunikátor szándékának megfelelően változtatja. A címzett a média kezében eszköz.

  4. 1. A média közvéleményre és közviselkedésre gyakorolt hatása XX.század Változnak az tájékozódás forrásai Modern tömegmédia – és annak kutatása • Pratkanis & Aronson • McQuail • Croteau & Hoynes

  5. 1/aAnthony Pratkanis & Elliot Aronson 1992, Age of propaganda(A rábeszélőgép) • Információink legfőbb forrásai a tömegközlési eszközök. • A média háttérbe szorította a korábbi információforrások szerepét. • A média időgazdálkodásra gyakorolt hatása = a média meggyőző ereje.

  6. 1/bDennis McQuail Mass communication theory • A tömegmédia globális, ezért (sokak szerint) hatása is az - más ágensekéhez képest. • Effect és effectiveness megkülönböztetendő • (a média hatása és a média hatékonysága). • A média befolyásolja az időgazdálkodást és az információszerzés módját. • A média befolyásos vagy tehetetlen? • Ki vagyunk szolgáltatva a médiának? • Melyik befolyásolja nagyobb mértékben a másikat: a média vagy a közönség?

  7. 1/c David Croteau & Wiliam HoynesMedia and Society, 1997 • A tájékozódás a népszuverenitás előfeltétele. • Megfontolt politikai döntéshozatalra csak megfelelően tájékozott és autonóm állampolgárok képesek. • Ha a média manipulatív, akkor veszélyezteti a képviseleti demokráciát. Tájékozott és / vagy autonóm állampolgárok?

  8. 2. A médiahatás – kutatás kontextusa • A tömegtájékoztatás származékai és a’20-as évek hozzáállása • Médiaoptimisták és médiapesszimisták • Az médiaimperializmus előzményei • A médiaimperializmus hatásmechanikája • A legújabb médium ( az internet) Káros-e a médiahatás, vagy elhanyagolható? Ha káros, akkor szigorú szabályozása feltétlenül szükséges! Ha elenyésző, akkor indokolatlan a szólásszabadság törvényi korlátozása!

  9. 2/a„A média hatása jelentős” Tömegtájékoztatás és velejárói: • Propaganda - bizonyos nézetek terjesztésére alkalmas (az ókor óta) • Cenzúra – bizonyos nézetek terjedésének gátlására alkalmas • 1920-as évek nézete • Az elektronikus média (mindenkit elér és mindenki számára elérhető) képes… • Befolyásolni a közizlést. • Befolyásolni a közerkölcsöt. • Betölteni felvilágosító – nevelő szerepet.

  10. A média hatása alapvetően káros a társadalomra*: Gabos, Hammer Offenzív politikai propaganda és kampány Gyűlöletbeszéd Médiaerőszak Pornográfia Bulvárosodó hírműsorok Politikai apátia növekedése Civilizációs gátlások feloldódása A média jótékony hatású a társadalomra nézve: Angelusz & Tardos, Csigó, Bajomi-Lázár Tudást, izlést, morált terjeszt Csökkenti a negatív előítéleteket Támogatja a hátrányos helyzetűek emancipációját (pl. közösségi rádiós mozgalmának szándéka a ’70-es évektől) 2/bMÉDIAPESSZIMIZMUS VS MÉDIAOPTIMIZMUS * A megállapítás ok-okozati összefüggést tételez fel a virtuális és a valódi világ között. Eszerint a média torz mintát mutat, és a hétköznapi életben való viselkedés hasonul a virtuális viselkedéshez.

  11. 2/cA médiaimperializmus előzményei ZÁRTKÖRŰ KLUB A médiapiac nem vesz fel új jelentkezőket, és a vállalatóriások oligopolisztikus piaci helyzetet teremtettek. A szakirodalom a médiaimperializmus téziseként tartja számon a médiabirodalmak nemzetközi uralmáról született elméletet. (Tunstall 1977:38-63; Tomlinson 1991:1-67 és 173-179; McQuail 1994:111-117). A médiaimperializmus tézisének közvetlen előzménye a Frankfurti Iskola „kultúraipar” fogalma (Adorno & Horkheimer 1995).

  12. 2/dA médiaimperializmus hatásmechanikájaSchiller, Croteau & Hoynes, Bajomi-Lázár • A média a geopolitikai hatalmak uralomterjesztésének eszközévé válik. • A bulvársajtó, a kereskedelmi média fogyasztói értékrendet tükröz. • Konzumerizmus: a fogyasztói értékrend kialakulása. A fogyasztás az új és egyetlen út a boldogsághoz. Konzumidiotizmus: állampolgári viselkedés helyett fogyasztói viselkedés. • A tömegmédia fogalma Összemosódik a popkultúrával. • Nemzeti kultúra alulmarad a popkultúrával szemben. • A popkultúra önmaga kifigurázásával elégíti ki saját ellenvéleményezőit. • Újabb médiumok jelennek meg.

  13. 2/e -1AzinternetAz új médium - grandiózus léptékű fejlődés Pozitív oldal • Világméretű kommunikációs, kereskedelmi, és reklámeszköz • A legszabadabb publikációs fórum, interaktív • Kapcsolatrendszer • Információmegosztás Negatív oldal • Információtúltermelés • Dehumanizáció -elidegenedés a valóságtól • A kibertér jog önszabályozásra épülő normarendszer: jogellenes tartalmi szolgáltatások

  14. 2/e -2AzinternetMagánjog vs közösségi igény • 1948 Emberi Jogok Egyetemes Nyilatkozata • 1950 Római egyezmény • 1966 ENSZ Nemzetközi Egyezség Okmánya • 1975 Helsinki zárónyilatkozat Az USA, az EU, az Európai tanács mégis szűkítik, vagy visszavonják a virtuális térben eddigi törvényhozási kezdeményezéseiket, az emberi jogok és alapvető szabályok némelyikét!

  15. 3. Hatás- és befogadásvizsgálatok Az elektronikus média hatásmechanizmusát vizsgáló elméletek és empirikus kutatások: Médiahatás-kutatások/ Effect studies Befogadásvizsgálatok/ Reception studies • LövedékelméletBullet theory; Hypodermic modell • Kétlépcsős hatásmodellTwo step flow of influence • Szelektív érzékelés –elméletSelective perception • Kultivációs elméletCultivation theory • NapirendelméletAgenda-setting theory • Framingelmélet Framing theory • Használat–kielégülés –modellUses & gratifications modell • Kódolás-dekódolás modellCoding-decoding modell • Performatív hatásmodellPerformativ influence modell

  16. 3/a -1Lövedékelmélet1920-as, ‘30-as évek • Új médium a mozi. • Pavlovi kutatások, behaviorista kiindulópont. • Nagy és közvetlen médiahatás. • A „magányos tömeg” megjelenése: A társadalom automatizálódik, a közönség homogén. Harold Lasswelltanulmánya(Propaganda Techiques in the World War 1927)a világháborúban bevált,tömeges vélemény- és viselkedésváltozást előidéző propagandatechnikákat vizsgálta. A sikeres propaganda eszközei többek közt az ellenségkép megteremtése és a tagadás, a hazugság.

  17. MÉDIAINGER KÖZÖNSÉG(VÁLASZ) 3/a -2Lövedékelmélet1920-as, ‘30-as évek

  18. 3/b -1Kétlépcsős hatásmodell1940-es évek • A média rövid távú hatásaival foglalkozik. • A média nem egyedüli véleményforrás. • Homogén csoportok, de heterogén közönség. • Korlátozott és áttételes médiahatás. • A véleményvezér, opinion leader (nem véleményformálók!) mint köztes állomás. Paul Lazarsfeld tanulmánya (The people’ choice 1944) egy elnökválasztási kampány a választókra gyakorolt hatását vizsgálta. Hat hónapon át, az emberek kritikus, ellenálló résztvevői voltak a kampánynak, a maguk módján fogadták és dolgozták fel az üzeneteket.

  19. VÉLEMÉNYVEZÉR MÉDIA KÖZÖNSÉG 3/b -2Kétlépcsős hatásmodell1940-es évek

  20. 3/c -1Szelektív érzékelés* – elmélet1950-es, ’60-as évek • A „kognitív disszonancia” (Leon Festinger) elmélet alapján. • Az emberek szelektálnak az üzenetek között. • Az emberek azokat az üzeneteket keresik, amelyek megerősítik véleményüket és kerülik azokat, amelyek ellentmondanak azoknak. • A média hatása elsősorban a létező vélemények megerősítésében mutatkozik meg. • Az elektronikus média kialakult a világkép újragondolására késztet.

  21. 3/c -2Szelektív érzékelés* – elmélet1950-es, ’60-as évek Joseph Klapper tanulmánya ( The Effects of Mass Communication 1960) a politikai kampányok alacsony hatásfokát vizsgálta. Három szelekciós szintet különböztet meg: • Szelektív válogatás • Szelektív észlelés • Szelektív emlékezés Angelusz Róbert szerint (1983)a kommunikátor és a befogadó közti távolság egyenesen arányos a véleményváltozás valószínűségével.

  22. KÖZÖNSÉG KÖZÖNSÉG MÉDIAINGER 3/c -3Szelektív érzékelés* – elmélet1950-es, ’60-as évek

  23. 3/d -1Kultivációs elmélet1970-es évek • Tömeges televízióhasználat - A médiahatás nagy. • A médiahatás hosszú távon nyilvánul meg (kulminatív módon). • A heterogén vélemények homogenizálódása. • A média befolyásolja a kultúrát (akkulturációs). • Virtuális valóság megszületik. • A média szelektíven kultiválja a valóság bizonyos elemeit, a többit figyelmen kívül hagyja. • Új folyamat: az iskolázottság fordítottan arányos a tévénézéssel töltött idővel.

  24. o Gyenge tévénézők (light viewers) • o Erős tévénézők (heavy viewers) • A virtuális világhoz hasonló világkép kialakulása • Sok médiaerőszak látványa erőszakra hajlamossá tesz 3/d -2Kultivációs elmélet1970-es évek Gerbner György elméletében (Toward ‘cultural indicators’1969) kimutatta a média kultivációit, és az embereket két csoportba osztotta:

  25. MÉDIAINGER VALÓSÁG KÖZÖNSÉG 3/d -3Kultivációs elmélet1970-es évek

  26. 3/e -1Napirendelmélet1960-as, ’70-es évek Bernard Cohen tanulmányából indul ki(The Press and Foreign Policy 1963). • A média hatása korlátozott. • A média napirendje befolyásolja a közvélemény napirendjét, de nem hat a témák értelmezésére. Maxwell McCombs & Donald Shaw munkájukban (The agenda-setting function of mass media, 1972) egy választási rendszert vizsgálva igazolták a hipotézist: • A média az információk kapuőre (information gatekeeping). • A média értékhierarchiát állít fel az események között, és válogatás után tesz közzé.

  27. 3/e -2Napirendelmélet1960-as, ’70-es évek Everett M. Rogers & James W. Dearingmunkájukban (Agenda settig research: Where has it been? Where is it going? 1987) háromféle napirend között tesznek különbséget: • A média napirendje (media agenda) • A közvélemény napirerndje (public agenda) • A parlament napirendje (legislative agenda)

  28. MÉDIA napirend PARLAMENT napirend KÖZVÉLEMÉNY napirend 3/e -3Napirendelmélet1960-as, ’70-es évek

  29. 3/f -1Framingelmélet1970-es évek • Előzménye a Frankfurti Iskola kultúripar-fogalma, marxista gyökerei is vannak. • A média a domináns társadalmi ideológia hordozója, felajánl egy preferált értelmezést, hatása nagy. • A politikai és üzleti elitek ellenőrzése alatt áll. • Torzítja az üzeneteket, saját értelmezési keretében (frame) ábrázolja a híreket. • Az kisebb hatást gyakorol azokra, akik több információforrásból válogatnak (az elitre). Ellenben: • Az amatőrök, közösségi rádiók megjelenése politikamentes alternatívát kínál. • Az internet felszámolja a hagyományos médiumok hegemóniáját (kevésbé megbízhatónak tartott, a hozzáférés korlátozott a hátrányos helyzetűek számára)

  30. 3/f -2Framingelmélet1970-es évek • A médiát befolyásolják a kormányzati erők és a nagyvállalati érdekcsoportok. • A konszenzus megteremtése = a vélemények homogenizálása és az ellenvélemények marginalizálása. • Edward Herman & Noam Chomsky munkája (Manufacturing Consent. The political Economy of the Mass Media 1988) egy új, nem hagyományos propagandaelmélet.

  31. MÉDIA VÁLLALATOK KORMÁNYZAT KÖZÖNSÉG 3/f -3 Framingelmélet1970-es évek

  32. 3/g -1Használat–kielégülés –modell1970-es évek • Paradigmaváltás a média és a közönség kapcsolatának vizsgálatai közt. • A média (szándékolatlan) hatása korlátozott. • A médiahasználat egyéni mintákat követ. • Aktívan válogató közönség. • A közönség saját szükségleteire formálja, attitűdjeihez igazítja a médiát. • A médiahasználat során szükségletek elégülnek ki. • A média új célja az örömszerzés.

  33. 3/g -2Használat–kielégülés –modell1970-es évek A média funkciói: • Tanulás és információszerzés • Szociális kontaktus • Elszakadás a valóságtól • Szórakozás és időtöltés Jay Blumler & Elihu Katz tanulmányukban (The Uses of Mass Communication by the individual 1974) azt kutatták, milyen körülmények befolyásolják a médiahasználatot, és hogyan használja a közönség a médiát.

  34. KÖZÖNSÉG MÉDIA 3/g -3Használat–kielégülés –modell1970-es évek

  35. 3/h -1Kódolás-dekódolás modell1980-as- ’90-es évek Nyelvészeti és szemiotikai alapok • A szöveg mindig poliszemikus és a szöveg immanens / nincs a befogadótól független jelentése (Valentin Volosinov). • A jelentés mindig használat során jön létre, kontextus függvénye (Stuart Hall: Encoding/decoding). • A média nyelve mindíg ideologikus – uralkodói értékrendet tükröz, amit a befogadó szabadon kezel. David Morley S. Hallelméletét tesztelte, (Nationwide c. műsor).Empirikus szemlélete (Television, audiences and Cultural Studies 1980) szerint a néző dekódolás közben aktív, egyéni értelmezési stratégiát alkalmaz, de a jelentést alakítja a befogadás környezete is, és az üzenetek ütköznek egymással.

  36. 3/h -2Kódolás-dekódolás modell1980-as- ’90-es évek Az üzenetek értelmezésének három elméleti stratégiája • Domináns kód szerinti elfogadás / dominant position • Egyeztető dekódolás vagy alku / negotiated position • Az oppozíciós értelmezés / oppositional position A befogadás módjára hatással van: • A tévénézés módja • Az egyén pszichés felépítése • Az egyén neme • Az egyén társadalmi-gazdasági-kulturális helyzete

  37. KÖZÖNSÉG MÉDIA KÖRNYEZET 3/h -3Kódolás-dekódolás modell1980-as- ’90-es évek

  38. 3/i -1Performatív hatásmodell1980-as évektől napjainkig • Neotelevízió (Csigó Péter)/ kereskedelmi televízió • Sokcsatornás televíziós látkép • A közönség és a média kapcsolata interaktív. • A média önreferencialitása • A közönség aktív és kreatív. • A média újrafogalmazza a közönség azonosságtudatát. • A közönség szelektálhat vagy visszautasíthatja a kínált értékrendeket. • A média hatása nagy, ha a befogadók érzelmileg azonosulnak vele. • A közönségre a médiában keresi önmaga autentikus képviseletét. Danial Dayan & Elihu Katzleírja (Media Events: The Live Broadcasting of History 1992), hogy a néző párbeszédet folytat a televízióval. A befogadás középpontja a néző identifikációja.

  39. KÖZÖNSÉG MÉDIA 3/i -2Performatív hatásmodell1980-as évektől napjainkig

  40. Fontosabb elméletek táblázata

  41. Hatásparadigma / Direkthatás-modell A média hatása nagy és közvetlen. A közönség passzív, és homogén massza. Kiszolgáltatott médiafogyasztók. Használatparadigma / Korlátozotthatás-modell Amédia hatása csekély és áttételes. A közönség aktív és kritikus, heterogén. Tudatosan válogató médiahasználók. Hatások és kölcsönhatásokA kutatások két „iskolája”

  42. 80 ÉV KUTATÁSAINAK EREDMÉNYE A hatás kicsi, közvetett, és kiszámíthatatlan, tehát napjainkban a média manipulációs potenciálja csekély. „Bizonyos médiumok bizonyos időkben bizonyos hatást gyakorolnak a közönség bizonyos részére.” Carrol J.Glynn&IrkwonJeong

  43. Miért cáfolják az empirikus kutatások a média közvéleményre és közviselkedésre gyakorolt jelentős hatását hirdető nézeteket? • Mert a többi szocializációs ágens (iskola, család, egyház, sereg, stb.) korlátozza a hatásukat kioltó alternatív nézetek nyilvánosságát, folyamatosan alakítja a médiát. • Mert a vizsgálatok törvényszerűségeket akartak feltárni, mégsem vették figyelembe a földrajzi különbségeket. • Mert a médialátkép nem egységes. • Mert a vizsgálatok azokat az adatokat vették figyelembe, amelyek alátámasztották a hipotézisüket – ezért az eredmények egyoldalúak.

  44. Koncentráció a médiapiacon • A Disney – birodalom 26 rádiócsatorna, 636 boltból álló hálózat, 10 tévéállomás, 10 napilap, 6 szórakoztatóközpont, 5 filmgyár, 3 hetilap, 2 sportcsapat, néhány színház, + részesedés 150 ország tematikus televízió csatornáiban világszerte. • Fininvest (Olaszország) 3 országos kereskedelmi tévécsatorna, rádióhálózatok, 2 országos napilap, számos hetilap, filmgyár, kiadóvállalatok, 300 mozi, futballcsapat. Felhasználva sokoldalú kapcsolatrendszerét és médiabirodalmát, 1994-ben a vállalat vezetője, Silvio Berlusconi miniszterelnökké választtatta magát. • Rupert Murdoch News Corporation Több tucat napi- és hetilap, könyvkiadók és tévék, műholdas sugárzás, számos filmgyár (20th Century Fox), jelenlét nagy-britanniai, az ausztrál, az amerikai és a hongkongi médiapiacon, érdekeltség az ausztrál légiközlekedésben, 1992 bevételei min. 7,8 Mrd.

  45. Visszatérő kérdések • A médiaszabályozás • A médiaszabályozás társadalompolitikája • A médiaaktivizmus • A médiaoktatás

  46. MÉDATUDATOSSÁGRA NEVELÉS A szabályozás vagy az oktatás a megoldás? • Nagy-Britanniában David Buckingham módszere a gyermekeket kisfilmek alkotására tanítja, amelyeket közösen értelmeznek az oktatóikkal. • Hartai László és Muhi Klára Mozgóképkultúra és médiaismeret (1998) • Magyar nyelven Szilády Szilviának (2001) az ORTT számára készült részletes tanulmánya foglalja össze a jogi szabályozás kérdéseit. • A magyar szakirodalomban Sükösd Miklós és Cseh Gabriella (2001), Kertész Krisztina (2001), Halmai Gábor (2001), valamint Bayer Judit (2001) tanulmányaihoz is fordulhat az érdeklődő.

  47. Erőszakot tartalmazó műsor-előzetesek aránya csatornák szerint (ORTT, 2003)

More Related