5. Marktonderzoek

5. Marktonderzoek Inzicht in: • wens van klant • omvang markt, opsporen (nieuwe) kansen • verbeteren imago/merk • concurrentie • mogelijkheid segmenten • reacties klanten op promotie/prijs/plaats • kenmerken van kopers • vaststellen marketing problemen • ontwikkelen en evalueren marketingacties • kritisch volgen resultaten marketing beleid

Marktonderzoek definitie Systematisch en objectief verzamelen, analyseren en interpreteren van (relevante) gegevens voor het nemen van betere marktbeslissingen Aanpak veelal: • Hypothese/probleem • Onderzoek/testmarkt • Toetsing hypothese

Case KvK Probleem: • Brief Minister: “slaapkamer” moet actieve KvK worden • Eigen onderzoek: ±100% naamsbekendheid maar kleine activiteitsbekendheid Aanpak: • Kwaliteitsprogramma Handelsregister en Voorlichting • Promotiecampagne Eisen promotie: • herkenbaar, landelijk, één stijl • zakelijk/serieus met een knipoog: o.a. de handtekening van de vrouw van de baas (miss Ajax) • goede pay off met aanzet tot actie: eerst even langs je KvK Test diverse panels: • komt het over zoals we willen? • blijft het hangen? • werkt het? Elk halfjaar: voortgangs marktonderzoek over • houding • gedrag • tevredenheid over heffing

Het Marketing Informatie Systeem • Interne gegevens • Marketing intelligence (continu verzameling) • Marktonderzoek gegevens (ad hoc) • Analyse systeem, modellenbank, Marketing Decision Support System Dit is ideaal: de meeste bedrijven hebben maar een (klein) deel hiervan. En laten zich dus verrassen door onheil.

Marketinginformatiesysteem Doel: Verminderen risico’s bij marketing beslissingen door relevante informatie beschikbaar te stellen. Elke volgende fase in productontwikkeling is factor 10 duurder. Opgebouwd uit: • Interne gegevens • Externe gegevens o.a. elektronische databanken • Marktonderzoeksgegevens Verwerking: • Gegevens (data) vs. informatie • Organisatie, analyse en interpretatie van gegevens • Rapportage (executive summary) gericht op beslissingen Groot belang: goede interne communicatie.

Marktonderzoek proces • Probleemstelling en informatiebehoefte • (oorzaak en symptoom, briefing bureau) • Bepalen onderzoeksopzet • Verzamelen secundaire gegevens (snel, goedkoop, maar algemeen) • intern: oud onderzoek, financiele gegevens, verslagen, omzetanalyses, debiteurengegevens • extern: CBS, KvK, Dun & Bradstreet, EVD, Almanak, vakbladen, publicaties. Kijk op de websites. • Verkennend (exploratief) onderzoek (pilot studie, test, proefenquete, expertonderzoek, Delphi-onderzoek, representatieve steekproef) • Uitwerken onderzoeksmethode • Verzamelen primaire gegevens (gericht, actueel) • beschrijvend of verklarend onderzoek; • enquete (schriftelijk, mondeling, telefonisch), motivatieonderzoek (Projectie techniek/associeren of Groepsdiscussie), observaties, experiment • Analyse en interpretatie • Verslaggeving (kwantitatief/kwalitatief)

Enquete vragen • Niet suggestief • Open/gesloten • multiple choice/dichotome vragen (ja/nee) • Directe vragen en indirecte vragen (via een omweg over gevoelige onderwerpen) • Gestructureerd/half gestructureerd/ongestructureerd interview Begin met makkelijke vragen. Maak een logische volgorde.

Experimenten (testen) • Ongecontroleerd: deelnemers niet te bepalen • Gecontroleerd: er is een controle groep Laboratoriumexperiment Veldexperiment (splitrun-test)

Continuonderzoek • Ad-hoc onderzoek • Continuonderzoek (longitudinaal onderzoek) • panel: steeds zelfde populatie • replicatie: steeds andere populatie • Samenwerkingsvormen • multi-sponsored: in opdracht van sponsors, vertrouwelijk per sponsor. Bijv. Consumentenproducten, automerken. Omnibus: (regelmatig) multi-sponsored onderzoek • multi-client (syndicated research): initiatief/risico bij bureau, semi-openbaar (tegen betaling), of ook wel meerdere opdrachtgevers met gemeenschappelijk probleem. Heliview, Gartner.

Panels Voordelen • meten veranderingen in de tijd • minder afhankelijk van geheugen door tools Nadelen • beinvloeding houding (a-typisch gedrag) • kosten

Voorbeelden • Bureaus: Nielsen, Intomart, NIPO • Consumentenpanel (verbruik, gedrag) • Kijk/luisteronderzoek (Zie www.kijkonderzoek.nlvoor continu onderzoek, steekproef, cluster/strata, representativiteit etc.) • Detaillistenpanel • Cookies • Speciale panels Nota bene: 20% lanceringen is succes, 80% niet! Ondanks goed marktonderzoek.

Schaaltypen • Schaaltypen: • nominaal (kwalitatieve indeling in categorieën) • ordinaal (rangorde, verschillen per stap hoeven niet gelijk te zijn , bijv. Likertschaal) • intervalschaal (rangorde met gelijke verschillen per stap, geen natuurlijk nulpunt) • ratioschaal, ratiomeetniveau: (intervalschaal met natuurlijk nulpunt bijv. leeftijd, temperatuurschaal) • bi-polaire schaal: uiterste waarden van de schaal zijn tegengestelden, bijv.: heel positief 1 2 3 4 5 heel negatief. • semantische differentiaal (Osgood schaal, semantische contrast paren) = bijv. goed, (tussenwaarden zoals matig), slecht of hard, (tussenwaarden zoals normaal), zacht. Etc. Voorbeeld van bi-polaire schaal. • Stapelschaal, Uni-polaire schaal: een pool, meestal even aantal categorieën. • Likertschaal: (extreme) beweringen met oordelen als: 1 geheel eens, 2 eens, 3 neutraal, 4 oneens, 5 geheel oneens. Nominale schaal wordt zo vervangen door ordinale. Vijfpuntschaal.

Steekproeftrekking Definieer populatie (groep met zelfde kenmerken) • Gemakssteekproef (niet a-select/representatief) • A-select (random sample): uit 100% populatie • Gestratificeerde steekproef: uit onderling verschillende groepen met zelfde kenmerken binnen die groepen wordt a-selecte steekproef genomen (in verhoudingen als in deelpopulaties= proportioneel, niet in die verhoudingen = disproportioneel). Dan kun je ook uitspraken doen over kenmerken van die deelpopulaties. • Quotasteekproef: quota van groepen worden vastgesteld (op basis van overeenkomstige kenmerken en in verhoudingen van de totale populatie) en vervolgens gevuld. • Geclusterde steekproef / trossteekproef (eerst een cluster a-select); eventueel twee traps geclusterd (daarna binnen dat cluster nogmaals een a-selecte steekproef). Voor meer efficiënte uitvoering om persoonlijk te bezoeken. • Systematische of interval steekproef: elk xe element. • Random walk, random route, startadressen methode: selectie op basis van een random start huisadres gevolgd door een algoritme voor volgende elementen

Steekproeftrekking eisen Onpartijdigheid (objectief) Homogeniteit (consistentie) • Representativiteit (omvang steekproef, non-respons, bias) • Betrouwbaarheid (klasse 90, 95 of 99% kans op gelijke uitkomst/beeld) • Nauwkeurigheid (grenzen waarbinnen betrouwbaarheid geldt). • Validiteit (de juiste/nauwkeurige vragen gesteld?) Hoge nauwkeurigheid, hoge betrouwbaarheid en kleine steekproeftrekking zijn met elkaar strijdige eisen! Aanpak: wens nauwkeurigheid en betrouwbaarheid geeft berekende steekproefomvang.

De Steekproefwip Betrouwbaarheid Nauwkeurigheid Steekproefomvang

Statistiek begrippen: Er zijn verschillende soorten gemiddelden: Gemiddelde of rekenkundig gemiddelde: som van elementen gedeeld door aantal elementen. Gewogen gemiddelde: elke element krijgt een gewicht. Modus: waarneming met hoogste frequentie Mediaan: middelste waarneming van reeks die gesorteerd is van laag naar hoog. Bij even aantal: gemiddelde van middelste twee waarnemingen Kansregels: Optelregel bij of/of situatie (bij meerdere loten in loterij) Productregel: bij en/en situatie (dubbel zes gooien met dobbelstenen) Zie voor goede, maar meer complexe, les statistiek: http://www.let.leidenuniv.nl/history/RES/stat/html/les7.html

Statistiek begrippen: De centrale tendentie/spreiding: dit is een maat om aan te geven hoe veel de gemeten waarden onderling van elkaar afwijken of afwijken van het gemiddelde.

Statistiek begrippen: De volgende spreidingsbegrippen zijn relevant: Variatiebreedte = wmax – wmin (hoogste minus laagste waarde). Variantie =∑ (wi – gem)2 . ----------------- N waarin ∑ is som van alle waarnemingen; wi = gemeten waarde; gem = gemiddelde; N is steekproef omvang. i loopt van 1 tot N. Dit is een maat voor de gemiddelde kwadratische afwijking van het gemiddelde. Je kwadrateert omdat je zo de positieve en negatieve afwijkingen van het gemiddelde eenvoudig bij elkaar optelt. Standaardafwijking of standaarddeviatie = √Variantie. Dit is nuttig, omdat de Variantie een kwadraat is; door de wortel te trekken krijg je weer een echte/gewone maat voor de afwijking van het gemiddelde. Variatiecoefficient = Standaarddeviatie gem Doordat je de standaarddeviatie deelt door de gemiddelde waarde, krijg je geen absolute afwijking rond het midden meer, maar een relatieve of procentuele. Op die manier kun je variatiecoëfficiënten (bijvoorbeeld spreiding in lengte en spreiding in gewicht) echt onderling vergelijken: welke spreiding is groter?

Statistiek begrippen: Bij de Gauss kromme, normale verdeling, en dichotome variabele in % uitgedrukt, geldt dat s makkelijk te berekenen is. Rekensommen NIMA A met dichotome variabele: Standaarddeviatie s =√(P * Q / N) (P in %, en Q = 100 – P) 68% waarnemingen tussen gem ± 1 x s (gem =gemiddelde waarneming, top Gauss kromme; deze range heet: betrouwbaarheidsinterval of schattingsinterval.) 90% waarnemingen tussen gem ± 1,65 x s 95% waarnemingen tussen gem ± 1,96 x s 95,4% waarnemingen tussen gem ± 2 x s 99,7% waarnemingen tussen gem ± 3 x s 1, 1,65, 1,96, 2, en 3 zijn Z-waarden of k-waarden die in een tabel zijn op te zoeken. De percentages 68, 90 etc. zijn Betrouwbaarheids percentages. Betrouwbaarheidsinterval = Nauwkeurigheid of nauwkeurigheidsmarge 2 Voorbeeld: In steekproef van N=475 rookt 5% van de zwangere vrouwen. s = √ ( 5 * 95 / 475) = 1. Dus er rookt met een betrouwbaarheid van 68% 5% ± 1% (nauwkeurigheid = 1%, betrouwbaarheidsinterval = 2%) of met een betrouwbaarheid van 95,4% 5% ± 2% (nauwkeurigheid = 2%, betrouwbaarheidsinterval = 4%)

Statistiek begrippen: Voorbeeld Gauss kromme over intelligentie. Hierin is gem = 100 s = 15 68,2% zit binnen gem ± s 95,4% zit binnen gem ± 2.s Het plaatje suggereert dat 100% binnen 3.s zit. Dat is natuurlijk niet correct bij een Gauss kromme. Dat zou 99,7% moeten zijn.

Testmarketing Doel: • Schatten/extrapoleren omzet, marktaandeel • Meten effectiviteit promotie • Kenmerken consument • Kenmerken eenmalige gebruikers/probeerders • Aankoopfrequentie • Gebruikswijze

Testmarketing eisen • Representatieve markten/gebieden • Normale distributie en promotiemogelijkheden aanwezig • Afgesloten geheel • Niet te kostbaar • Gedrag concurrentie (spionage, sabotage, huismerken) • Voorzichtige interpretatie uitkomsten (effecten me-too-producten) • Duur test (integrale campagne of deel onderzoek, eenmalig of herhalingsaankopen/omloopsnelheid) • Voor multinationals: vaak alleen promotie test (product staat “vast”)

Soorten marktonderzoek (1) Productonderzoek • Productideeën onderzoek (brainstorm, schifting) • Productconceptonderzoek • Productuitzetting (product-in-gebruik; blind test, as marketed test)): perceptie, acceptatie • Merknaamonderzoek (associatietest nieuw merk, spontane/ongeholpen bekendheid, geholpen merkbekendheid) • Verpakkingsonderzoek (functioneel, communicatief) • Marktbegeleidingsonderzoek: kunnen de marketingdoelstellingen (bijv. penetratie, merkbekendheid, herhalingsaankopen, attitude) gehandhaafd blijven?T.b.v. penetratieonderzoek: pantry check, dustbin-onderzoek

Soorten marktonderzoek (2) Prijsonderzoek • Vroeg in het proces • Prijsacceptatie (test)  koopintentie  prijselasticiteit • Prijsgedrag: werkelijke aankopen • Prijs-kwaliteitsonderzoek  prijsgevoeligheid mede afhankelijk van perceptie van kwaliteit. NSS-prijsgevoeligheidsmeter: prijsgrenzen en optimale prijs • Mening/visie (dus subjectief!) van de tussen-/detailhandel

Soorten marktonderzoek (3) Communicatieonderzoek • Moeilijk meetbaar • Pre-creatieve pretest • Post-creatieve pretest (recall/memory onderzoek) • Posttest: attentie (gezien), herinnering (spontaan of geholpen), attitude en gedrag Thema onderzoek: leeft dit bij de doelgroep? Concepttest: komt een ruwe promotie-uiting over?

Soorten marktonderzoek (4) Distributieonderzoek • vestigingsplaatsonderzoek (marktpotentie) • distributiekosten analyse (rayon indeling, route indeling bevoorrading) • plaats/vorm in het winkelschap • scanning: nauwkeurige detail aankoop informatie, in combinatie met bonuskaart op persoonsniveau

Vraagniveau in markten Generieke vraag, generieke behoefte bevrediging: vraag naar de behoefte bevrediging, de oplossing, het product kan verschillende vormen aannemen Primaire vraag (soort product, productklasse) Secundaire vraag (vraag naar specifiek merk) Specifieke vraag, selectieve vraag, relatieve vraag, marktaandeel (zelfde als secundaire vraag, maar in % van primaire vraag) Finale vraag: vraag van consumenten/eindgebruikers Afgeleide vraag: de vraag naar producten/diensten als gevolg van finale vraag, c.q. industriële vraag.

Vraagvoorspelling Parfitt-Collins analyse Model om vroegtijdig na introductie van niet-duurzaam (verbruiks)artikel (FMCG) een schatting van het marktaandeel te maken. Verbruiksintensiteitsindex = gem. verbruik afnemers van bepaald merk gem. verbruik alle afnemers productsoort MA = cum. penetratiegraad x % herhalingsaankopen x verbruiksintensiteitsindex

5. Marktonderzoek