Marktonderzoek

1. Marktonderzoek Methodes om informatie in te zamelen

2. Vragenlijsten, checklists, overzichten • Doel • Als je snel en/of gemakkelijk veel informatie wilt krijgen van mensen zonder hen te overweldigen of te “overvallen”. • Voordelen • Kan compleet anoniem ingevuld/beantwoord worden • Goedkoop in beheer • Gemakkelijk antwoorden vergelijken en analyseren • Je veel mensen bereiken • Je kan veel informatie tegelijk inzamelen • Voor de meeste dingen bestaan voorbeeld vragenlijsten • Nadelen/uitdagingen • Feedback is niet altijd zorgvuldig • Verwoording van vragen kan antwoorden beïnvloeden • Zijn onpersoonlijk • Bij surveys is vaak een steekproefexpert nodig • Je krijgt zelden zicht op het hele verhaal

3. Interviews • Doel • Als je echt ten gronde inzicht wilt krijgen in iemands ervaringen of indrukken • Als je meer wilt halen uit de antwoorden die ze gaven op je vragenlijst • Voordelen • Je krijgt het hele plaatje, in de breedte en in de diepte • Je bouwt een relatie met je klant op • Je kan flexibel zijn naar je klant toe (waar, wanneer, .. ) • Nadelen/uitdagingen • Kan heel veel tijd in beslag nemen • Is meestal moeilijk om verschillende interviews met mekaar te vergelijken en het totale plaatje te analyseren • Kan zeer duur worden: niet alleen het interview maar vooral ook de voorbereiding en de verwerking kosten tijd en energie • Interviewer brengt zijn eigen vooroordelen mee naar het “gehoorde” resultaat • Interviewen is een vak: niet iedereen kan praten en luisteren tegelijk

4. Analyse van documenten • Doel • Als je een idee wilt krijgen van hoe een bepaald proces werkt zonder dat proces zelf te onderbreken • Hoe: je verzamelt letterlijk ALLE documenten, verslagen, budgetten, publicaties, gebruikte programma’s, .. - je legt die chronologisch en je probeert het hele proces te reconstrueren en te begrijpen • Voordelen • Je krijgt volledige, correcte historische informatie • Je onderbreekt het proces niet en je beïnvloedt het dus ook niet • De informatie bestaat al en is gewoon wat ze is (dus zonder vertekening van een “verteller”) • Nadelen/uitdagingen • Kost meestal heel veel tijd • Meestal is de gearchiveerde informatie niet compeet • Veelheid aan informatie overdondert: je moet echt heel goed weten wat je wel en niet moet weten • Je bent beschiklbaarheid-afhankelijk: je moet werken met wat je hebt (en dat is niet altijd wat je wilt of zou kunnen hebben)

5. Observatie • Doel • Om accurate informatie te krijgen over hoe een programma of proces echt werkt (vooral voor processen) • Voordelen • Je ziet het programma lopen, de dingen in het proces gebeuren om het ogenblik dat ze gebeuren • Je kan wat gebeurt waar nodig bijsturen • Je kan de omstandigheden waarin dingen gebeuren ook observeren • Nadelen/uitdagingen • Het is niet gemakkelijk om geobserveerd gedrag correct te interpreteren • Observaties overzichtelijk maar volledig rapporteren is vaak moeilijk omdat wat je observeert “individueel” en dus zeer divers is • Je bent aanwezig  kan gedrag van geobserveerden beïnvloeden • Kan zeer veel tijd kosten en dus zeer duur worden

6. Focus groepen • Doel • Een onderwerp in de diepte verkennen door groepsdiscussie • Onderwerpen: ervaringen, suggesties, veel voorkomende klachten, … • Gebruik: vooral voor evaluatie van marketing- en verkoopacties • Voordelen • Snel en betrouwbaar voor algemene indruk • Kan efficiente manier zijn om snel informatie in de diepte te krijgen • Kan kerninformatie over programma’s opleveren • Nadelen/uitdagingen • Reacties zijn meestal niet gemakkelijk te analyseren • Je hebt een goede gesprekleider nodig om iedereen bij de zaak te houden én relevante reacties uit te diepen • Dominante groepsleden of een niet-allerte gespreksleider kunnen de groep laten afdwalen en/of groepreacties sturen • Het is qua agenda niet eenvoudig om een groep van 6 tot 8 mensen samen te brengen

7. Case studie • Doel • De ervaringen van een specifieke klant (of type klant) volledig begrijpen en in kaart brengen • Volledige belevenis onderzoeken in vergelijking met andere cases • Voordelen • Je krijgt een compleet zicht op de ervaringen van een client van het prille begin over alle procesonderdelen tot aan het einde • Zeer krachtig instrument om de werking van je product te demonstreren aan prospecten • Nadelen/uitdagingen • Kost heel veel tijd om alle data te verzamelen, te organiseren en te beschrijven • Vaak moet je voor onderdelen specialisten inschakelen om dat te doen • Geeft zeer veel informatie in de diepte maar heel weinig in de breedte (= je kan niet extrapoleren naar andere klanten)

8. Vraagstelling in marktonderzoek De wondere wereld van vragen

9. Illustratie • Verkoper “stuurt” publiek • Als vragen stellen gebruikt wordt om “klanten van gedacht te doen veranderen” en daardoor dingen te kopen • Impliceer dat, dat men met vragen antwoorden KAN sturen • Vraag: hoe weet je dan dat je in een marktonderzoek je bevraagde geen woorden in de mond legt?

10. Uitgangspunt: antwoorden “liggen er niet” • Er zijn geen waarheden die ergens “liggen” en door middel van vragen kunnen “bovengehaald” worden bij mensen. • Mensen kunnen hun eigen gedrag in regel niet goed rapporteren • Ze hebben de meeste gedragingen gewoon niet “geregistreerd” • Vragen zijn dan vragen naar “reconstructie” van gedragingen • “reconstructie” is context-afhankelijk (wie vraagt het, hoeveel energie wil ik er in steken, wat heb ik ondertussen geleerd, wat hoorde ik net, wat wil ik nu doen, ..)

11. Vragen “maken” antwoorden • Een vraagsteller wil zelden “alles” weten of naar “alles” als antwoord luisteren • Een vraagsteller vraagt • focus op bepaalde aspecten van gedrag • Niet noodzakelijk iets waar de bevraagde mee zat of op gelet heeft • Vanuit een opgegeven gezichtspunt • Niet noodzakelijk een gezichtspunt dat de bevraagde relevant vindt voor die beslissing of dat gedrag

12. Voorbeeld • Ik maak “introverte mensen” • In welke situaties zou jij graag meer spontaan en open willen zijn? • Vertel mij eens over een keer dat jij je buitengesloten voelde uit een groep? • Ik maak “extroverte mensen” • Wat zou jij doen om een feestje wat leven in te blazen? • In welke omstandigheden heb jij de vlotste babbel? • Ik maak “misdadigers” • Ok, je was daar dus met je wagen? En er was niemand anders, geen andere wagen? En Jos is daar toen aangereden? Hoe kan dat als jij dat niet gedaan hebt? Weet je heel zeker dat je niets gehoord hebt? En doffe tik, niet luid, gewoon iets waarvan je dacht “iets opgevlogen van de straat? • “Onrechtmatig dingen nemen die niet van jou zijn = diefstal” Kunnen we akkoord gaan met deze definitie? Belastingen = geld van de staat. Werkuren = tijd betaald door de wetgever. Lessen = tijd betaald door de staat. Nog altijd akkoord? Hoe vaak en hoeveel steel jij?

13. Voorbeelden (2) • Directe vragen “maken” waarheden • Heb je dat goed begrepen? • Zijn er nog vragen? • Vooronderstellingen “maken” waarheden • Wat versta jij niet? • Wat is er nog gebeurd? • Directe vragen zijn confronterend en daardoor “bedreigend”, “ongemakkelijk” • Heb je kinderen? Waar zijn die/ wat doen die? Heb je een partner, wat doet die/waar is die? • Heb jij wel eens beroep moeten doen op een advocaat?

14. Voorbeelden (3) • Herformuleren verandert een vraag • Truc: neutrale woorden vervangen door “geladen” woorden • Anti-abortus versus pro-leven • “verminderd beschrijf bij uitkoop” vs “miserie-taks” • De auto’s zijn letterlijk vermorzeld: hoe snel reden A en B volgens u?De kreukzones van beide auto’s hebben gewerkt: hoe snel reden A en B volgens u? • Truc: “underdog” en verbod • Moeten we mensen toestaan om publiek eender welke mening te verkondigen, ook als die tegen al onze waarden en normen ingaat?Moeten we mensen verbieden om dingen te zeggen die tegen onze waarden en normen ingaan? • Sommige vragen suggereren antwoorden • Hoe snel reedt de wagen?  Hoe traag reedt de wagen? • Heb jij regelmatig hoofdpijn? Indien ja: hoe vaak?  Heb jij wel eens hoofdpijn? Indien ja: hoe vaak?

15. Voorbeelden (4) • Schijnbaar simpele vragen zijn niet noodzakelijk eenduidig • Heb jij magazine X gelezen? • Niet echt, ik heb het eens doorbladert  neen? • Al eens hash gerookt • Niet echt, ik ademde niet in  neen? • Didyou have sexwiththatwoman? • Alleen met mijn sigaar  neen? • “inschatten” is een probleem voor de meeste mensen • Is het vandaag extreem koud? • Ja, voor april is dit heel uitzonderlijk koud • Neen, 12° is koud maar niet extreem • 12°, allez kom, ge moet niet zagen  totaal niet • Wat is een paar, bijna allemaal, een beetje, nogal veel, een meerderheid, niet zo heel veel, …?

16. Voorbeelden (5) • Ook bekende woorden zijn niet in alle omstandigheden duidelijk of eenduidig • Wanneer is iemand “slachtoffer”, wanneer “dader”? • Vb. 2 vechters, een zwaar gewond en de ander minder • Wat is “mercykilling”, “geholpen zelfmoord”, “moord”, “euthanasie”, “therapeutische hardnekkigheid”, ..? • 2 vragen  2 antwoorden • Geven we teveel, te weinig of net genoeg geld aan sociale zekerheid? • Geven we teveel, te weinig of niet genoeg om de armen in onze maatschappij gelijke kansen te geven ? • Vragen creëren herinneringen • Heb jij een bord “50” gezien?  Heb jij het bord “50” gezien? • Heb jij een angstreactie gezien?  Heb jij zijn angstreactie gezien?

17. Voorbeelden (6) • Zelfde vraag, op andere toon gesteld • Actief, geïnteresseerd tot overtuigd “Heeft de man de vrouw aangesproken?” • Passief, verveeld, routine “werd de vrouw door de man aangesproken?” • Gelijke kansen, neutraal geïnteresseerd “hebben de man en de vrouw met mekaar gesproken?” • Kiezen is verliezen?! • Kiezen tussen 2 alternatieven  kiezen tussen 3 alternatieven • Kiezen of “ik weet niet”? • “ik weet niet” promoten • Denk jij dat de meeste politici gewoon macht en geld willen?  Denk jij …. Of vind je dat je niet genoeg informatie hebt om over politici te oordelen? • Volgorde van antwoordalternatieven speelt een rol bij antwoorden • …

18. Vragen leggen antwoorden in de mond • Antwoord “vorming” • Door woordkeuze bij de vraagstelling • Door antwoordkadering • Door gemaakte vooronderstellingen in de vraag of wat daaraan vooraf ging • Door de vorm van de vraag

19. Woordkeuze bij vraagstelling • Beïnvloed of en hoe mensen de vraag begrijpen • Of ze de vraag begrijpen • Hoe ze de vraag begrijpen

20. Kadering van het antwoord • Antwoordkaders kunnen • Antwoorden suggereren • Bepaalde antwoorden uitsluiten • Antwoordmogelijkheden beperken • Het soort antwoord beïnvloeden

21. Vooronderstellingen in vragen • Onevenwichtige vooronderstellingen/uitgangspunten • zetten mensen op een “ander been” en • beïnvloeden redeneringen en gezichtspunten • DUS beïnvloeden ook het antwoord dat men geeft • Voorbeeld: “zijt ge akkoord met mij of niet?”

22. De vraagvorm • Een vraagvorm versterkt of vermindert de neiging van mensen om • wel of niet akkoord te gaan, • Eerlijk en open te zijn dan wel hun gezicht te redden • Zich bedreigd dan wel op hun gemak te voelen

23. Conclusie: vragen stellen is een vaardigheid de je moet leren • Woordkeuze, gesuggereerde antwoorden, vooronderstellingen en vorm beïnvloeden het antwoord op een vraag • Die beïnvloeding is zelden 100% uit te schakelen bij alle bevraagden en bevragers • MAAR men kan ze wel minimaliseren én min of meer inschatten • ALS men er de tijd en de moeite voor neemt én weet waar men moet op letten • En zelfs dan is een testronde VOOR het definitief maken van een vragenlijst ALTIJD een goed idee

24. Bronnen • Tekst over vraagstelling door advocaten in rechtbank • http://www.kkcomcon.com/doc/KPQA.pdf