250 likes | 485 Views
Marktonderzoek. Schaalmeting. Tellen vs Meten. Schalen meten in relatie tot. Een reproduceerbare schaal die men gebruikt om observaties achteraf te verwoorden, te verwerken, op te tellen, …. Schalen worden standaard gebruikt voor alles wat niet zwart/wit “afgerond” en dus te tellen is:
E N D
Marktonderzoek Schaalmeting Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan
Tellen vs Meten Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan
Schalen meten in relatie tot • Een reproduceerbare schaal die men gebruikt om observaties achteraf te verwoorden, te verwerken, op te tellen, …. • Schalen worden standaard gebruikt voor alles wat niet zwart/wit “afgerond” en dus te tellen is: • Meningen • Attitudes • Voorkeuren • Overtuigingen • ……. Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan
Types schalen in marktonderzoek • Nominaal • Ordinaal • Interval • ratio Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan
Voorbeelden NOMINAAL • Multiple choice vragen • Welk merk kocht u laatst: …. Coke … Pepsi ….7Up • Ja/neen vragen • Hebt u een plasma tv? • Kenmerkassociaties • Welke van volgende kenmerken is van toepassing op volgende producten (per product aankruisen) Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan
Voorbeelden Ordinaal • ForcedRanking • Rangschik volgende merken van 1 tot 5 • Pairedcomparison • Wat kiest u als u enkel kunt kiezen tussen A en B? • Semanticscale(kan vb ook met smileys) • Hou jij van yogurt? Totaal niet niet echt neutraal ja ja, heel erg(1) (2) (3) (4) (5) Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan
Voorbeeld Interval • Bipolair adjectief vb: “akkoord?” Totaal niet Totaal wel1 2 3 4 5 6 7 8 • Continue schaal vb. “akkoord?” Helemaal niet totaal wel • Opgegeven intervallen (gelijk of disproportioneel) 0-4 5-9 10-14 15-19 20 of meergeen 1 – 2 3 – 15 16 – 99 100 + Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan
Meetschalen : overzicht naar aanpak • Vergelijkende (comparatieve) schalen • Pairedcomparison • Dollar-metric • Unity-sum-gain • Niet-vergelijkende (non-comparatieve) schalen • Continuous rating (interval) • Line markingscale (interval) • Itemised rating scale • Semanticscales • Likertscale Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan
Paired (pairwise) comparison • Beschrijving: • Zet volgende 3 producten in volgorde van voorkeur • Welk van volgende 2 <paar> verkiest u in <situatie x>? • Leg volgende kaartjes/producten/ op 2 stapels • …… • Verwerking • Het aantal keuzecombinaties is beperkt voor elke combinatie kan een “aandeel” in de antwoorden berekend worden. • Opmerking • Verwerking niet foolproof bij meer dan 2 items omdat er verdoken redenen kunnen zijn • Vb. 3 appels: A groot, B grootste maar met “plekje”, C klein – mensen vinden A = B, A> C maar B = C ACB eigenlijk = ABC • Theorie • Thurston (1959), Bradley-Terry-Luce (BTL-1952-1959), Rasch Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan
Dollar-metric • Idee: informatie krijgen over het potentiële inkomen dat kan komen uit een extra productkenmerk • Beschrijving: eigenlijk een “pairedcomparison” met extra Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan
Dollar-metric: een voorbeeld Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan
Unity-sum-gain • Een techniek die vooral gebruikt wordt om eigenschappen van nieuwe producten of toegevoegde eigenschappen bij productvernieuwing te meten • Techniek: • Alle kenmerken worden “geprijsd” (of in geld, of in een fictieve ratio van 0 tot 100) • De “ondervraagde klant” krijgt een fictief bestedingsbedrag ter waarde van ong. 50 tot 60% van het totale aanbod aan kenmerken • Zijn opdracht: “koop” de beste waar voor uw geld • Uitkomst: een soort “populariteitsscore” die toelaat de kenmerken te ranken naar “klantenwaarde Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan
Unity – sum – gain: voorbeeld Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan
Continous rating • Idee: ondervraagden visualiseren hun “aanvoelen” op een schaal van “slecht” naar “goed” • 2 “soorten” schalen (verwerking: interval): • Gemarkeerde schalen Slechtgoed • Becijferde schalen 00 10 20 30 40 50 60 70 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan
Line markingscale (interval) • Gebruik: • Meting van verschillen tussen producten, merken, .. • Officieel: semanticdifferentialscale • Kernidee: laat respondenten producten scoren op een as van tegengestelden • Vb. helemaal wit vs helemaal zwart, klein vs groot, .. Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan
Line marking • Volgende producten worden gebruikt om vlees te bakken. Geef per paar aan hoe gelijk of verschillend ze zijn qua spatten. • FamaSolo zie geen verschil _____________ heel verschillend • Solo Benecol zie geen verschil _____________ heel verschillend • …… Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan
Itemised Rating (verwerking: interval) • Gebruik: • Meting van associatieverschillen tussen producten, merken, .. • Kernidee: • laat respondenten de verschillende producten scoren op een as van tegengestelden waarop elke positie benoemd is Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan
Itemised Rating Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan
Itemised Rating • Zet een X op het gezicht dat het best beschrijft wat u van het Wappervoorstel vindt Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan
Semanticscales • Gebruik: inschatten van gevoelens, percepties • Kernidee: • Bipolair scoren op diverse eigenschappen & associaties • 2 soorten schalen • Benoemd (= semanticscale) • Niet benoemd (semanticdifferentialscale) Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan
Semanticscaling Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan
Likert • Meest gebruikte schaal in marktonderzoek • Verwerking: kwantificeerbare scores Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan
Likert Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan
Samenvattend • 4 meetniveaus • Nominaal zicht op categorieën • Ordinaal zicht op sequenties • interval zicht op zwaartepunten op een schaal • Ratio zicht op rangorde en onderlinge afstand • 2 meetwijzen • Vergelijkend focus op verschil tussen …. • Niet-vergelijkend: Inzicht in eigen positie Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan
De sites • http://www.fao.org/docrep/w3241e/w3241e04.htm • http://nl.wikipedia.org/wiki/Likertschaal • http://en.wikipedia.org/wiki/Quantitative_marketing_research • http://en.wikipedia.org/wiki/Scale_%28social_sciences%29 • http://ezinearticles.com/?Types-of-Scales-in-Market-Research&id=518420 • http://apm.sagepub.com/content/7/4/427.shorthttp://www.training-management.info/market-research/results.htm • http://forum.researchinfo.com/showthread.php?3465-Marketing-Research-Scale-Models • http://rmsbunkerblog.wordpress.com/2010/09/21/rms-scale-week-2010-semantic-differential-diff-market-research-syracuse-central-upstate-ny-new_york-surveys-focus-groups/ • http://en.wikipedia.org/wiki/Paired_comparison • http://books.google.be/books?id=Zh7ND642ZpoC&pg=PA184&lpg=PA184&dq=dollar-metric+scale&source=bl&ots=Oo9H3qv-mR&sig=bKWxcTy7LWmz07BDcFMoAkBikYg&hl=nl&ei=uRF1TcK8B4WMswb2952EDg&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=2&ved=0CCAQ6AEwAQ#v=onepage&q=dollar-metric%20scale&f=false • http://www.bulatov.org.ua/teaching.../MR.../MR%20LECTURE%204A%20(Scales).doc Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan