Marktonderzoek

1. Marktonderzoek Desk Research Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

2. Kernidee achter deskresearch: ROI • Uitgangspunt: • Marktonderzoek is tijdsintensief, kostelijk en gespecialiseerd werk • Marktonderzoek is niet “één werk” maar een opeenvolging van diverse werkonderdelen. • Vaak kunnen de kosten voor één of meer van die delen “uitgespaard” worden omdat daarvoor passende “vervanging” min of meer gratis beschikbaar is Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

3. Deskresearch vs Fieldresearch= Confectie vs Maatwerk • Maatwerk • Op bestelling  primair  perfecte pasvorm • Kritische factor: goede kleermaker • Prijsverschil: talent/naam/faam kleermaker • Confectie • Secundair (op maat van iemand anders gemaakt) • Zoeken tot je de “juiste maat” én “uw goesting” vindt • merk/maker en winkel/locatie zijn signalen “paskans” • Pasvorm zelden 100% perfect .. En soms vind je niks Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

4. Deskresearch: waarvoor • Trendonderzoek (extern) • Verzamelen/verwerken gearchiveerde data • Inzichten van specialisten in evoluties en trends • Gratis: NIS, Export Vlaanderen, banken, universiteiten, vakpers, .. • Betalend: omnibussen type GFK, Nielsen, CIM, Graydon, Gartner, .. • Analyse van bestaande gegevens (intern) • Boekhouding: omzetcijfers, regelmaat in betalingen/betaaltermijnen, retours (per klant, per verkoper, ..), commissies, .. • Verkooprapporten: gemiste offertes, informatie over concurrenten, informatie over klanten, .. • Klachtendienst: wie klaagt, waarover klaagt men, wat kost dat, NPD-openingen, … • …….. Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

5. Desk research : technieken • Tijdreeksen • Vanuit verleden extrapoleren naar toekomst Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

6. Deskresearch: technieken • Z-grafieken • 1 een blikveld: perioderesultaat, cumul tot heden en gebudgetteerd eindtotaal • Vooral gebruikt voor budgetopvolging Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

7. Tijdreeksen / trendanalyse: techniek • Doelresultaat : zicht krijgen op normale verwachtingen naar de nabije toekomst • Uitgangspunt: 4 marktbewegingen bepalen samen “toekomst” • algemene beweging of trend • conjunctuurbeweging • Seizoenbeweging • Toevallige afwijkingen • Gebruik tijdreeksen in onderneming • Analyse trend • Analyse seizoeninvloed Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

8. Tijdreeksanalyse: trendbepaling • Kernidee : algemene beweging zichtbaar maken door “uitzuivering” van toevallige en spreidingsafwijkingen • Toevallige afwijkingen: meer of minderverkoop door vb. tijdelijke promotie • Spreidingsafwijkingen: seizoenschommelingen (vb. traditioneel meerverkoop in zomer, minder in winter) • Methodiek: ipv maandtotalen werken met “voortschrijdende” periodetotalen • Toevaligheden en seizoenschommelingen worden zo uitgeschakeld • Standaard periode: 1 jaar (lengte afhankelijk seizoenschommel) Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

9. Voorbeeld gebruik voorschrijdend jaartotaal Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

10. Voorbeeld isolatie seizoeninvloed Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

11. Trendanalyse: voorspelling toekomst • Extrapoleer de basisbeweging • Projecteer periodecijfers • Bereken de gemiddelde seizoeninvloed per periode • Bereken “gemiddelde seizoeninvloed” per periode • Maak seizoencorrecties op de projecties • Pas projecties manueel aan voor geplande acties Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

12. Projectie Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

13. Z-grafiek • Idee: het visueel monitoren van actuele realisaties versus planning/projecties Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

14. Budgetopvolging 2009 R-periode = reële cijfers uit de boekhouding voor 2009

15. De sites • http://www.scriptieoverzicht.nl/enquete/ • http://www.allesovermarktonderzoek.nl • http://www.onderzoekdoen.nl/ • Gebruik een forum van gelijken • http://hallo.kvk.nl/hallo/vraag_en_antwoord/t/2069.aspx • Gebruik software • http://computertotaal.nl/article/7558/excel-trendanalyse.html Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

16. Trendanalyse • Een statistische techniek als hulp bij interpretatie van data • Data: tijdreeksten • Resultaat: werkmodel • Probleem: • onderscheid maken tussen fenomeen en toeval (“noice”) • Oorzaak-gevolg-detectie – verschil tussen “sturende” en “volgende” variabelen zichtbaar maken Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

17. Trendanalyse: methodieken • Kleinste kwadraat – “least square” • idee: trek een “trendlijn” doorheen de datawolk • Methodiek: probeer de afwijking tussen echte observaties en “voorspellingen” op de trendlijn zo klein mogelijk te maken • Formule: • T = tijd y t = echte observaties • A en b: de “voorspellingen” die je aanpast tot formule “NUL” het dichts benadert • A t + b: de trendlijn • TREND = de HELLING van de trendlijn Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

18. De waarheid over trendlijnen • Doorheen hele datawolk kan je er een trendlijn trekken • Hoe goed je ook bent: • Er gaat hier en daar altijd een afwijking zitten tussen je “voorspelling” en de “echte” data. (Chi is zelden echt 0) • Anderzijds: • Moest je heel veel keren een trendlijn trekken door gelijkaardige datawolken • Is de kans groot dat de gemeten afwijkingen tussen “voorspelling” en “data” (de chi’s) • Normaal verdeeld zijn rond het nulpunt • En voor die verdeling kan je een betrouwbaarheidsinterval berekenen • En dus inschatten “hoe ver je er per “voorspelling” kan naast zitten” • VOORWAARDE: de geobserveerde data moeten “onafhankelijk” zijn Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

19. Observatie = fenomeen + herhaalde afwijking + toevalligheden • Formule: y t = a t + b + e t • A = onbekende, te “voorspellen” constante • B = onbekende, te “voorspellen” constante • E = toevalligheid van het ogenblik • Vermoeden: E’s zijn normaal verdeeld (Gauss Curve) • Hun grootte zit dus in een soort “vork” ( - standaard deviatie + standaard deviatie rond een middenpunt) • De grootte van die “vork” is te meten en dus “uit te zetten” boven en onder de trendlijn  balk waar gross observaties in zitten. Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

20. Probleem met trendanalyse • Data zijn zelden volkomen onafhankelijk • Data worden zelden gestuurd door maar 1 variabele • Aantal beschikbare data is meestal “beperkt” in termen van statistische validiteit. • Trends zijn zelden louter lineair Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan