HİZMET PAZARLAMASI Yrd.Doç.Dr. Alparslan Özmen

1. HİZMET PAZARLAMASIYrd.Doç.Dr. Alparslan Özmen 3.hafta Hizmetlerde Pazar Kavramı alparslan özmen

2. Pazar; alıcı ve satıcıların bir araya geldiği yer. Pazarda yer alan alıcıların özellikleri, istekleri ve gereksinimleri bir birinden farklıdır. alparslan özmen

3. Hizmet pazarı aynı malların yer aldığı pazarlarda olduğu gibi çeşitli ölçütlere dayalı olarak sınıflandırılabilir. alparslan özmen

4. Nihai kullanıcıya göre hizmet pazarı: Tüketiciler pazarı:Kuaförlük, finansal hizmetler gibi hizmetleri talep eden müşteriler Örgütsel pazarlar: reklam ajansları, muhasebe firmaları, danışmanlık firmaları Endüstriyel pazarlar: proje yönetimi, tamir bakım hizmetleri veren işletmeler alparslan özmen

5. Hizmetin somutlaştırılabilme derecesine göre hizmet pazarı: Yüksek derecede somutlaştırılabilen hizmetler: araba kiralama Somut mallarla ilişkilendirilebilen hizmetler: araç bakım servisi Yüksek derecede soyut hizmetler: hukuk ve danışmanlık hizmetleri alparslan özmen

6. Hizmetin emek-yoğun olma derecesine göre hizmet pazarı: İnsana dayalı olan ve müşteri ile birebir karşılaşma gerektiren hizmetler: eğitim, dişçilik, restoran hizmetleri Daha çok fiziksel donanıma dayalı olarak üretilen ve müşterilerle birebir karşılaşmanın az olduğu hizmetler: oto yıkama, sinema alparslan özmen

7. Hizmetin gerektirdiği uzmanlık derecesine göre hizmet pazarı: Profesyonel hizmetler: tıbbi, hukuki hizmetler, muhasebe ve danışmanlık hizmetleri Profesyonel olmayan hizmetler: bebek bakıcılığı, hasta refakatçiliği alparslan özmen

8. Hizmetin kar odaklı olup olmamasına göre hizmet pazarı: Kar amacı gütmeyen hizmetler: dernek ve vakıf hizmetleri Ticari hizmetler: bankalar, havayolları, tur operatörleri, oteller, yemek dağıtım hizmetleri alparslan özmen

9. Hizmet Pazarının Bölümlendirilmesi alparslan özmen

10. Hizmet Pazarında Pazar Bölümlendirmenin Önemi Pazar bölümlendirme, pazarda yer alan alıcıların isteklerinin ve gereksinimlerinin analiz edilmesini sağlayan bir yöntemdir. Pazar bölümlendirmenin ardında yatan temel neden, belirli bir malın ya da hizmetin pazarının, çok farklı gereksinimlere ve tercihlere sahip tüketici gruplarından oluşmasıdır. Bu gruplara “Pazar Bölümleri” adı verilir. alparslan özmen

11. Hizmet Pazarında Pazar Bölümlendirmenin Amaçları Pazarın bölümlendirilmesindeki temel amaç, bir malın ya da hizmetin tercih edilmesinin ardında yatan temel nedenlerin gözlenmesi ve anlaşılmasıdır. alparslan özmen

12. Hizmet Pazarının Bölümlendirilmesi Süreci 1-Bölümlendirme ölçütlerinin saptanması: demografik, coğrafik, psikografik ve davranışsal 2-Pazar bölümlerinin profillerinin ortaya çıkarılması: tüketicilerin yer aldığı pazarda genellikle demografik, psikografik ya da kullanım durumu gibi özelliklere dayalı olarak profiller belirlenmektedir. alparslan özmen

13. 3-Pazar bölümlerinin çekiciliğinin değerlendirilmesi: 4-Hedef Pazar bölümlerinin seçilmesi: 5-Pazar bölümlerinin birbiri ile uyumlu olup olmadığının değerlendirilmesi: alparslan özmen

14. Hizmet Pazarının Bölümlendirilmesinde Kullanılan Ölçütler • Demografik bölümlendirme • Coğrafik bölümlendirme • Psikografik bölümlendirme • Davranışsal bölümlendirme alparslan özmen

15. 1-Demografik Bölümlendirme Pazarın yaş, cinsiyet, aile büyüklüğü, ırk, ulus, din ve sosyo-ekonomik değişkenlerden olan gelir, meslek ve eğitim düzeyi gibi özelliklere göre bölümlendirilmesidir. alparslan özmen

16. 2-Coğrafik Bölümlendirme Pazarın iklim, ulus, bölge, ülke ve gelir ayrımına göre bölümlendirilmesidir. alparslan özmen

17. 3-Psikografik Bölümlendirme Pazarın toplumsal sınıf, yaşam tarzı ve kişilik özelliklerine göre bölümlendirilmesidir. alparslan özmen

18. 4-Davranışsal Bölümlendirme Pazarın tutum, satın alma sıklığı, bağlılık durumu, hizmeti kullanım durumu ya da hizmete verilen tepki, hizmetle ilgili bilgi düzeyi, hizmetten beklenen kaliteye göre bölümlendirilmesidir. alparslan özmen

19. Örgütsel Hizmet Pazarının Bölümlendirilmesi Örgütsel hizmet pazarında da alıcı ve satıcı arasında kurulan ilişkilerin bazıları yoğun bir katılım gerektirmekte, bazıları için ise düşük düzeyde bir katılım yeterli olmaktadır. alparslan özmen

20. Bölümlendirme Ölçütleri; • Müşteri ile kurulan ilişkinin süresi, gücü, müşterinin hizmetin üretilmesine ve sunulmasına katılımı, • Karar verme biriminde yer alan alıcılarla kurulan ilişkiler, • Alıcı ve satıcı işletmelerin sahip olduğu kaynaklar ve teknolojik olanaklar, • Alıcı ve satıcı işletmelerin yetenekleri ve karşılaştıkları problemler, • Alıcıların örgütsel satın almada algıladıkları riskin boyutu, • Satış miktarları, coğrafi konum, dağıtımın hızı ve güvenilirliği. alparslan özmen

21. Hizmet Pazarının Bölümlendirilmesinde Gerekli Koşullar • Ölçülebilirlik • Erişilebilirlik • Büyüklük • Belirlilik alparslan özmen

22. 1-Ölçülebilirlik:Bir Pazar bölümünün satın alma gücünün ve büyüklüğünün ölçülebilir olma derecesini ifade etmektedir. 2-Erişilebilirlik:Pazar bölümünün erişilebilir ve hizmet sunulabilir nitelikte olmasını ifade etmektedir. 3-Büyüklük: Pazar bölümünün yeterince büyük ve karlı olmasını ifade etmektedir. 4-Belirlilik: Pazar bölümlerine hitap edebilecek nitelikte etkili pazarlama programlarının geliştirilebilmesini ifade etmektedir. alparslan özmen

23. Hizmet Pazarında Hedefleme Pazar bölümlerinin belirlenmesini takiben, bu Pazar bölümlerinin hangisinin ya da hangilerinin işletmenin amaçlarına uygun olduğunun belirlenmesine sıra gelmektedir. Hizmet işletmesinin pazarlama çabalarının odağında yer almasına karar verilen Pazar bölümü, “Hedef Pazar” olarak seçilmektedir. alparslan özmen

24. Hedef Pazarın Belirlenmesinde Dikkat Edilmesi Gerekenler: 1-Pazar bölümünün büyüklüğü ve genişliği 2-Pazar bölümünün yapısal çekiciliği 3-İşletmenin amaçları ve kaynakları alparslan özmen

25. Hizmetlerde Hedef Pazarın Belirlenmesi Stratejileri: 1-Hizmete Odaklanma: Büyük bir pazara sınırlı sayıda hizmet çeşidi ile seslenmek. 2-Pazara Odaklanma: Küçük bir pazara çok sayıda hizmet çeşidi ile seslenmek. alparslan özmen

26. 3-Hizmete ve pazara odaklanma: Sınırlı sayıda hizmeti, küçük ve kendine özgü bir takım özellikleri olan bir pazar bölümüne sunmaktır. 4-Odaklanmama: Büyük bir pazara çok sayıda hizmet çeşidi ile seslenmek. alparslan özmen

27. Hizmetlerde Konumlandırma Hizmet işletmeleri, seslenecekleri hedef pazarın belirlenmesini takiben, kendilerini müşterilerin gözünde rakiplerinden farklılaştırabilecek bir konumlandırma stratejisi belirlemektedir. alparslan özmen

28. Konumlandırma, hizmetin en yakın rakibin sunduğu hizmete kıyasla, müşterinin zihninde aldığı yer olarak tanımlanabilir. alparslan özmen

29. Konumlandırma Stratejisinin Belirlenmesi Aşamaları: 1-Fiziksel Unsurların Farklılaştırılması: Rakipler tarafından kolaylıkla taklit edilemeyecek fiziksel özellikler ile hizmetin desteklenmesi, hizmeti diğerlerinden üstün bir konuma getirmektedir. alparslan özmen

30. 2-İmajın Farklılaştırılması: Ürünün imajında kullanılan simgelerin, yazılı ve görsel tanıtım materyallerinin, ürünün sunulduğu atmosferin ve ürünün sunulmasına eşlik eden etkinliklerin farklılaştırılmasını içermektedir. alparslan özmen

31. 3-Hizmetin Farklılaştırılması: Hizmetin dağıtım hızının ve etkinliğinin iyileştirilmesini, hizmetin satın alınmasını takip eden destek hizmetlerinin verilmesini, müşteri eğitimi hizmetlerini, danışmanlık hizmetlerini, tamir ve bakım hizmetlerini ve temel hizmet ile birlikte sunulan diğer hizmetleri içermektedir. alparslan özmen

32. 4-İşgörenin Farklılaştırılması: Personelin işinde iyileştirilmesini,işini yaparken nezaket kurallarına dikkat etmesini, inandırıcı ve güven verici olmasını, müşteri sorunlarına hızlı çözümler getirebilmesini, müşteri ile iletişim kurmada başarılı olmasını içermektedir. alparslan özmen

33. 5-Konumun Farklılaştırılması: Hizmetin elde edilmesinde müşterilerin üretim sürecine bizzat katılmaları ve üretim ve tüketimin eş zamanlı olması gibi hususlar, hizmet işletmeleri için konumu, stratejik öneme sahip bir unsur haline getirmektedir. alparslan özmen

34. DİNLEDİĞİNİZ İÇİN TEŞEKKÜR EDERİM A.ÖZMEN alparslan özmen