Jaekaubanduse seire 2010 lühiülevaade uuringutulemustest

1. Jaekaubanduse seire 2010lühiülevaade uuringutulemustest september-oktoober 2010

2. Sisukord • Sissejuhatus • Uuringu eesmärk, metoodika ………………………………………3 • Uuringu tulemused • Kokkuvõte ……………………………………………………………6 • Üldised majandusnäitajad ………………………………………..10 • Toidukaupade ostmissagedus ja tarbijate hoiakud …………….13 • Ostukäitumine ja –valikud ……………………………………..….24 • Suhtumine jaebrändidesse ……………………………………….43 • Ostukohtade külastamine ja klientuuri laius …………………….57 • Ostukohtade maineprofiil …………………………………………67 • Suuremate jaekettide regulaarse kliendibaasi sotsiaal-demograafiline profiil……………………………………..77 • Suuremate jaekettide klientide pühendumus: TRI*M ……….…80 • Hoiakud kampaaniate suhtes, kampaaniate tuntus ja atraktiivsus ………………………………93 • Lisad • Statistilise valim, vea piirid, uuringu töörühm …………………105 Jaekaubanduse seire 2010 september-oktoober 2010 Emor AS Tellija: Eesti Toiduainetööstuse Liit

3. Sissejuhatus I • 2010. aasta septembris-oktoobris viis TNS Emor üle-eestiliste omnibussküsitluste raames läbi jaekaubanduse ja nimeliste jaekaubanduskampaaniate seireuuringu 1500 elaniku seas vanuses 15-74. • Uuring viidi läbi multikliendiuuringuna, seega uuringu omandiõigus kuulub TNS Emorile ja uuringu tulemuste ettevõttesisene kasutusõigus uuringu tellijale. • Tellija kohustub hoiduma uuringutulemuste avalikust tsiteerimisest ilma eelnevalt TNS Emoriga konsulteerimata. Uuringuandmed on tellija ettevõttesiseseks kasutamiseks ning tellijal ei ole õigust uuringuandmeid üle anda kolmandatele isikutele ilma TNS Emori kirjaliku loata. • Tellija lisaküsimuste omandiõigus kuulub tellijale. 3

4. Sissejuhatus II • Uuringu eesmärk • Uuringu eesmärk oli kaardistada igapäevakaupade ostukohtade konkurentsisituatsioon ning ostukohtade korraldatavate nimeliste kampaaniate atraktiivsus. • Uuringu metoodika • TNS Emori läbiviidavate omnibuss-tüüpi uuringute üldkogumi moodustavad Eesti Vabariigi alalised elanikud vanuses 15–74 aastat (seisuga 01.01.2009. a kokku 1 038 848 inimest). • Ühe uuringuperioodiga hõlmatud küsitletavate hulk on 500 inimest.Uuring viidi läbi kolmes küsitluslaines, kokku küsitleti 1500 inimest. • Valim moodustati üldkogumi proportsionaalset mudelit kasutades, kus kõik küsitletud inimesed esindavad võrdset arvu üldkogumi inimesi. • Küsitleti arvuti abil tehtavate telefoniintervjuude (CATI) meetodil. Ligikaudu 40% valimist moodustasid inimesed, kes on kättesaadavad vaid mobiiltelefoni teel. 4

5. Sissejuhatus III • Uuringu küsitluslained toimusid järgnevatel ajaperioodidel: • I laine: 7. – 9.09 • II laine: 28.09 – 30.09 • III laine: 5. – 7.10 • Ankeedi ülesehitus kolmes küsitluslaines oli järgmine: 5

6. Kokkuvõte uuringu tulemustest Jaekaubanduse seire 2010

7. Kokkuvõte: ostukäitumine ja hoiakud • Eesti elanikud ostavad toidukaupu keskmiselt 3,8 korda nädalas. Võrreldes eelmiste aastatega on toidukaupade ostmissagedus järjest tasapisi langenud. • Kahe nädala jooksul külastatakse keskmiselt 2,1 erineva jaeketi kauplusi. Võrreldes varasemaga on suurenenud kolme või enamat jaeketti paralleelselt külastavate inimeste osakaal ning vähenenud nende osa, kes külastavad ühte-kahte kauplust kahe nädala jooksul. Külastatavate kaupluste arvu suurenemist on mõjutanud elanike suurenenud hinnatundlikkus ning jaekaubanduse laialdased hinnareklaamid meedias. Samas on lojaalsus ostukohtadele seetõttu vähenenud. • ¾ elanikest võrdleb enne millegi ostmist toodete hindu ning 66% tarbijatest valib toote odavamate hulgast. Tarbijate hinnatundlikkus on võrreldes eelmise aastaga pisut veelgi kasvanud, kuigi kasv on aeglustunud • Väikest kasvutrendi on jätkuvalt näidanud ka ostude ette planeerimine. Varasemast enam planeeritakse ette leiva, kohvi, õlle, viinerite ja valmistoidu ostmine. Samas aga ostuotsus ühe või teise brändi kasuks langetatakse järjest enam poes kohapeal. • Odavaima hinna või sooduspakkumise mõju brändivalikul poes kohapeal on suurenenud piima, jogurti, leiva, saia, viinerite ja jäätise ostmisel. Nende inimeste jaoks, kes on brändivaliku juba enne poodi sisenemist langetanud, on tähtsamaks muutunud toote usaldusväärne kaubamärk (nt. jogurt, juust, leib, kohv, õlu, šokolaad) • Brändi olulisus igapäevakaupade ostmisel on võrreldes 2008. aastaga (mil toimus eelmine võrreldav uuring) pisut langenud, kuid kaubamärk mängib siiski elanike jaoks olulist rolli. 2008. aastal pidas kaubamärki igapäevakaupade ostmisel oluliseks 55% elanikest; 2010. aastal 51% elanikest. 7

8. Kokkuvõte: ostukäitumine ja hoiakud • Jaekaubandusettevõtete omabrändide märgatavus on võrreldes 2008. aastaga tõusnud. Sel aastal on jaebrände märganud juba 80% elanikest. • Suhtumine jaebrändidesse on võrreldes 2008. aastaga pisut paranenud. Üle neljandiku inimestest suhtub nendesse hästi. Ligi pooled vastajad on ükskõiksed ning veidi alla neljandiku on negatiivselt meelestatud. • Tootja kaubamärke eelistatakse kõige tugevamalt leiva- ja saiatoodete ning vorstitoodete kategoorias. Kõige rohkem avatud ollakse jaebrändidele köögiviljakonservide kaubagrupis. • Populaarseimad on jaebrändidest Selveri tooted, mida on ostnud üle viiendiku elanikest. • Üldiselt tajutakse jaebrändide hinna- ja kvaliteeditaset madalamalt kui tootjabrändidel. Tootjabrändidest on kõrgeima lisaväärtusega vaadeldud kaubamärkidest Kalev, jaebrändidest Meieri. Madalaima hinna-kvaliteedi hinnanguga on OptimaLinija, Säästu ja Alpenrose. • Kampaaniatundlikkus ei ole võrreldes eelmise aastaga enam oluliselt suurenenud. Sarnaselt eelmisele aastale eelistab ligikaudu 3/5 elanikest osta allhindlusega või eripakkumisel olevaid tooteid. Kasvanud on hoiak, et kampaaniad aitavad raha säästa. Kampaaniate käigus sooritatud ostud on enam läbimõeldumad kui varasematel aastatel. Vaid 11% elanikest nõustub, et ostab kampaaniatelt tooteid, mida tegelikult ei vaja (eelmistel aastatel on vastav näitaja olnud 20%). • Võrreldes eelmise aastaga on kõigi suuremate nimeliste jaekampaaniate spontaanne tuntus kasvanud. Tuntuim kampaania on endiselt Selveri Laadapäevad, mida oskab spontaanselt nimetada üle 1/3 elanikest. Järgnevad Väikese taksi päevad Konsums ning Hullud päevad Stockmannis. 8

9. Kokkuvõte: ostukohtade külastamine ja maine • Kõige laiema külastajaskonnaga igapäevakaupade ostukoht Eestis on Selver. Selverit külastab kahe nädala jooksul 44% Eesti 15-74 aastastest elanikest. Selveri klientuuri osakaal on võrreldes eelmise aastaga ka pisut suurenenud. • Maximat peab oma peamiseks igapäevakaupade ostukohaks kõige enam inimesi: 22% elanikest. • Tallinnas on kõige suurema osatähtsusega mõlema näitaja osas Selver ning mõlema näitaja osas on positsioon võrreldes eelmise aastaga ka tugevnenud. Samuti on tugevnenud Maxima positsioon, kelle peamise klientuuri osakaal Tallinnas on tõusnud 18%-lt 21%-le. Osaliselt mõjutas seda Kopli Maxima avamine. Kõige enam on kaotanud klientuuri määras Säästumarket. • Viimase kahe nädala jooksul toidukaupu ostnute hulgas on Maxima keti kaupluste puhul kõige enam neid, kes peavad ketti ka oma peamiseks igapäevakaupade ostukohaks – 63%. Kõige madalam on see näitaja Rimi kauplustel – 29%. Lojaalsus on paljuski tingitud kaupluse sobivast asukohast. • Igapäevakaupade ostukohtade maineliider Selver on oma positsiooni pisut veelgi tugevdanud. Selverit peab 32% elanikest parimaks igapäevakaupade ostukohaks. • Kui varem on Säästumarket hoidnud kindlat hinnaliidri positsiooni, siis eelmisel aastal astus Maxima tihedalt Säästumarketi kannule ning sellel aastal on ta Säästumarketist juba möödunud. • Ka Tallinnas on selgeks maineliidriks Selver. Selverit peab parimaks igapäevakaupade ostukohaks 40% Tallinna elanikest. Laia kaubavaliku kuvandi osas pakuvad Rimi ja Prisma Selverile endiselt konkurentsi. 9

10. Lühiülevade uuringutulemustest Jaekaubanduse seire 2010

11. Toidukaupade ostmissagedus% kõikidest vastajatest, n=1500 14

12. 2 nädala jooksul külastatud jaekettide arv% kõikidest vastajatest, n=1500 15

13. Ostukäitumine ja hoiakudKuivõrd Te nõustute väitega... ? % kõikidest vastajatest, n=1000 OSTUKOHA VALIK PLANEERIMINE / IMPULSIIVSUS KINDLAD BRÄNDID / UUED TOOTED HINNATUNDLIKKUS 16

14. Suhtumine sellesse, et jaekaubandusettevõtted panevad toodetele oma nimeKuidas Te suhtute sellesse, et jaekaubandusettevõtted lasevad panna toodetele, mis ei ole toodetud nende poolt, kuid mida müüakse ainult nende poes, oma nime või tundmatu nime? Näiteks Selveris müüakse Selveri nimelisi, Rimis Rimi nimelisi, ETK poodides Säästu nimelisi tooteid, Maximas Optima Linija nimelisi tooteid jne. 2003. aastal suhtus jaebrändidesse hästi või pigem hästi 22% vastajatest; halvasti või pigem halvasti 24% vastajatest; 45% olid ükskõiksed.Võrreldes 2008. aastaga on suhtumine jaebrändidesse veidi paranenud. Suhtumine on paranenud eelkõige üle 35 aastaste inimeste, mitte-eestlaste, madalama sissetulekuga ja keskharidusega inimeste hulgas. 48

15. Ostukohtade osatähtsused: Eesti Kust te olete ostnud toidu ja esmatarbekaupu viimase KAHE NÄDALA JOOKSUL?% kõikidest vastajatest, n=1500 59

16. Ostukohtade osatähtsused: Eesti Kust Te PEAMISELT st KÕIGE SAGEDAMINI toidu- ja esmatarbekaupu ostate? % kõikidest vastajatest, n=1500 Kettide regulaarse ostjaskonna määrad ei peegelda üks-ühele jaekettide turuosa vaid näitavad kui suur osa elanikkonnast peab vastavat jaeketti oma peamiseks ostukohaks. Turuosa mõjutab lisaks külastussagedus ning ostukorvi maksumus. 60

17. Parim igapäevakaupade ostukoht: 2008-2010% kõikidest vastajatest, n=1500 73

18. Hoiakud kampaaniate suhtes 2010Kuivõrd Te nõustute väitega... ? % kõikidest vastajatest, n=1000 94

19. Kampaaniate spontaanne tuntus:Milliseid toidu- ja esmatarbekaupade kaupluste sooduskampaaniaid Te oskate nimetada? % kõikidest vastajatest, n=1000 101

20. lisad Jaekaubanduse seire 2010

21. Valimi kirjeldus 106

22. Statistilise vea piirid Andmetabelite uurimisel ja tulemustest järelduste tegemisel tuleb arvestada valimi veaga. Vea piirid on antud 95% tõenäosusega, arvestades kogu valimi ja sagedamini esinevate alarühmade arvulist suurust. 107

23. Projekti töörühm • Uuringu eri etappides osalesid ja olid vastutavad: • Uuringu kava ja aruande koostaja: Mari-Ann BankierValimi koostaja: Mare LepikAnkeedi kujundaja: Kalev MittKüsitlustöö koordineerija: Kaja NebelTabeltöötlus: Kalev MittGraafilised tööd: Maire Nõmmik • Kontaktandmed: • AS Emor • Telefon (üld): 626 8500Faks: 626 8501E-mail: mari-ann.bankier@emor.eeE-mail (üld): emor@emor.eeAadress: A. H. Tammsaare tee 47 11316 Tallinn 108