Uloga odnosa s javnošću u finansijskom sektoru

1. Uloga odnosa s javnošću u finansijskom sektoru dr Kemal Kozarić guverner Centralne banke BiH

2. Uvod • Nijedan finansijski sistem ne može djelovati samostalno i ne može bez posljedica preživjeti krizu u drugom sistemu. • Koordinacije i komunikacije između samih institucija i institucija s javnošću ne može biti previše. • Transparentnost, vještine komunikacije i prezentacije u krizi, odnosi s javnošću postali su potreba i glavni adut za zadržavanje klijenata. • Institucije koje su imale razvijenu funkciju odnosa s javnošću i koje su imale jasno definisanu misiju, viziju i ciljeve, lakše su prošle kroz turbulentno razdoblje, što je za posljedicu imalo to da su njihovi stakeholderi zadržali, a u nekim slučajevima čak i povećali, povjerenje u te institucije. 2

3. Centralna banka • Centralna banka, zajedno s finansijskim intermedijatorima i klijentima čini stub finansijskog sistema, tako da je neophodan maksimalan angažman svih da bi održali finansijsku stabilnost. • Postoje četiri osnovna parametra koji regulišu ulogu jedne centralne banke: • Nezavisnost • Kredibilitet • Odgovornost • Povjerenje u centralnu banku • Korporativna reputacija centralne banke je ključna za jedan finansijski sistem. 3

4. Kredibilitet i odgovornost centralne banke • Nezavisnost: • Personalna • Institucionalna • Finansijska • Kredibilitet: • Centralna banka uživa kredibilitet ako javnost vjeruje da će ona uraditi ono što je najavila • Odgovornost: • Odgovornost centralne banke se ogleda u vođenju monetarne politike na način koji će obezbijediti monetarnu stabilnost i finansijsku stabilnost, nisku inflaciju, povjerenje u domaću valutu • Bitan faktor je i povjerenje u instituciju • “Povjerenje se teško stiče, a vrlo lako gubi” 4

5. Kredibilitet i odgovornost centralne banke • Način na koji komuniciramo u kriznim momentima može značiti razliku između uspjeha i potencijalne opasnosti za instituciju. • Tokom kriza svi stakeholderi (uposlenici, dobavljači, investitori, klijenti, mediji, zakonodavci...) će željeti daleko veću količinu informacija nego što je to slučaj u normalnim okolnostima. • Pravilno upravljanje krizom jasno ukazuje na stvarne uzroke krize i omogućava brzo i uspješno rješavanje problema. • Situacije u kojima je kriza u potpunosti stavljena „pod kontrolu“ prije nego što i svi stakeholderi saznaju za nju su rijetke i većina zahtijeva krizno komuniciranje. 5

6. Četiri ključna faktora za uspješno krizno komuniciranje • Oni koji rade poslove kriznog komuniciranja moraju imati sve relevantne podatke o događaju. • Oni koji rade poslove kriznog komuniciranja moraju biti unaprijed pripremljeni za krizne situacije i imati spreman plan kriznog komuniciranja. • Mora se znati ko šta radi – timovi za krizno komuniciranje moraju biti pripremljeni i stvoreni daleko prije izbijanja krize. • Treba biti proaktivan – kreirati vijesti, a ne čekati da se postane viješću. U suprotnom biće jako teško kontrolisati krizu. 6

7. Elementi uspješnog plana kriznog komuniciranja • Krizni „štab“ • Plan interne komunikacije u kriznoj situaciji • Glasnogovornik • Izrada scenarija i simulacija kriza • Određivanje ciljnih javnosti • Definisanje ključnih poruka po javnostima • Odrediti najučinkovitije metode komuniciranja • Hitnost i preciznost komunikacije – tri ključna pitanja su: • Šta se dogodilo? • Šta poduzimamo? • Šta ćemo poduzeti? • Analiza učinaka krizne komunikacije 7

8. Komunikacijska „spremnost” prije izbijanja krize • Veliki rast sektora po svim parametrima; • Visoki nivo korporativne reputacije (najbrže rastući sektor, najpoželjniji poslodavac); • Komuniciranje marketingom – PR više kao forma, a ne kao esencijalna funkcija • Zanemarena komunikacija s ključnim stakeholderima (klijetima) • Zanemareno planiranje kriznog komuniciranja, tačnije, zanemarena uopšte mogućnost izbijanja krize • Razvoj funkcije odnosa s javnošću u komercijalnom bankarstvu se još gleda s nivoa „prateće usluge“ marketinškim službama; • Centralne banke, za razliku od komercijalnih, gotovo u potpunosti se oslanjaju na odnose s javnošću kao nosioce procesa informisanja. 8

9. Tipovi javnosti prema kojima centralne banke komuniciraju • Eksterne javnosti • Mediji • Vlada • Finansijska tržišta • Akademska zajednica • Građani • Interne javnosti • Menadžment banke • Uposlenici 9

10. „Alati” Službe za OSJ u CBBiH • Blagovremeno obezbjeđenje informacija i/ili adekvatnih sagovornika po zahtjevu novinara; • Konferencije za novinare – održavaju se prema potrebama; • Internet stranica banke – nedavno je redizajnirana da bi se korisnicima obezbijedio što lakši i kvalitetniji pristup informacijama o banci; • Publikacije; • Redovne – kvartalni newsletter banke • Povremene – publikacije/brošure koje se izdaju prema potrebi, obično da bi se dalo pojašnjenje neke nove funkcije banke (brošura o reformi platnih sistema, brošura o novčanicama KM i sl.); • Seminari za novinare – održavaju se prema potrebi, obično prije velikih projekata banke, kako bi se zainteresiranim predstavnicima medija dale informacije koje će olakšati praćenje budućih događaja. 10

11. “Novinarski pool” kao ključ dobre komunikacije • Ostvarena je kvalitetnija komunikacija između banke i novinara u smislu informisanja i razmjene informacija. Novinari koji kontinuirano prate rad banke bolje su upućeni u dešavanja i lakše će protumačiti informacije koje dolaze iz banke. • Komunikacija je brža. Direktna poruka/mail/faks ka novinaru koji direktno prati bankarstvo ili ekonomiju je daleko učinkovitiji i brži način da se poruka prenese na pravu adresu. • Održavati kvalitetan „novinarski pool“ predstavlja posao koji u Bosni i Hercegovini nije nimalo lagan. 11

12. U svijetu Krah Njujorške berze Panika SAD - Evropa Brza intervencija Vlada - garancije za štedne uloge Investicione banke ugrožene Nesigurnost U BiH Panika Loše iskustvo iz doba bivše Jugoslavije Za 10 dana podignut 81 milion KM depozita Izostanak reakcije izvršne vlasti Izostanak reakcije predstavnika bh. banaka Mediji - špekulacije Informacijska praznina Meta napada: bankarski sektor BiH Finansijska kriza

13. Strategija CBBiH u upravljanju kriznim komuniciranjem • CBBiH – proaktivan stav • Cilj: upravljati krizom i spriječiti paniku • U prvih 48 sati – inicijalni sastanak unutar CBBiH • Prvo obraćanje bh. javnosti: “Naš bankarski sistem je likivdan i domaće banke nemaju problema” • TV kuće izvještavaju o krizi • Washington – zasjedanje Svjetske banke i MMF-a • 11.10.2008. NTV Hayat (emisija Centralni dnevnik) • prvo direktno obraćanje guvernera bh. javnosti • do tada prva i jedina mjera na smirivanju bankarske panike 13

14. 14

15. Tema medija: finansijska kriza • Oktobar 2008. – 241 objava; novembar 2008. – 92 objave (samo printani mediji i internet portali, bez elektronskih medija); fokus objava pomjera se s bankarskog sektora na privredu. • Zvaničnici Centralne banke Bosne i Hercegovine obavljali funkciju glasnogovornika institucije obezbjeđujući izjave za medije u različitim formama – telefonski, dolazak TV ekipa u prostorije banke radi uzimanja izjava, kao i davanje izjave na terenu, zatim veći broj prezentacija na skupovima različitim interesnim grupama. 15

16. Tema medija: finansijska kriza • Dobra pokrivenost interneta - Search na upit Kemal + Kozarić + Finansijska + Kriza za period od oktobra 2008. godine do aprila 2009. godine: • Google – 67 pozitivnih rezultata; • Bing – 84 pozitivna rezultata (ne može se ograničiti vrijeme); • Yahoo - 84 pozitivna rezultata (ne može se ograničiti vrijeme).

17. Tema medija: finansijska kriza Analiza medijskih objava za oktobar 2009. godine (godinu dana nakon izbijanja krize) - 17 različitih medija: 10 dnevnih listova, tri periodične štampe i četiri internet portala

18. Tema medija: finansijska kriza

19. Tema medija: finansijska kriza

20. Tema medija: finansijska kriza Vrijednosna orijentacija objava

21. Krizno komuniciranje Odnosi s medijima Potrebe javnosti tokom krize Nakon krize (pouke) Preporuke • Cilj odnosa s javnošću – povećanje otpornosti CB u • kriznoj situaciji • Finansijska kriza 2008. – najveći izazov CBBiH • Nepredviđena situacija • Najvažniji PR resurs – informacije • Komunikacija - investicijska mogućnost • Proaktivan pristup u komuniciranju s javnosti • Povjerenje se teško stiče, a lako gubi! • Izgradnja ugleda – timski zadatak • Preuzmite odmah kontrolu i odgovornost

22. Krizno komuniciranje Odnosi s medijima Potrebe javnosti tokom krize Nakon krize (pouke) Preporuke • Dvosmjerna komunikacija • Osnovni izvor reputacije CBBiH je guverner (70%) • Otvorenost i transparentnost • Etička i društvena odgovornost • Fokus na medije (ogledalo – CBBiH: mediji) • Bogata lista medija (30-50 adresa) • Brifinzi za novinare (kompetentan sagovornik) • Press clipping (arhiv)

23. Krizno komuniciranje Odnosi s medijima Potrebe javnosti tokom krize Nakon krize (pouke) Preporuke • Interna javnost (“ambasadori”) – intranet i sastanci • Oglašavanje (po važnosti): TV, dnevne novine, internet, radio i časopisi • Eksterna komunikacija: konferencije za novinare, saopštenja za javnost i izvještaji • Brzina odziva na upite • - Odgovor na pitanja: ko, šta, kada, gdje, zašto i kako • Kanali komunikacije (po važnosti): intervjui, objave za medije, sastanci, bilteni, web site, blogovi, spec. događanja

24. Krizno komuniciranje Odnosi s medijima Potrebe javnosti tokom krize Nakon krize (pouke) Preporuke • Kriza – šansa da se pokažu svoje prave sposobnosti • Nepripremljenost za brzo djelovanje može ugroziti i i najuspješniji sektor • Polako vraćeno povjerenje • CBBiH i dalje prati dešavanja i pisanja medija • Komercijalne banke prolaze težak put • Najteža faza prevaziđena • Posljedice prisutne

25. Krizno komuniciranje Odnosi s medijima Potrebe javnosti tokom krize Nakon krize (pouke) Preporuke • Analizirati prevaziđene krize (priprema za buduće krize) • Pripremiti plan komuniciranja u krizi ubuduće • Uraditi SWOT analizu • Nastavak edukacije osoblja za odnose s javnošću i drugih zaposlenih koji dolaze u kontakt s javnošću • Specijalna edukacija novinara - kreiranje što boljeg „novinarskog poola” • Edukacija javnosti (građana) o aktivnostima KB i CBBiH - edukativne kampanje, okrugli stolovi, radionice i sl. • Saradnja PR osoblja KB i CBBiH – razmjena iskustava i ideja za buduće krize

26. Naučene lekcije • Banke nisu radile dovoljno s klijentima u smislu edukacije i upoznavanja s obavezama i pravima – ključni razlog stvaranja osjećaja nepovjerenja i prevare kod klijenata; • Egocentričnost umjesto partnerskog pristupa u vremenu krize proizveli su osjećaj alijenacije kod klijenata; • Nedovoljno transparentan odnos s medijima dodatno je zakomplikovao stvari; • Veoma kasno predstavljanje proizvoda “prilagođenih” krizi, tipa “Kako planirati kućni budžet”, “Potpuna garancija na depozite, reprogramiranje kredita” i sl. – reagovati se mora brže. 26

27. Zaključak • Edukacija klijenata prije, tokom i nakon stupanja u dužničko-povjerilačke odnose će postati pravilo, a ne opcija; • Transparentnost u obavještavanju klijenata o situaciji na tržištu i o eventualnim promjenama uslova; • Personalizirani pristup klijentu – putem kreditnog savjetnika ili osobnog bankara je pristup koji se očekuje u budućnosti; • Banke će morati raditi i na izradi učinkovitije strategije komuniciranja s javnošću, pogotovo u sferi kriznog komuniciranja. Evidentno je da će morati nestati pristup gdje su marketinška odjeljenja imala povlašten status u odnosu na službe za odnose s javnošću, jer se takav način komunikacije pokazao nedjelotvornim. 27

28. Hvala na pažnjihttp://www.cbbh.ba 28 28