Informatika és ügyvitelszervezés

1. Informatika és ügyvitelszervezés Reklám az interneten I.

2. Alapfogalmak • Az internetet azzal a céllal hozták létre, hogy mindenki szabadon hozzáférhessen a legkülönfélébb adatokhoz • Az eredetileg kutatásokra, kormányzati és oktatási célokra használt médium azonban fokozatosan a kereskedelem szolgálatába szegődött • Egyre több cég jelent meg a színen, akik webhelyek létrehozásával igyekeztek meghódítani a virtuális világot • A vállalkozások egy részét azonban már az online világ hívta életre (Yahoo!) • Egy eddig kiaknázatlan terület a lehetőségek földjévé válik • Ahogy a legtöbb médiumban, úgy az interneten is rendkívül gyorsan elterjedt a reklámozás, és ma már szinte valamennyi internetes vállalkozás tartópillérének számít

3. Az online reklám kezdetei • A hálózati reklámozás legkorábbi formája maga a honlap volt • Majd megjelentek a szalaghirdetések (banner) és a gombhirdetések (button), amelyek célja kezdetben mindössze annyi volt, hogy odacsalogassák az embereket a hirdető oldalaira • Ám a képernyőfelületen igen szűkös az ilyen jellegű hirdetésekre használható hely (10%), a hirdetők viszont minél több felhasználót akartak elérni anélkül, hogy a saját honlapjukra citálnák őket • Egy sor új módszer látott tehát napvilágot • Szponzorálás • Beférkőző reklámok (interstitial) • Push • Ezek szinte teljesen összemosták a reklámokat az oldal tartalmával

4. Az internet növekvő jelentőssége • Az amerikai reklámügynökségeket tömörítő American Association of Advertising Agencies 1998 februárjában végzett felmérése során • a megkérdezettek 45%-a azt állította, hogy az internetes reklámozás egyre inkább komoly tétel cége költségvetésében • közülük 23% azt mondta, hogy az internet kimondottan fontos szerepet tölt be reklámstratégiájukban • 50% szerint az új médium csak az elkövetkező 2-5 év során válik nélkülözhetetlenné • 27% ezt az időpontot 5-10 év távlatába helyezte

5. Miért érdemes interneten hirdetni? • Vajon miért költünk egyre többet online reklámokra? • Mert az emberek egyre többet vásárolnak a világhálón keresztül • Az 1998-as bevásárlási szezon alatt csak az AOL előfizetői 1,2 milliárd dollárt hagytak ott különböző virtuális áruházakban • „Akinek eladnivalója van, vagy saját bevásárlóközpontot épít, vagy máséban bérel üzlethelyiséget. […] egy saját bolttal [azonban] rengeteg gondot vesz a vállára az ember.” Bob Pittman, az AOL akkori elnöke • Olcsóbb és kényelmesebb mások által üzemeltetett honlapon hirdetni, ezért sokan ezt az utat választják

6. Nagy- és kisforgalmú webhelyek • Az internetes reklámozás jelentős hányadát a tíz legnagyobb webhely birtokolja, mivel nekik van a legnagyobb forgalmuk • Vajon a kisebb webhelyek meg tudnak-e élni a reklámozásból? • Valószínűleg ők sohasem fogják azt a forgalmat produkálni, mint a piacot uraló cégek • Viszont képesek lehetnek szűk és hűséges célcsoportot hirdetőik elé állítani • A pozícionálhatóság és a lojalitás az, amellyel a kis webhelyek megragadhatják a döntéshozók figyelmét

7. A kisebb forgalmú webhelyek előnyei • A kis helyek közül sokan kiváló esélyekkel pályázhatnak a komolyabb hirdetők megrendelésire is, mivel rajtuk keresztül nemegyszer olyan közönségekhez lehet eljutni, ahová egyébként képtelenség • Ugyanakkor van a forgalomnak alsó határa, amelyet a „kis halaknak” muszáj produkálniuk, hogy megfelelő mennyiségű reklámkészletet tudjanak felhalmozni • Legtöbbjüknek általában nincs elegendő reklámfelülete ahhoz, hogy CPM-alapú hirdetésekből is meg tudjanak élni • CPM: ezer megtekintésre jutó költség • Az átlagos CPM 1999-ben kb. 30 dollár volt • Ez azt jelenti, hogy minden megtekintett reklámért 3 centet kap a webhely üzemeltetője • Ilyen alacsony tarifa mellett óriási forgalom kell ahhoz, hogy ebből számottevő bevétel legyen

8. Az internet növekedési üteme a többi médiumhoz viszonyítva • Az internet egyre több háztartásban van jelen • Messze túlszárnyalja valamennyi korábban megjelent médium sikerét • A Morgan Stanley Technology Research azt felmérése szerint a különböző médiumok által közvetített tartalmak ennyi év alatt jutnak el 50 millió felhasználóhoz: • Rádió: 38 • Televízió: 13 • Kábeltelevízió: 10 • Internet: 5

9. Az új médium hatásai • 1998 végén az America Online készített egy felmérést az új médium hatásairól • A megkérdezettek 90%-a megérezné az internet hiányát, ha egyszer csak megszűnne létezni • Egy lakatlan szigetre az emberek kétharmada számítógépet vinne magával internetcsatlakozással • 23% a telefont sem tudná nélkülözni • A televíziót viszont mindössze 9% tartotta létfontosságúnak • A netezők 90%-a rendszeresen azzal a céllal lép fel az internetre, hogy családtagjaival, barátaival érintkezzen • A munkahelyi körülmények tekintetében a megkérdezettek több mint fele számára az email jelenti a munkatársakkal, partnerekkel, vevőkkel való kapcsolattartás legkedveltebb formáját • A legtöbb internetfelhasználó úgy véli, hogy a világháló térhódítása leginkább az oktatás, a munkahelyi viszonyok, a média és a szórakoztatóipar területére lesz kihatással

10. Mit jelent az internetes reklámozás? • Az internetes reklámozás (akárcsak a többi reklámforma) azon munkálkodik, hogy megfelelő helyre juttassa a reklámüzeneteket, és így elősegítse a vevők és az eladók közötti adásvétel létrejöttét • Itt azonban a vevők és a reklámok között valódi kommunikáció bontakozhat ki • Ha a fogyasztó többet szeretne tudni egy termékről, csak rákattint a hirdetésre, de akár azonnal meg is vásárolhatja az árut • Reklám elhelyezésére a webfelület bármely része alkalmas • A webes reklámozás egyik nagy előnye, hogy remek pozicionálási lehetőséget nyújt a hirdetők számára, így minden látogató az ízlésének és érdeklődési körének megfelelő reklámokat kaphat

11. Az online reklámok és a hagyományos reklámhordozók viszonya • Kültéri reklámhordozók: az óriásplakátok szerepe • Sajtóreklámok • Televíziós reklámok • Tematikus csatornák, kábeltelevíziós reklámok • Direkt marketing

12. Kültéri reklámhordozók: az óriásplakátok szerepe • A weben látható szalaghirdetéseket gyakran hasonlítják az óriásplakátokhoz, amelyek valamely közelgő látványosságra vagy helyre hívják fel figyelmünket • A szalaghirdetések is arra szolgálnak, hogy egy másik webhely felé tereljék az embereket • De míg az út menti plakát sosem kel életre, a szalaghirdetésre kattintva egy pillanat alatt bárhova eljuthatunk, vagy további információt kérhetünk • A webes reklám esetében a hirdető pontosan tudja, hogy adott idő alatt hányan kattintottak a hirdetésére

13. Sajtóreklámok • Az újságokban, magazinokban a negyed, fél, egész oldalas reklámok a leggyakoribbak • A hirdetéseket úgy szedik hogy az olvasók jól el tudják különíteni őket az újságcikkektől • A webes reklámok esetében a szalaghirdetések ugyanígy, jól elkülönítve jelennek meg a weblapokon • A szalaghirdetésekre szánt felület azonban erősen korlátozott: legtöbbször nem több, mint a látható felület 10%-a

14. Televíziós reklámok • A televízióban látható 30 másodperces hirdetések a reklámozás egyik legjelentősebb formáját képviselik • Arra a fél percre a hirdető „uralja” a képernyő egészét, ahonnan a mozgókép és hang segítségével a fogyasztók érdeklődésére, szükségleteire, sőt még érzelmeire is hatással lehet • Vajon ez a webes reklám útja is?

15. Tematikus csatornák, kábeltelevíziós reklámok • A kábeltelevízió egy jól betájolható célközönség meghódítása érdekében feladta a hagyományos televíziózásban rejlő mennyiségi lehetőségeket • A tematikus csatornák közönsége általában biztosabb anyagi háttérrel rendelkezik, ezért vonzó a hirdetők számára • A jobb pozícionálhatóságnak köszönhetően a tematikus csatornák speciális – célzottabb, akár provokatív – reklámokat sugároznak • Pozicionálás szempontjából az internet legalább ilyen kedvező lehetőségeket kínál, sőt, itt még a felhasználók nagyobb csoportjáról sem kell lemondanunk

16. Direkt marketing • A direkt mailtől a telemarketingig a direkt marketing valamennyi módszerénél pontosan meg lehet állapítani, hányan reagáltak pozitívan egy adott reklámra • Ezért a reklámhadjáratok megtérülése is könnyen kiszámítható • Mivel az internetes reklám szintén nyomon követhető ebből a szempontból, kézenfekvő a párhuzam • A webes reklámok esetében nemegyszer már eleve „válaszokra eső költségekkel” kalkulálnak

17. Az internetes reklámozás definíciója • Az internetes reklámozás a hagyományos reklámfelületek és a direkt marketing határmezsgyéjén helyezkedik el • Steve Keenan, az AOL marketing- és működési igazgatója szerint: • „[…] az internetes reklámozás nem csupán márkanépszerűsítésről és direkt marketingről szól. A márkázás persze ugyanolyan, mint a televízió, a rádió vagy az írott sajtó esetében. Bőkezűen adunk információt is, akár az újságok vagy a direkt marketing. Végül még vásárlásra is sor kerülhet. Olyan ez tehát, mintha az ember boltba menne, vagy telefonon rendelne meg valamit.” • Az AOL számára tehát az internetes reklámozás három részterületből tevődik össze: • márkaépítés • információközlés • értékesítési tevékenység

19. Az online reklámozás előnyei • Az online reklámozás előnyei négy pontban foglalhatóak össze: • Pozícionálhatóság • Nyomon követhetőség • Biztos célba érés és rugalmasság • Interaktivitás

20. Pozícionálhatóság • Az online reklámozás merőben új pozicionálási lehetőségeket kínál • Hirdetésünk fókuszaként választhatók • egy adott vállalat felhasználói • cégek tevékenységi körének kódja • földrajzi terület • nemzetiség • adott napszakban internetező személyek • a számítógép típusa • a böngésző típusa • De akár a felhasználó ízlését és hálózati magatartását is figyelembe vehetjük

21. Nyomon követhetőség • A marketingszakemberek könnyen nyomon követhetik, hogy a felhasználók miként lépnek kapcsolatba az általuk képviselt márkákkal • Megtudhatják, hogy mi a fontos a már meglévő, illetve jövőbeli ügyfeleik számára • Pl.: az autógyártó megfigyelheti, miként haladnak végig látogatói a honlapján, így megtudhatja, hogy a biztonsági berendezések vagy az extrák képviselnek nagyobb értéket az emberek szemében • A reklámozók mérhetik a reklám által kiváltott válaszok számát is • A reklámfelületre történő kattintások • Vásárlások száma

22. Biztos célba érés és rugalmasság • Az interneten minden reklám 24/7 elérhető • Bármikor el lehet indítani, megváltoztatni vagy akár leállítani egy új reklámkampányt • A hirdetők napi szinten követhetik a reklámkampány alakulását • Ha úgy látják, hogy valami nem a reményeiknek megfelelően alakul, rögtön megtehetik a szükséges lépéseket • Az írott sajtóban leghamarabb a következő számban van lehetőség módosításra • A televízió esetében a reklámok magas előállítási költsége nagyban behatárolja a mozgásteret

23. Interaktivitás • A reklámozók célja az, hogy a potenciális vevőket megismertessék egy márkával vagy egy termékkel • Interneten keresztül a fogyasztók alaposabban megismerhetik a terméket, kipróbálhatják, vagy akár rögtön meg is vásárolhatják • Szoftverreklámot például érdemes közvetlenül oda linkelni, ahonnan rögtön le is lehet tölteni a program demóverzióját • Ha valakinek megtetszik a program, ott helyben a birtokosává válhat • Más médiumok esetében nem ennyire zökkenőmentesen jut el a fogyasztó az információszerzés szakaszától a vásárlási döntésig

24. Az online reklámozás rövid története – a kezdetek • A Prodigy már jóval azelőtt kezdte feltérképezni az online reklámozás vizeit, hogy az interneten megsokasodtak volna a reklámok • A cég 1990-es indulásakor is szinte kizárólag a reklámokra támaszkodott • A CompuServe és az AOL csak 1995-ben kezdett foglalkozni az internese reklámozás lehetőségével

25. Az online reklámozás rövid története – a spamháború • Míg a Prodigy csak saját előfizetői körében reklámozott, mások az internetes alkalmazások nyújtotta szélesebb reklámlehetőségek iránt érdeklődtek • 1994-ben a Canter and Siegel ügyvédi iroda eljuttatta egyik reklámját több mint 7000 hírcsoporthoz • A netikett tiltja az adott témához nem kapcsolódó reklámanyagok használatát a vitafórumokon • Az ügyvédi iroda reklámját nagyszámú tiltakozó üzenet követte, az internetes közönség körében a felháborodás igencsak rossz hatással volt a cég hírnevére • A Canter and Siegel internetszolgáltatója 15-ször omlott össze 18 óra alatt a beérkező flameáradattól

26. Az online reklámozás rövid története – konszolidáció • A Wired magazin megalapította HotWired elnevezésű weboldalát, amely alapvetően reklámozásra épült • Az internetes közönség rosszallásától tartva a HotWired jelentősen lecsökkentette a szalaghirdetések méreteit • Az induláskor jelenlévő szponzorgárda közé tartozott • AT&T • IBM • Zima (a Pepsi alkoholtartalmú itala) • A cég legnagyobb meglepetésére a reklámokat egyetlen látogató sem kifogásolta

27. Az online reklámozás rövid története – már nagyban megy a játék • A kommunikáció fejlődése során egy-egy médium egy-egy adott évtizedhez volt kapcsolható • Az 1920-as években a rádió: Calvin Coolidge, akkori amerikai elnök általa szólhatott az egész országhoz • Az 1960-as évek elején Nixon és Kennedy, a két elnökjelölt vitái már a televízió nyilvánossága előtt zajlottak • Az 1990-es években a Starr-jelentés (Bill Clinton szexuális zaklatási ügyének ügyészi jelentése) került be a történelembe • 2 nap alatt 24,7 millióan olvasták a jelentés szövegét • Ez óriási reklámozási lehetőséget is jelentett

28. Az online reklámozás rövid története – napjaink • Az internetet eleinte csak a különcök, az újdonságmániások használták • Nem is vették őket komolyan • 1998-ra az AOL a maga 15 millió előfizetőjével gyakorlatilag egy súlycsoportba került a telekommunikációs mamutvállalatokkal • Ma az internetfelhasználók ugyanolyan természetesnek veszik a reklámokat a világhálón, akárcsak a többi médiumban

29. A reklámozás ellenlábasai • Az internetes reklámozásnak természetesen akadnak ellenzői is • Számos olyan program létezik, amely megakadályozza a reklámok letöltését, és azt állítja, hogy képes felgyorsítani a böngészést • @tGuard (www.atguard.com) • WebWiper (www.webwiper.com) • Az internet közönsége tudja, hogy az ingyenes tartalmakért valakinek fizetnie kell, és a reklámozás épp ezt a szerepet tölti be • Az emberek többségét nem is bosszantják annyira az internetes reklámok, hogy vennék a fáradtságot, és letöltenének egy ilyen reklámirtó programot

31. Az internetes reklámszakma szereplői • Az internetes reklámszakma szereposztásában három nagy csoportot találunk • Az eladók • A vevők • A reklámozás infrastruktúráját biztosító cégek • Kifejlesztik a legújabb reklámszolgáltató programok • Mérik és auditálják a megjelenő hirdetéseket • Biztosítják az internetes reklámozás zavartalan működését • A vevők és az eladók nem mindig különíthetők el egymástól • Sok webhely maga is hirdet és népszerűsíti magát • A hirdetőknek gyakran van saját honlapjuk is, ahol reklámozhatják a termékeiket

32. Az eladók: a webhelyek • Manapság a webhelyek többsége önálló médiavállalatokba tömörül (dot-coms) • Vannak olyanok is, amelyek egy meglévő médiacéghez tartoznak • (www.washingtonpost.com) • A honlapok egy része bizonyos érdeklődési körökre specializálódott, de egy nagyobb vállalat részét képezi • A Microsoft által üzemeltetett www.expedia.com • Egy vagy több vállalat közös webhelyet hoz létre • A Microsoft és az NBC közös vállalkozása: www.msnbc.com

33. Az eladók: értékesítési csatornák • A reklámok eladóinak táborában a webhelyek tulajdonosai bírnak a legnagyobb jelentőséggel • Online médiaügynökségek • Céljuk, hogy a webhelyek minél nagyobb reklámbevételre tegyenek szert • Egy ügynökség több webhelyet képvisel, ezeket együttesen is ajánlja a hirdetők felé • Képviseleti cégek • A webhelyek gyakran képviseleti cégeket bíznak meg az általuk kínált reklámfelületek értékesítésével • Aukciók • A webhelyek rövid időn belül lejáró ajánlatai gyakran a különböző aukciókat végző helyeken kötnek ki • Az online médiaügynökségek is aukcionálnak

34. A vevők: a hirdetők • Az internetet elárasztó hirdetők első nagy hullámát maguk a honlapok jelentették • 1998-ban a világ egyik legnagyobb hirdetőjének számító Procter & Gamble kétnapos csúcstalálkozót szervezett az internetes reklámozás résztvevői számára • Future of Advertising Stakeholders Summit (FAST) • E történelmi jelentőségű esemény hatására megalakult az internetes szakembereket összefogó Fast Forward nevű szervezet, amely az online marketing fejlesztését tűzte ki céljául • A konferenciának köszönhetően a legnagyobb hirdetők felismerték: az internet valóban komoly reklámfelület • Az internetes reklámok ma már egyetlen márka marketingmixéből sem hiányozhatnak

35. A vevők: online reklámügynökségek • A hirdetők és a webhelyek gyakran online reklámügynökségeken keresztül lépnek kapcsolatba egymással • 1998-ban a Procter & Gamble reklámigazgatója azt jósolta, hogy tíz év múlva mindössze kétféle ügynökség létezik majd • Az elektronikus • A kipusztulásra ítélt • A ma működő elektronikus reklámügynökségek honlapfejlesztőkből, direkt marketing cégekből és hagyományos reklámügynökségekből nőttek ki

36. A reklámozás technikai háttere: a forgalom mérése • Mivel az internet rendkívül jól mérhető, a mérés gyakorlatilag külön szakmává vált • Számlálók ketyegnek • Auditálás folyik • Összehasonlító elemzések készülnek • Egy webhelyen bármit meg lehet mérni, beleértve a reklámok működését is • A hagyományos reklámfelületek esetében valamennyi mérés mintákon alapszik • Az interneten viszont minden egyes megjelenés és az arra adott reakció megszámolható

37. A reklámozás technikai háttere: a pozícionálásban és személyre szabhatóságban rejlő lehetőségek • Az internet legnagyobb előnyei közé tartozik, hogy a reklámokat pontosan lehet pozícionálni • A reklámokat a felhasználókhoz lehet igazítani • Az ehhez szükséges technikai háttér nélkülözhetetlen • A pozícionálást és a személyre szabást biztosító szoftverek készítő nagy tekintélyt élveznek a szakmában

38. A reklámozás technikai háttere: a reklámok kezelésével kapcsolatos teendők • A szakmában kedvelik az olyan programot, amely képes mindent elvégezni a reklámozással kapcsolatban • Eljuttatja a reklámokat a megfelelő időben a megfelelő helyre • Cserélgeti a reklámokat • Elemzéseket készít • Ezek alapján le is számlázza őket • Technikai háttere alapvetően megkülönbözteti az online reklámozást a hagyományos reklámmédiumoktól